2006年3月的加州，陽光依然明媚，Google全球傳播經(jīng)理大衛(wèi)·克蘭（David Crane）驅(qū)車從位于加州硅谷山景城 (Mountain View)到舊金山另一端的加州伯克利大學(xué)?！ ?
從6年前來Google到今天，他一天近乎要工作12～16個小時，所以這天下午可能是一個輕松而快樂的時間了。
“我知道大家都對它所創(chuàng)造的財富神話很感興趣，尤其是中國，也知道針對Google出了一些書籍和解讀。”大衛(wèi)·克蘭說。但是，記者之前通過與許多研究Google的專家交流以及與在Google工作的人了解，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況與坊間傳言卻往往相反，也許是看待傳統(tǒng)企業(yè)的固有思維，導(dǎo)致一些人看Google的眼光都很不準(zhǔn)確。所以記者也急切地開始了采訪和寫作，幸好Google全球傳播經(jīng)理大衛(wèi)·克蘭來到了伯克利，這樣的零距離接觸，冰釋了很多誤讀。
那么，Google到底靠什么掙錢？Google雇什么樣的人替它掙錢？Google以后會如何？這些基本的問題開始有了清晰的答案。
請看本期管理案例——《告訴你一個真實(shí)的Google》
Google到底靠什么賺錢？
誤讀：最近，眼見的IT紅人兒們的Blog上又開始熱論搜索引擎泡沫的問題了。
“我們有足夠理由相信一個巨大的搜索引擎的泡沫將要被破滅”，這樣的言論筆者在美國的日子里從來沒有聽到，卻每每在熟悉的中國傳媒中屢見不鮮。
而Google變化的另一個方面是在尋求除了廣告之外的其他收入，因此就有很多媒體推斷——Google正在努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化。
——“Google的工作重點(diǎn)依然會是Adwords和Adsense，因?yàn)樗麄兪勤A利的主要貢獻(xiàn)者。”
打開Google的主頁，會發(fā)現(xiàn)，Google現(xiàn)在的產(chǎn)品線包括了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類和網(wǎng)絡(luò)工具類，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類別的有網(wǎng)頁搜索，類似于門戶網(wǎng)站的資訊新聞、新鮮出爐的學(xué)術(shù)搜索等。實(shí)際上Google全球提供包括在美國相當(dāng)受歡迎的Google地圖、Google即時通訊，Google短信平臺，Google網(wǎng)絡(luò)購物等21項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品；Google全球提供的網(wǎng)絡(luò)工具包括了Gmail、即時聊天工具Google talk，11項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)工具類產(chǎn)品。
“然而Google內(nèi)部奉行的是‘7－2－1’原則，并不是平均用力，希望做成大而全的內(nèi)容供應(yīng)商的。”Google 首席執(zhí)行官施密特在華爾街分析師會議上說，“因此，Adwords和Adsense這樣的突破性廣告模式目前仍然是Google的工作重點(diǎn)和贏利的主要貢獻(xiàn)者。”
“7－2－1”即70%的力量投入核心業(yè)務(wù)，包括搜索和廣告，例如網(wǎng)頁搜索、排名、AdWords、圖像搜索、工具欄、AdSense；20%的力量投入相關(guān)業(yè)務(wù)，包括核心搜索的擴(kuò)展，例如新聞、基于搜索功能的商品購物頻道Froogle、企業(yè)解決方案GSA、桌面搜索、地域搜索、 Gmail和其他溝通項(xiàng)目；10%的力量放在探索業(yè)務(wù)上，如照片管理工具Picasa、三維地圖Keyhole、社交網(wǎng)絡(luò)Orkut。
Google的年報中將近19個億美元的銷售收入和86％的年增長率，其中絕大部分的收入都來自于突破性的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告模式收費(fèi)。“現(xiàn)在上門戶網(wǎng)站，最煩的就是突然之間彈出來的廣告騷擾了，要不就是那些忽閃忽閃的旗幟廣告！”生在美國的網(wǎng)絡(luò)小爬蟲麥克爾說道。而賽百威的Kitty小姐則告訴筆者說，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告通常是通過點(diǎn)擊率和廣告頁面停留時間去衡量廣告效果的，究竟是什么樣的人點(diǎn)擊了它依然是一團(tuán)迷霧。
而一直在網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的迷霧中掙扎前行的廣告主，看到Adwords和Adsense時也是眼睛一亮。
Adwords即我們通常在Google的搜索頁面右側(cè)中看到的贊助商鏈接廣告形式，它區(qū)別于關(guān)鍵詞搜索的排名收費(fèi)，是Google回歸到互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的第一屬性后的第一個突破。作為媒體，不可避免地需要通過二次銷售來實(shí)現(xiàn)贏利，而作為網(wǎng)絡(luò)媒體，相較于傳統(tǒng)媒體，其核心競爭力即是廣告信息對于特定受眾的指向性。Google用它強(qiáng)大的受眾信息系統(tǒng)做到了這點(diǎn)。從2004年1月開始，到2005年的第一季度，Google的Adwords系統(tǒng)依靠受眾每一次點(diǎn)擊贊助商鏈接廣告形式收費(fèi)，從2005年第二季度開始，Google又推出了另一種計費(fèi)方式，即通過充分研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)搜索系統(tǒng)后臺數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的興趣所在，因而在贊助商鏈接中提供排名和選擇不同的個性化印象頁面，廣告商根據(jù)他們受眾印象次數(shù)分層付費(fèi)。這已經(jīng)是Adsense模式的雛形和嘗試了。
來自資本調(diào)查公司（Capital Research company）的投資分析師馬克凱瑟（Mark Casey）告訴記者：“Adsense項(xiàng)目包括了Adsense搜索和Adsense內(nèi)容計費(fèi)兩種方式”：Adsense搜索即針對受眾搜索結(jié)果的頁面廣告插入計費(fèi)；Adsense內(nèi)容計費(fèi)即是在消費(fèi)者點(diǎn)擊的Google搜索結(jié)果中插入相應(yīng)興趣和內(nèi)容的廣告，Google和相關(guān)頁面網(wǎng)絡(luò)公司分成收費(fèi)的方式。這樣更加解決了廣告商對于指向性和有效性的疑問，加強(qiáng)了不點(diǎn)擊不計費(fèi)的商業(yè)承諾。例如來自某IP地址的消費(fèi)者A選擇了查詢“外貿(mào)女裝”關(guān)鍵詞，Google 搜索就會列出一系列的結(jié)果，只有在A進(jìn)入第一個、第二個、第n個搜索結(jié)果后的網(wǎng)頁，如為Sina介紹Chanel女裝的今季節(jié)流行女裝訊息，其中鏈接了Chanel女裝的eBay個性小店訊息，A消費(fèi)者點(diǎn)開了廣告訊息進(jìn)行價格或者進(jìn)貨查詢，那么Google可以獲得相應(yīng)的利潤分成，這一利潤來自于它的網(wǎng)絡(luò)伙伴們。
另一方面，類似雅虎同樣在拓展衍生品的Google并不希望步其后塵，雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，但是Google一直堅(jiān)守基于搜索功能和核心競爭力定位的發(fā)展。在這樣的策略指導(dǎo)下，Google的發(fā)展衍生品，甚或2004年7月，從Idealab手中收購Picasa的舉動，是很好的市場防御策略。所以殘酷的市場競爭教會了Google開發(fā)的同時注意保護(hù)和消滅對手衍生品的序列，而讓受眾的互聯(lián)網(wǎng)需求在Google的主頁面都能實(shí)現(xiàn)。這種堅(jiān)持不只是彩色Logo和藍(lán)色基準(zhǔn)色的堅(jiān)持，而是產(chǎn)品戰(zhàn)略上的堅(jiān)持。
Google是產(chǎn)品導(dǎo)向還是市場導(dǎo)向？
誤讀：對于這個問題，國內(nèi)的很多媒體編輯在談到Google時就說他們營銷做得很好啊，甚至有許多觀察人士認(rèn)為，上市的商業(yè)游戲規(guī)則很可能會改變Google的原始競爭力——從一家技術(shù)主導(dǎo)的公司變?yōu)橐患覡I銷主導(dǎo)的公司?！ ?
——“Google不是市場營銷導(dǎo)向的公司。”
“在Google，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)就是核心中的核心。”大衛(wèi)·克蘭說。Google是一個產(chǎn)品導(dǎo)向的公司，采取產(chǎn)品項(xiàng)目制，工程師們一周可以用15％的時間花在他們天馬行空的奇思妙想上。即大家根據(jù)Google強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)信息，隨意地想新的創(chuàng)意產(chǎn)品，用他們的編程技術(shù)簡易地創(chuàng)作一個產(chǎn)品，比如Gmail這樣具有搜索功能的郵箱，通過內(nèi)部系統(tǒng)提交給決策層。CEO先生來判斷其市場價值和是否出現(xiàn)在Google序列的產(chǎn)品目錄中。于是就有了Google Map，Google Talk等等，用傳統(tǒng)行業(yè)的成功秘訣去打量IT新興企業(yè)的成功，Google總是被人誤讀。
大衛(wèi)·克蘭說，“Google不是市場營銷導(dǎo)向的公司”。在用戶端，我們每個使用者感受到的是Google幫我搜索出了所有我想要的網(wǎng)頁、新聞和其他鏈接，這樣的免費(fèi)午餐實(shí)在可口。然而實(shí)際上在企業(yè)端，Google的工程師們每天拿在手里的是我們每天的Google搜索記錄，并在此基礎(chǔ)上做終端分析，分析每個IP地址背后的上網(wǎng)者感興趣的內(nèi)容、媒體閱覽內(nèi)容、媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣和傾向，這樣的完善巨大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)幫助他們開發(fā)上市的產(chǎn)品都取得了成功，中國市場更是如此。
“我可以告訴你們的是，Google的內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)就像汽車的儀表盤一樣無所不有，我每天收到Gmail產(chǎn)品的數(shù)據(jù)報告，這些數(shù)據(jù)可以很清楚地告訴你所有的一切。”這是搜索引擎的核心競爭力，也就是聽證的時候，從國會到消費(fèi)者都緊張的地方，因?yàn)槲覀冋娴牟恢繥oogle擁有這樣的系統(tǒng)，掌握了我們今天光顧情色的網(wǎng)站信息，明天搜索標(biāo)準(zhǔn)化管理的學(xué)術(shù)鏈接，這樣下去，他們還會不知道什么？并且拿這些信息來做什么？
一個傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，快速消費(fèi)品需要在產(chǎn)品推出之前，花費(fèi)巨資做起碼10次以上的消費(fèi)者調(diào)查才能完成產(chǎn)品定位，前后要經(jīng)歷從研發(fā)到試驗(yàn)的長達(dá)幾個月甚至一兩年的過程。而新興的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)公司掌握了所有的終端數(shù)據(jù)，他們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)再進(jìn)一步分析，然后把握好每一款新產(chǎn)品上市與否，特定的定位和推廣。
“在Google的新產(chǎn)品推廣上，雖然公司也做新產(chǎn)品發(fā)布會等等，但是我們最重視的是口碑傳播。”大衛(wèi)·克蘭說，“我們希望開始培養(yǎng)一個系列公司發(fā)言人，以后每一個產(chǎn)品的開發(fā)工程師就可以對外解釋關(guān)于產(chǎn)品的一切了，我們甚至不希望再用外界的公關(guān)公司去做新產(chǎn)品發(fā)布會，因?yàn)榭诒畟鞑ナ亲钣行У氖侄巍?#8221;大衛(wèi)·克蘭每天要面對巨量的采訪邀約，來自世界各地的各種媒體，然而Google全球卻只有不到30個公共關(guān)系方面的雇員疲于應(yīng)付。“所以我們想，最直接的方式依然最有效，我們邀請記者們參觀Google在山景城的總部。”
Google找什么樣的人替它賺錢？
誤讀：一直以來，Google大家庭式的企業(yè)文化得到推崇，但是也不可避免地遭到詬病。在其上市之初Google的競爭對手就指出其最大的挑戰(zhàn)就在于隨著Google上市成為公眾公司，建立在以前散漫自由企業(yè)文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新原動力可能會失去依托，創(chuàng)新能力可能會大打折扣。當(dāng)然，還有一個疑問就是能帶寵物狗狗上班的輕松環(huán)境下的員工到底有沒有壓力？他們的壓力來自何處？
——“在工作上，Google的工程師們是壓力巨大的群體，但也是輕松幸福的群體。”
“進(jìn)入Google之前，我在原來的公司每天都用Google搜索引擎查找各種各樣的資料，我覺得能為這樣的公司工作該是一件多么有意思的事情啊?？墒巧暾埡兔嬖嚨倪^程卻并不是特別有意思。他們是在四個半月左右的拉鋸戰(zhàn)之后，才決定錄用我的，在這里我工作了六年，到現(xiàn)在我依然覺得很不錯。”大衛(wèi)·克蘭說。
走進(jìn)Google的辦公休息室，我們可以看到世界各地網(wǎng)蟲搜索Google時候的關(guān)鍵詞排序，也可以看到鋼琴，可以說Google雖然擴(kuò)大到了近6000員工的規(guī)模，可是從管理到企業(yè)文化，仍然像一個創(chuàng)業(yè)型的公司。
“現(xiàn)在的我，擁有5臺電腦，他們在樓上樓下，幫助我完成繁忙的工作。”作為一個產(chǎn)品項(xiàng)目制主導(dǎo)的公司，Google最為尊重的財富還是他們的工程師，所以理性的氣氛彌漫了公司，因?yàn)樗麄兌际?#8220;數(shù)學(xué)、計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)專家”。
“更多時候，你能感覺到這個公司更加像一個研究機(jī)構(gòu)，或者大學(xué)城，大家的生活方式嚴(yán)謹(jǐn)謙遜。”有趣的是，Google技術(shù)合作經(jīng)理鄭群在Google黑板報里說起，連上下班的班車時刻設(shè)計問題也被工程師們上升到“經(jīng)典的數(shù)學(xué)統(tǒng)計問題”層次。員工自發(fā)組織的班車討論BBS里，“解決班車問題”小組用跨部門小組討論的產(chǎn)品項(xiàng)目制來解決問題。依然是數(shù)據(jù)先導(dǎo)式：工程師們搜集到常坐班車的遍布于舊金山市區(qū)各處員工的住址，每個站點(diǎn)、每個時段、每個站點(diǎn)的滿員情況，他們就用這些數(shù)據(jù)做成了一個最優(yōu)化的路線車次時間表，滿足大多數(shù)乘車員工的需求。
在工作上，Google的工程師們是壓力巨大的群體，但是又是輕松幸福的群體，他們每月有20％的工作時間，什么都不干，干得是天馬行空的創(chuàng)造新項(xiàng)目的創(chuàng)意工作。很多重要的產(chǎn)品都來自于這個“把項(xiàng)目和產(chǎn)品創(chuàng)意丟到項(xiàng)目庫里去”的做法，像是Google新聞頻道，AdSense content和社交網(wǎng)絡(luò)Orkut等。
走進(jìn)Google的辦公室，在女員工的辦公桌上，我們能夠看到了琳瑯滿目的Google標(biāo)記小飾物。“Google的工作是很人性化管理的，比如我們有免費(fèi)的午餐和晚餐，我們有專供員工子女上學(xué)的幼兒園，網(wǎng)絡(luò)上盛傳的我們可以讓員工的狗狗們都有電腦倒不確切，但是喜歡寵物的員工，都可以把寵物帶來上班，它們受到大家的歡迎。”
“但是并不意味著Google的工作只有輕松沒有壓力。作為上市公司，在對外溝通上，Google就要求非常嚴(yán)格。毫不客氣地說，我們就有員工因?yàn)槿我饨邮苊襟w的采訪，沒有通過公關(guān)部門被解雇的案例，這是真實(shí)發(fā)生的事情。”
Google的創(chuàng)始人一直強(qiáng)調(diào)的是在Google重要的是搜索，兩個現(xiàn)年才32歲的創(chuàng)始人，雖然他們在斯坦福初次相遇時，并不欣賞對方，但是Bloomberg的終端系統(tǒng)告訴我們，他們開創(chuàng)了目前凈收益增長率高達(dá)82.4% 的生意。銷售收入每季度增長86.1%，所以Google迫切需要從一個富有個人色彩的創(chuàng)業(yè)型公司轉(zhuǎn)向一個管理規(guī)范的公司，因此他們請了職業(yè)經(jīng)理人埃瑞克·斯密特（Eric Schmidt）。
“然而實(shí)際上，創(chuàng)始人對于生意，對于戰(zhàn)略，對于發(fā)展，甚至每天的工作執(zhí)行，比埃瑞克到任之前管得更多了。”在公司的IPO（首次公開募股）日，Serge花了一整天的時間呆在那里檢測每一個核心項(xiàng)目的進(jìn)展情況，從項(xiàng)目庫里挑選好的創(chuàng)意，甚至親自跟各個項(xiàng)目組談他們的產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計。
工程師們的偉大創(chuàng)意不付之東流，當(dāng)然它們其中的一些，一定會被決策層的市場思維和系統(tǒng)數(shù)據(jù)否定掉。通常這樣的工作是由CEO和兩位創(chuàng)始人來共同完成的。“他們?nèi)齻€人通常的分工是埃瑞克更多親歷親為的接手項(xiàng)目，他說“老是以為自己高高在上是一個非常愚蠢的想法，也會讓你很孤獨(dú)”。Serge更多地負(fù)責(zé)一些長遠(yuǎn)的有技術(shù)突破的項(xiàng)目，“他是一個非常好的數(shù)學(xué)家”，Larry則更多地專注于一些近期重要的事務(wù)，他有一個100項(xiàng)緊急事務(wù)表，在選擇什么樣的項(xiàng)目上線時，他是最有決定權(quán)的把關(guān)人。那么空降的埃瑞克主要負(fù)責(zé)什么呢，大衛(wèi)·克蘭說：“他能保證Google這個大列車準(zhǔn)時準(zhǔn)點(diǎn)的工作。”
當(dāng)然一個年輕的公司不可能沒有問題，急速行駛的Google列車，由于全球各個分部的茁壯成長，而不可避免地遭遇溝通效率的問題，“有的時候大家會說，這個巨大的引擎是不是癱瘓了”。在面臨來自于微軟和雅虎等等對手的巨大壓力面前，Google不敢有絲毫的懈怠。因?yàn)榭焖侔l(fā)展的硅谷里，每天都有迅速成長崛起的新企業(yè)和模式，也有網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅的云煙。(趙瑩)
