年輕人的錢，越來越好賺了？
作者 | 黃小曼
出品 | 微果醬(ID：wjam123456）
從小布丁、綠色心情到巧樂茲、中街1946等，從咸蛋黃味、海鹽味到螺螄粉味、芥末味等，對于很多人來說，夏天往往從第一支雪糕開始。
雪糕品類越來越多，口味選擇越來越多，雪糕品牌的翻車記也隨之輪番上演。6月份鐘薛高涉嫌虛假宣傳的風波還未完全隱去，7月末的夢龍就陷入了新的輿論風波。
夢龍翻車，始于“雙標”？
7月30日，博主@游戲打折情報 爆出夢龍國內(nèi)版的冰淇淋是大比例植物油（沒有經(jīng)過氫化工序），只有少量的奶粉，而在歐洲生產(chǎn)的夢龍卻是牛奶制作的。
據(jù)其介紹，辨別冰淇淋好壞的最簡單方法是在包裝上看國際規(guī)定的類型。其中最好的是全乳脂，最差的是植脂型。
8月1日，夢龍MAGNUM官微回應質(zhì)疑稱，夢龍產(chǎn)品符合國家標準GB/T31114-2014對冰淇淋的定義，夢龍包裝上的“植脂”指的是“植物油脂”，不是指冰淇淋中使用了植脂末，并表示為減少對環(huán)境的影響，夢龍未來將推出更多植物基產(chǎn)品。
盡管夢龍官微不久后就刪掉了該回應，但其中的“環(huán)?！毖哉搮s將網(wǎng)友的憤怒值拉到最高點。
截止發(fā)稿前，夢龍官微最新一條博文停留在7月16日，原本只有幾十到一百的評論數(shù)，如今被網(wǎng)友“罵”到了近萬條，評論區(qū)的高贊幾乎是網(wǎng)友們的內(nèi)涵。
8月5日，聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文引用自己接受新華財經(jīng)的采訪文章，回應這一風波，稱這是無妄之災。
風波持續(xù)發(fā)酵，雙方僵持不下。那么，被風波裹挾的夢龍受到的影響大嗎？
新消費下的雪糕市場
據(jù)線下經(jīng)銷商透露：“上熱搜又怎么樣，線下依然缺貨。”顯然，微博上的“雙標”風波對夢龍的銷售影響并不大。回顧此次風波，夢龍之所以被網(wǎng)友圍攻，很大一部分原因是其高價格與低配料的不相配，導致消費者的預期值大大降低。
主打高端的夢龍，據(jù)其線上官網(wǎng)顯示，最便宜的也要9塊一支，最貴的要40多塊一支。（非迷你型）
從1996年進軍國內(nèi)市場，此時離哈根達斯進入中國還有兩年。夢龍憑借著“巧克力脆皮”的雪糕外殼，在一線城市用快閃店的概念率先打開高端雪糕市場，成功塑造高品質(zhì)好味道的品牌形象，將普普通通的雪糕打造成“高端奢侈品”。
截至2020年， 夢龍在中國市場的年銷售額接近10億元。而根據(jù)聯(lián)合利華7月22日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二財季，夢龍在中國市場的銷售額增幅更是達到兩位數(shù)以上。
盡管如此，夢龍的危機卻絲毫不減。隨著近幾年的消費升級，夢龍原先擁有的高端市場優(yōu)勢正逐漸式微，66元一支“厄瓜多爾粉鉆”的鐘薛高、IP加身的文創(chuàng)雪糕紛紛搶占市場份額。
在近一年的淘寶天貓全網(wǎng)冰淇淋品類市場數(shù)據(jù)中，鐘薛高以22.90%的品類市場占有率年排名第一，緊隨其后的是中街1946、田牧和夢龍。
夢龍跌落神壇、國產(chǎn)冰淇淋崛起，究其原因是什么？
1、細分消費人群，滿足各方需求
新一代消費者不再一味追捧品牌本身的名氣，更看重產(chǎn)品的性價比，確保每一分錢都花得物有所值。而品牌所傳達的諸如獨特的人生態(tài)度、宣揚傳統(tǒng)文化等具有鮮明個性化的理念，也成為新一代消費者的偏好。
文創(chuàng)雪糕的走紅，正是抓住了消費者的心理需求。當大家都看膩了景區(qū)的明信片、鑰匙扣，文創(chuàng)雪糕給了游客另一個選擇，價格高于普通雪糕，又不至于買不起，自帶美貌，還能彰顯文化氣質(zhì)。
再比如近幾年成立的中街1946，將一線、二線城市的獨立女性作為主要消費目標群體，5~28元的價格既不會顯得特別“掉價”，也在這一群體的承受范圍內(nèi)，同時還滿足了這一群體對于品質(zhì)生活的追求。
圖來中街1946官博
2、強化品牌定位，塑造品牌標簽
如同夢龍自誕生起就掛上的“高端雪糕”標簽，以傳統(tǒng)瓦片為外形的鐘薛高走的是“中式雪糕”路線，在產(chǎn)品中注入中國文化元素。今年春節(jié)，鐘薛高與國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——朱仙鎮(zhèn)木版年畫進行聯(lián)名，高顏值的包裝、濃厚的中國文化，這一波操作讓鐘薛高的國產(chǎn)中式雪糕大旗立得更加穩(wěn)固。
在國潮文化崛起的當下，即便鐘薛高的定價超出大部分人可接受的范圍，但對于新一代消費者來說，此時價格敏感的存在已經(jīng)不那么重要了，產(chǎn)品上附加的文化價值成為驅(qū)動消費的第一要素。
圖來自鐘薛高官博
3、破圈營銷，擴大品牌知名度
在營銷這方面，鐘薛高可謂是玩得明明白白，它的出圈之路可以總結(jié)為以下三點：
· 足夠“出格”才能引起關注；
· 營造話題。當越來越多的人加入到吐槽鐘薛高“貴”的行列中時，鐘薛高已經(jīng)開始邁入出圈之門了；
· 瘋狂聯(lián)名擴圈，全平臺造勢。與瀘州老窖聯(lián)名的白酒斷片雪糕、三只松鼠聯(lián)名的大魷魚海鮮雪糕、小仙燉聯(lián)名的燕窩流心雪糕等等，再加上與李佳琦、薇婭等頭部主播，小紅書、微博博主的合作，鐘薛高就是這樣一步步走進大眾視野。
這是新消費品牌的玩法，那么對于老一代雪糕品牌來說，他們也開始玩起了聯(lián)名、推出新式口味雪糕。前幾年的“雙黃蛋雪糕”想必大家還有印象吧？那便是奧雪的破圈之作。成立于1997年的奧雪，近年來還推出“東北鐵鍋燉”“蛋包飯”“珍珠涼茶”等新式口味雪糕；成立于2004年的康怡，也跟上新潮流，推出揚州炒飯、珍珠奶茶、大閘蟹、大龍蝦等奇特口味。
可以看到的是，在新消費時代下的雪糕市場，品牌有了更多的玩法。事實上，無論是不斷創(chuàng)新迭代的老式品牌，還是剛冒尖的新式品牌，他們的共同目標都是瞄準年輕人。
而要做到打動年輕人，讓年輕人喜歡，或許最重要的是真誠的態(tài)度。
