文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
一面是來勢洶洶的拼多多，一面是挾流量做起電商生意的抖音快手們，當電商生意的牌桌上坐滿了野心勃勃的新玩家時，資歷更老的淘寶們還好嗎？
電商是阿里最核心的業(yè)務(wù)，淘寶/天貓在內(nèi)的中國零售業(yè)務(wù)占集團總收入的62%，電商版塊是不容有失的陣地。無論是在商業(yè)場里搭建新的內(nèi)容場，提升短視頻占比，還是給商家減負的一些列舉措，淘系電商近期的頻繁調(diào)整，都是為了解決持續(xù)增長問題的應(yīng)對之策。
今天，淘寶披露了一組數(shù)據(jù)——
2021財年（2020年4月1日-2021年3月31日），淘寶新增活躍商家數(shù)創(chuàng)下2017年以來5個財年的最高值。2020年3月之后的幾個月，每天平均新開店鋪達到4萬家。目前淘寶上年銷售額超過100萬元的商家，比2017年增長了50%，而這一增幅是在很高的基數(shù)上達成的。
這組數(shù)據(jù)出乎很多人的意料。畢竟淘寶用戶已逼近中國網(wǎng)民天花板，而追趕者們?nèi)栽诩铀佟?/span>
于是不少人猜想，當淘寶出現(xiàn)問題，并且不再是開店唯一選擇時，商家會大批出走，跳到聚集更多流量的平臺中。
這種猜想誤以為電商生意是一場激烈競爭的零和游戲，也低估了淘寶長期以來創(chuàng)造的營商環(huán)境。新人打死老師傅，大家都愛看這樣的戲碼，這是人之常情，尤其當后浪們以打破壟斷的屠龍少年形象示人時，人們難以抗拒——這個愛解構(gòu)的時代，大家警惕無法被打敗的傳奇，也認為神龕上的雕像是危險的。
事實是，商家們在多平臺經(jīng)營已經(jīng)成為常態(tài)，同樣的，他們對不同平臺也有各自的理解與盤算。至于評判一個平臺是否依舊有生命力，依據(jù)從來都不是“有沒有人離開”，而是看誰在離開、誰又在進入，吸引商家源源不斷進入的根基又是什么。
開淘寶店的抖音博主
1999年出生的JOEYJOY酒一（以下簡稱“酒一”），是個50w+粉絲的抖音短視頻博主。
如果和大學(xué)同學(xué)們擁有一樣的職業(yè)規(guī)劃，空乘專業(yè)的酒一可能會是某家航空公司的空姐，或是某座機場的地勤人員。但去年5月，她開了一間淘寶店。不到一年，依靠抖音引流，店鋪已經(jīng)積累了179萬粉絲，酒一也成了TOP賣家。
去年10月，抖音宣布第三方來源的商品不再支持進入直播間，這個動作被解讀為抖音打造電商閉環(huán)的又一次嘗試。不希望放棄抖音直播或是直播帶來過高成本的博主們自然“被迫”開起抖音小店，酒一也在抖音小店掛上了鏈接。
盡管抖音是最能拉新客、帶來成交量的平臺，但成交依舊主要發(fā)生在淘寶店里。目前，酒一的抖音櫥窗300多件商品，只有60件商品來自抖音小店，而且都是她淘寶店鋪的銷量前幾名。
酒一的抖音櫥窗，大部分商品鏈接來源于淘寶。部分抖音小店內(nèi)商品是為了方便直播的嘗試。
她很快發(fā)現(xiàn)，淘寶賣得好的衣服，在抖音銷量平平。她認為是客群的問題，“抖音大部分直播是9.9元秒殺，我不希望自己的衣服做這么低價處理。我的衣服都跟淘寶優(yōu)惠同步，可能直播起來就沒有優(yōu)勢”。
和酒一一樣，淘寶不少服飾商家，都是在抖音上發(fā)視頻，在淘寶上做品牌，“一年就可以做一個億，甚至更大的規(guī)?！?，淘寶行業(yè)負責(zé)人凱芙表示。淘寶披露的數(shù)據(jù)也佐證了這點。入淘的新商家數(shù)量持續(xù)增長，連續(xù)7年，每年的TOP賣家中，有約1/10是新店鋪。
商家多平臺經(jīng)營成常態(tài)
前不久，快手發(fā)了2020年的財報，電商業(yè)務(wù)擴張，全年電商GMV為3812億元，同比增長539.5%，包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)全年收入37億元。
很快，抖音也給億邦動力放料：2021年的電商閉環(huán)GMV總目標5000億。2020年，抖音電商GMV超過5000億元，但如果按照阿里、京東、拼多多財報里的統(tǒng)計口徑，抖音2020年閉環(huán)電商GMV”大致在1500多億元——3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等第三方電商平臺完成。
總結(jié)2020年的關(guān)鍵詞，上半年是直播電商，下半年是社區(qū)團購。兩個詞說的都是電商，也是這些年來眾多平臺扎堆轉(zhuǎn)向電商化的表現(xiàn)。內(nèi)容平臺抖音和快手，以直播撬動電商，一邊降低開店門檻吸引商家入駐，一邊借鑒天貓旗艦店及品牌微信商城，上線品牌官方店，都在試圖搭建起一個完整的電商平臺。實際上，商家的多平臺經(jīng)營已經(jīng)是一種常態(tài)，多開一家網(wǎng)店，多一個渠道，完全是增量。
只是把抖音快手放在整個淘寶的對面做同等比較，其實不太恰當。過去幾年，淘寶每年的生意增量都是萬億級別的體量，也就是說，它每年增長的量等于抖音快手電商GMV的總和。在時間熔爐里賣貨，能讓那些看著小姐姐跳舞或者老鐵社區(qū)里點贊的用戶一不小心變成消費者。不過“為什么要打開一個app”的想法還是決定了人們怎么在這里打發(fā)時間。
抖音曝光邏輯帶來的銷量秘密，酒一始終也沒有揭開。一件衣服在抖音能不能賣得動，通常仰仗一場直播或者短視頻能被多少人看見?！耙坏┯谢鸬内厔荩覀冊倩ㄥX投放”。相比抖音不可持續(xù)的爆發(fā)，淘寶是一個更具確定性的、能夠承接日常銷售的商業(yè)店。
“抖音日活很高，但是我們仔細去分析過數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)活躍不在我們商家這邊。在那直播就得花錢買廣告，我花了廣告費賣完之后，下一場的復(fù)購在哪？用戶刷到你全靠廣告肯定是不太合適”，謝怡謝宴電商運營負責(zé)人對「電商在線」表示。這家店鋪原來只是廣東一個海參燕窩滋補品批發(fā)檔口，2010年開了家淘寶店，吃過早期高毛利的紅利，也打過后來商家競爭激烈的價格戰(zhàn)，如今是一個年銷量兩億的五金冠店鋪。
也有商家因為被平臺主動清退，或是難以適應(yīng)規(guī)則的變化，在淘寶無以為繼，離開，并且在另一個平臺上活得很好。凱芙表示，“一家開不下去的店鋪背后都有一家新成長起來的店鋪，新成長起來的店鋪可能是一個更加有創(chuàng)造力的人，可能是更加有經(jīng)營能力的人，填補了之前離開的空缺，正是因為這個原因，淘寶才能有健康的增長?！?/span>
留得住年輕人？
從資歷看，淘寶在中國電商領(lǐng)域已經(jīng)不算年輕。但淘寶一直在吸引年輕人進入。
此前，淘寶披露的數(shù)據(jù)顯示，淘寶新店主的平均年齡只有26歲。也就是說，開個淘寶店成了很多年輕人大學(xué)畢業(yè)后的第一次創(chuàng)業(yè)。
年輕人更懂年輕人，并且代表著新的消費趨向。當國潮、漢服、洛麗塔等新品類不斷被創(chuàng)造出來，會吸引更大量的新商家進來。“中國的消費者市場是全球變化最快、最多樣化，也是最挑剔的。在這樣的市場里，只有年輕人可以服務(wù)年輕人”，淘寶服飾行業(yè)負責(zé)人喬喬接受「電商在線」采訪時曾表示，“淘寶的經(jīng)營哲學(xué)是跟中國的年輕人、新商家站在一起?！?/span>
當商品數(shù)量以每天數(shù)千萬甚至上億計地更新，新店新人如何被看見？
從傳統(tǒng)的貨架式電商到千人千面、個性化推薦，再到去年雙11期間開始的淘寶首頁改版，其實都是為了讓更多商家被更多人看見。「電商在線」在淘寶改版：《「買家秀」升級為逛逛，更注重「發(fā)現(xiàn)感」》中提到，淘寶將“猜你喜歡”上移到首屏，讓更多中小長尾特色商家能出現(xiàn)在你的首頁信息流推薦里；“微淘”升級為“訂閱”，買家秀社區(qū)升級為“逛逛”，都是淘寶試圖通過內(nèi)容改變消費者決策習(xí)慣的環(huán)節(jié)。
淘寶從過去至今的產(chǎn)品設(shè)計變化，改變了消費者做決策的方式，也讓更多商品被合適的人看見。
目前，首頁的超級推薦已經(jīng)成為相當重要的流量來源。據(jù)凱芙透露，目前淘寶超過50%的流量來自于首頁推薦、直播和站外引流等方式，經(jīng)常被用來定義傳統(tǒng)電商“人找貨”邏輯的“搜索”不再只是唯一的路徑。
“如果我們這個時候還一個勁地去做搜索，那明顯就是背道而馳的。”謝怡謝宴說，他們今年的拉新客的主要方式就是首頁的超級推薦，先讓燕窩海參這樣的小眾品類走進大眾視野，一遍遍出現(xiàn)消費者心中刻下印象，圈住目標人群，再用搜索直通車鎖定那些已經(jīng)精準定位的消費者。
嗅覺敏銳的商家善于在流量規(guī)則的變化中找到機會，他們的運營方式多樣，且早就不再拘泥于傳統(tǒng)的直通車了：站外靠短視頻引流、善用淘寶站內(nèi)的“逛逛”等內(nèi)容場，或組合使用包括超級推薦在內(nèi)的付費工具，一些強粘性、強粉絲屬性的類目，一半生意來自于私域流量，或是像珠寶這樣，近半流量來自于直播的類目。還有一些商家，僅僅因為抓住了一個超級細分市場的需求，就能迅速發(fā)展：號稱“只賣新疆”的新疆包郵哥袁睿澤就是自建了兩個倉庫，和新疆不同城市的物流公司合作，讓原來始終在包郵范圍之外的新疆變成了包郵區(qū)，甚至做到次日達。
商家們做生意的方式變了，拍短視頻，設(shè)置內(nèi)容，建私域社群，先讓你種草，最后心甘情愿下單。在整個平臺上，商家的經(jīng)營變得更加多樣性，增長可以由各個渠道驅(qū)動。
相比較而言，拼多多的低價好貨是讓商家們通過激烈競價，選出最具競爭力的一家。這對消費者來說再友好不過，但對商家的庫存、物流、人手等方面都提出了非常高的要求，只有一定規(guī)模的成熟商家才可能做到。新開店的小類目商家、只靠夫妻兩人的創(chuàng)業(yè)店，很難在這樣的競價環(huán)境中生存下來。黃崢說過，淘寶走過的路，拼多多肯定也會走。當用戶規(guī)模接近天花板，平臺往消費深度上發(fā)力，解決增加品牌店，兼顧小商家的這道既要又要的選擇題，或是拼多多要努力思考解決的。
供給是硬道理
當拼多多的活躍買家首次超越淘寶時，ARPU（單個用戶在平臺上的平均收入）就成了資本市場對它提出的下一個要求。
目前，拼多多的ARPU為2115.2元，而去年阿里投資者大會披露，淘系電商的ARPU為9000元。用戶時間越久，每年的平均消費額越高，留存率也會越高：淘寶/天貓新用戶首年在平臺上的平均消費額是2500元，到第五年時攀升到10000元人民幣。超過1.9億用戶年消費規(guī)模超過7000元，年度留存率達98%。
阿里投資者大會披露的數(shù)據(jù)
電商平臺草莽階段，是需要撬動流量，來擴大平臺體量，但當各個平臺都有上億的用戶，生意進入下半場，電商平臺的價值排序應(yīng)該是，供給>流量。
前幾天的快手商家大會上，快手電商負責(zé)人笑古用一份調(diào)研數(shù)據(jù)表示，快手上的直播用戶復(fù)購，一是沖著價格，其次就是因為商品的豐富度；一向被認為是品牌內(nèi)容營銷陣地的抖音，也開始通過各類直接或流量間接補貼鼓勵商家入駐抖音；跟大牌關(guān)系微妙的拼多多，也像京東一樣做起了自營，賣數(shù)碼3C，也賣生活雜貨，一是為了把控正品質(zhì)量，二是為了提高ARPU；向來被視作萬能的淘寶，已經(jīng)是擁有相當豐富的商品，覆蓋產(chǎn)業(yè)帶、品牌經(jīng)銷商，以及風(fēng)格化的內(nèi)容型賣家......
每個平臺都是把東西搬到自己這兒賣。但平臺各自的規(guī)則和邏輯，決定了商家做生意的方式。低價是一個賣貨邏輯，但當直播間或平臺只有低價，注定很難讓商家擁有足夠空間撐起豐富的商品，吸引來更多人群。
商家、商品和用戶始終是一個正向循環(huán)。凱芙說，新加入淘寶的大量中小商家對淘寶來說相當于活水，“每一個大商家在長大之前都曾經(jīng)是中小商家。中小商家是市場最有活力的一部分。每年淘寶市場中的增量，相當一部分來自于今年或者去年新開店的商家。”
而判斷一個平臺是否能夠持續(xù)增長，不光要看離開的人為什么離開，更要看進來的人為什么要進來。
2020年9月的阿里巴巴投資者大會上，阿里CFO武衛(wèi)身后的PPT，披露了阿里為客戶提供的價值：阿里巴巴每取得100元營收，其中96%都會花在為商家提供的各種服務(wù)上，包括倉儲物流、品牌營銷、產(chǎn)品研發(fā)以及各項運營服務(wù)。抖快、微信都在搭建自己電商的場，上述服務(wù)和工具或許能在這些電商/流量平臺上找到，但要一站式找齊并不容易。
阿里董事會主席兼CEO張勇在采訪中表示，“互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)品增多，商家多平臺經(jīng)營成為常態(tài)。淘系平臺的差異化價值，是能夠提供成套的經(jīng)營工具，而不是一種解決方案?！?/span>
除了工具，淘系電商從去年年底開始陸續(xù)發(fā)布了一些新策略，降低經(jīng)營成本，簡化店鋪運營規(guī)則。
「電商在線」3月初曾報道過，天貓打破了一項過去十多年都沒變過的規(guī)則，只要商家信用和經(jīng)營情況都滿足條件，最高可以預(yù)支一半保證金用于店鋪的日常經(jīng)營所需?，F(xiàn)在新開一家淘寶店只需要注冊、實人驗證在和審核三個步驟，也不用交店鋪保證金。淘寶還在多地開設(shè)了辦事處，向新商家提供淘寶天貓開店綠色通道，向已開店商家提供運營培訓(xùn)、資源對接、營銷支持、打造新品牌等服務(wù)。愚人節(jié)當天，淘寶升級了購物車，容量從120提升至200，同時新增降價通知功能，方便消費者快速找到降價商品。
“工具會進一步降低經(jīng)營成本，規(guī)則體系法制環(huán)境會越來越健全，會給商家越來越多的培訓(xùn)，包括用大數(shù)據(jù)的方式賦能他們，小商家跟隨最先進的市場趨勢，會變成大商家。跟不上時代的大商家會變成小商家?！眲P芙說。
更新汰換從來都是商業(yè)發(fā)展的必然。市場喜新厭舊，一個企業(yè)要生存下去，就得不斷滿足變動的需求甚至創(chuàng)造需求。更何況，淘寶面對的還是一個消費習(xí)慣變化劇烈且消費需求多樣的消費者市場——這批受過長期網(wǎng)購教育的消費者，更傾向于嘗試新品和新品牌（而接受新品牌比接受新品需要更大的勇氣與好奇心），接受品牌溢價，也愿意為“除了好玩或好看一無所有”的東西買單。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全國網(wǎng)上零售額117601億元，占社會消費品零售總額的比重為24.9%。電商平臺“貓狗拼”，騰訊電商小程序，抖音快手直播電商，各個平臺加起來電商占比也不到三成，市場空間巨大。面對挑戰(zhàn)，淘寶要做的，就是創(chuàng)建一套公平的市場規(guī)則，“讓最有價值的供給，和最有經(jīng)營能力的人浮現(xiàn)出來，這就是淘寶的靈魂，這也是淘寶這么多年來生生不息走到今天的核心原因?！眲P芙說。
