最近，在輿論場上沉寂已久的“直播一姐”薇婭再度成為話題中心。
距離她走向幕后，已經(jīng)過去了一年多時間，但最近幾個月里，薇婭的動向頻繁。4月21日，2023老字號嘉年華第三季“船說·大運河老字號”暨武林國潮消費季系列活動上，薇婭作為浙江百年老字號研究院、國潮學院“首席導師”受邀出席，并在“老字號國潮數(shù)字沙龍”上進行了相關分享，可以發(fā)現(xiàn)，她的目光已經(jīng)更多聚集到社會責任層面。
在消失的這些天里，薇婭做了些什么？又是如何重新出發(fā)的？從今天這則消息中，我們似乎可以發(fā)現(xiàn)，盡管不能再親自直播帶貨，但薇婭正通過另一種方式——助力老字號，講述電商主播的新故事。
01
直播間能為老字號做什么
根據(jù)公開消息，薇婭停播后，其背后的直播電商公司謙尋仍舊在直播領域持續(xù)發(fā)力。2022年2月，謙尋旗下“蜜蜂驚喜社”淘寶開播，隨后又陸續(xù)推出了蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社等帶貨賬號，在達人明星領域，謙尋也仍舊發(fā)力，建立起了龐大的帶貨矩陣。
這些直播賬號繼承了薇婭的超高人氣，再度成為直播領域的重要力量。而他們背后的薇婭，在商業(yè)領域的角色開始多元起來。眼下，薇婭正在成為許多傳統(tǒng)國貨品牌的導師。
導師之名從何而來？
首先要把目光放回傳統(tǒng)國貨的發(fā)展。在過去幾年直播電商飛速發(fā)展的同時，國潮國貨也迎來了新的風口。時尚美妝、零食百貨，在許多消費領域，國貨品牌都正在崛起，在2022年天貓雙十一活動中，102個品牌在開賣一小時后成交額破億，其中國貨品牌超過半數(shù)，國潮國貨的競爭力可見一斑。
新的國貨品牌雨后春筍般生長，同時憑借先進的營銷策略及產品力，在消費市場中逐漸開辟自己的一席之地，而在國潮熱的另一側，則是諸多老國貨的積極轉型，許多老字號、老品牌們并沒有甘于現(xiàn)狀，而是積極地走入新電商時代，希望借助產品、營銷、渠道的多元創(chuàng)新趕上潮流，并實現(xiàn)品牌的二次生長。
對于許多老字號來說，產品往往擁有深厚的口碑基礎，也擁有一定的消費者群體，但在電商領域真正打出聲量卻并不簡單，90、00后早已成為國貨品牌最重要的消費群體，只有緊跟時代發(fā)展，抓住年輕消費者的眼球，才能實現(xiàn)品牌的煥新重生。擁抱電商、創(chuàng)新營銷是必然之路，數(shù)字化轉型并不難，但老字號們如何真正走好轉型之路，需要更多來自“一線”的經(jīng)驗。
薇婭在做的，就是將自己的電商經(jīng)驗傳授給老字號們。近幾年來，各地方傳統(tǒng)企業(yè)都在積極地謀求轉型，浙江作為直播電商的興盛之地則成為了其中的“排頭兵”，為了助力老字號們的轉型發(fā)展，浙江建設了老字號國潮數(shù)字產業(yè)園，在多元領域持續(xù)賦能傳統(tǒng)企業(yè)。
事實上，早在2022年10月，在第四期中華老字號掌門人研修班上，薇婭作為老字號國潮學院的“首席導師”登場，向各個老字號企業(yè)傳授電商直播領域的相關內容。對于老字號們來說，薇婭的分享能夠破除很多轉型期間的迷惑。
首先就是直播電商到底能為老字號們帶來什么。通過案例分享的方式，薇婭講解了國貨品牌通過直播實現(xiàn)跨界轉型的方式方法，并進一步講解了直播在提升用戶體驗、促進文化交流等角度的作用，突出了老字號與電商結合的重要性。
另一方面，老字號們需要對市場擁有更深層次的洞察，通過對于電商領域的觀察與經(jīng)驗總結，薇婭系統(tǒng)性地解讀了老字號們當下面對的新機遇。在此次研修班中，有著西泠印社、思味王、紹興女兒紅等諸多經(jīng)典品牌，如何助力這些有口碑的傳統(tǒng)企業(yè)更好地走出去，也是國潮學院聘請薇婭的重要原因。
薇婭與老字號們的合作也不只停留于“授課”。根據(jù)老字號國潮數(shù)字產業(yè)園消息，老字號研究院、國潮產業(yè)園還與謙尋合作開設了老字號國潮學院謙尋分院，在電商實操、直播運營等方面給予老字號學員們幫助與指導，現(xiàn)如今，國潮學院已經(jīng)正式開始運作，成為了老字號們轉型新國潮的重要支撐。
02
憑什么是薇婭
從頭部主播成為國貨導師，薇婭實現(xiàn)了華麗的轉身。與此同時，新的問題也隨之出現(xiàn)：為何是薇婭？薇婭又能真正為老字號們帶來什么？
或許我們應該從薇婭停播前后的諸多動作出發(fā)。
首先是直播電商布局。正如前文所說，盡管薇婭不再直播帶貨，但仍沒有停止在直播界的深度布局。坐擁上千萬粉絲的“蜜蜂三社”，基本都脫胎于她曾經(jīng)的助播團隊，擁有著濃厚的薇婭“基因”。
早在薇婭停播之前，謙尋就已開始推行多元化的布局，一家獨大不長久，薇婭早已認識到了這一點。但“去薇婭化”并不代表著她的銷聲匿跡，在長達六年的直播探索中，薇婭已經(jīng)總結出了一套行之有效的直播帶貨方式，并且在品牌帶貨、賬號孵化等領域有著深厚的經(jīng)驗，謙尋一眾賬號一年來的迅速發(fā)展也印證了這套模式的實用性。
換句話說，即使不再出鏡，薇婭在直播帶貨領域仍舊擁有著較強的統(tǒng)治力，關鍵點在于有效的帶貨機制及充足的運營經(jīng)驗。
這剛好能夠滿足老字號們的需求。對于老字號們來說，自身已經(jīng)擁有了不錯的產品和品牌文化，但缺乏的是實實在在的電商運營經(jīng)驗，以及賬號孵化能力，薇婭掌握的電商運營模式已經(jīng)經(jīng)過多次驗證，能夠實時運用在老字號們的電商轉型中。
更重要的則是資源。如果你了解直播電商，一定能夠發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的頭部直播電商公司都在供應鏈上深度發(fā)力，帶貨只是手段之一，在產品上下游都實現(xiàn)深度聯(lián)結，深入整個電商鏈路，才能為企業(yè)帶來更長效的發(fā)展動力。
謙尋也早已在直播電商領域深耕多年，搶先一步。杭州阿里巴巴產業(yè)園內，謙尋租用了整整十層樓，供應鏈占了兩層，總占地接近10000平方米，這也從側面體現(xiàn)了謙尋公司在供應鏈的深度布局，最近謙尋新產業(yè)園區(qū)的消息也再度出現(xiàn)，無疑要打造一個超強的直播電商產業(yè)綜合體，這背后是從產品、銷售、營銷、帶貨的全鏈路布局。
對于老字號們來說，除了缺乏運營經(jīng)驗之外，更缺乏的是專業(yè)化、產業(yè)化的“基礎設施”。從商業(yè)角度來看，薇婭與老字號國潮產業(yè)園的合作絕不會僅止步于“傳授經(jīng)驗”，在商業(yè)上展開合作是必然選項。
2022年12月，在首屆數(shù)貿會上，謙尋與浙江老字號企業(yè)協(xié)會攜手，以“促進老字號創(chuàng)新發(fā)展，推動民族品牌數(shù)字化改革”為目標，推出“萬謙來潮——我為中華老字號代言”戰(zhàn)略合作。
時間進入2023年，對于老字號企業(yè)的助力也進一步加強，老字號正式登上蜜蜂直播間，“蜜探老字號”直播專場賣出老字號產品超十萬件。在直播間里，主播們不僅帶貨老字號，還就這些傳統(tǒng)品牌進行了科普講解，讓消費者更好地了解老字號背后的文化屬性。
薇婭與謙尋為老字號們提供電商全鏈路上的幫助，在實際層面助力傳統(tǒng)企業(yè)的電商營銷。從另一個角度來說，薇婭也需要更多好的老國貨品牌充實產品庫，為消費者們提供更好更多元的選擇。
更難得的是薇婭所展現(xiàn)的市場洞察力。
早在2019年，薇婭就開始入局國潮國貨領域，孵化了諸多優(yōu)質的新國潮品牌，在國貨營銷方面有著充足的經(jīng)驗。
老字號們的煥新重生不僅在于電商化轉型，更在于品牌的創(chuàng)新與重構。如何將老品牌注入新活力，繼而打造更強的市場競爭力，這需要對市場有很深的洞察，更要明白消費者與消費市場的所思所想。薇婭的角色就在于此，她能為老字號們提供更多元的視角，助力傳統(tǒng)企業(yè)的年輕化、創(chuàng)新化。
為什么是薇婭？其實答案非常簡單，綜合各種角度來看，薇婭擁有幫助老字號們創(chuàng)新發(fā)展的能力，并且能夠在合作中為企業(yè)帶來更多機會。更重要的是，薇婭樂于去參與這場“革新”。
03
新電商時代
頭部主播尋破局
事實上，薇婭助力老字號創(chuàng)新的過程，也是她在尋求自身破局的過程。
轉型，是幾乎所有頭部電商主播的宿命。直播電商已經(jīng)進入下半場，一方面許多頭部主播的影響力和帶貨能力在下降，直播電商領域的爆發(fā)流量趨于平穩(wěn)。風口時代即將過去，如何探索出更長效的電商模式，如何讓企業(yè)繼續(xù)增長，已經(jīng)成為行業(yè)中不少人面臨的新命題。
從某種角度來說，薇婭只是被迫更快地進行了這一進程，在她之后，頭部主播們也紛紛開始尋求破局。
可以注意到，2021年底薇婭停播后，作為曾經(jīng)的競爭對手，“直播一哥”李佳琦并沒有輕松多少，除了直播中屢次出現(xiàn)的風波之外，面對直播電商行業(yè)的飛速變化，他和美腕也開始了自己的轉型之路。
轉型的原因在于現(xiàn)有模式的后繼乏力。一方面，盡管李佳琦的影響力巨大，但其作為單一主播，帶貨影響力仍舊存在天花板，總體的人氣增長已經(jīng)開始進入瓶頸期，想要實現(xiàn)突破難上加難，盡管在去年雙十一期間仍舊取得了不錯的成績，但在接下來的幾個月里，李佳琦的聲量也在日漸減弱。
這不僅是流量的問題，這也是頭部主播的主動選擇。自從去年618風波后，李佳琦明顯開始減少在直播間中出現(xiàn)，并且開始導流助播團及衍生賬號，在宣傳與營銷層面，李佳琦的名字也很少出現(xiàn)在社交媒體上，取而代之的是美腕的更多其他達人。
“下一個李佳琦”或者“更多李佳琦”，這是美腕想要做的。這無疑是個無奈之選，一方面是老生常談的分散風險問題，另一方面，李佳琦曾經(jīng)的高額坑位與抽傭模式也已進入了低谷期，轉型迫在眉睫。
這同樣體現(xiàn)在了各大公司的戰(zhàn)略動向上。羅永浩走向幕后，交個朋友不斷孵化“小號”；瘋狂小楊哥加快帶徒弟的步伐，頻繁出現(xiàn)在旗下達人的直播間中導流。更直接的體現(xiàn)是主播們紛紛買地買樓，打造更強的供應鏈，尋求產業(yè)化轉型。
如何在新階段里找尋到屬于自己的新價值，是頭部主播們共同面臨的難題。
由此來看，薇婭為何會成為老字號們的導師也更好理解：這也是她尋求轉型，探尋自身新價值的路徑之一。
一方面，她可以通過自己已有的能力與資源助力更多傳統(tǒng)企業(yè)，在更上游的品牌陣地發(fā)揮自己的效用，另一方面，也有利于自己與公司更好的轉向實體經(jīng)濟，讓電商更加“腳踏實地”。
這是一條由虛向實的路徑，電商公司的產業(yè)化轉型不只在于供應鏈，如何讓自身擁有更大的社會價值，成為市場中不可或缺的一分子，才是長期主義的道路。
更重要的是，薇婭看到的是未來消費市場的趨勢所在：國潮國貨消費將成為未來國內消費市場的主流，而老字號們則將成為未來國潮文化進一步發(fā)展的重要內核，因此他們更需要被主流市場所看到。
直播電商則為老字號們實現(xiàn)產品、經(jīng)營、文化的多重創(chuàng)新提供了更便捷的方式，這是薇婭們應該關注到的，更應積極主動的去擁抱、攜手。
正如前文所說，在過去的電商生涯里，薇婭一直是國潮國貨產品的助力者，無數(shù)新興的國貨品牌從她的直播間中崛起，而這一次與老字號展開合作，更體現(xiàn)了她對于國貨消費市場發(fā)展的深度洞察。
積極與實體經(jīng)濟以及地方產業(yè)展開合作，憑借自身的強大影響力及資源，主動助力傳統(tǒng)企業(yè)革新，并通過資源的整合與高效利用實現(xiàn)共同進步。這不僅能夠帶動地方經(jīng)濟、國貨經(jīng)濟進一步發(fā)展，更能為謙尋的新零售戰(zhàn)略找尋更扎實穩(wěn)健的發(fā)展模式。薇婭正是看到了其背后的深刻意義，才做出了如此選擇。
這也是她發(fā)揮自身能量的方式。
這是更宏觀的敘事。薇婭已經(jīng)不只是曾經(jīng)的“直播一姐”，在她的身上，新的價值正在重塑。為何薇婭能夠“回來”，為何需要薇婭“回來”，撥開迷霧，這或許就是她再次“回來”的深層次原因。
作者｜安輿
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
