近日，波司登與愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)高緹耶聯(lián)名系列羽絨服正式發(fā)布。這并非兩者首次牽手，波司登堅定選擇這位法國殿堂級設計師背后折射的是其大步進擊羽絨服高端市場的野心。
2018年就打出轉(zhuǎn)型旗號的波司登在去年因價格迎來較大爭議，其推出的登峰系列羽絨服最低價格5800元，最高達11800元，大家這才意識到，原來大家嫌棄“土味”而不拒之門外的羽絨服，現(xiàn)在已經(jīng)買不起了！不過，喧鬧聲之后，市場并不買賬，高端產(chǎn)品銷量屈指可數(shù)，主流消費仍集中在其售價千元以下的中低端產(chǎn)品上?？梢?，這位吃透了中低端的老牌玩家，在高端市場上的進擊并不順利。一直以來，包括雅鹿、鴨鴨、千仞崗、艾萊依等國產(chǎn)羽絨服品牌主打的都是中低端市場，國內(nèi)高端市場除了2009年盟可睞（Moncler）的入局外，直至2018年加拿大鵝（Canada Goose）的攻入，才開始熱鬧起來。也就是此時，波司登將目光錨向了高端市場，不過轉(zhuǎn)向高端市場，提價還遠遠不夠，波司登恐還需更多有底氣的故事。44年前，高德康帶著一輛永久牌自行車、八臺縫紉機以及村里的縫紉組在中國服裝之鄉(xiāng)——常熟創(chuàng)立了波司登品牌。此后，經(jīng)過幾十年的耕耘，波司登在羽絨服領域，樹立了專業(yè)羽絨服制造商和銷量第一的品牌形象。但是過于關注大眾消費市場，也讓波司登羽絨服“大眾化”的品牌形象根深蒂固。在傳統(tǒng)服裝品牌進入大退敗之際，很多人開始注意到，這個有44年歷史的老牌子最近發(fā)生了一些變化。首先是頻繁營銷制造聲量，牽手帶貨女王楊冪，與知名設計師合作，聯(lián)名走秀，搭車綜藝制造話題。2018年，波司登正式邁出跨界合作的步子，先后與迪士尼、漫威、無敵破壞王等大IP推出聯(lián)名款，牽手設計師高田賢三、高緹耶，進行線下聯(lián)動，同時打通影視與時尚界。也是這一年，波司登進入了紐約時裝周的秀場，正式開始國際化時尚探索的歷程，安妮 · 海瑟薇、杰瑞米 · 雷納、鄧文迪等紛紛為其助陣。2019年，波司登又瞄準米蘭時裝周，這次抖森和寡姐下場為其營銷，再次引爆全場。一時間，波司登從“爸媽愛穿的羽絨服”變成了“好萊塢明星都在穿的羽絨服”。綜藝方面的營銷，波司登也沒有錯過，2018年《奔跑吧兄弟》到阿爾卑斯山錄節(jié)目，鹿晗、鄧超等明星穿著波司登羽絨服撕名牌，節(jié)目播出后，很多網(wǎng)友在問：這羽絨服什么牌子的？同樣急于改頭換面的還有波司登的門店，不僅是千家門店一夜換頭，更是果斷關閉低效門店，增加時尚百貨等核心商圈的門店數(shù)量，將4000家門店精減至1000家。再者，波司登的產(chǎn)品結構也在向中高端傾斜，提價和銷量主力價格區(qū)間上移成為趨勢。2018年以來，其產(chǎn)品平均單價提升30%-40%，羽絨服的價位段在1500元左右。2019年平均售價繼續(xù)提高20%-30%。2018-2019財年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%。此前，波司登先是受優(yōu)衣庫、H&M等為代表的快時尚品牌沖擊，又因多元產(chǎn)品線拓展受阻，業(yè)績深陷泥潭，2012年到2015年期間業(yè)績一度下行。所幸翻身及時，斬斷多余的產(chǎn)品線，將主力聚焦在羽絨服上，自2015年跌入低谷后開始進入上行區(qū)間，甚至從2018財年開始營收超百億，而這其中超過三分之二的收入都是羽絨服貢獻的。嚴冬褪去虛火，傳統(tǒng)服裝品牌受疫情影響加速走向式微，但其中也不乏扛著住考驗的，波司登算是其中的佼佼者。這還要得益于其“品牌年輕化”的攻勢，不過沖擊高端市場就并不是跨界聯(lián)名，營銷造起來就夠了。品牌培育是一個漫長的過程，從高性價比的大眾化產(chǎn)品到塑造高端品牌調(diào)性還有一個較大的認知鴻溝等待跨越。“你會買波司登羽絨服嗎？”當這個問題拋向網(wǎng)友時，以前的回答基本是不會，因為太土了。但今天再看這個問題，收到的答案可能依然是不會，一種是普通用戶買不起，另一種是高端用戶看不上，他們更愿意去買加拿大鵝或者盟可睞。盡管波司登的品牌調(diào)性正在向時尚、年輕、個性化方向靠攏，但從波司登的產(chǎn)品矩陣上來看，依舊是以中低端產(chǎn)品為主，而也正是這部分貢獻了主要營收。再者，進入高端市場就不可避免地要和加拿大鵝、盟可睞等羽絨服高端品牌搶奪市場，而要想打破高端品牌耕耘多年的品味區(qū)隔，波司登就必須撕掉自身大眾化的標簽。例如，加拿大鵝只做高端產(chǎn)品，這在建立品牌調(diào)性時就有了足夠的發(fā)力點，清晰地品牌定位能夠很精準的抓住消費者。還有一個關鍵點，就是波司登的利潤低，就與加拿大鵝比較而言，加拿大鵝的市場規(guī)模和營收不及波司登的一半，但凈利潤兩者卻相差無幾。這其實主要還是因為波司登的主戰(zhàn)場聚焦在大眾化市場，轉(zhuǎn)向高端市場必然將提升凈利潤的上揚空間，但一個潛在的威脅就是，高端市場銷量上不去的背景下，中低端的競對們是否會乘虛而入，像鴨鴨、艾萊依等同一賽道的品牌一直是虎視眈眈，在哀鴻遍野中亟待翻盤的機會。專業(yè)新貴來勢洶洶，綜合服飾品牌也不容小覷，疊加品味區(qū)隔、消費疲軟和自身產(chǎn)品定位，波司登這場進擊戰(zhàn)并不輕松。不過，如果波司登步子邁的穩(wěn)一點，中端市場的強化或是向高端市場躍進的一個跳板。點擊下方空白區(qū)域有驚喜！
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