文｜螢影
編｜園長(zhǎng)
寒潮降溫的歲末年初，你可以在“三步一大鵝，五步一北面”的盛景中，偶爾看到幾件波司登。外國(guó)品牌加拿大鵝（Canada Goose）和北面（The North Face）帶來(lái)的羽絨服審美疲勞，正在被國(guó)產(chǎn)品牌波司登沖擊著。
2021年末，波司登先后推出風(fēng)衣羽絨服、登峰2.0系列羽絨服，萬(wàn)元新品價(jià)格對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌高端羽絨服，令消費(fèi)者頻頻咋舌。隨著北京2022年冬季奧運(yùn)會(huì)臨近，波司登也試圖入圍高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在奢華冰雪運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中占得一席之地。
2021年12月1日，波司登全資子公司波司登國(guó)際服飾有限公司（波司登服飾）與Willy Bogner GmbH & Co. KGaA（Bogner）成立合資公司。作為“滑雪時(shí)尚界的Dior”，Bogner是一個(gè)90歲“高齡”的德國(guó)品牌，專注于滑雪服飾和奢華運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。
此次雙方聯(lián)手，結(jié)果如何猶未可知，但消費(fèi)者多少可以從中看出，波司登為“改頭換面”所做的努力。
很多90后都有一件壓箱底的波司登——它很丑，可是它很溫暖?！?000年，我媽給我買了一件波司登的紫色亮面羽絨服。雖然它丑得五彩斑斕，但好在便宜舒適，性價(jià)比高，是家長(zhǎng)們的不二之選?！?992年的李柚說(shuō)。
曾經(jīng)的波司登，羽絨服產(chǎn)品有功能性，但缺乏時(shí)尚性。這一切，隨著外國(guó)羽絨服品牌進(jìn)駐中國(guó)而發(fā)生改變。智華庫(kù)麗《2020全球羽絨服品牌研究報(bào)告》顯示，2009年至2019年期間，國(guó)際羽絨服品牌Moncler、Canada Goose、Moose Knuckles、Mackage陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并廣泛開(kāi)設(shè)線下門店。
國(guó)際品牌的進(jìn)駐，令國(guó)內(nèi)消費(fèi)者看到羽絨服價(jià)格的“天花板”，也讓波司登發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品高端化的可能性。2018年，波司登提出“聚焦主航道、收縮多元化”戰(zhàn)略，淡化四季化服裝業(yè)務(wù)，著力發(fā)展羽絨服主業(yè)，并從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道三個(gè)維度，對(duì)主業(yè)進(jìn)行升級(jí)改造。
產(chǎn)品維度，為提升時(shí)尚性，波司登不僅與美國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名系列羽絨服，也捆綁熱門IP，推出迪士尼、漫威合作系列產(chǎn)品。
同時(shí)，為提升產(chǎn)品功能性，波司登在面料、絨子品質(zhì)、含絨量、蓬松度上進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。此外，產(chǎn)品功能矩陣也進(jìn)一步擴(kuò)展。刺猬公社（ID：ciweigongshe）在波司登官方小程序上發(fā)現(xiàn)，波司登旗下產(chǎn)品共涵蓋4種消費(fèi)場(chǎng)景，按照價(jià)格帶從高到低的順序進(jìn)行排列，依次為戶外、商務(wù)、時(shí)尚、休閑。
其中，戶外場(chǎng)景下，2021年11月25日，波司登發(fā)布頂配羽絨服登峰2.0系列，產(chǎn)品價(jià)格在11900元至14900元之間；商務(wù)場(chǎng)景下，2021年10月27日，波司登以大秀形式發(fā)布風(fēng)衣羽絨服，根據(jù)款式和用料的不同，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在2699元至5990元不等。這兩款新品的高價(jià)，令消費(fèi)者大呼“買不起波司登”。
圖源：波司登官方小程序，刺猬公社整理
營(yíng)銷維度，波司登不斷在時(shí)尚場(chǎng)合拋頭露面，接連亮相紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周，也靠名人明星效應(yīng)產(chǎn)生了幾波熱度。2019年，“帶貨王”馬云被拍到換下Moncler和Canada Goose，身著波司登羽絨服在西藏調(diào)查產(chǎn)業(yè)扶貧狀況。2021年9月和11月，波司登在微博官宣楊冪、肖戰(zhàn)成為品牌代言人。
圖源：尋藝品牌星
渠道維度，波司登重新設(shè)計(jì)終端門店形象，將更多門店布局在一、二線城市的主流商圈，并逐步提升自營(yíng)門店比例。截至2021年9月30日，波司登品牌羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)共4001家，自營(yíng)門店占比45%。
從2018年轉(zhuǎn)型起至今，波司登的產(chǎn)品更“美麗”了，但價(jià)格卻不再那么“動(dòng)人”。漲價(jià)背后的邏輯支點(diǎn)，除產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷的三維度升級(jí)外，還疊加有冷冬帶來(lái)的消費(fèi)需求，以及原材料羽絨價(jià)格的不斷上漲。中信證券首席紡織服裝分析師馮重光表示，在羽絨服的生產(chǎn)成本中，原材料占據(jù)總成本的75%。其中，羽絨占比45%，面料25%，配件5%。由于羽絨價(jià)格上漲，所有品牌的羽絨服，與往年相比都有所提價(jià)。
消費(fèi)者張善說(shuō)，2016年，她用六百多元就可以買到一件長(zhǎng)款波司登羽絨服，如今，再也看不到一件千元以下的長(zhǎng)款波司登。除了阿善以外，還有很多網(wǎng)友紛紛在波司登漲價(jià)后吐槽道“這個(gè)冬天，還是感冒藥比較便宜”。
從1976年開(kāi)創(chuàng)至今，有著四十余年“親民感”的波司登，為何在這個(gè)節(jié)點(diǎn)選擇走向高端？
為什么走向高端？
消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)抬高了羽絨服定價(jià)的“天花板”。
據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2021年11月份羽絨服品牌銷售數(shù)據(jù)表明，平均價(jià)格在500元以下的羽絨服品牌市場(chǎng)綜合占有率同比下跌約7%，平均價(jià)格在500元-1000元之間的品牌綜合占有率同比增長(zhǎng)4.28%，平均價(jià)格3000元以上的品牌綜合占有率同比增長(zhǎng)1.22%。
圖源：中華全國(guó)商業(yè)信息中心
消費(fèi)者也對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌更買賬。2021年3月，益普索發(fā)布的《全球趨勢(shì)洞察 2020》報(bào)告顯示，面對(duì)全球品牌時(shí)，新興市場(chǎng)更喜歡國(guó)際品牌，歐洲國(guó)家更青睞本地品牌，而中國(guó)位于正中點(diǎn)，表明未來(lái)世界領(lǐng)先經(jīng)濟(jì)體開(kāi)始信賴其本土品牌。
1995至2009年的Z世代人群成長(zhǎng)為消費(fèi)中堅(jiān)人群，他們更加認(rèn)可國(guó)潮經(jīng)濟(jì)和本土品牌。馮重光談到，波司登自2018年“轉(zhuǎn)型”以后，其產(chǎn)品的消費(fèi)者表現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，當(dāng)前波司登的消費(fèi)者以45歲以下人群為主。
從宏觀趨勢(shì)角度看，消費(fèi)者的消費(fèi)能力、喜好變化賦予波司登進(jìn)行高端化的市場(chǎng)空間，品牌本身的技術(shù)更是為高端化提供了合理性。中國(guó)羽絨信息協(xié)會(huì)信息部相關(guān)人員表示，國(guó)內(nèi)大部分品牌的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)都可以做出高端產(chǎn)品。本土品牌是否做高端產(chǎn)品并非受制于生產(chǎn)技術(shù)，而是取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。
馮重光認(rèn)為，服裝作為一種消費(fèi)品，具有很強(qiáng)的精神消費(fèi)屬性，產(chǎn)品定價(jià)并非遵循成本加成模式，而是取決于品牌力?！安ㄋ镜且呀?jīng)在產(chǎn)品端進(jìn)行了升級(jí)改革，它的用料等級(jí)與Canada Goose、Moncler齊平，甚至更好。但是，就現(xiàn)階段而言，奢侈品品牌的產(chǎn)品加價(jià)倍率仍然比波司登高出很多。”
從中觀行業(yè)角度看，3000元價(jià)格帶在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較為良性。因此，大眾品牌可以通過(guò)提升產(chǎn)品單價(jià)，帶動(dòng)毛利率增長(zhǎng)。而中低端市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌粘性較低，他們更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，所以商家更多地通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)去搶占市場(chǎng)份額。“中低端品牌的銷量可能會(huì)比較靠前，但是難以在毛利率和利潤(rùn)方面出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。商家若想做到40%或50%的毛利率，是比較困難的?！眹?guó)金證券研究員楊欣說(shuō)。
在波司登2021/22財(cái)年的中期報(bào)告中，刺猬公社（ID：ciweigongshe）發(fā)現(xiàn)，波司登集團(tuán)旗下專注于中低端市場(chǎng)的“雪中飛”、“冰潔”品牌羽絨服毛利率分別為41.1%和6.2%。而定位在中高端市場(chǎng)的“波司登”品牌，羽絨服毛利率則為62.6%，具有顯著優(yōu)勢(shì)。自2018年起，波司登集團(tuán)毛利率水平逐年提升。2021/22財(cái)年上半年，集團(tuán)毛利率較去年同期的47.8%提升至50.5%。
圖源：波司登2021/22財(cái)年中期報(bào)告
從微觀公司角度看，波司登回歸羽絨服主業(yè)則是“迷途知返”。2009年，波司登從羽絨服主業(yè)延伸出去，開(kāi)展“多品牌、四季化”戰(zhàn)略，并邁出了收購(gòu)“波司登男裝”的第一步。此后，波司登繼續(xù)推出羽絨服品牌“雪中飛”“冰潔”“上羽”，女裝品牌“杰西”“邦寶”“柯利亞諾”“柯羅芭”“瑞奇”，校服品牌“颯美特”，童裝品牌“叮當(dāng)貓”，快時(shí)尚品牌“摩高”“洛卡薇爾”，并持續(xù)擴(kuò)張線下門店數(shù)量。
然而，波司登的多品牌孵化階段趕上了國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)變革。2012年，服裝業(yè)的購(gòu)物場(chǎng)景從百貨商場(chǎng)服裝專柜轉(zhuǎn)向商業(yè)綜合體，線上購(gòu)物興起，國(guó)外快時(shí)尚品牌來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步瓜分市場(chǎng)份額。波司登采取的多品牌戰(zhàn)略讓它經(jīng)歷了財(cái)務(wù)失血，只得回歸羽絨服業(yè)務(wù)主線。
現(xiàn)在，波司登經(jīng)營(yíng)3種羽絨服品牌，根據(jù)市場(chǎng)定位從高到低，分別為“波司登”“雪中飛”“冰潔”；以及4種中高端女裝品牌“杰西”“邦寶”“柯利亞諾”“柯羅芭”。楊欣認(rèn)為，通過(guò)專注羽絨服主業(yè)，波司登能夠逐漸在消費(fèi)者心中樹(shù)立明晰、良好的品牌形象，進(jìn)而能夠服務(wù)于四季化產(chǎn)品的銷售。
圖源：波司登2021/22財(cái)年中期報(bào)告
現(xiàn)在，波司登看重的主場(chǎng)是中高端羽絨服市場(chǎng)。然而，這里不止一個(gè)“入圍者”。
不止一個(gè)“入圍者”
根據(jù)前述資料，波司登的產(chǎn)品價(jià)格從百元至萬(wàn)元不等，產(chǎn)品價(jià)格帶較廣，且主流產(chǎn)品定價(jià)在幾千元。那么，首先需要厘清的是，價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)的羽絨服貴在哪？其次，誰(shuí)才是波司登的競(jìng)爭(zhēng)者？
運(yùn)動(dòng)功能性抬高了羽絨服的溢價(jià)空間。在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中使用的羽絨服產(chǎn)品，要求原材料質(zhì)量更高、制作工藝更加精良、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)更貼合運(yùn)動(dòng)者的潛在需求，因此有更高的溢價(jià)空間。
以波司登最貴的萬(wàn)元登峰2.0系列為例，官網(wǎng)顯示，它采用中國(guó)航空智能調(diào)溫材料，內(nèi)置“北斗定位搜救系統(tǒng)”，版型專為亞洲身形打造。而價(jià)格在萬(wàn)元以上的始祖鳥(niǎo)品牌，也不乏分析者。YouTube創(chuàng)作者“老裁縫陸林沖”從頭部帽檐調(diào)節(jié)扣、肩部雪崩救援系統(tǒng)反射芯片、腋下速干網(wǎng)、腰部防風(fēng)裙、背部紅外蓄熱區(qū)等細(xì)節(jié)出發(fā)，詳細(xì)解讀售價(jià)12000元的始祖鳥(niǎo)硬殼羽絨雪服貴在哪。
然而，萬(wàn)元價(jià)格帶的高端市場(chǎng)并非波司登的主場(chǎng)。一方面，奢侈品牌Canada Goose、Moncler、始祖鳥(niǎo)等品牌已搶占了消費(fèi)者心智；另一方面，在萬(wàn)元價(jià)格帶，波司登只有一款專為科考從業(yè)者打造的登峰2.0系列產(chǎn)品，潛在消費(fèi)者較為單一，因此銷量寥寥。
圖源：天貓波司登官方旗艦店
波司登想在1000-3000元價(jià)格帶一展身手，這是它看重的中高端市場(chǎng)。
盡管波司登是中高端市場(chǎng)里唯一的羽絨服專業(yè)品牌，但很多運(yùn)動(dòng)品牌也在此有一席之地。網(wǎng)絡(luò)上流傳著眾多《羽絨服鄙視鏈指南》，從中我們可以一窺波司登的競(jìng)爭(zhēng)者們。在Bilibili知名時(shí)尚Up主“靳老師想開(kāi)了”的排序中，波司登位列于鄙視鏈第五層，比中高端戶外品牌矮一頭，卻又比快時(shí)尚品牌高一頭。被夾在中間的波司登，與Nike、adidas、FILA、PUMA、中國(guó)李寧、New Balance等運(yùn)動(dòng)品牌“混戰(zhàn)”。
圖源：Bilibili Up主“靳老師想開(kāi)了”
2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的腳步聲漸進(jìn)，中高端戶外運(yùn)動(dòng)服飾，尤其是冰雪運(yùn)動(dòng)服飾的需求，將被進(jìn)一步激發(fā)。據(jù)Statista網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的滲透率為13.6%，低于發(fā)達(dá)國(guó)家20%的水平，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。根據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》，2025年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到10000億元，將帶動(dòng)約3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。
在被釋放的市場(chǎng)空間中，運(yùn)動(dòng)品牌本就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其“專業(yè)”感更加深入人心，也在冬奧營(yíng)銷方面走在更前面。
以安踏為例，2021年10月28日，安踏取代阿迪達(dá)斯成為北京冬奧的服裝合作伙伴；2022年1月4日，安踏簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌作為品牌代言人，此前安踏已有明星王一博作為全球首席代言人。由安踏運(yùn)營(yíng)的迪桑特品牌更是早以滑雪服聞名。2021年9月，迪桑特在發(fā)布秋冬單板專業(yè)滑雪服時(shí)，請(qǐng)來(lái)瑞士高山滑雪世界冠軍和明星陳偉霆出演廣告片。
在品牌形象塑造中，明星代言人和運(yùn)動(dòng)員代言人“各有所長(zhǎng)”，前者提升品牌時(shí)尚感，后者提升品牌的運(yùn)動(dòng)專業(yè)感。然而，波司登的品牌營(yíng)銷事件，仍以提升時(shí)尚感為主。在其他運(yùn)動(dòng)品牌的造勢(shì)聲中，波司登的運(yùn)動(dòng)專業(yè)感顯得聲量不足，但它選擇用組建合資公司的方式，進(jìn)入戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
2021年12月1日，波司登與Willy Bogner GmbH & Co. KGaA（Bogner）成立合資公司，合資公司將在合資銷售地區(qū)運(yùn)營(yíng)、拓展Bogner旗下的兩條產(chǎn)品線——FIRE+ICE和BOGNER。作為“滑雪時(shí)尚界的Dior”，Bogner是一個(gè)90歲“高齡”的德國(guó)品牌，專注于滑雪服飾和奢華運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。此次與Bogner的聯(lián)手，能讓波司登以更優(yōu)雅的姿態(tài)面對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)者們。
波司登趕上了國(guó)內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)的潮流?；蛟S，成為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”不是波司登的終極夢(mèng)想，成為“全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)功能服飾專家”才是。
尾聲
淡出視野、品牌老化是很多國(guó)產(chǎn)老牌面臨的挑戰(zhàn)，前有運(yùn)動(dòng)服飾界的李寧和安踏，后有羽絨服界的波司登。戶外運(yùn)動(dòng)和羽絨服，其實(shí)都是西方的“舶來(lái)品”。但我們也能看到，通過(guò)迭代創(chuàng)新、品牌重塑，在西方故事的土壤上，國(guó)產(chǎn)品牌也能種好本土化的果實(shí)。
無(wú)論是與時(shí)裝周、大秀、明星和高價(jià)捆綁的微博話題，還是從2018年起就沿用至今的“暢銷全球72國(guó)”slogan，都彰顯著波司登高調(diào)回潮的野心。波司登進(jìn)行高端化，是一首為重回消費(fèi)者視野而吹響的序曲。
END
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