最近實(shí)地拜訪了幾個中小型企業(yè)，和老板及營銷總經(jīng)理聊天中，聽到最多的詞匯就是廠商之間的“粘性”。三年疫情告一段落，能夠活下來的中小型品牌商和經(jīng)銷商都經(jīng)歷了“生死”考驗(yàn)，在認(rèn)知和態(tài)度上均發(fā)生較大的改變，尤其是品牌商管理人員在處理“新型”的廠商關(guān)系時(shí)顯得束手無策。三年來，經(jīng)銷商銷量下降、利潤下降，對品牌商的依賴性也在發(fā)生變化，之前利用政策返利去管理，效果微乎其微；之前的強(qiáng)勢管理，作用不大；之前利用經(jīng)銷權(quán)的得失管理，完全失效。本質(zhì)上廠商之間是利益共同體，其中鏈接的核心之一便是：利潤。利潤高，鏈接能力強(qiáng)，廠商粘性也就強(qiáng)，市場步調(diào)也會更加統(tǒng)一，所謂的“經(jīng)銷商管理”也就更加順暢，反之亦然。今天我們就聊聊廠商之間的粘性。
首先要搞清楚
廠商之間的“粘性”，我們用大白話講就是廠商之間的依賴性，這里面就存在誰依賴誰的問題，因?yàn)樵谑袌鰧?shí)操中，廠商總會發(fā)生歧義，產(chǎn)生內(nèi)耗，而粘性最大的價(jià)值便是廠商的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，關(guān)鍵時(shí)刻有一方說了算，達(dá)到步調(diào)一致，形成合力才能增加競爭力。我有一個觀點(diǎn)：在人口紅利期的增量市場，擁有好的產(chǎn)品就擁有話語權(quán)，作為銷售方的經(jīng)銷商就高度依賴于擁有產(chǎn)品的品牌商，所謂的粘性就是經(jīng)銷商粘向品牌商；如今人口紅利消失殆盡，市場走向存量或者縮量形態(tài)，產(chǎn)能過剩，同質(zhì)化嚴(yán)重，擁有好的產(chǎn)品就不一定擁有話語權(quán)，道理很簡單，酒香也怕巷子深。誰能更好地觸達(dá)消費(fèi)者誰才能賣好產(chǎn)品，誰才具備話語權(quán)。所謂的粘性就不一定是經(jīng)銷商粘向品牌商，品牌商擁有產(chǎn)品權(quán)、品牌權(quán)等等，經(jīng)銷商擁有渠道掌控權(quán)、區(qū)域市場經(jīng)營權(quán)等等，廠商之間誰能利用好手中的權(quán)利更加靠近消費(fèi)者，并且“控制”消費(fèi)者，誰就是被粘向的一方。所以，今天的市場品牌商不要固執(zhí)，不要認(rèn)為一定就是經(jīng)銷商必須粘向你！廠商要建立一個更加平等的合作平臺，誰粘誰不要緊，目的是減少內(nèi)耗，增加競爭力，更好的為消費(fèi)者服務(wù)，合作共贏。很多品牌商人員會說，站在品牌商的角度，只要讓經(jīng)銷商賺到錢，那么廠商的粘性就會高。首先肯定這個觀點(diǎn)是正確的，但這里有3個問題還需要解決：1、賺到錢只是經(jīng)營的結(jié)果，沒有過程管理就不會有好的結(jié)果；3、品牌商合作的經(jīng)銷商不是站在同一起跑線上，如何達(dá)到各層級經(jīng)銷商的利潤滿足。舉一個例子，張三經(jīng)銷商規(guī)模很小，通過經(jīng)營某品牌商產(chǎn)品年收入達(dá)到10萬就很滿足，就會死心塌地的跟著品牌商走，而李四規(guī)模較大，多品牌經(jīng)營，10萬占不到年利潤的5%，所以發(fā)自內(nèi)心更愿意按照自己的套路去運(yùn)營市場。此時(shí)張三和李四的粘性就有較大差異，也不是品牌商想要的那樣。要注意一點(diǎn)：這里面的“賺到錢”不一定是經(jīng)銷商通過品牌商自己的產(chǎn)品賺到錢，依靠自己的渠道模式、經(jīng)營理念、管理團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)等等讓經(jīng)銷商整體生意（經(jīng)營的所有品牌）賺到錢。例如，今麥郎的四合一模式不僅讓經(jīng)銷商代理的今麥郎賺到錢，與此同時(shí)，代理的其它產(chǎn)品應(yīng)用這種模式也提高了銷量和利潤，廠商粘性自然而然得到進(jìn)一步增強(qiáng)。1、經(jīng)銷商的年生意規(guī)模：這里的生意規(guī)模指的是經(jīng)銷商經(jīng)營所有品牌所產(chǎn)生的年銷售額。我們知道規(guī)模較小的經(jīng)銷商整日奔波于“生死線”上，老板沒有太多的心思去思考，規(guī)模較大的經(jīng)銷商有自己的組織架構(gòu)，老板本身較少參與營銷的細(xì)節(jié)，更多的是思考公司的發(fā)展，這兩種類型的經(jīng)銷商增加粘性的方式肯定是不同的，有的需要腳踏實(shí)地的指引，更多的是需要指明方向。2、品牌商自己生意利潤占比：生意利潤占比指的是品牌商自己的年銷售利潤除以經(jīng)銷商全部的年銷售利潤，占比越大，品牌商在經(jīng)銷商心目中的地位越高，重視度就越高，粘性也就越高，這里的占比是一個相對量，適合所有經(jīng)銷商。值得提醒的是并不是很多經(jīng)銷商都會計(jì)算自己的多品牌利潤，需要品牌商人員進(jìn)一步合情合理的計(jì)算，不能讓經(jīng)銷商依靠“感覺”權(quán)衡利潤高低。至于利潤如何提高，這是一個系統(tǒng)性的問題，但是品牌商管理人員要結(jié)合經(jīng)銷商的市場競爭格局設(shè)計(jì)最佳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者體驗(yàn)互動機(jī)制等等，這些事情相對來說可以快速提高自己產(chǎn)品的利潤占比。3、渠道覆蓋模式賦能：上面提到今麥郎的案例，就是典型的渠道模式賦能，這一點(diǎn)對于大型商貿(mào)公司效果最佳，他們不缺少品牌代理權(quán)，但是生意增長遇到的瓶頸會越來越頻繁，如果能破解這些障礙，相信經(jīng)銷商的粘性會越來越強(qiáng)。4、增加邊際效益：如果品牌商不夠強(qiáng)大，經(jīng)營產(chǎn)品短時(shí)間做不到“三高”（高覆蓋、高流轉(zhuǎn)、高毛利），從而無法占領(lǐng)經(jīng)銷商的經(jīng)營心智，那么此時(shí)就不要強(qiáng)求，要把粘性策略變?yōu)榻?jīng)銷商邊際效益的提升，類似于在經(jīng)銷商不增加固定成本的基礎(chǔ)上，“捎帶”賺更多的錢，為自己導(dǎo)入期的產(chǎn)品鋪路。5、區(qū)域品牌認(rèn)知度：這方面需要品牌商在局部區(qū)域進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知的動作，落地實(shí)操可以是樣板街、樣板店或者渠道品牌窗口，也可以賣場消費(fèi)者促銷、導(dǎo)購產(chǎn)品介紹等具體工作，這些工作越到位，經(jīng)銷商粘性越強(qiáng)。值得提醒的是：不要被一些人誤導(dǎo)，這些工作需要腳踏實(shí)地的去做，也不要妄想通過某些理論一下子搞定，最后落個得不償失。6、品牌商組織培訓(xùn)：現(xiàn)在學(xué)習(xí)型的經(jīng)銷商越來越多，品牌商也會組織培訓(xùn)學(xué)習(xí)，這的的確確是增長廠商粘性的必要手段。但是培訓(xùn)內(nèi)容要仔細(xì)琢磨，要充分尊重經(jīng)銷商的接受能力，把必要的理論知識用“大白話”和故事的形式講述出來，才能起到正向作用。我經(jīng)常接受到品牌商的邀請給經(jīng)銷商做培訓(xùn)，認(rèn)為三個基礎(chǔ)要素最為核心：經(jīng)銷商如何賺錢？經(jīng)銷商如何花錢？經(jīng)銷商如何管人？其次才是一些策略性項(xiàng)目，例如產(chǎn)品策略落地、渠道策略落地、消費(fèi)者策略落地、團(tuán)隊(duì)組織策略落地等等，最后上升到公司發(fā)展模型、渠道覆蓋模型等等。7、品牌商的發(fā)展規(guī)劃和投入計(jì)劃：品牌商的發(fā)展藍(lán)圖規(guī)劃要告訴經(jīng)銷商，大家都有目的的奮斗，這也是粘性增長的必要方法。小結(jié)：以上維度要盡可能的量化，制定成流程和制度，廠商粘性不是一朝一夕的事情，其次品牌商面對的經(jīng)銷商也不在同一起跑線，需要先對經(jīng)銷商標(biāo)簽化，設(shè)立不同類別的經(jīng)銷商粘性增強(qiáng)機(jī)制，從而達(dá)成自己的目標(biāo)。廠商的對映關(guān)系多為一對多模式，即一個品牌商下面會有很多經(jīng)銷商，一個經(jīng)銷商會代理多個品牌商的產(chǎn)品。對于經(jīng)銷商而言一對多就要有主次抉擇，眉毛胡子一把抓肯定是行不通的，具體可以參考我之前的文章《廠商博弈，經(jīng)銷商的話語權(quán)在哪里？》，我列舉其中幾個重點(diǎn)。1、 不斷發(fā)展，成為區(qū)域規(guī)模頭部大商：在局部市場成為規(guī)模頭部經(jīng)銷商，對任何品牌商而言都自帶主角光環(huán)，有實(shí)力的品牌商招商團(tuán)隊(duì)會第一時(shí)間去拜訪，合作當(dāng)中也會充分考慮經(jīng)銷商的意愿和想法。2、渠道能力越強(qiáng)，品牌商粘性就越強(qiáng)：沒有渠道，產(chǎn)品就無法到達(dá)消費(fèi)者手中，經(jīng)銷商選擇渠道力是在品牌商那里獲得粘性的最佳途徑。3、經(jīng)營能力越強(qiáng)，粘性就越強(qiáng)：經(jīng)營能力是經(jīng)銷商的核心能力之一，沒有哪個品牌商人員會自討苦吃式地去管理一個有很強(qiáng)經(jīng)營能力的經(jīng)銷商，更多的是配合經(jīng)銷商的工作，此時(shí)這些經(jīng)銷商就具備很強(qiáng)的粘性。4、數(shù)字化能力越強(qiáng)，粘性就越強(qiáng)：數(shù)字化能力是經(jīng)銷商現(xiàn)在必須要具備的基礎(chǔ)能力之一，這個能力越強(qiáng)，后期和品牌商的綁定就越深，在相互探索之中必然會成為品牌商的第一觸手，品牌商粘性也會越來越強(qiáng)。回到標(biāo)題“中小型企業(yè)，如何提高廠商之間的“粘性”，我認(rèn)為這一定是一個雙向奔赴的過程，否則這個生意不會長久，彼此少一些套路，多一些落地方法，逐漸提升彼此之間在心中的地位，這樣才能提升品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者等競爭力，在市場中立于不敗之地。
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