| 細(xì)解美國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式 |
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近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已初具規(guī)模，然而，總體來看，距國家對文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展與期待還有相當(dāng)距離。本文以美國影視產(chǎn)業(yè)為例，介紹其如何通過實(shí)施科技創(chuàng)新、版權(quán)保護(hù)、金融融資、嫁接海外資源、投資基金、定減免稅等渠道，發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國。
□□ 特約撰稿 閻雨
今年2月，中美兩國就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議。據(jù)美國媒體報(bào)道，中國每年將增加14部美國進(jìn)口大片，以IMAX和3D電影為主，此外，美國電影票房分賬比例將從13%提高到25%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年的中國電影總票房為131億元，而20余部美國大片的分賬就近50億元，占總票房的37%。美國電影生產(chǎn)總量只占世界的6%至7%，卻占據(jù)了世界總放映時(shí)間的50%以上，美國電影產(chǎn)業(yè)不僅為國家?guī)砭揞~經(jīng)濟(jì)利益，更帶動了文化產(chǎn)業(yè)的全局發(fā)展。美國影視業(yè)的成功，與其文化產(chǎn)業(yè)的宏觀政策、運(yùn)作模式等因素息息相關(guān)。
經(jīng)過近百年的探索和發(fā)展，西方國家的文化產(chǎn)業(yè)在資金實(shí)力、科技水平、市場運(yùn)作、創(chuàng)新和市場競爭等方面已形成了一套成熟高效的運(yùn)作模式，尤其是美國的相關(guān)運(yùn)作體系最為成功，形成一套鼓勵文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施。
雖然美國的歷史文化資源相對貧乏，對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)重要性的認(rèn)識也晚于英國、新西蘭、新加坡等國家，但憑借經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和知識等方面的優(yōu)勢，通過實(shí)施科技創(chuàng)新，以及版權(quán)保護(hù)的發(fā)展戰(zhàn)略，使文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，打造成重要的支柱產(chǎn)業(yè)。
在遵循文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律、考慮文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，美國政府給予文化產(chǎn)業(yè)開放、優(yōu)惠的扶植政策，采取各種積極手段，對文化市場進(jìn)行合理調(diào)控，以保證產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
此外，美國政府力求使美國的每個地區(qū)都有豐富的文化生活。用于資助文化事業(yè)的經(jīng)費(fèi)由政府核定，議會審查批準(zhǔn)，同時(shí)要保證這些活動符合法律的規(guī)定。
在投資方面，美國文化產(chǎn)業(yè)實(shí)行多層次投資體制。在聯(lián)邦政府投資的基礎(chǔ)上，吸收非文化部門和外來投資，這些來自于各大公司、基金會和個人捐助的數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各級政府的資助。同時(shí)，美國文化產(chǎn)業(yè)還具備比較完善的融資體制，在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中充分利用科技優(yōu)勢，注重投資主體多樣性。
美國人勇敢創(chuàng)新的精神，在文化產(chǎn)業(yè)的探索上也體現(xiàn)得淋漓盡致，尤其是在影視產(chǎn)業(yè)，他們樂于吸收外來文化，并結(jié)合本土精神大膽改造，讓美國影視在全球獨(dú)樹一幟。
1923年，有聲電影問世，以美國為代表的文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)大蕭條中逆勢而上，出現(xiàn)了百老匯、好萊塢、迪士尼、時(shí)代華納等大批電影產(chǎn)業(yè)巨頭，并帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。
美國歷史較短，文化積淀不成體系和規(guī)模，文化資源較弱，所以要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，吸引更大的受眾人群和拓寬海外市場必須嫁接外國文化。美國文化產(chǎn)業(yè)精英們很注重吸收其他國家和民族的文化元素，他們并不是對外國文化進(jìn)行簡單復(fù)制或挪用，而是與美國本土文化精神相結(jié)合，大膽進(jìn)行“美國式改造”，以保持其文化產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)，適應(yīng)市場需求。例如，根據(jù)中國文化題材拍攝的《花木蘭》、《功夫熊貓》等影片讓中國風(fēng)席卷全球；還有被譽(yù)為“好萊塢版印度童話”的勵志電影《貧民窟的百萬富翁》，更是在奧斯卡頒獎典禮上大放異彩。
2000 年以后，美國電影票房總額始終保持在70億美元以上，美國電影在歐洲的票房也已占70%左右。2008 年，美國影院業(yè)聯(lián)合會主席菲西安在拉斯維加斯國際大型綜合電影業(yè)博覽會上這樣講道：“在過去的幾十年里，美國經(jīng)濟(jì)曾遭遇7次不景氣，但是在這7次中，有5次電影票房反而迅速攀升?！?/p>
美國影視產(chǎn)業(yè)能夠取得如此驕人的成績，與其多元化、規(guī)范化的融資體制有著密切關(guān)系，金融制度的不斷創(chuàng)新為美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的資金支持。
2004年，美國華爾街的私募基金加入到電影投資的大軍，以電影投資基金的方式出現(xiàn)，這在當(dāng)時(shí)的文化產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域尚屬先行者。電影投資基金通常由私募基金進(jìn)行募集，以高收益?zhèn)?、低收益?zhèn)蛢?yōu)先股等不同種類的金融產(chǎn)品吸引風(fēng)險(xiǎn)承受能力不同的投資者完成，這一舉措吸引了大批投資人加入到電影產(chǎn)業(yè)投資中，一定程度上保證了電影制作的資金來源。
除了電影投資基金外，美國還積極開展資產(chǎn)證券化和夾層融資，資產(chǎn)證券化由投資銀行以影片DVD銷售收入和票房收入為基礎(chǔ)資產(chǎn)，向投資者發(fā)行證券化產(chǎn)品。夾層融資則主要采取次級貸款的形式，以及轉(zhuǎn)換票據(jù)或優(yōu)先股等，這兩種金融手段也是破解電影業(yè)融資難的重要解決方式。
美國文化產(chǎn)業(yè)一直遵循“高成本、高收益”的投資理念，利潤最大化永遠(yuǎn)是他們的第一信條。與普通商業(yè)投資相比，投資美國文化產(chǎn)業(yè)的回報(bào)更大，也更迅速。雖然風(fēng)靡全球的《泰坦尼克號》投資近2億美元，《蜘蛛俠》3部電影總投資近6億美元，但它們高達(dá)18億美元和25億美元的票房收入，還是讓投資商盆滿缽盈。
高收益率堅(jiān)定了投資者對投資美國文化產(chǎn)業(yè)的信心，從而使美國文化產(chǎn)業(yè)始終立于不敗之地。當(dāng)然，僅靠高投入是不行的，美國的文化產(chǎn)業(yè)深知市場的重要性，他們嚴(yán)格按市場規(guī)律辦事，通過產(chǎn)品開發(fā)、建立全球銷售網(wǎng)絡(luò)、宣傳促銷和捆綁銷售等多種手段和方法，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
在利潤最大化方面，美國老牌動畫巨頭迪斯尼可以說是行家里手。在全球大規(guī)模的廣告和促銷攻勢配合下，迪斯尼通過5個步驟獲取最大贏利：第一輪收入是票房收入；發(fā)行錄像帶、DVD是第二輪收入；迪斯尼主題公園的推廣是第三輪收入；特許經(jīng)營和品牌專賣是第四輪收入；最后，通過電視媒體獲取最后一輪收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在迪斯尼的全部收入中，電影發(fā)行加上后續(xù)的電影和電視收入只占30％，主題公園的收入占20％，其余的50％則全部來自品牌銷售。
與美國相比，中國文化產(chǎn)業(yè)在融資方面還存在一些問題，金融創(chuàng)新亟待加強(qiáng)，海外成熟的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式值得借鑒。
與海外發(fā)達(dá)國家相比，中國文化產(chǎn)業(yè)尚屬起步階段，文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式亟待發(fā)展完善。中國文化產(chǎn)業(yè)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)因素，有人才因素，但關(guān)鍵還是觀念落后，表現(xiàn)最突出的就是金融創(chuàng)新不足，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中產(chǎn)生投資渠道不暢通、投資方式不合理等多方面的問題。
此外，由于文化產(chǎn)業(yè)抵押擔(dān)保物較少、融資手段和方式缺乏創(chuàng)新、政策激勵機(jī)制不健全等諸多因素影響，我國文化產(chǎn)業(yè)融資渠道狹窄，銀行信貸投入不足，民間資本和外資參與較少，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著資金嚴(yán)重短缺的困擾。在借鑒海外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的前提下，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)逐步改革融資辦法，放寬民間資本進(jìn)入的限制，進(jìn)一步加強(qiáng)政府在文化產(chǎn)業(yè)投資中的地位和作用。
統(tǒng)計(jì)資料顯示，從2000年至2011年，國家相繼出臺了100多部與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的配套扶持政策、法規(guī)、文件。2012年以來，中宣部、文化部、新聞出版總署等部委分別出臺產(chǎn)業(yè)相關(guān)扶持政策，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為各級地方政府的共識。此外，政府還需進(jìn)一步制定減免稅、財(cái)政貼息等激勵政策，引導(dǎo)各類社會資本廣泛參與文化建設(shè)，拓寬融資渠道，鼓勵有條件的文化企業(yè)通過資本市場直接融資；商業(yè)銀行要積極開發(fā)符合文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的信貸新產(chǎn)品，加大信貸投入，通過各個層面的共同發(fā)展，逐步打造規(guī)范化、體系化的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。
（本文作者系北京大學(xué)政府管理研究中心執(zhí)行主任）
