本文是新經(jīng)銷(xiāo)創(chuàng)始人趙波在2021年華創(chuàng)證券中期策略會(huì)食品飲料論壇的演講內(nèi)容，系統(tǒng)的分析了快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的變革趨勢(shì)。
中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模大、層次多，過(guò)去大品牌的銷(xiāo)售額主要由線(xiàn)下渠道的售點(diǎn)服務(wù)支撐，基本上售點(diǎn)的量級(jí)支撐相應(yīng)量級(jí)的銷(xiāo)售額。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售邏輯是建立在對(duì)稀缺資源的壟斷基礎(chǔ)之上，如品質(zhì)稀缺、信息稀缺、便利稀缺。
品牌商為降低消費(fèi)者選擇成本和交易成本，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合搭建“大品牌+大媒體+大渠道”的深度分銷(xiāo)體系，利用規(guī)模效應(yīng)壟斷稀缺資源從而獲得競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
但傳統(tǒng)的深度分銷(xiāo)模式也存在局限性，主要體現(xiàn)在過(guò)于強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上而忽略線(xiàn)下，無(wú)法支撐當(dāng)前的創(chuàng)新零售場(chǎng)景、小眾長(zhǎng)尾分銷(xiāo)和線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，數(shù)據(jù)反饋周期過(guò)長(zhǎng)和反饋精度不足，導(dǎo)致供應(yīng)鏈效率低下。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變價(jià)值與需求的連接方式，帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題：
1）新流量：用戶(hù)的注意力被線(xiàn)上各種APP截留，認(rèn)知和交易在線(xiàn)上一體化，交易結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致供應(yīng)鏈的變化，基于新技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施，使社交電商和視頻電商等基于KOL的個(gè)體零售的大量出現(xiàn)和崛起。
2）新場(chǎng)景：消費(fèi)品領(lǐng)域的渠道邊界逐漸擴(kuò)大，可交易的場(chǎng)景高度碎片化、去中心化，嚴(yán)重影響了大品牌的利益鏈條。例如預(yù)售模式使得銷(xiāo)售鏈被極度壓縮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的超低價(jià)，徹底打破了傳統(tǒng)分銷(xiāo)鏈條的利益分配格局，使大品牌的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)受到極大的威脅，甚至瀕臨瓦解。
3）新消費(fèi)：無(wú)限貨架，使消費(fèi)者的可選擇權(quán)大大增加，物質(zhì)的極大豐富，使得消費(fèi)者快速向馬斯洛需求的高層次躍遷，又因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，市場(chǎng)需求快速分化，從單一的超大規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)入立體的、個(gè)性化的、多元的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
4）新生產(chǎn)：無(wú)限貨架帶來(lái)了無(wú)限的市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)致小批量，小規(guī)模生產(chǎn)出現(xiàn)巨大的需求，而產(chǎn)能過(guò)剩的大品牌又亟待消化產(chǎn)能，逐步淪落為創(chuàng)新品牌的代工廠(chǎng)；設(shè)備的小型化，也讓生產(chǎn)的門(mén)檻大幅度的降低。如啤酒行業(yè)的釀造設(shè)備小型化，紙尿褲產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝改良，新型添加劑的應(yīng)用等等。
5）新媒介：互聯(lián)網(wǎng)的崛起導(dǎo)致人人皆是媒體，各種APP又帶來(lái)了多元的媒介展現(xiàn)形式，嚴(yán)重分流了像央視這樣的單一大超大媒介，大媒體的稀缺資源變成無(wú)限資源。
6）新零售：交易邏輯從人動(dòng)貨不動(dòng)變成貨動(dòng)人不動(dòng)，電商加物流即可以完成大規(guī)模銷(xiāo)售。但創(chuàng)新品牌的局限在于只能在線(xiàn)上售賣(mài)，難以下沉到規(guī)模和量級(jí)更大的線(xiàn)下分銷(xiāo)市場(chǎng)，隨著線(xiàn)上的流量紅利見(jiàn)頂，增量存在壓力。
當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)四種消費(fèi)主權(quán)，三種零售場(chǎng)景并存，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從流量變成留存：
中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)正從產(chǎn)品主權(quán)和品牌主權(quán)時(shí)代逐步過(guò)渡到渠道主權(quán)和消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。
傳統(tǒng)零售、平臺(tái)和零售和社交型零售三種零售場(chǎng)景并存，購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)在三種空間里面受到不同的影響，每個(gè)消費(fèi)者也有不同的消費(fèi)路徑。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓所有人都上網(wǎng)在線(xiàn)，本質(zhì)上流量已經(jīng)是可以確定的，但是因?yàn)橹鳈?quán)在消費(fèi)者手中，你也無(wú)法確定他的購(gòu)物路徑，所以，過(guò)去那種以流量為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，要改變成為以留存為主要導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
我們今天去評(píng)估一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品力以及是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，其中產(chǎn)品力不僅包括實(shí)物商品，還包括賦予商品故事的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)則更多是一種鏈接方式，要看是否有足夠的留存。
從推銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為推薦，未來(lái)構(gòu)建品牌的重心在于與用戶(hù)構(gòu)建深度關(guān)系：
1）品牌要具備造浪的能力，要能在注意力稀缺的時(shí)代被消費(fèi)者關(guān)注到，而且產(chǎn)生良性互動(dòng)。
2）能夠被用戶(hù)安利和推薦，從而節(jié)省消費(fèi)者的認(rèn)知成本和時(shí)間成本。
3）能夠?yàn)橛脩?hù)提供持續(xù)的價(jià)值，和用戶(hù)構(gòu)建持續(xù)的聯(lián)系和情感鏈接，對(duì)超大規(guī)模的品牌而言，通過(guò)品牌效應(yīng)獲取用戶(hù)認(rèn)知，同時(shí)通過(guò)業(yè)界領(lǐng)袖和專(zhuān)業(yè)用戶(hù)與消費(fèi)者建立聯(lián)系是效率最優(yōu)的手段。
4）樂(lè)高式關(guān)系共創(chuàng)，不僅要為用戶(hù)提供具備不確定性的產(chǎn)品形式，還要提供情緒價(jià)值，從而使品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系更緊密。
基于全場(chǎng)景交易邏輯，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)更注重產(chǎn)品和場(chǎng)景的匹配，品牌方要不斷的找到場(chǎng)景并推出相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)造場(chǎng)景和滿(mǎn)足場(chǎng)景，同時(shí)整套供應(yīng)鏈體系圍繞場(chǎng)景提供相應(yīng)的深度支撐。
在銷(xiāo)售端，通過(guò)數(shù)字化的改造和升級(jí)做大做強(qiáng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商的人、貨、店形成一站式的匹配和交付的能力，從而建立支撐百億品牌的基礎(chǔ)設(shè)施。
在渠道端，充分利用線(xiàn)上線(xiàn)下的豐富渠道，基于不同的場(chǎng)景做不同的渠道組合，為消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)和滿(mǎn)足。
在交付端，商流與物流分離，基于場(chǎng)景構(gòu)建彈性交付體系。
文明的變化并非技術(shù)上的升級(jí)，而是文明時(shí)代的轉(zhuǎn)化。從工業(yè)文明到信息文明，本質(zhì)上是“渠道+傳播”到“供應(yīng)鏈+關(guān)系”的變化。全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者的真正需求，從經(jīng)營(yíng)貨到經(jīng)營(yíng)人，效率從低成本進(jìn)入高彈性和靈活性，從而建立最終極的立體空間。
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