地產(chǎn)八卦女說
一個老地產(chǎn)對地產(chǎn)黃金時代的記憶。
地產(chǎn)八卦女說
一個老地產(chǎn)對地產(chǎn)黃金時代的記憶。
文 | 音·雅
我23歲那年來到了這個小型縣級城市。城區(qū)人口30萬，當(dāng)時GDP只有110億，但速度還可以，每年11%——13%的增長率?？h城以糧食機(jī)械為主要推動力，外加棉紡類產(chǎn)業(yè)，總體居民收入正在快速增加。但第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)嚴(yán)重落后，城市面貌依然停留在工廠大院為主的水平。老城區(qū)主要是50年代三大改造、大躍進(jìn)和70年代文革后建造的房屋。商業(yè)綜合體、風(fēng)情街等現(xiàn)代公司化，商業(yè)化餐飲娛樂之類咱就別想了。走在大街上甚至能看到寫在墻上“我們要警惕右，更要防止左”變得破舊不堪的大標(biāo)語。
我所操盤的項(xiàng)目38萬方。住宅商業(yè)7:3，當(dāng)?shù)氐谝粋€高層樓盤。我進(jìn)入項(xiàng)目組一期即將推出。各種渠道已開始推廣。算是項(xiàng)目定位、方向、規(guī)劃等已經(jīng)基本確定。項(xiàng)目擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：西靠本市一河兩岸景觀帶、東聯(lián)城市最核心的商業(yè)圈、北枕龍頭寺遺址，只不過在文革中被造反派拆除。環(huán)境、生活配套、風(fēng)水是其他樓盤難以企及的。
第一天與董事長單獨(dú)見面。雖然對我“太年輕”有些擔(dān)心，不知道我這個毛頭小伙能否幫助他解決問題，但同時我能感覺到這位農(nóng)村放電影起家，只有小學(xué)文化水平的中年企業(yè)家對我還是有所期待的。
董事長自我介紹說了三個重點(diǎn)：
1、當(dāng)?shù)鼐鶅r(jià)1800元每平方，但我想賣3000——3200一平，因?yàn)橥恋?、拆遷、建安相加，這些成本已達(dá)到2000一平。
2、認(rèn)籌快三月只有5個認(rèn)籌。
3、公司內(nèi)部思想有問題。原話：你是市場經(jīng)濟(jì)中學(xué)習(xí)的小伙子，市場經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思路和價(jià)值觀不同。年輕的我當(dāng)時很疑惑，房地產(chǎn)營銷跟市場與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)有啥關(guān)系呢。百思不得其解。
我到營銷中心的時候，那是個深秋的下午5點(diǎn)半?？偨?jīng)理本想向大家介紹新來的銷售經(jīng)理，但現(xiàn)場有十多組客戶，同時新的來訪絡(luò)繹不絕。于是我獨(dú)自在銷售現(xiàn)場觀察。同樣疑惑的是，來訪這么大（來訪登記體現(xiàn)過去一個月每日平均來訪10——12組），為什么沒有認(rèn)籌呢？接著就發(fā)現(xiàn)了一個大問題：不足150平方米售樓部目測裝修不足30萬。
1、夏天雨季房屋漏雨，導(dǎo)致木地板已翹起、開縫、來回晃動。
2、布質(zhì)沙發(fā)套有小孩子的腳印，看起來已經(jīng)很長時間了。
3、背景板是木板上的寫真，現(xiàn)已凹凸有致。
4、戶型單頁、樓書等都放置在地上。
5、前臺設(shè)計(jì)不合理，無遮擋，工作物品全部展現(xiàn)在客戶面前。
同時讓我吃驚的是；
1、我與總經(jīng)理進(jìn)入銷售中心時一名置業(yè)顧問正在與一名客戶拍桌子吵架，看見總經(jīng)理才停止?？偨?jīng)理親自上前解決客戶問題。
2、看見摘了一半青菜放置在前臺后面的角落。還有織了一半的毛衣放在前臺。
3、吊頂滿是灰塵與蜘蛛網(wǎng)，沙盤燈、照明燈沒幾個好的。所有角落里堆滿了雜物。空氣中飄著像幾個月沒開門的倉庫味道。用東北話說就是“捂巴味兒”。
4、置業(yè)顧問沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，其中兩個置業(yè)顧問帶著孩子上班。四名置業(yè)顧問中年齡最小的比我大5歲，最大比我大16歲。當(dāng)時看著她們笨拙的講解，面對客戶問題頭腦幾乎一片空白，領(lǐng)著孩子帶客戶去工地，我深深的呼了一口氣。
5、因來訪量巨大，行政部門辦公室主任、文員，包括技術(shù)部員工都在接待客戶。公司推出所謂“全民營銷”，只要公司員工介紹的客戶認(rèn)籌當(dāng)晚獎勵5000元。其他部門員工和置業(yè)顧問充滿詭異的激情可不職業(yè)的狀態(tài)仿佛讓我看見了各江湖郎中在努力推銷他的狗皮膏藥。
除了董事長和總經(jīng)理，我不喜歡他們。雖然當(dāng)晚全公司組織給我舉行了隆重的歡迎晚宴，雖然我能看見他們本能的淳樸，但回到宿舍我還是開始懷疑人生了?？丛阱X的份兒上，我忍了（當(dāng)時工資可以秒殺省會的同級別崗位工資）。但我最不明白，就這個水平敢做開發(fā)。還3200一平米呢，太囂張了點(diǎn)兒。
正式上班后其他問題接踵而至：
1、銷售部管理制度制定的非常復(fù)雜和細(xì)致，但形同虛設(shè)。
2、團(tuán)隊(duì)不團(tuán)結(jié)，如何分配利益一筆糊涂賬。
3、單兵作戰(zhàn)能力還不如當(dāng)年跟英軍作戰(zhàn)的義和團(tuán)。
4、產(chǎn)品規(guī)劃沒有依據(jù)，基本被設(shè)計(jì)院牽著鼻子走。其中最大問題在于為了做滿容積率戶型以140、160、190平米為主。120以下很少，而且小戶型都在次要位置。
5、工程進(jìn)度很慢，開盤時間沒有大概時間表。
6、推廣執(zhí)行沒有深入，執(zhí)行力很差。如：定點(diǎn)派單銷使也沒人監(jiān)督。長期固定地點(diǎn)派發(fā)導(dǎo)致市場疲勞。推廣公司不了解項(xiàng)目，完全按照制式化操作，推廣沒有擊中痛點(diǎn)。
7、因地段優(yōu)勢，規(guī)劃了很大的商業(yè)面積，規(guī)劃中可以看到超市、電影院、餐飲等業(yè)態(tài)。但所有工作中似乎忘記了她的存在。
商墅問題僅僅是主要問題，還有很多不一一列舉。而當(dāng)時我沒有對這些有深刻的理解。而且面對這些問題我已經(jīng)忘記了董事長跟我說的“市場與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的差別”這番意味深長的話。我甚至都沒有好好想想為什么會有這些看起來很低級的問題存在。而沾滿我理性和感性的是，他們竟然接的這一切都很正常。可能董事長有別的看法（這是后話）。
接著開始正式進(jìn)入工作狀態(tài)。第一步是根據(jù)當(dāng)?shù)睾凸緦?shí)際情況，我著手對制度進(jìn)行整改。總的原則：簡介、直接、有效。去掉所謂置業(yè)顧問分級制度、評分制度以及接待流程考核等等復(fù)雜的內(nèi)容。最終形成一頁紙的文字。這樣的整改迎來了置業(yè)顧問和文員的歡迎。而上層較為吃驚和疑慮。而我的說服一直沒有觸動上層。我撓了三天頭后終于想到我對公司總經(jīng)理拿出鄧小平的例子，改革開放之前徘徊中前進(jìn)的兩年內(nèi)發(fā)生的故事。我吃驚的發(fā)現(xiàn)比我媽都大十幾歲的領(lǐng)導(dǎo)們特別愛聽。最終同意我的思路。一位副總說：小伙子說了半天的意思就是讓咱們解放思想。我不禁拍案而起，就是這個意思。
第二步：在提高一線置業(yè)顧問作戰(zhàn)能力的工作，其實(shí)都算不上能力的提升，而是基礎(chǔ)的落實(shí)。近一個月的時間每晚沙盤說辭、優(yōu)劣勢分析、提煉賣點(diǎn)、解決銷售抗性。但全公司上下對這項(xiàng)工作頗為抵觸。置業(yè)顧問僅僅是陪太子讀書。理由：置業(yè)顧問主要認(rèn)為客戶根本不會聽你的講解。事實(shí)表現(xiàn)出來確實(shí)如此。認(rèn)為省會城市的套路在這小地方是行不通的。而公司上級認(rèn)為照本宣科效果不好。同時擔(dān)心長期加班員工索要加班費(fèi)。我只能從基本常識解釋說營銷是一門科學(xué)。
由此，我想把置業(yè)顧問開盤前全部更換，起碼實(shí)現(xiàn)年輕化、制度化。公司給我的回復(fù)是：必須把她們培養(yǎng)為銷售能手，別無他法。
兩項(xiàng)工作沒有任何進(jìn)展。在那一個月中我突然變成了公敵。公司同事認(rèn)為我教條、不講情面、脾氣火爆而且水平到底怎么樣誰也沒有看到。這些評價(jià)深深的刺激了我。我感到他們根本不知道什么是房地產(chǎn)營銷，更不知道如何評價(jià)一位銷售管理人員。但面對這些人，我的能力確實(shí)得到了挑戰(zhàn)。比如他們問我；為什么要講解沙盤說辭？我說：體現(xiàn)專業(yè)化。問我：專業(yè)化就能賣房子嗎？我只能說：別人都是這樣做的。跟我講：這你就有點(diǎn)教條了。我們可以走出自己的道路來，符合實(shí)際情況的道路。我無言以對。后來發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的我對于營銷沒有很深刻的理解。
我急中生智，突然想到在淮海戰(zhàn)役第三野戰(zhàn)軍在陳官莊的圍殲戰(zhàn)中，我軍有許多的“解放戰(zhàn)士”。面對國民黨第五軍火力不敢沖鋒。甚至出現(xiàn)抗命的個別現(xiàn)象。此時我軍連長、指導(dǎo)員等一線指揮員身體力行，親自帶領(lǐng)部隊(duì)打沖鋒。最終感染了“解放戰(zhàn)士”，從而軍心穩(wěn)定，解放了長江以北的廣大土地。是的，感染！我要身體力行的方式感染全公司的人。
銷售部早會時我宣布：“目前認(rèn)籌效果不好，我也參加排輪，跟大家一起接待客戶，在一個戰(zhàn)壕里作戰(zhàn)，請大家相信我，只要我們團(tuán)結(jié)，拼盡全力會有起色的。我們一起看看所謂大城市營銷方法在這里會不會管用。我也要求你們，接待完客戶就要來聽我怎么看客戶的”。
接待的第一周，銷售部只有兩個認(rèn)籌，我沒有。但我一直以來談客優(yōu)勢得到了發(fā)揮。當(dāng)?shù)乜蛻羰窍矚g專業(yè)化的。我從房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)談到他們未來在我房子里生活的展望。我的專業(yè)知識得到了客戶的信任，尤其我套房地產(chǎn)法律法規(guī)：五證、土地出讓、城市房地產(chǎn)法等基本常識。
讓客戶指定房地產(chǎn)并不是他們認(rèn)為的法外之地。我不停的跟各類客戶提倡法制化。具體提倡的就是國家提倡法制化不僅僅是完善國家法律，同時要讓公民擁有法律意識。雖然很難，但不停的提倡我當(dāng)時所理解的淺顯內(nèi)容。第二周，17個認(rèn)籌，我認(rèn)籌了15個。另外兩個也是我?guī)兔φ劤傻?。我的認(rèn)籌率超過50%。我無暇感到高興，因?yàn)樵诳蛻舻慕徽勚形野l(fā)現(xiàn)：
1、認(rèn)為我們是類似當(dāng)?shù)爻薪ㄋ椒炕蛘邿o產(chǎn)權(quán)房的包工頭，而且是外來的包工頭。
2、房子沒有建成，現(xiàn)在也拿不到房產(chǎn)證。你拿了我們的錢跑了怎么辦？
3、我做的質(zhì)量怎么樣我也不知道。你現(xiàn)在只是個框架。
這些問題沒有解決何談項(xiàng)目呢？而置業(yè)顧問也這樣認(rèn)為。因此一旦上升到這個層面問題馬上發(fā)虛?？赡苓@些問題只有副總以上才能解答。沒有及時發(fā)現(xiàn)這些問題我懊悔不已，有頭撞墻的沖動。關(guān)鍵在于：置業(yè)顧問都無法接受我國房地產(chǎn)運(yùn)作方式，客戶怎能接受這種當(dāng)時在當(dāng)?shù)剡€是很新鮮的方式呢。其次才是項(xiàng)目本身問題，我對自己沒有完全深入工作而強(qiáng)烈的自責(zé)。
可以欣慰的是我的銷售成績得到了大家的認(rèn)可。準(zhǔn)確說是我的方式得到了認(rèn)可。我打開了他們思想的封鎖線。我也獲知了基本問題所在。于是我對置業(yè)顧問從82憲法中土地制度的內(nèi)容、90年國土部55號文件等等，包括23號文件和18號文件等，開始培訓(xùn)。旨在讓員工信任這個行業(yè)，信任我們公司和項(xiàng)目。統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)知來影響市場。
而推廣方面，我全部保持停止，保留平面廣告以外，只保留單頁的派發(fā)。我跟公司擔(dān)保只留下單頁派發(fā)這一渠道就可以了，來訪量不會有問題。我甚至期望不要來那么多客戶，我們的水平和行為實(shí)在是在浪費(fèi)這些資源。二次來訪幾乎沒有，走出去的客戶基本否定了我們。
培訓(xùn)開始有效果了。認(rèn)知開始有轉(zhuǎn)變，實(shí)際工作總運(yùn)用專業(yè)化解決客戶問題的意愿。有幸，我們總經(jīng)理和副總經(jīng)理來參加我晚上的培訓(xùn)，并且其他部門的同事也來參加。年輕的我感到很自豪。置業(yè)顧問的注意力開始轉(zhuǎn)移到工作上，制度簡化，讓她們和公司領(lǐng)導(dǎo)理解，制度變得行之有效，逐漸接受“一個戰(zhàn)壕”的概念。不團(tuán)結(jié)的因素也慢慢的消失。
【再次解決問題】
在積重難返但有改變中我們迎來了開盤。距離我第一天上班22天。
開盤當(dāng)天銷售30套。在此期間也有很多問題。如：220套房源只有30多個認(rèn)籌，我自己就占25個（開盤前已平均分給置業(yè)顧問）。此外還有均價(jià)過高、開盤后后勁不足的問題。而感到高興的是，除了我，其他人都很滿意開盤結(jié)果。當(dāng)時不太明白，對項(xiàng)目期望值很高的董事長居然也滿意結(jié)果。我長長的松了一口氣。
在最基本問題解決后，我想主要談?wù)劷鉀Q總價(jià)過高這一問題的故事。開盤3400均價(jià)，成交3100。主要140——150平米戶型。此總價(jià)在當(dāng)時只有1800每平方地方，市場接受度是個很大問題，而且在開盤后的強(qiáng)銷期中已經(jīng)非常突出了。無法實(shí)現(xiàn)均衡去化。140以上戶型占總供應(yīng)量70%以上。直接說服董事長降價(jià)可能是最有效的方法。但在公司內(nèi)部價(jià)格是個禁忌話題，是個絕對不能觸碰的雷區(qū)。
當(dāng)時剛流行客戶或者叫用戶體驗(yàn)感。也僅限于大城市，對于這樣的縣城還是非常新鮮事物。我提出整套增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感之方案，對于為了設(shè)立每月銷售冠軍獎金而要進(jìn)行一下午的唇槍舌劍的公司，此方案也是一個禁忌——增加銷售投入。
增加銷售投入的方案無外乎幾個方面：1、提高售樓部檔次。2、提高樣板間水平。3、提高園林示范區(qū)水平。
所謂提高售樓部檔次，其實(shí)就是將寫真板背景墻更換成大理石，再貼上藝術(shù)字。泡水的地板更換成瓷磚，如舍不得花錢更換成人造地板也可以。有腳印的沙發(fā)換掉，嫌貴就將更換皮質(zhì)沙發(fā)套。并購買戶型圖展架、內(nèi)場廣告渲染的VI、置業(yè)顧問每人配備計(jì)算器（目前只有兩個）、激光筆、文件夾、冬季工作服等工具?？傤A(yù)算不足10萬。
樣板間以140、160、190比重大難賣的戶型為主，硬裝軟裝每戶30萬預(yù)算。園林示范區(qū)不應(yīng)計(jì)算為增加費(fèi)用，只是工程施工的前后次序。
增加銷售投入的方案提出引起了公司內(nèi)部的軒然大波。理由；
1、售樓部的裝修是提高銷售部的辦公條件。本身銷售部的人員工資水平很高，那么其他部門也要改善辦公條件。購買冬季工作服是銷售部員工年底福利。不能開這種特殊性。那么別的部門可以獲得其他同等價(jià)位的福利，如：大米、食用油或水果。
2、樣板間有施工難度。無法在沒有封頂情況下進(jìn)行施工。必須綜合驗(yàn)收之后再來裝修。而且目前賣不動，加上裝修成本就更賣不動了。另外，客戶自己能意識到毛坯房裝修好后會是什么樣子，無需我們特意向客戶示意。
3、根本沒有與園林公司接觸，也沒有綠化設(shè)計(jì)方案，最初也沒有打算設(shè)計(jì)園林。其次，有綠化也是交房以后才能施工，不然對施工有影響，有不能如期交付的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)?shù)貨]有園林的小區(qū)也照樣能賣，因此客戶也不會因你多幾塊草皮就購買你的房子。
最后個別情緒激動的人提出：如有這些硬件能賣得好，不需要置業(yè)顧問。銷售經(jīng)理與財(cái)務(wù)人員賣房子就可以了。銷售部基本可以解散。
雖然我有足夠的心理準(zhǔn)備，但依然意外公司內(nèi)部會對營銷本質(zhì)功能有根本性的否定。董事長自我正式工作以后，很少在本地，也與我拉遠(yuǎn)了距離。也因我自身性格，我選擇必須說服他們。當(dāng)時仍然有種沖動，我要自下而上的通過我銷售部實(shí)際行為改變整個公司。后來想想風(fēng)險(xiǎn)還是有的，可能會成為戈?duì)柊蛦谭蚰菢拥娜恕?/span>
給遠(yuǎn)方同行哥們兒一通抱怨后，我著手說服他們。我自己掏錢動用公司車輛，邀請他們?nèi)ナf科、萬達(dá)、恒大和其他專業(yè)地產(chǎn)公司。網(wǎng)開一面般的最終同意，一輛大巴和四輛轎車?yán)镒畮讉€連萬科都沒聽說的人員浩浩蕩蕩奔赴省會。他們仿佛公司組織旅游般的興高采烈。而對我來說這是個奇妙的旅程，兩個時空的碰撞會是怎樣的化學(xué)反應(yīng)。
兩天考察了近十個樓盤。充分讓他們以客戶心理感受“專業(yè)化”帶來的效果。尤其銷售硬件設(shè)施完備給他們帶來很大的驚喜。營銷中心門口噴泉與專業(yè)化停車場、音樂與明亮的內(nèi)景、置業(yè)顧問統(tǒng)一呢子大衣商務(wù)裝、職業(yè)的微笑。沙盤區(qū)——戶型區(qū)——園林示范區(qū)——樣板間整套專業(yè)流程。我急于看到他們的反應(yīng)，看到的是笑而不語和每到一處都問：這得花多少錢？
回來后的總結(jié)會議：漂亮是漂亮，但人家省會賣多少錢？甚至說：當(dāng)年毛主席提出要多、快、好、省的建設(shè)社會主義總路線。我們辦企業(yè)也要這樣。此時我的銷售額與營銷投入之比、省會房價(jià)與地價(jià)、我們省會城市相同和迥異的銷售抗性、以及針對項(xiàng)目自身的銷售抗性等依據(jù)理由顯得那么蒼白。并且我提出我們無法改變總價(jià)過高的事實(shí)，所以必須通過其他措施，而且是強(qiáng)有力的措施盡量來彌補(bǔ)?；貜?fù)：彌補(bǔ)是正確的，這要通過你們實(shí)際工作來彌補(bǔ)，而不是通過這種勞民傷財(cái)?shù)姆椒ā?/span>
會議最后我起身總結(jié)說：我雖然沒有經(jīng)歷過毛主席建設(shè)社會主義的時期，我也只有24歲，我很年輕，我也非常崇拜毛澤東思想。在座的領(lǐng)導(dǎo)們年紀(jì)也都跟我父輩相同，大家不同意我的想法，我想我也盡力了。我只能說我還年輕，請領(lǐng)導(dǎo)們海涵我的無知與無能。此時的我已經(jīng)開始構(gòu)思辭職信了。
一直沒有發(fā)言的總經(jīng)理；“銷售經(jīng)理帶你們?nèi)ナ?，讓你們看看專業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)，目的是希望我們這個公司有一天能成為像他們那樣的企業(yè)。起碼是發(fā)展的目標(biāo)。正式以來他也在努力改變公司的現(xiàn)狀。無論如何出發(fā)點(diǎn)是好的。因此由我陪同，讓他直接向董事長匯報(bào)”。
第二天我與總經(jīng)理赴省會面見董事長。見到他慈祥的笑容我頓時說不出話來。拼命將眼淚藏在眼睛里。
董事長：“不用講了，我都知道。最近被批的不亦樂乎吧？”
我：“還好，還好”
董事長輕描淡寫：“李總，聯(lián)系園林公司，還有裝修設(shè)計(jì)公司......這些事情請李總特別關(guān)注一下......”。
之后的故事，小人物逆襲成功的肥皂劇一樣，我成功了。220套一期房源成交均價(jià)3100，套均價(jià)47萬，一年內(nèi)去化90%。雖然比董事長初期制定的銷售周期長了仨月，但我們銷售均價(jià)比其他樓盤一千多，市場占有率超過40%。
【淡出】
本次所謂的小成功，我并沒有發(fā)揮決定性的作用。我僅僅是將項(xiàng)目本身的優(yōu)勢盡量的展現(xiàn)出來而已。我一直向人們講：營銷是門科學(xué)，也是一門概率游戲。
無法用一個行為，一次活動改變銷售狀況。必須經(jīng)過長期而科學(xué)的努力，將每一個環(huán)節(jié)做到極致之后我們才能獲得回報(bào)。
項(xiàng)目是有靈魂的，他也始終沉默的面對著你，看著你。只要你對他全情投入，真誠的面對他，他也會用同樣的方式回報(bào)你，甚至比你預(yù)期的更多。寫到此處我感知，就在那時我的項(xiàng)目開始蘇醒了。他的生命力得到了展現(xiàn)。因此他幫助解決了很多問題，包括后來更復(fù)雜的問題。其中想說是那些當(dāng)初極力反對我的人們。我們逐漸相互理解，支持我，我們也成為了朋友。我也從他們學(xué)到了房地產(chǎn)以外的很多東西，豐富了我的知識體系。
我常常懷念他們，勇敢的董事長、老練而善良的總經(jīng)理以及我的那些老同事老朋友們?，F(xiàn)在也會跟別人談起我們共同工作時的故事?，F(xiàn)在與那些老同事共同回憶最初的故事時，情節(jié)已然成為我們的笑談、共同的笑話。而在后來的工作中我依然發(fā)現(xiàn)在有些城市，有些公司依然上演著同樣的笑話。
房地產(chǎn)故事沒有這么簡單和短暫。我僅拿出一段與大家分享，希望也能給你們帶來一樂。
—— END ——
