易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)

 

“嬰兒奶粉里我們的研發(fā)費(fèi)用投入絕對(duì)全世界第一！”

5月15號(hào)，在新浪財(cái)經(jīng)旗下的《至少一個(gè)小時(shí)》節(jié)目中，飛鶴集團(tuán)董事長(zhǎng)冷友斌放了個(gè)大衛(wèi)星。

他還表示，大家認(rèn)為飛鶴研發(fā)低，一是計(jì)算方式的原因。飛鶴把很多東西計(jì)算進(jìn)生產(chǎn)成本了，沒有把它單提出來；第二，飛鶴承擔(dān)了很多國(guó)家課題，這一部分錢國(guó)家給花了，沒計(jì)算在研發(fā)費(fèi)用里。

研發(fā)費(fèi)用跟年報(bào)數(shù)據(jù)不吻合

但冷友斌的表態(tài)，明顯跟飛鶴的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不吻合。

2019年，財(cái)報(bào)顯示，飛鶴研發(fā)費(fèi)用為1.71 億元，同比大增57%，但占營(yíng)收比例仍不到2%，依然相對(duì)較低。

在2017和2018年，飛鶴的研發(fā)成本僅為0.15億和1.09億。

來源：飛鶴2019年年報(bào)

小編對(duì)比了國(guó)內(nèi)幾大家乳企的2019年財(cái)報(bào)，我們可以看到，在研發(fā)投入，以及研發(fā)投入和營(yíng)收的占比中，飛鶴都不是第一位。

從研發(fā)費(fèi)用投入來看，伊利的研發(fā)費(fèi)用最高，達(dá)到5.42億元。

來源：伊利2019年年報(bào)

其次為蒙牛，研發(fā)投入為2.05億元。

從營(yíng)收占比來看，在奶粉為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)中，澳優(yōu)的研發(fā)投入為1.321億元，占營(yíng)收比例比1.96%；其次是擁有合生元的健合集團(tuán)，其研發(fā)投入為1.637億元，占營(yíng)收比例1.5%，所以飛鶴其實(shí)也并非第一，它位列國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)澳優(yōu)、健合之后。

從全球來看，雀巢的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雀巢集團(tuán)2019年的研發(fā)投入為124.1億元，飛鶴的營(yíng)收收入剛剛超過雀巢的研發(fā)，除非飛鶴把所有營(yíng)收都投給研發(fā)，不然不可能超過雀巢。

很顯然，研發(fā)費(fèi)用需要與其他乳企進(jìn)行對(duì)比才能判斷。小編從財(cái)報(bào)對(duì)比的結(jié)果來看，飛鶴的研發(fā)費(fèi)用明顯不占優(yōu)勢(shì)。小編也不知道冷友斌先生，是如何跟其他企業(yè)對(duì)比，得出自己“飛鶴研發(fā)投入世界第一”這一結(jié)論的。

任何一個(gè)投資者都應(yīng)該明白，“研發(fā)投入世界第一”是需要數(shù)字支持的，飛鶴沒拿出任何數(shù)據(jù)，就說自己世界第一，恐怕值得商榷。

退一步講，即便飛鶴研發(fā)費(fèi)用在銷售占比中的數(shù)字，不像其科研經(jīng)費(fèi)的絕對(duì)數(shù)字那樣寒磣，但對(duì)于乳品研發(fā)這樣一個(gè)需要大量購(gòu)入設(shè)備、大批投入人員、大量進(jìn)行試驗(yàn)和采樣的事業(yè)來說，飛鶴投入的科研費(fèi)用絕對(duì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它能產(chǎn)出的成果也很難想象。

一年40億銷售費(fèi)用

毛利70%比肩白酒

與1億研發(fā)費(fèi)用相比，飛鶴一年40億的銷售費(fèi)用就有點(diǎn)刺眼了。

2019年飛鶴的銷售成本為41.12億元，其中，銷售及經(jīng)銷開支為38.48億元，幾乎和2019年的凈利潤(rùn)持平。在前兩年，這個(gè)數(shù)字分別是21.39億和36.61億。

飛鶴2019年年報(bào)顯示，2019年飛鶴全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收137.22億元，凈利潤(rùn)39.34億元，與此同時(shí)，高達(dá)70%的毛利率格外顯眼，直追五糧液2019年74.46%的毛利率。

 來源：飛鶴2019年年報(bào)

小編也翻閱了其他乳業(yè)公司的毛利數(shù)據(jù)，貝因美的毛利率為50.09%，光明乳業(yè)為31.28%，蒙牛集團(tuán)為37.55%，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飛鶴。

其中，在廣告投放上，2017年開始，飛鶴就與分眾展開了戰(zhàn)略合作，億元級(jí)別的投放，飛鶴奶粉的廣告出現(xiàn)在眾多辦公樓與居民小區(qū)的電梯間內(nèi)，形成了強(qiáng)大的“空中轟炸團(tuán)”。這也使得飛鶴銷量在主流城市獲得迅速增長(zhǎng)。

而飛鶴的營(yíng)銷費(fèi)用，大部分又“轉(zhuǎn)嫁”到消費(fèi)者身上，近年來飛鶴奶粉價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，被網(wǎng)友吐槽買不起。

以飛鶴主打產(chǎn)品“超高端星飛帆”三階段奶粉為例，2017年建議零售價(jià)分別為473元、396元、396元；2019年建議零售價(jià)分別為527元、440元、440元，漲價(jià)不少。

標(biāo)榜“更適合中國(guó)寶寶”的飛鶴高端奶粉，實(shí)際上卻是“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的典型代表，營(yíng)銷費(fèi)用最后還要靠消費(fèi)者間接買單。

“謎”一樣的全球研發(fā)中心與科技團(tuán)隊(duì)

但實(shí)際上，這個(gè)“更適合中國(guó)寶寶”也是迷霧重重。

飛鶴表示，自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)80%以上擁有碩士、博士學(xué)歷。高素質(zhì)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)使飛鶴得以針對(duì)中國(guó)寶寶體質(zhì)開展本土化研究。

但無(wú)論是在其官網(wǎng)還是年報(bào)，或者是相關(guān)新聞報(bào)道中，均未提交科研團(tuán)隊(duì)人數(shù)，也未出現(xiàn)過相關(guān)代表性的科研人員。這與飛鶴在電梯廣告的大面積宣傳嚴(yán)重不符，這不禁讓人想問“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的飛鶴奶粉”研發(fā)到底出自哪位科學(xué)家之手。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，全球國(guó)家都是參考國(guó)際食品法典的一個(gè)公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)制定奶粉，各個(gè)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)都有差異，我們中國(guó)也有中國(guó)國(guó)標(biāo)，實(shí)際上符合中國(guó)國(guó)標(biāo)的奶粉，都是適合于中國(guó)寶寶體質(zhì)的，不存在哪家奶商特別適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。

小編還發(fā)現(xiàn)，早在2014年，飛鶴高調(diào)地與哈佛醫(yī)學(xué)院建立合作，還與美國(guó)波士頓、中國(guó)北京、佛蒙特大學(xué)等國(guó)際伙伴搭建了一個(gè)“兩國(guó)五地”研發(fā)平臺(tái)。

在2014年宣布成立研發(fā)平臺(tái)后，但后續(xù)對(duì)該平臺(tái)持續(xù)報(bào)道中，我們卻看不到平臺(tái)有哪些實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

飛鶴的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)也水分很大，2018年，飛鶴宣布自己獲得“蒙特獎(jiǎng)”后，對(duì)外宣傳其為食品界的“諾貝爾獎(jiǎng)”、“奧斯卡獎(jiǎng)”等標(biāo)簽。但實(shí)際上，該獎(jiǎng)項(xiàng)只需交不到一萬(wàn)元人民幣就可報(bào)名參評(píng)。而且，每年度約有超過兩千個(gè)產(chǎn)品獲獎(jiǎng)，以2016年為例，共有1261個(gè)產(chǎn)品獲得金獎(jiǎng)，777個(gè)產(chǎn)品獲得銀獎(jiǎng)。

結(jié)語(yǔ)

生于東北的冷友斌今年55歲，是地道的乳業(yè)老兵，從小和奶牛打交道。

21世紀(jì)初，一無(wú)所有的冷友斌帶著100來號(hào)人，離開趙光農(nóng)場(chǎng)單干。冷友斌帶著飛鶴從起初銷售收入不到1億元，到2005年銷售收入近5億，再到2019年的137億。冷友斌的成就我們不可否定，但飛鶴的電梯廣告轟炸打法，輕視研發(fā)，并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之路。

從全球奶業(yè)巨頭的成長(zhǎng)之路可以看出來，一款優(yōu)質(zhì)的嬰兒奶粉品牌，需要高昂資金投入，日積月累去研發(fā)，也需要真實(shí)使用體驗(yàn)的累積，最終才可能成為配方、分段、生產(chǎn)工藝等各方面成熟的嬰兒奶粉品牌。

而所謂的營(yíng)銷黑馬都只是曇花一現(xiàn)。

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