五折從來不是五折 雙十一也早已不是那個雙十一
1207億。
又是一年“雙十一”。
除了驚天的交易額，歷經(jīng)九年的雙十一已煥然一新。
從前的雙十一只是國內(nèi)的購物節(jié)。今年的“雙十一”提出了從‘買賣全國’到‘買賣全球’“的口號，真正沖破海內(nèi)外購物壁壘，實現(xiàn)全球新零售一體化。不僅消費者不僅可以“買全球”，品牌商家也大步拓展市場，邁進“賣全球”時代。
其中支付寶和物流行業(yè)功不可沒。支付寶已經(jīng)形成了“全球收全球付”的能力，可以為全200多個國家和地區(qū)的用戶提供服務(wù)，支持18種貨幣結(jié)算。此外，一張具有全球配送能力的跨境物流骨干網(wǎng)絡(luò)為今年的雙十一提供了物流保障。目前菜鳥跨境電商物流合作伙伴數(shù)量已經(jīng)有50多家，物流能力覆蓋224個國家和地區(qū)，擁有遍布全球的110個跨境倉庫，為“買賣全球”提供了強大的物流支持。
除此，雙十一也從眾商價格戰(zhàn)升級為服務(wù)戰(zhàn)。
雙十一晚會，貝克漢姆夫婦同臺
起初，雙十一抓住消費者“買便宜”的心態(tài)以低價為噱頭吸引顧客；如今隨著消費者的漸趨理性以及消費需求的升級，電商打起了“質(zhì)量戰(zhàn)”。質(zhì)量不僅包括商品的質(zhì)量，還包括服務(wù)質(zhì)量。商家們提供二十四小時在線客服，七天無條件退換等服務(wù)。更值得一提的是與網(wǎng)購配套的物流行業(yè)的飛速發(fā)展，從送貨到全國發(fā)展成送貨到全球，從一周到貨發(fā)展成當(dāng)天到貨。
雙十一已經(jīng)超越英國的“黑色星期五”和美國感恩節(jié)后的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，成為全世界最大的線上購物節(jié)。
因為雙十一，整個十一月都沸騰起來。2016年的雙十一進入了一個嶄新的階段，鏈條一端的商家紛紛提前數(shù)月從貨品、物流、倉儲、網(wǎng)絡(luò)保障等環(huán)節(jié)做足‘迎戰(zhàn)’準(zhǔn)備。
作為主場的阿里巴巴打起了“迂回戰(zhàn)術(shù)”，把預(yù)售提前到10月21日，將整個“雙11”延長到24天。10月20日，天貓在香港召開主題為“消費全球化、全球購物狂歡節(jié)”發(fā)布會，對外正式宣布今年“雙11”的玩法。商品方面，天貓app首頁設(shè)置“2016天貓雙11官方爆款清單”；天貓超市連續(xù)六天提供秒殺商品；紅包方面，2016年10月24到11月10日進行紅包開搶；另外，全球首個虛擬現(xiàn)實購物商場“Buy+頻道”在淘寶上線，消費者戴上VR眼鏡即可進入淘寶的7個虛擬場景體驗中心，進行沉浸購物。
京東也拉長了戰(zhàn)線，把雙11活動分為預(yù)熱期、超級秒殺日、品類日、京東雙11高潮期四個階段，共18天。主會場總共分為3C會場、家電特惠、服飾家居、京東超市、京東生鮮五大板塊。涵蓋了手機3C、圖書音像、家電、服飾鞋帽、母嬰玩具、食品、美妝、海鮮水產(chǎn)領(lǐng)域。
蘇寧開創(chuàng)主題日，不同時期分為不同主題的專場。最突出的是打造了全年最大IP——穿越雙十一，11月8日，楊洋和張?zhí)鞇蹞?dān)任城主的“笑傾城”正式開城迎客。期間線上“笑傾城”，與線下聯(lián)動，讓網(wǎng)友體驗虛擬的古代消費場景。
剛成立的貓寧電商提出“拼貨、拼價、拼服務(wù)”三拼來迎接首次雙十一。貨品方面：提前備貨以及嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量；價格方面：推出了預(yù)售和現(xiàn)貨的優(yōu)惠活動；服務(wù)方面：配備上千名客服專家答疑解惑并且借助蘇寧物流的強大支撐，針對全國100個核心城市，承諾“次日達遲到就賠”，這是電商圈中史無前例的。
1號店從10月27日起開展了以“過個講究的11.11”為主題的購物節(jié)日。除了推出了新奇好玩的游戲環(huán)節(jié)，還推出"一天不夠搶，三折五折才夠爽"的主題大促活動。另外，還有11月1日開始的"全國包郵"調(diào)配政策為大促護航。
以聚美優(yōu)品、蜜芽為代表的跨境電商在今年的雙十一“戰(zhàn)場”也紛紛發(fā)聲。
聚美優(yōu)品在10月31日開啟了預(yù)售付定金的通道，在11月8日21點開始了雙十一大促銷的售賣，并且推出全場滿199減100返200的優(yōu)惠活動。蜜芽推出了滿399減100，滿799減199的活動，并且消費者可以提前領(lǐng)取1100元購物金，每位用戶可領(lǐng)取3次，全場最高198減100。
在電商狂歡之際，實體店也“叫板”電商。
11月3日，由飛凡商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合旗下6000多家實體和50000多個品牌共同打造的全零售最大狂歡“飛凡11天全民逛逛節(jié)”活動正式開幕。紅星商業(yè)集團、步步高集團、物美集團、綠地集團等全國知名商業(yè)集團旗下的購物中心、百貨、超市以及萬達旗下全國百余家萬達廣場傾情參與此次活動，同時哈根達斯、屈臣氏、麥當(dāng)勞、漢拿山等知名品牌也加入其中，共同打造實體全國消費狂歡盛宴。
在此之前中國快遞協(xié)會就預(yù)測，今年“雙十一”期間，整個快遞行業(yè)處理的快件量或達10.5億件，比去年同期增長35%。隨著電子面單、智能分單等技術(shù)普及，各快遞公司自動化程度提升，今年“雙11”一改以往，11日當(dāng)天將成為攬收高峰期。面對這龐大而集中的物流訂單，快遞企業(yè)紛紛喊出“雙十一我們不缺件只缺人?！?
很多城市的快遞公司早在兩個月前就開始“養(yǎng)兵”。今年全行業(yè)將有268萬名一線人員投入到快遞服務(wù)中，較去年增長超過50%，干線車輛增長59%，航空運力增長40%左右。
除此，面對收攬高峰，各大快遞公司也有新的應(yīng)對招數(shù)。
其一是借助大數(shù)據(jù)和信息化改造，“軟硬兼施”打造中國物流升級版。利用機器自動分揀來提高分揀效率以及減低錯誤率。自動分揀機器讓快遞包裹貼上有條形碼的“電子面單”。電子面單中的數(shù)據(jù)可以自動串聯(lián)發(fā)貨商家、送貨快遞公司、收貨消費者以及干支線路的數(shù)據(jù)信息，使得一個包裹才能在上億件包裹中被識別、處理、配送。
其二是借助“數(shù)據(jù)”做減法，即減少運送的中間環(huán)節(jié)。過去按照訂單產(chǎn)生的時間順序出訂單，如今基于大數(shù)據(jù)預(yù)測和云計算，按照目的地進行訂單分配，這一分配環(huán)節(jié)在商家端訂單產(chǎn)生后即可實現(xiàn)，時效將提升十小時以上。
為了支持快遞行業(yè)，廣州、杭州、成都、寧波等多地海關(guān)正在積極“備戰(zhàn)”，確保雙十一國際郵件順暢通關(guān)。其中廣州海關(guān)制訂跨境電商商品24小時放行出區(qū)操作辦法，以及對跨境電子商務(wù)通關(guān)實施全程信息化管理。商品通過跨境電商渠道進境后，進境電子清單與商品訂單信息、物流信息、支付信息的動比對，99%以上的進境電子清單驗放效率均以秒計算，大大提高了郵件的通關(guān)速度。
除此，鐵路部門今年也助力雙十一。各大城市鐵路部自11月11日起至20日相繼推出“電商黃金周”運輸方案，與電商和快遞企業(yè)合作，提供高鐵快運和鐵路干線運輸物流服務(wù)，緩解“雙11”商品物流帶來的巨大運輸瓶頸。
而在雙十一鏈條的另一端的消費者相對以往更加理性了。
業(yè)界領(lǐng)先的營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster通過旗下調(diào)研工具 “問答箱子”通過在線調(diào)研的方式了解到消費者對于2016雙十一的態(tài)度，并發(fā)布了《2016雙十一消費者認(rèn)知報告》。其中今年預(yù)期參與的消費者比例比去年同期下降至71%；消費者對各電商平臺的關(guān)注度除唯品會其他均有不同程度的下降。相反，消費者對線下實體店促銷活動的預(yù)計參與度高達78%。種種現(xiàn)象表明消費者漸趨理性消費。
與以往不同，今年的雙十一官方部門也站出來為消費者保駕護航。
國家發(fā)改委在10月28日舉行反“炒信”信息共享簽字儀式，嚴(yán)打“刷單”行為。阿里巴巴、騰訊、京東等8家企業(yè)代表共同簽署了反“炒信”信用信息共享協(xié)議。
而國家工商局也在11月7日召集了京東商城、百度、亞馬孫中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、阿里巴巴、蘑菇街、貝貝網(wǎng)、騰訊、唯品會、同程網(wǎng)15家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)，召開規(guī)范網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動行政指導(dǎo)會，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)自治以及規(guī)范網(wǎng)絡(luò)促銷活動提出要求。其中還著重強調(diào)了促銷活動嚴(yán)禁先漲價再打折，借機以次充好，以假充真的行為。
隨著交易額不斷飆漲，阿里巴巴在美國卻遭遇了冷遇，美國時間周四(11月10日)，阿里巴巴的股價最高下跌4.6%
此外，國家質(zhì)檢總局下發(fā)《關(guān)于開展“雙十一”消費品電商領(lǐng)域執(zhí)法打假集中行動的通知》，11月8日至11月15日在全國開展“雙十一”消費品電商領(lǐng)域執(zhí)法打假集中行動。此次行動針對質(zhì)量問題突出的消費品發(fā)布消費預(yù)警，充分利用“大數(shù)據(jù)”、“云計算”等技術(shù)，整合并發(fā)布電商消費品執(zhí)法打假信息數(shù)據(jù)，引導(dǎo)消費者理性消費，形成抵制低質(zhì)低價惡性競爭的氛圍。
雙十一來勢兇猛，利用價格戰(zhàn)爭從一小小的促銷活動走至今日，只花了短短九年。2015年，著名財經(jīng)人吳曉波的一篇《我們真的還需要“雙十一”嗎？》質(zhì)疑指出，雙十一將進入瓶頸期。依據(jù)目前已經(jīng)達成的銷售額來看，盡管整個電商行業(yè)還在不斷力挽狂瀾，但2016年11月11日收盤，阿里股價卻下跌了2.41%。
所以，真的如馬云所言，雙十一還能再走92年嗎？
文｜何鉆瑩 編輯｜阿爾伯特
