作者：Ben Thompson（曾就職于 Microsoft 與 Apple，作為10余年的播客忠實聽眾，見證并參與了播客這10余年的發(fā)展。）
來源：stratechery.com
編輯：郭麗娟
我喜歡開車，即使是堵車的時候。我喜歡做家務，就這樣不緊不慢疊襯衫。我會主動去洗碗。畢竟，這些事情都是去聽更多播客（Podcast）的借口。
我聽播客已經超過十年，記不清從什么時候開始，大約就是在2005年，“蘋果把播客帶入主流市場”——這也是當時蘋果宣布iTunes支持播客的新聞稿標題?？紤]到多數(shù)人在iPod上收聽播客前會先在iTunes上進行同步，蘋果的舉措極大地簡化了播客的傳播：只要在你的音樂管理軟件中點擊一下，連上你已經在用的iPod，嘿，你就可以在開車（通過車載磁帶轉換器）、洗衣服、洗碗之類的時候聽啦！太棒了！
播客一點兒也算不上主流媒體：根據(jù)Edison Research的報告，2006年，只有22%的美國人知道“播客”一詞，只有11%的人聽過播客節(jié)目。這幾年來，這兩個數(shù)字以緩慢但穩(wěn)定的勢頭在增長（今年這兩個比例分別為55%和36%）。這很大程度上歸功于智能手機：通過去除與iTunes同步這一步驟，用戶更容易接觸到馬上可供收聽的播客。然而，創(chuàng)造優(yōu)秀的內容、發(fā)現(xiàn)好聽的節(jié)目、留住聽眾以及為此付費仍然是很大的挑戰(zhàn)。
播客VS博客
2015年末，Joshua Benton 寫了《2015年的播客就像是2004年前后的博客》一文。文中提到：
播客的發(fā)展給我一種似曾相識的感覺……種類的多樣性以及其內容的高質量令人興奮，外界的關注與日俱增，新的形式正在蘊育。正如當年的博客一樣，我們看到了同樣噴薄欲出的創(chuàng)意，太多的好作品正在被創(chuàng)造出來，讓人應接不暇?，F(xiàn)在的問題在于，播客的未來會不會和博客過去十年的歷史一樣。
這是個很好的視角，但是如果考慮到我之前提到過的眾多因素，就會發(fā)現(xiàn)播客和博客有著重大的差異：
創(chuàng)作：博客的出現(xiàn)是在1999年，而WordPress則是在2003年。使用這兩者都需要一定的門檻，但是跟現(xiàn)在播客的錄音和剪輯的門檻相比，就如同小巫見大巫了。要讓節(jié)目上架iTunes也是一件很復雜的事。這意味著，當年不錯的博客數(shù)量遠比現(xiàn)在的播客多得多。
傳播：在瀏覽器中輸入網(wǎng)址就能閱讀博客，而播客則更為復雜：你得去第三方的播客播放器的節(jié)目索引（從iTunes或者其他自帶軟件）中搜索，添加新節(jié)目，或者通過復制粘貼節(jié)目的源地址來添加。你也可以直接在網(wǎng)頁上收聽，但不管怎樣這種體驗頂多算是差強人意。
發(fā)現(xiàn)：在2004年，你多是通過流行的博客中的鏈接發(fā)現(xiàn)其他的博客；今天，你通常是在社交網(wǎng)絡上發(fā)現(xiàn)新的博客。與此同時，播客在這方面一直在苦苦掙扎：沒錯，iTunes確實有首頁推薦和排名系統(tǒng)，但用戶需要下載，還得花不少時間去聽，就決定了播客很難實現(xiàn)病毒式傳播。很多播客是附屬于類似NPR之類的現(xiàn)有品牌或者播主的個人品牌的一個項目。
用戶留存：早在2004年，大多數(shù)讀者可以通過書簽來再次訪問博客；技高一籌的讀者則會利用RRS訂閱器從博客網(wǎng)站上獲取更新的內容并下載為信息流來閱讀。而今天，多數(shù)讀者主要在社交網(wǎng)絡上讀帖子，但并不是每一則帖子都會被看到。有趣的是，在這方面播客倒顯出它的優(yōu)勢來：因為它們本身就是建立在RSS的訂閱模式上，任何人，只要在播客平臺上訂閱了節(jié)目，就可以自動下載節(jié)目的更新，甚至收到推送，節(jié)目也因而會收獲一批粘性大的忠實聽眾。
商業(yè)化：博客曾經有過一段短暫的光輝歲月——那時博主可以通過谷歌的AdSense廣告服務賺錢，但不久之后，這種“錢”途就隨著博客數(shù)量的劇增而迅速黯淡。更糟糕的是——對于博主也是對于所有的出版商而言——Facebook攫取的不僅是曾經載于博客上的內容，還有出版內容所獲取的收益。漸漸地，出版商最佳的做法是直接在Facebook上發(fā)布內容，讓他們來賣廣告。
播客的商業(yè)化，倒是值得深入探究一番。
播客的商業(yè)化問題
播客仍然是一門小生意：據(jù)《華爾街日報》稱，去年，播客行業(yè)只有3400萬美金的廣告收入。這大概只是廣告牌花費的1%。（這個數(shù)字引起了不少大播主的爭論，但是我見過最高的估計也就2億美金，大概是廣告牌花費的1/15。）Midroll Media是播客廣告市場中最大的公司，去年被E.W. Scripps以5000萬美金的價格收購（附帶一項1000萬美金的“業(yè)績提成費”條款）。
Midroll為超過200檔播客提供廣告代理銷售服務，包括一些最流行的節(jié)目比如“WTF with Marc Maron”和“Bill Simmons的播客”。而廣告投放者的集中也已經是業(yè)內一個公開的秘密。FiveThirtyEight的一名實習生完成了一項壯舉：他聽完了iTunes上排名前100的播客，統(tǒng)計了其中共出現(xiàn)的186條廣告；其中35%來自五家公司。更值得一提的是，幾乎所有的廣告都是硬廣。
播客商業(yè)化的主要挑戰(zhàn)在于數(shù)據(jù)的缺失：聽眾是在下載播客，但僅此而已；播主可以統(tǒng)計下載量，但并不知道聽眾是否真的聽了這期節(jié)目，聽了多久，是否跳過了廣告。這樣的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)可謂一夜回到了解放前：廣播和電視都有一套成熟的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)來調查被收聽／收看的節(jié)目，而這兩個領域的廣告規(guī)模如此之大可以用調研來衡量投放的效果。所以在播客上，廣告主才會訴諸于硬廣：通過優(yōu)惠碼或者特殊的網(wǎng)址就能統(tǒng)計有多少聽眾對播客中的廣告作出了回應，直接衡量廣告的效果。這種做法效率不高——有些由聽眾轉化而來的消費者忘記輸入優(yōu)惠碼或者網(wǎng)址——但這好歹有些成效。
此外，播客廣告無法實現(xiàn)批量投放。對現(xiàn)有的廣告主來說，利用優(yōu)惠碼或者網(wǎng)址的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式意味著每一檔播客都需要提供定制服務，所以廣告的投放就局限于為數(shù)不多的大型播客上面。更重要的是，商業(yè)模式本身就適合這種廣告投放方式的廣告主也為數(shù)不多。電視和廣播的絕大部分廣告收入來自于品牌廣告；品牌廣告著重于與未來某個不確定的時間點將會發(fā)生的購買行為建立聯(lián)系，所以它的關注點更多地是在瞄準用戶群而不是轉化：大概知道在收聽的有哪些人、有多少人即可。而播客如果真的想要成為一門賺錢的生意，它就不得不利用品牌廣告——這就意味著改變產品的本質。
Midroll 的對策
今年6月6日，Scripps/Midroll又完成了一筆收購，這次對象是播客播放器Stitcher。以下是《華爾街日報》對此的報道：
Stitcher是一個免費應用，在上面用戶可以收聽到包括NPR、MSNBC和華爾街日報在內的超過65,000檔播客。如今，Stitcher會在Midroll Media——Scripps去年收購的播客廣告公司——的管理下運營……
“我們有很強的銷售能力，也有足夠的業(yè)內關系，所以才得以成為這個行業(yè)的領軍人物，但同時我們幾乎完全依賴其他渠道的發(fā)行?！盨cripps的首席數(shù)碼官Adam Symson說，“這次收購帶來了Stitcher這個強大的品牌，也為整個生態(tài)系統(tǒng)的版圖上添加了一塊新的拼圖?！?/span>
隨著新的聽眾和節(jié)目涌入這個行業(yè)，各大公司也一直在與一系列的行業(yè)難題作斗爭，比如統(tǒng)計聽眾數(shù)量、尋求大品牌商。“這是第一次，我們有更強的能力以前所未能的方式來幫助用戶發(fā)現(xiàn)內容，幫助播主傳播節(jié)目，促進節(jié)目增長，了解聽眾的需求?！盌iehn先生說。
Stitcher 被認為是目前第二流行的播客播放器，盡管它一直以來因其自行托管節(jié)目（而不是引導用戶從播主的服務器直接下載節(jié)目）并在其中插入廣告的默認作法而在某些圈子里備受爭議。這種模式對Scripps/Midroll來說可能很誘人：控制內容與播放器意味著，可以對播放數(shù)據(jù)進行有意義的分析，并批量地實現(xiàn)多樣化的廣告插入。
此外，Midroll 在廣告行業(yè)的領導地位加上 Scripps 的腰包意味著，Stitcher 能夠通過給知名播主“送錢”的形式吸引他們獨家入駐，從而把聽眾引至這個能夠進行數(shù)據(jù)監(jiān)測的應用上來，最終實現(xiàn)吸引品牌廣告的長期利益。雖說要實現(xiàn)這種模式仍是困難重重，但這種想法本身——有一個通過高度商業(yè)化來留住播主和通過獨家內容來吸引聽眾的播客聚合式應用——從商業(yè)的角度來看是可行的，也是誘人的。
內容生產者注意了！
頗受歡迎的播主和博主Marco Arment曾經就這個問題發(fā)表過不少言論。而且Arment號稱他索性開發(fā)了一款泛用型播客客戶端“Overcast”來試圖扭轉乾坤。
他這樣說：
“播客現(xiàn)在很火。大筆的資金正要涌入這個行業(yè)。資本涌入后的播客產業(yè)里，不會再有人精心制作基于RSS訂閱的泛用型客戶端然后賣個2.99美元，或是呼吁聽眾隨手打賞捐助支持，因為這樣的方式根本掙不了大錢。這些資本以及他們投資的公司會用一堆糟糕的應用和華麗的商業(yè)模式來統(tǒng)治整個行業(yè)，把這個開放的媒介變成他們專屬的‘科技’，然后建立龐大的中間商體系來控制播客的傳播，對所有人的收入抽成。我不知道Overcast在抵制播客的‘Facebook化’前是否有勝算；但我知道，如果我把應用做成免費的，便可以增加勝算。只要我還能通過別的渠道掙錢糊口，我愿意這么做。”
他在博客中提到，“播客的 Facebook 化”應該能給前赴后繼跳入播客行業(yè)的出版商潑一點冷水。隨著Facebook控制了用戶的注意力，統(tǒng)治了在線廣告市場，內容生產者的日子早已被Facebook壓榨得苦不堪言了。很多內容方一直在苦苦追尋新的收入來源，而他們所追尋的東西，正是Arment所害怕的那種。
上個月初，《紐約時報》指出，很多內容生產者認為蘋果會成為播客領域中的Facebook。根據(jù)2015年公布的數(shù)據(jù)，蘋果和它建立的索引系統(tǒng)依然占據(jù)著播客行業(yè)的核心地位。iTunes和iOS上的播客應用占據(jù)了播客市場65%的份額。這也是很多人質疑Midroll的計劃的原因——成為一個聚合廣告商本身已經絕非易事，何況他們還得改變數(shù)以百萬計聽眾的使用習慣——江山易改，習慣難移。
另一條出路
話雖這么說，但我不確定當下這種“播主們自行托管音頻文件，然后列入一個（相對來說）開放但不怎么被蘋果重視的索引里”的現(xiàn)狀是可以長久發(fā)展的。我甚至不覺得它足夠吸引人。大一些的獨立播主，比如說Arment，相對更偏好于目前的情況。但是類似Midroll為Stitcher預設的方案那樣的計劃正在引來行業(yè)外部的資本，也正在引起行業(yè)內部的焦慮。而占據(jù)著播客領域統(tǒng)治地位的蘋果，正在用來自服務性業(yè)務的利潤來抵抗日漸疲軟的iPhone銷量。蘋果不僅在播客領域占據(jù)著絕對優(yōu)勢，并且有了越來越強的動力去擔當起行業(yè)領袖的角色。
然而更重要的是，對內容生產方來說，播客確實是把業(yè)務做深做久的一個絕佳機會。在之前的文章《Grantland 和內容生產的未來》（譯者注：Grantland 曾是 ESPN 旗下的一個專注體育與流行文化深度報道的網(wǎng)站，于2015年10月關閉）中，我解釋了媒體公司要怎么做才能擴展變現(xiàn)思路：
“太多關于內容方的未來和變現(xiàn)的討論，被人為地裝進了‘純以文字來營利’的窠臼。這一限制在現(xiàn)實世界其實是有意義的：一個花重金在實體印刷和運輸物流上的傳統(tǒng)出版公司是不得不把產品作為其商業(yè)模式的核心部分……”
“專注并看重質量的內容生產者應該收集內容的亮點，然后通過把這些亮點轉變成其他媒體形式來變現(xiàn)。語音形式的媒體，比如播客，是很難僅僅靠自身來增長的；但是，這也就是播客為什么可以和寫作完美結合——優(yōu)秀的文字作品很好傳播，但很難獲利。”
回到之前提到的“媒體有效性五要素”：文字和播客內容都相對容易生成，但文字更加容易傳播和被人發(fā)現(xiàn)；而與此同時，最有效率的播客是那些被品牌和個人魅力驅動的播客。總體來說，播客很適合用來維護忠實聽眾；而且如果能有明確的手段能衡量播客傳播效率的話，播客的商業(yè)化潛力會高出不少。
“Stitcher 型”或者“蘋果型”的解決方案確實有助于解決上述問題，但是在發(fā)布和被聽眾發(fā)現(xiàn)方面依然不盡如人意：播主得告訴聽眾去下載另一個應用，搜索他們的名字，關注他們的播客，然后通過這個發(fā)布播客的應用來賺錢。如果播主可以直接跳過這些，事情豈不是會簡單很多？
因此我認為播客有另一條出路，一條既可以保持獨立性又能開始解決變現(xiàn)和衡量傳播效率的道路：播主可以通過他們自己的應用來發(fā)布作品、記錄收聽次數(shù)，以及自己或者外包給類似Midroll那樣的公司來對接廣告業(yè)務。而對Midroll來說，應該利用他們的播放器技術向那些沒有自主開發(fā)能力的播主提供應用制作模板。這可以讓內容生產者們更輕松地把他們的讀者轉化為聽眾，高效地進行跨平臺推廣。這樣的做法還能同時保證顯著提高廣告收入（或者提供訂閱服務模式）所需的衡量數(shù)據(jù)和受眾規(guī)模。
我知道這點子打破了現(xiàn)代對于播客的概念，而且對那些同時收聽很多播客的老用戶而言，不得不下載多個應用會是件很煩人的事。但是一個老用戶中意的方案往往會令普通用戶望而卻步。而且目前網(wǎng)上的其他解決方案，比如說打造一個“播客界的Facebook”，對所有人來說都是個更糟的選擇。且看看發(fā)生在RSS訂閱器身上的事吧：沒錯，谷歌砍掉了Google Reader，但在這之前也只有一小撮人在用它，因為RSS訂閱器實在太難用了——Facebook更好用。幸運的是，由于播客在被人發(fā)現(xiàn)和傳播時的困難重重，對于內容生產方來說，最簡便的選擇依然是做一個自己的應用。
我們可以想出很多有力原因來闡述為何內容生產方最終將會屈服于Facebook，但是如果要回答上文Benton的問題“播客的未來會不會和過去十年內博客的歷史一樣？”，我的回答是“不”。和文字比起來，音頻帶來的限制對內容生產方來說反而是個優(yōu)勢：比起文字，音頻更具有“移動便攜”的屬性。而這也許是內容生產方最后的機會，去打造一個目的地，讓人們?yōu)榱说竭_那里而心甘情愿去洗碗。
