當CRM不僅是一套系統(tǒng)，而是一個體系時，“以客戶為中心”的口號才能真正落地。
“現(xiàn)在，電腦的功能越來越多，如何充分考慮客戶的需求，為客戶量身打造他們需要的功能，是我們一直在思索的問題。”富士通個人電腦大中國區(qū)總經(jīng)理蔡慧思說，“我們不能僅依賴研發(fā)部門開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品到底適不適合客戶，還需要采用更細致的手段揣摩客戶的需求。”2002 年底，蔡慧思被委以重任——負責富士通個人電腦在中國內(nèi)陸的工作。之前，她作為富士通個人電腦香港區(qū)總監(jiān)帶領(lǐng)自己的團隊連續(xù)兩年贏得了富士通個人電腦最佳地區(qū)表現(xiàn)獎。蔡慧思在香港市場打拼了多年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸市場沒多久，她就敏銳地感覺到內(nèi)陸市場和香港不同，消費者需求非常多元。與她在香港一起共事的同事任兆玲對兩個市場的不同也深有感觸，“在香港做市場，企業(yè)比較被動，因為香港消費者對電腦價格承受度較高；對品牌、產(chǎn)品認知度也高，可是內(nèi)陸每個城市的消費水平和消費理念都差距甚大，所以我們必須主動出擊，聽到最真實的消費者的聲音，才能制訂出有效的對策。”
2002年就任以來，如何真正了解客戶需求、如何針對客戶的需求開發(fā)出針對性產(chǎn)品，一直是蔡慧思的工作聚焦點。在這個思路下，圍繞“以客戶為中心”，一場以CRM 平臺為核心的管理變革在她的推動
下，在富士通個人電腦中國部悄然展開。
構(gòu)建體系
2004年6月，富士通個人電腦中國部的新800呼叫中心正式啟用，客戶服務(wù)部也隨之成立。這成為它們建立CRM體系的一個重要時點。
搭建新的CRM系統(tǒng)、成立相應(yīng)的部門管理呼叫中心對企業(yè)而言，似乎稀松平常，而蔡慧思卻賦予負責產(chǎn)品咨詢和售后服務(wù)的客戶服務(wù)部不一樣的使命、職責，甚至是“特權(quán)”——“CRM 不僅是一個系統(tǒng)，更應(yīng)該是一個動態(tài)的平臺”。
這個客戶服務(wù)部共有20 多位員工，其中6 位為普通坐席員，專門負責接電話；還有10 多位是后線跟蹤人員，他們由內(nèi)部不同部門的專業(yè)人員組成，負責內(nèi)部溝通并給相關(guān)部門提供報表，還要確保客戶提出的“疑難雜癥”能在最短時間內(nèi)得到解決。此外，蔡慧思還要求富士通個人電腦中國部每個業(yè)務(wù)部門，包括銷售部、市場部、技術(shù)部都得有一兩名與客戶服務(wù)部接口的人員，有的接口人甚至是部門管理者。他們不僅是與客戶服務(wù)部溝通的“窗口”，還有責任將客戶服務(wù)部發(fā)現(xiàn)的問題在本部門內(nèi)落實、解決。這在組織架構(gòu)上保證了“以客戶為中心”實現(xiàn)的可能。
富士通個人電腦中國部客戶服務(wù)部內(nèi)部實行了“首問負責制”。當客戶打電話到800后，坐席員發(fā)現(xiàn)這個問題該由維修中心解決時，他決不會讓客戶自己撥打維修中心電話，而是會先記下客戶電話，再立刻通知維修中心，讓他們主動給客戶打電話。一位客戶的服務(wù)由同一位客服人員負責跟蹤、處理，客戶無須浪費時間在電話多次轉(zhuǎn)接或漫長等待中。另外，客戶服務(wù)中心對回復客戶的時間有著非常細致的規(guī)定。
“這幾年來，我們一直在探索最有效的客戶溝通與反饋方式與機制。”蔡慧思強調(diào)。
除了客戶服務(wù)部內(nèi)部一系列的制度保證外，在整個富士通個人電腦中國部，蔡慧思他們還制定了一套流暢的內(nèi)部溝通機制，以充分保證一些重要的客戶信息不會只在客戶服務(wù)部門內(nèi)部打轉(zhuǎn)。為此，客戶服務(wù)部每月至少要會同銷售部、市場部、技術(shù)部等業(yè)務(wù)部門開兩次例會。會上，客戶服務(wù)部會拿著最新整理、分析的客戶報表、調(diào)查結(jié)果、客戶反饋等信息，與各業(yè)務(wù)部門的接口人員分享。
富士通的客戶服務(wù)部門還經(jīng)常和各城市的服務(wù)中心、分銷代理商等最接近客戶的終端打交道，面對面地詢問、收集第一線的客戶信息。現(xiàn)任富士通個人電腦中國部客戶服務(wù)主任王春銘就經(jīng)常到各地服務(wù)中心或維修站拜訪。
問題落地
“好的溝通機制是希望更快地解決問題。”蔡慧思道出了在內(nèi)部以客戶為中心建立多種溝通機制的核心目的。
當呼叫中心和客戶服務(wù)部門成立兩三個月后，蔡慧思他們發(fā)現(xiàn)那些主動打電話的客戶通常對富士通的產(chǎn)品有一定了解，再借機向他們詢問一些相關(guān)問題，他們很樂意回答。她意識到把握客戶需求實際上并沒有想像中那么難。
此后，客戶服務(wù)部開始更多地承擔起調(diào)查市場的職能。比如，當富士通想了解某款產(chǎn)品投放市場后，該產(chǎn)品的定位跟客戶最后感受到的是否吻合。此時，客服部往往能接到一些已經(jīng)購買或準備購買該產(chǎn)品客戶的電話，坐席員就可以見機行事，問客戶一些預先準備的問題，往往能得到非常有價值的反饋。
富士通的客服中心通過CRM體系做調(diào)研時，不是主動撥叫用戶的電話“騷擾”他們，而是在幫助客戶答疑解難時，“順便”將需要了解的信息挖出來。“這當然需要坐席員接受過充分的訓練，會察言觀色，了解什么時候該問什么問題，通過什么方式能得到想知道的答案。”王春銘說。
“如果客戶的很多需求反饋回來，沒有得到很好的解決，那么CRM對企業(yè)而言，其實是沒有任何效果的。”以前，任兆玲所在的市場部經(jīng)常碰到客戶的問題得不到有效解決。“很多時候，我們自己也知道問題出在哪兒，但由于問題并不歸自己的部門負責，我們也沒有力量推動。”任兆玲說，“問題需要在丟出來的時候，有人接過去。現(xiàn)在，客戶服務(wù)部扮演了接球人的角色。”
如今，在富士通個人電腦中國部，客服部已經(jīng)成為一個讓客戶問題落地的平臺，它利用“以客戶為中心”的機制將每個部門串聯(lián)起來：當客服部通過呼叫中心坐席員搜集到客戶信息后，后線跟蹤人員會通過CRM系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)、寫出報告，然后將報告發(fā)布到企業(yè)內(nèi)網(wǎng)平臺上，這樣各業(yè)務(wù)部門就能夠看到最新鮮、最接近市場的客戶信息。在每次客服部組織的例會上，大家會再就一些重點問題進行詳細討論，并最終將問題落實到相關(guān)部門或人員身上。
“客服部成立后，市場部的人可以更貼近市場，知道市場需要什么、知道客戶在想什么，知道哪種產(chǎn)品銷售得比較好、哪些產(chǎn)品還需要再加把勁。我們會依據(jù)這些信息，及時調(diào)整營銷計劃。”任兆玲對CRM體系催生的變化深有體會。
產(chǎn)品創(chuàng)新
其實，富士通個人電腦中國部構(gòu)建的CRM體系給其帶來的最大效益體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上。提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力是蔡慧思希望CRM 體系能夠達到的終極目標。盡管產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計能力一直是富士通希望塑造的核心競爭力，但一個企業(yè)要想通過產(chǎn)品創(chuàng)新取勝，它的關(guān)注點就不能僅局限在產(chǎn)品設(shè)計本身，而需要準確
把握市場和客戶的需求。完整的CRM體系使得市場的很多聲音能以最快的速度體現(xiàn)在富士通的產(chǎn)品設(shè)計上。
去年年底，富士通推出了平板電腦P1510。當時，這款電腦是市場上重量最輕的平板電腦，僅有0.99公斤重。產(chǎn)品一上市，客戶反響非常好。在這款產(chǎn)品背后就有客服部的功勞。當時，有位客戶向富士通反應(yīng)：“平板電腦手寫其實是人類書寫里最自然的一種方式，比拼音輸入更舒服，但為什么現(xiàn)在市場上的平板電腦都很重，價格又高。”客服部很快就將這個信息反饋給了相關(guān)部門。最終，富士通中國決定在中國推出一臺超輕的平板電腦，并立即開始針對這一研發(fā)需求，到日本總部進行了定制研發(fā)。結(jié)果，中國市場的超輕平板筆記本電腦研發(fā)出來的時間是富士通各地區(qū)分公司中最早的。
富士通個人電腦中國部通過主動詢問客戶的使用經(jīng)驗，還促使他們對諸多產(chǎn)品細節(jié)進行了改進。他們將一款筆記本電腦的觸摸板周圍的槽變平，就是因為有客戶反映以前的凹槽設(shè)計容易積蓄灰塵，“當打開電腦被別人看到時，很影響自身的形象”。“我們非常重視客戶對細節(jié)的需求，這樣能把產(chǎn)品做得更。”蔡慧思說。再比如，富士通把鍵盤的顏色設(shè)計成灰色而不是靚麗的白色，也是因為有客戶向客服人員反映，白色容易臟，而灰色即使用久了，看起來也不會顯得很舊，“這樣，我的心情會愉快一些”。
“這些小細節(jié)其實都是客戶的使用經(jīng)驗。但在它們正式進入研發(fā)流程之前，我們會做出慎重選擇，比如再通過廣泛調(diào)查，看看這一問題是否具有普遍性。”王春銘說。
