廠(chǎng)商關(guān)系日前有很多種比喻，說(shuō)廠(chǎng)家與省級(jí)總代理為“夫妻關(guān)系”，是唇齒關(guān)系，榮辱與共，忠誠(chéng)堅(jiān)貞；與城市二級(jí)代理為“情人關(guān)系”，表面上承諾對(duì)您忠心耿耿，暗地里為了利誘而又與第三方或多方合作。那么，什么才是廠(chǎng)商關(guān)系的實(shí)質(zhì)呢？我們代理商又將如何處理與廠(chǎng)家的關(guān)系呢？
其實(shí)，廠(chǎng)商間的利益共同體關(guān)系，是全局觀的體現(xiàn)，但有時(shí)在代理商身上卻常常是模糊的、動(dòng)態(tài)的，這是不用置疑的現(xiàn)實(shí)。特別是發(fā)展中的中小代理商，要和廠(chǎng)家在將來(lái)成為“夫妻關(guān)系”，要有一個(gè)漸進(jìn)的孕育過(guò)程，對(duì)這一點(diǎn)，要有正確的認(rèn)識(shí)。而心急又想吃熱豆腐，怎么辦？這時(shí)候，不妨先走出“商家眼里的好廠(chǎng)家”這個(gè)“心牢”而換個(gè)角度，給自己一個(gè)“廠(chǎng)家眼里的好代理”的命題，重新考慮一下自己那些曾經(jīng)的“要求”，再想想“推出”它們的方式方法。經(jīng)過(guò)換位思考梳理、過(guò)濾后的“要求”比“單邊主義”的成功率要大得多。也就是說(shuō)，如果我們能在提“要求”之前，審慎地綜合、雙向思考一下各自的利益點(diǎn)和共同的利益點(diǎn)，將非常有助于代理商目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
第一，它能改變代理商的工作心態(tài)，使他們“要”得更有“底氣”。以前代理商只是純粹從單方利益以及單方操作的可能性出發(fā)，欠通盤(pán)考慮和雙贏策略，甚至有時(shí)候連自己也知道是“十拿九不穩(wěn)”；而現(xiàn)在的“要”則更多的體現(xiàn)為“對(duì)市場(chǎng)的積極態(tài)度”、“對(duì)更大銷(xiāo)售責(zé)任的承擔(dān)”和“對(duì)廠(chǎng)家的主動(dòng)配合”。
第二，它改變了代理商與廠(chǎng)商談判時(shí)的方法，使自己“要”得更有“技巧”。死纏硬磨、拖貨款、夸海口、以難制難相脅迫等這些方法，不僅不能引起廠(chǎng)家重視，無(wú)濟(jì)于要“政策”，而且絕對(duì)不利于合作關(guān)系的發(fā)展。
即使是以規(guī)范與正統(tǒng)著稱(chēng)的外資大品牌，廠(chǎng)商操作中的政策施放也還是有一定人為掌控的成分，所以，如何要“政策”，如何獲得應(yīng)有甚至額外的重視與扶持，真的是一門(mén)學(xué)問(wèn)。下面筆者就代理商如何與廠(chǎng)家處理關(guān)系談?wù)剮c(diǎn)看法：
雙方關(guān)心點(diǎn)
在廠(chǎng)商關(guān)系中，代理商最關(guān)心的是：更高的利潤(rùn)保障。具體講就是返利的高低、對(duì)于滯銷(xiāo)產(chǎn)品是否可以退貨、廣告支持力度、降價(jià)后對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品是否補(bǔ)差、各種促銷(xiāo)支持、產(chǎn)品如出問(wèn)題廠(chǎng)家能否及時(shí)處理等，更大的區(qū)域代理，更多的政策優(yōu)惠等。而廠(chǎng)家最關(guān)心的是：最大銷(xiāo)量的利潤(rùn)最大化，最大銷(xiāo)量的成本最小化，即通過(guò)代理商良好的實(shí)力，有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本。如：嚴(yán)格遵守廠(chǎng)家制定的市場(chǎng)規(guī)范，對(duì)經(jīng)營(yíng)公司的產(chǎn)品有極大的忠誠(chéng)度，合作代理商有成熟的網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的配送能力，對(duì)廠(chǎng)家各種促銷(xiāo)政策的執(zhí)行力度，對(duì)銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品的投入情況等。
學(xué)會(huì)和廠(chǎng)家換位思考
學(xué)會(huì)換位思考才能了解廠(chǎng)家的戰(zhàn)略意圖和部署。市場(chǎng)精耕細(xì)作已是廠(chǎng)家不得不面臨的選擇，作為代理商一定要清楚市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，一方面配合廠(chǎng)家進(jìn)行市場(chǎng)的精耕細(xì)作，另一方面對(duì)于自己沒(méi)有能力運(yùn)作的區(qū)域該讓出就讓出，不要滿(mǎn)足于自己有多大地盤(pán)的自豪感中。其實(shí)現(xiàn)在許多代理商已經(jīng)意識(shí)到電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)隨著利潤(rùn)的微薄，自己賺錢(qián)的秘訣是圍繞一定的運(yùn)輸半徑進(jìn)行市場(chǎng)的精耕細(xì)作，而不是不做成本核算成天跑幾百公里去送貨，然后給廠(chǎng)家發(fā)牢騷說(shuō)自己賠得一塌糊涂。因?yàn)槿绾魏侠淼膲嚎s自己的運(yùn)營(yíng)成本是代理商自己的事，廠(chǎng)家無(wú)義務(wù)幫代理商承擔(dān)高出平均成本的不合理成本。
不要腳踩幾只船
廠(chǎng)家之所以反對(duì)自己的代理商經(jīng)營(yíng)競(jìng)品，是因?yàn)楦?jìng)品爭(zhēng)奪的是自己產(chǎn)品的消費(fèi)群。許多廠(chǎng)家在對(duì)代理商的經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議或通知中都明確告知代理商不得同時(shí)經(jīng)營(yíng)競(jìng)品，否則將會(huì)給予相應(yīng)的處罰直至撤銷(xiāo)代理權(quán)。有的代理商同時(shí)經(jīng)營(yíng)著兩個(gè)甚至多個(gè)相互沖突的品牌，顯然會(huì)造成資源的分散，這是任何一個(gè)廠(chǎng)家都不愿看到的。而且這樣會(huì)導(dǎo)致代理商自己所代理的所有廠(chǎng)家的產(chǎn)品都做不好，這也是每個(gè)廠(chǎng)家都不想看到也最不滿(mǎn)意的狀況。因?yàn)閺S(chǎng)家通過(guò)對(duì)代理商投入部分資源，在提高自身品牌吸引客戶(hù)的同時(shí)，也提升了代理商的品牌形象，擴(kuò)大了其客戶(hù)群。所以，廠(chǎng)家不希望自己的投入被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享。一個(gè)有實(shí)力的廠(chǎng)家是不會(huì)長(zhǎng)期依靠一個(gè)只看暫時(shí)利益、腳踩幾只船、并有頻繁跳槽史的代理商的，所以作為一名代理商要清醒地意識(shí)到這一點(diǎn)。
培育相互信賴(lài)關(guān)系
對(duì)于一個(gè)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的廠(chǎng)家，更加愿意與已建立了信賴(lài)關(guān)系、值得長(zhǎng)期給予支持、能夠長(zhǎng)久依靠的代理商進(jìn)行合作，使代理商能夠?yàn)橛脩?hù)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和長(zhǎng)期的、有保障的、完善的售后服務(wù)，從而鮮明地突出了雙方的品牌形象。這種廠(chǎng)商關(guān)系在遇到市場(chǎng)變化或其中一方遇到困難時(shí)，可共同抵御風(fēng)險(xiǎn)，渡過(guò)難關(guān)，目前國(guó)外的這一做法在國(guó)內(nèi)已被許多行業(yè)逐漸接受。
建立共同目標(biāo)體系
站在代理商的角度來(lái)想，代理商追求的是廠(chǎng)家給予最優(yōu)惠的銷(xiāo)售政策，而廠(chǎng)家追求的是以代理商給予開(kāi)拓市場(chǎng)的最大支持來(lái)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。由此可以看出，既然代理商是廠(chǎng)家打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的鑰匙，是廠(chǎng)家與終端市場(chǎng)之間的橋梁。作為代理商與廠(chǎng)家的關(guān)系是既對(duì)立又統(tǒng)一的辨證關(guān)系，那么廠(chǎng)商雙方都要以長(zhǎng)期合同為基礎(chǔ)，去建立一個(gè)契約式的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，認(rèn)真地界定雙方的責(zé)任和義務(wù)。這就是說(shuō)雙方將為共同的目標(biāo)而努力，這個(gè)目標(biāo)要與長(zhǎng)期的問(wèn)題解決相適應(yīng)。
學(xué)會(huì)溝通以感情籠絡(luò)人
感情因素在中國(guó)的人際交往中占據(jù)著一個(gè)非常重要的位置。代理商在與廠(chǎng)家經(jīng)理交往中，也避免不了這一點(diǎn)。聰明的代理商會(huì)從利益之外的感情出發(fā)，努力取得廠(chǎng)家的好感。因?yàn)樗麄兠靼捉⒘肆己玫娜穗H關(guān)系，尤其是廠(chǎng)商之間的經(jīng)理級(jí)別的個(gè)人關(guān)系，能夠很好地提高自己區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且廠(chǎng)家的經(jīng)理們也會(huì)更加扶持自己，這已經(jīng)被一些成功企業(yè)所證明了。比如古井貢酒公司一位區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常描述他和代理商之間的關(guān)系：“我喜歡他；我們建立了私人關(guān)系；我們總是可以積極地解決重大問(wèn)題；很多問(wèn)題的核心就是人們的態(tài)度和個(gè)性，因此，我們之間很坦率。”其實(shí)，國(guó)際上大國(guó)之間的外交，也十分注重領(lǐng)袖間個(gè)人魅力的溝通與吸引。
要尊重廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員
有的代理商由于與廠(chǎng)家合作時(shí)間較長(zhǎng)，也有過(guò)一定成績(jī)，以前分管的業(yè)務(wù)人員得到廠(chǎng)家的提拔，于是對(duì)廠(chǎng)家現(xiàn)有的分管業(yè)務(wù)人員就不予尊重。請(qǐng)示匯報(bào)工作直接到老板和高層領(lǐng)導(dǎo)，有事情也不與現(xiàn)有分管人員溝通，甚至經(jīng)常對(duì)現(xiàn)有人員出言不遜進(jìn)行人身攻擊，動(dòng)輒就是“我跟老板和某領(lǐng)導(dǎo)怎么怎么樣”。導(dǎo)致現(xiàn)有人員工作幾乎無(wú)法開(kāi)展，無(wú)奈之下，采用“我死之前先找你墊背”的舉動(dòng)。
代理商必須明白和廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員建立良好的合作關(guān)系是廠(chǎng)商合作良好的標(biāo)志之一，同時(shí)和代理商打交道最多的就是廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)人員，和他們搞好關(guān)系，他們才可能盡最大努力為自己搞好服務(wù)。而不管大小事都向老板和高層領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)請(qǐng)示的代理商實(shí)際上會(huì)把自己搞得很被動(dòng)，且不說(shuō)會(huì)把和廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員的關(guān)系搞得緊張，還會(huì)什么都得不到，甚至失去代理權(quán)，因?yàn)樵谝?guī)模較大、管理正規(guī)的企業(yè)里，老板和高層領(lǐng)導(dǎo)是不會(huì)插手業(yè)務(wù)人員按照相關(guān)制度進(jìn)行的正常管理活動(dòng)的。
順著廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)理念走
按照通常的看法，代理商是廠(chǎng)家的客戶(hù)，但實(shí)際上雙方又是合作的伙伴。代理商通過(guò)銷(xiāo)售廠(chǎng)家的產(chǎn)品和提供服務(wù)來(lái)獲取利益，同時(shí)也提高了自身的知名度。許多代理商往往只著眼于從廠(chǎng)家那里獲取更多的促銷(xiāo)費(fèi)、返利、賒銷(xiāo)額度、市場(chǎng)保護(hù)等，而真正聰明的代理商會(huì)從廠(chǎng)家獲取更多的經(jīng)營(yíng)理念、管理思想、銷(xiāo)售方法、售后服務(wù)等方面的支持，在合作的過(guò)程中通過(guò)不斷學(xué)習(xí)與實(shí)踐提高自己的實(shí)力，把自己的事情做好了，廠(chǎng)家才會(huì)更加信任與依靠自己，從而深化雙方的合作關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，雙方的關(guān)系會(huì)從合作初期的觀察期——雙方進(jìn)行取舍，進(jìn)入調(diào)整期——對(duì)雙方的關(guān)系及相關(guān)政策進(jìn)行調(diào)整，最終進(jìn)入長(zhǎng)期的合作期。廠(chǎng)家在對(duì)市場(chǎng)及代理商進(jìn)行投入與支持的同時(shí)會(huì)要求代理商在資金、人力資源、客戶(hù)關(guān)系、市場(chǎng)促銷(xiāo)等方面同樣進(jìn)行投入。一個(gè)合格的代理商會(huì)認(rèn)識(shí)到這樣的投入，最終會(huì)帶來(lái)合理的回報(bào)。
理解廠(chǎng)家的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)整合意圖
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多廠(chǎng)家迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，不得不進(jìn)行通路分解、市場(chǎng)分解、通路壓縮，這就和許多代理商產(chǎn)生了沖突。因?yàn)樵S多代理商在市場(chǎng)運(yùn)作前期，廠(chǎng)家一般給其銷(xiāo)售區(qū)域較大，但是由于代理商自身的資源制約，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)作，從而給競(jìng)品廠(chǎng)家留下了許多空隙。而代理商又不愿意讓廠(chǎng)家分割其銷(xiāo)售區(qū)域，于是很多代理商就對(duì)廠(chǎng)家的通路分解行為進(jìn)行抵制，甚至對(duì)廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行人身威脅，最終導(dǎo)致廠(chǎng)家給的區(qū)域得不到，反而失去了代理權(quán)。例如某酒廠(chǎng)家的連云港客戶(hù)，他原來(lái)的銷(xiāo)售區(qū)域是整個(gè)地區(qū)，月銷(xiāo)售量也在兩百多萬(wàn)以上，在該酒當(dāng)時(shí)的客戶(hù)銷(xiāo)量中排前三名，但是該酒為了抵御另一競(jìng)品進(jìn)攻，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)無(wú)法覆蓋整個(gè)地區(qū)，許多市場(chǎng)見(jiàn)不到公司產(chǎn)品，廠(chǎng)家決定對(duì)其進(jìn)行分解，但是該客戶(hù)拒不配合，結(jié)果不僅沒(méi)有拿到公司的市場(chǎng)分解補(bǔ)償和分解后的銷(xiāo)售區(qū)域，反而失去了該公司產(chǎn)品的代理權(quán)。
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