時(shí)下，營(yíng)銷算是一門顯學(xué)，但在二十多年前，大眾對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍認(rèn)知是跑業(yè)務(wù)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，'營(yíng)銷'一詞漸成萬(wàn)精油，事件營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷……層出不窮，很大程度上淪為了'秀'、'刷存在感'，很少有人去探究營(yíng)銷的本意和內(nèi)在邏輯。

大家對(duì)營(yíng)銷與品牌的關(guān)系可能會(huì)有些迷惑。我經(jīng)常這么比喻，品牌是弓，營(yíng)銷是箭，品牌具有長(zhǎng)期價(jià)值，營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)性比較強(qiáng)，但營(yíng)銷（箭）勢(shì)必帶上品牌（弓）的力量和訴求，所謂有的放矢。

一、營(yíng)銷是什么？

我認(rèn)為營(yíng)銷有兩面性：就企業(yè)而言，是品牌價(jià)值讓渡；就受眾而言，是消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌價(jià)值讓渡（或者說消費(fèi)者體驗(yàn)）的不光是產(chǎn)品，還有其文化。比如百雀羚的母親節(jié)營(yíng)銷長(zhǎng)圖，其所體現(xiàn)的是一種歷久彌新的時(shí)尚審美，一種超然于物的生活情趣。

二、營(yíng)銷做什么？

不得不說，老外也喜歡玩文字游戲，4P、4C、4R代表了營(yíng)銷理論在不同階段的演進(jìn)，雖然自成體系，但彼此之間并不是很兼容。從實(shí)操角度分析，營(yíng)銷系統(tǒng)有五部分構(gòu)成：1、場(chǎng)景，2、客戶，3、利益與承諾，4、連接點(diǎn)，5、溝通方式。

1、場(chǎng)景。

場(chǎng)是環(huán)境，景是表現(xiàn)，沒有場(chǎng)景就沒有消費(fèi)者體驗(yàn)，也就沒有營(yíng)銷。場(chǎng)景可以解構(gòu)成認(rèn)知場(chǎng)景、購(gòu)買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景。

百雀羚的母親節(jié)營(yíng)銷長(zhǎng)圖以超現(xiàn)實(shí)的故事內(nèi)容和一鏡到底的表現(xiàn)方式顛覆了人們對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，引發(fā)朋友圈的刷屏也就不足為奇。在營(yíng)銷策源地'局部氣候調(diào)查組'公號(hào)所發(fā)的圖文中，購(gòu)買場(chǎng)景是相對(duì)弱化的，甚至連閱讀原文鏈接都沒有掛上，這也難怪短期內(nèi)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率會(huì)比較低。不用擔(dān)心，百雀羚有著廣泛的購(gòu)買和使用場(chǎng)景，經(jīng)此一役，已經(jīng)有很多的邊緣消費(fèi)者將其納入品牌消費(fèi)子集，未來(lái)的轉(zhuǎn)化可期。同樣是營(yíng)銷活動(dòng)，為什么有些只是刷屏，后來(lái)就沒有后來(lái)了，那是因?yàn)橘?gòu)買場(chǎng)景不完善，甚至使用場(chǎng)景非剛需，品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)系是薄弱的，甚至根本不存在。

2、客戶。

物以類聚，人以群分。

品牌層面需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聚焦、畫像；但在營(yíng)銷層面，需要對(duì)客戶進(jìn)行分層、解構(gòu)。我對(duì)客戶的分層是這樣的：第一層是品牌至上者，有著與品牌相吻合的審美和情趣；第二層是產(chǎn)品至上者，比較注重品質(zhì)和性價(jià)比；第三層是價(jià)格至上者，對(duì)價(jià)格很敏感，就等著促銷、降價(jià)。完全純粹的客戶也許很少，并一定會(huì)有側(cè)重。以網(wǎng)購(gòu)為例，最開始是購(gòu)便宜，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為購(gòu)品質(zhì)。營(yíng)銷需要努力的方向是將更多的價(jià)格至上者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品至上者，將更多的產(chǎn)品至上者轉(zhuǎn)化為品牌至上者。

3、利益與承諾。

不同品牌（產(chǎn)品）甚至同一品牌（產(chǎn)品）客戶，都會(huì)有不同的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，需要給予其不同的利益與承諾。同樣，我們也可以分成三類：產(chǎn)品價(jià)值、用戶價(jià)值、促銷利益。促銷利益就不用多說了，產(chǎn)品價(jià)值在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用戶價(jià)值在于產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的好處，可以是物理層面的，也可以是精神層面的。比如藍(lán)莓原漿，經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)'來(lái)自大興安嶺原始森林，野生、鮮榨、0添加'，但針對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)者，光講產(chǎn)品價(jià)值是不夠的，因此總結(jié)出了餐飲業(yè)自制飲品的'多快好省'之道，也即是用戶價(jià)值。

4、連接點(diǎn)。

以往，營(yíng)銷上更多會(huì)提到'接觸點(diǎn)'，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度普及的今天，我想'連接點(diǎn)'的表述更為準(zhǔn)確。'接觸點(diǎn)'更像是在守株待兔，而'連接點(diǎn)'則有了主動(dòng)出擊的可能。歸納來(lái)說，連接點(diǎn)有三類：終端、社群、媒介，甚至可以在這三個(gè)名詞之前加上一個(gè)'泛'字。只要有客戶存在，終端、社群、媒介無(wú)處不在，而營(yíng)銷所追求和設(shè)想的是高聚合、強(qiáng)影響、低成本的終端、社群、媒介。其實(shí)各大品牌都在努力做公眾號(hào)，無(wú)非就是想建立品牌與客戶的廣泛和高效連接。針對(duì)傳統(tǒng)意義上的銷售終端，我們所要考慮的是數(shù)量、等級(jí)、效益的管控。

5、溝通方式。

說到溝通方式，大的框架沒有什么變化，無(wú)外乎'銷售與服務(wù)'、'終端傳播及促銷活動(dòng)'、'VIP俱樂部活動(dòng)'、'網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及人際傳播'、'公關(guān)活動(dòng)及媒體報(bào)道'、'媒介廣告'，關(guān)鍵在于場(chǎng)景的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、利益與承諾的更新表達(dá)。我曾給客戶藝術(shù)手袋提過兩個(gè)終端傳播和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的設(shè)想：'我為自己設(shè)計(jì)'——依托終端店鋪和微信公號(hào)在客戶中征集、海選設(shè)計(jì)作品，并制作成產(chǎn)品投放市場(chǎng)；'我為自己代言'——依托終端店鋪和微信公號(hào)在客戶中征集、海選品牌代言人，并與之簽約拍攝品牌廣告。這類型的溝通給客戶提供了更多的參與感，對(duì)品牌的歸屬感無(wú)疑也會(huì)大大增強(qiáng)。

三、營(yíng)銷為什么？

不管營(yíng)銷做什么，怎么做，根本上還是要服務(wù)于明確的營(yíng)銷目標(biāo)：提升品牌形象，促進(jìn)終端銷售，或者拓展市場(chǎng)空間。目標(biāo)不同，每次營(yíng)銷活動(dòng)的形式和內(nèi)容各有側(cè)重。

在形形色色的'營(yíng)銷神話'、'現(xiàn)象級(jí)事件'面前，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷策劃人員往往會(huì)臨淵羨魚——營(yíng)銷目標(biāo)一再放大，卻忘記退而結(jié)網(wǎng)——審視并完善營(yíng)銷系統(tǒng)，為數(shù)不少的互聯(lián)網(wǎng)+明星項(xiàng)目就是這樣把泡泡越吹越大，最后聽到了夢(mèng)碎的聲音。

亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄。