北京冬奧會(huì)期間，最搶手的“硬通貨”是什么？相信大多數(shù)人都會(huì)不假思索地給出答案：冰墩墩。不止IP形象出圈，讓更多國(guó)人欣喜的是，以冰墩墩為代表的“國(guó)潮”正在風(fēng)靡，如冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所言，把中國(guó)歷史文化融入設(shè)計(jì)的DNA，才能生長(zhǎng)出真正的“國(guó)潮”，這是中國(guó)文化的軟實(shí)力，我們看到，在眾多把中國(guó)軟實(shí)力推向全世界的力量中，直播電商無(wú)疑扮演了重要的角色。
近年來(lái)，華為、大疆、李寧等國(guó)潮新勢(shì)力紛紛出圈的背后，是企業(yè)不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并不斷嘗試以直播為切入點(diǎn)，依托電商平臺(tái)完成內(nèi)核轉(zhuǎn)變，贏得了廣大年輕消費(fèi)者青睞的戰(zhàn)略升級(jí)，《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，最近5年，國(guó)產(chǎn)品牌搜索熱度占比從45%提升到75%，是海外品牌的3倍。
直播電商為何能迎風(fēng)起舞，對(duì)國(guó)潮品牌產(chǎn)生廣泛帶動(dòng)作用？筆者認(rèn)為，首先，就對(duì)消費(fèi)者而言，可互動(dòng)兼具趣味性的直播，足不出戶就可以了解產(chǎn)品的外觀內(nèi)核、品質(zhì)功效，甚至可以通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)和下游物流環(huán)節(jié)進(jìn)行全程追蹤，讓購(gòu)物不再是“任務(wù)”而是“樂(lè)趣”，同時(shí)，薇婭李佳琦羅永浩等頭部主播的直播間商品必須是物美價(jià)廉的，據(jù)說(shuō)，此前某件商品想進(jìn)入薇婭的直播間，必須給出半年乃至一年周期內(nèi)價(jià)格最低的承諾，否則再緊俏的品牌也沒(méi)戲。
對(duì)主播而言，雖然不容易，因?yàn)樗纫獙?duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行洞察，也要有強(qiáng)大的“選品”能力做支撐，以及對(duì)新渠道與營(yíng)銷(xiāo)的理解上展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，那么品牌商自然愿意把更多投放預(yù)算轉(zhuǎn)移到直播間，也就是說(shuō)，主播一旦建立起頭部?jī)?yōu)勢(shì)，那他的商業(yè)價(jià)值就會(huì)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，比如薇婭的謙尋，補(bǔ)稅事件爆發(fā)后，很多資深人士都證實(shí)，薇婭團(tuán)隊(duì)無(wú)論選品、賣(mài)點(diǎn)提煉、現(xiàn)場(chǎng)展示、直播整體節(jié)奏把控等，都是教科書(shū)級(jí)的，雖然薇婭目前停播，但謙尋這樣的基本盤(pán)，想撼動(dòng)談何容易？
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，一方面直播電商強(qiáng)勁的勢(shì)頭，巨大的流量讓企業(yè)家們爭(zhēng)先恐后入局，“站在風(fēng)口，豬都能飛起來(lái)”這句話雖然不好聽(tīng)，卻也客觀反映了資本緊跟社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的必要性。同時(shí)，有些品牌也是被動(dòng)卷入這場(chǎng)風(fēng)潮，你的上游、下游，你的同行競(jìng)品都借著直播火得一塌糊涂，你還固守線下陣地，顯然是不合適。所以近年來(lái)，國(guó)潮品牌紛紛搭上電商直播快車(chē)，期待有一天一炮走紅，我們能看到，這幾年薇婭帶火的國(guó)貨品牌，不僅有李寧和百雀羚這樣已經(jīng)在市場(chǎng)上有底蘊(yùn)的老牌國(guó)貨，還有彩棠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新星，他們都借助薇婭直播間出圈，并逐步得到市場(chǎng)認(rèn)可。
值得一提的是，除固定的”品牌+主播“的合作模式，近年來(lái)，很多頭部主播紛紛利用自己的行業(yè)優(yōu)勢(shì)賦能社會(huì)公益，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。羅永浩曾在直播間銷(xiāo)售查干湖特產(chǎn)胖頭魚(yú)，四個(gè)小時(shí)就賣(mài)了上萬(wàn)斤，幫漁民解決了產(chǎn)品的滯銷(xiāo)問(wèn)題。鄭州暴雨抗災(zāi)救災(zāi)工作中，薇婭也曾開(kāi)設(shè)公益直播專場(chǎng)，上架了白象湯好喝辣牛肉面、三全水餃、雙匯香腸等10多款河南國(guó)貨品牌，產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆。
冰墩墩吉祥物也好，李寧服裝也好，白象方便面也好，在國(guó)潮品牌崛起的大潮中，直播電商的推波助瀾作用是不可忽視的，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，未來(lái)亦可期，隨著更加自信的新一代消費(fèi)群體成長(zhǎng)，薇婭、李佳琦和羅永浩們肩上承擔(dān)的重任，也不僅僅是賣(mài)貨賺錢(qián)那么簡(jiǎn)單。
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