核心提示：來(lái)自丹麥的服裝企業(yè)綾致，卻在中國(guó)市場(chǎng)中顯示出了不亞于任何中國(guó)企業(yè)對(duì)于本土市場(chǎng)的理解力和適應(yīng)能力。綾致時(shí)裝針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、渠道策略和促銷(xiāo)方式所做的本土化改造，讓它稱(chēng)得上一個(gè)名副其實(shí)的“中國(guó)通”。
看上去很美的中國(guó)市場(chǎng)并不是一塊輕易就可以享用的蛋糕，許多在海外市場(chǎng)風(fēng)生水起的公司和品牌都曾在此上演過(guò)因水土不服而黯然離場(chǎng)的悲劇，難以真正了解中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)是其中最主要的原因。與經(jīng)濟(jì)水平、地區(qū)文化、消費(fèi)心理等因素密切相關(guān)的服裝行業(yè)似乎尤為如此，對(duì)于一個(gè)“外來(lái)”的國(guó)際服裝公司而言，如果沒(méi)有極其強(qiáng)有力的品牌支撐，要通過(guò)理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者并相應(yīng)做出改變來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，是一件極為困難的事情。
不過(guò)，來(lái)自遙遠(yuǎn)的北歐童話(huà)之國(guó)丹麥的Bestseller公司卻做到了，這家擁有12個(gè)時(shí)裝品牌的歐洲服裝公司成立于1975年。1996 年，Bestseller旗下的第一家Only中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店在北京西單開(kāi)業(yè)，次年Bestseller正式進(jìn)入中國(guó)，成立全資子公司綾致時(shí)裝，并相繼引進(jìn)了集團(tuán)旗下的Only、Jack&Jones、Vero Moda和Selected四大品牌。其中Only是牛仔風(fēng)格的女裝，Jack&Jones是牛仔風(fēng)格的男裝，而Vero Moda是主打都市風(fēng)格的女裝品牌，Selected走的則是商務(wù)男裝路線(xiàn)。
每當(dāng)被問(wèn)及中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Bestseller的意義時(shí)，綾致公司總經(jīng)理丹飛(Dan Friis)就會(huì)拿出一組數(shù)字：Bestseller在包括歐洲大本營(yíng)在內(nèi)的全球40多個(gè)國(guó)家里擁有5200多家專(zhuān)賣(mài)店，其中光在中國(guó)就有將近3000 家，占據(jù)了一半以上。
綾致旗下品牌對(duì)于中國(guó)年輕消費(fèi)者的吸引力也讓它成為了國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物商場(chǎng)的“標(biāo)準(zhǔn)配置”，幾乎所有希望覆蓋年輕休閑時(shí)尚類(lèi)服裝市場(chǎng)的大型商場(chǎng)都會(huì)邀請(qǐng)綾致入場(chǎng)。這讓綾致獲得了超常規(guī)的發(fā)展速度，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的短短20多年間，綾致旗下的時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店就覆蓋了中國(guó)632個(gè)縣級(jí)以上城市中的300多個(gè)，年銷(xiāo)售額近百億元人民幣。
更重要的是，綾致時(shí)裝所做的不僅是將產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)，他們也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、渠道策略和促銷(xiāo)方式上都做出了符合中國(guó)本土消費(fèi)者的改造。這家來(lái)自丹麥的公司向世人證明，一家國(guó)外企業(yè)也能成為比國(guó)內(nèi)公司更加了解本土市場(chǎng)的“中國(guó)通”。
定義中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者
綾致的故事?lián)碛幸粋€(gè)跟其他國(guó)外品牌相似的開(kāi)頭。1997年，Bestseller公司的丹麥員工王沛德(Allan Warburg)和丹飛在中國(guó)創(chuàng)建了綾致時(shí)裝，他們引進(jìn)的Only品牌幾乎可以算得上是第一批進(jìn)入中國(guó)的中檔國(guó)際服裝品牌。成立之初，綾致就像其他國(guó)外品牌一樣，直接從海外引進(jìn)產(chǎn)品，顧客是那些在中國(guó)的外國(guó)人，或者比較富裕、追求流行的本土消費(fèi)者，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，這還是個(gè)規(guī)模不大的小眾市場(chǎng)。
對(duì)于國(guó)外服裝品牌來(lái)說(shuō)，如何定義中國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)者一直是一個(gè)難題。時(shí)尚不僅僅是一堆衣服和飾品，更是一個(gè)層級(jí)分明的王國(guó)，所謂流行，總是從最高端的市場(chǎng)往低端一級(jí)級(jí)拾階而下，正如電影《穿Prada的女魔頭》里，時(shí)尚雜志主編米蘭達(dá)所描繪的：“你只知道你身上穿的這件毛衣是藍(lán)色的，但你是否知道這不是青藍(lán)，不是寶石藍(lán)，而是晴空藍(lán)。從2002年Oscar De La Renta發(fā)布第一個(gè)晴空藍(lán)系列開(kāi)始，YSL也開(kāi)始有晴空藍(lán)的軍裝外套，隨后晴空藍(lán)漸漸出現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)師的作品中，而后風(fēng)行于各大百貨商店，最后大規(guī)模流行，充斥于那些大眾休閑服裝的角落……”
國(guó)外的服裝品牌層次在整體上是對(duì)應(yīng)于國(guó)外金字塔型的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的，而中國(guó)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)這些年則更多地呈現(xiàn)出一種啞鈴型的特征，中端消費(fèi)者難以成為主力，因此，國(guó)外服裝品牌進(jìn)入中國(guó)后在消費(fèi)者定位上往往會(huì)出現(xiàn)一些“錯(cuò)位”。國(guó)內(nèi)迅速增長(zhǎng)的富裕人群讓國(guó)外高端服裝品牌甚至奢侈品牌在中國(guó)都不愁銷(xiāo)售，而原本屬于中低端市場(chǎng)的大眾時(shí)尚類(lèi)服裝品牌反而可能因?yàn)殇N(xiāo)售不佳而陷入退縮成為小眾品牌的尷尬，這種狀況讓在歐美市場(chǎng)的Zara和H&M等快時(shí)尚品牌曾經(jīng)遲遲無(wú)法下定進(jìn)軍中國(guó)的決心，也讓全球最大的服裝零售品牌優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)曾經(jīng)上演過(guò)撤柜退出的悲情一幕。
在對(duì)中國(guó)服裝市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行了仔細(xì)的梳理和分析之后，綾致改變了最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)的市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)策略，并且重新定義了自己的目標(biāo)消費(fèi)群。綾致將在中國(guó)所瞄準(zhǔn)的人群鎖定于年齡從20到30歲之間的年輕人，他們可能來(lái)自北京、上海等少數(shù)幾個(gè)大城市，也可能來(lái)自二三線(xiàn)城市甚至縣城，他們有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，他們追求時(shí)尚但并沒(méi)有特別強(qiáng)的辨識(shí)能力。來(lái)自香港的班尼路和本土的美特斯邦威等大眾休閑品牌已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們的要求，國(guó)際一線(xiàn)品牌又因價(jià)格過(guò)于昂貴而可望不可及，而介于二者之間，產(chǎn)品定價(jià)在400元左右(夏裝200元、冬裝大衣1000元左右)的中檔市場(chǎng)就成為了綾致所希望占據(jù)的目標(biāo)市場(chǎng)。綾致相信，這部分市場(chǎng)能夠捕捉總體數(shù)量和消費(fèi)能力綜合起來(lái)最大的中國(guó)大眾時(shí)尚消費(fèi)者。
根據(jù)綾致所瞄準(zhǔn)的這部分中國(guó)最大眾的時(shí)尚消費(fèi)者，綾致對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和版型都做了相應(yīng)調(diào)整。綾致時(shí)裝旗下品牌的總體設(shè)計(jì)來(lái)自丹麥總部，保持跟隨時(shí)尚前沿，但也會(huì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的偏好而進(jìn)行顏色、細(xì)節(jié)上的調(diào)整，因?yàn)橄抻谒麄儗?duì)時(shí)尚潮流的緊隨程度，與一線(xiàn)潮流跟得太緊的設(shè)計(jì)并不一定被認(rèn)同。
綾致時(shí)刻提醒著自己，要為國(guó)內(nèi)盡可能多的消費(fèi)者群體提供服務(wù)。產(chǎn)品在打樣之后，綾致不會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)的模特來(lái)試穿修訂，而是會(huì)找最普通的人來(lái)試穿，這個(gè)人可能是綾致的員工，也可能是臨時(shí)雇來(lái)的路人甲，越是隨機(jī)才越能代表大眾。在綾致看來(lái)，專(zhuān)業(yè)模特標(biāo)準(zhǔn)的身材，有可能讓設(shè)計(jì)師們忽略了普通消費(fèi)者穿著后可能出現(xiàn)的問(wèn)題。在版型上，綾致也會(huì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)而有所調(diào)整，幾年前Jack&Jones最大的尺碼為L(zhǎng)，現(xiàn)在，Jack&Jones已經(jīng)將最大尺碼放到了XXL。
渠道就是品牌
在丹飛對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解中，店面對(duì)于品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的地位至關(guān)重要，“什么是品牌?就是在大中城市都要有品牌專(zhuān)賣(mài)店”，這決定了綾致時(shí)裝在中國(guó)極為倚重渠道的擴(kuò)張策略。從1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，綾致在短短20多年的時(shí)間里開(kāi)了超過(guò)2900家專(zhuān)賣(mài)店，已經(jīng)覆蓋了中國(guó)632個(gè)縣級(jí)以上城市中的300多個(gè)。如今，“無(wú)綾致不商場(chǎng)”已成為全國(guó)各大商圈的一種固定模式，在二三線(xiàn)城市綾致更是高檔購(gòu)物中心的標(biāo)志性品牌。
當(dāng)綾致決定進(jìn)駐某家商場(chǎng)時(shí)，會(huì)將四個(gè)品牌看做一個(gè)整體與渠道商家洽談，這樣在談判的過(guò)程中可以擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。但在品牌的布局上，綾致并沒(méi)有按照常理將不同品牌店分屬在不同的位置，而是盡可能地將四個(gè)品牌店拼接在一起，并且打通彼此之間的阻隔，從一個(gè)品牌店內(nèi)部就能走到另外一個(gè)。
服裝企業(yè)進(jìn)行多品牌運(yùn)作的初衷，往往是希望能夠通過(guò)多品牌網(wǎng)羅不同性別、價(jià)格、風(fēng)格等偏好的消費(fèi)者，因而，企業(yè)大部分將品牌安置在與自身相似定位的品牌區(qū)域中間，也就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一起。而綾致卻選擇與大部分多品牌服裝企業(yè)相反的布店方式。這背后，是綾致對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理模式的準(zhǔn)確把握，同時(shí)也是綾致對(duì)服務(wù)于誰(shuí)的準(zhǔn)確認(rèn)知。
首先，中國(guó)大眾時(shí)尚消費(fèi)者在時(shí)間和精力上對(duì)時(shí)尚的投入有限，他們并不一定愿意花足夠的工夫來(lái)深究每個(gè)品牌真正的價(jià)值——這個(gè)品牌的訴求是什么，它代表著什么樣的精神氣質(zhì)，它在國(guó)際市場(chǎng)上的定位是哪個(gè)梯隊(duì)，甚至誰(shuí)是它的設(shè)計(jì)師。因而，在判斷品牌實(shí)力以及影響力上，中國(guó)的大眾時(shí)尚消費(fèi)者更多愿意以店面的大小、位置、裝修來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)，這也是為什么中國(guó)消費(fèi)者更加喜歡“旗艦店”式購(gòu)物場(chǎng)所的原因。原因很簡(jiǎn)單，單一店面在面積上顯然不如四合一店鋪“闊氣”，大面積的門(mén)店無(wú)疑是在爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)綾致在整體實(shí)力上的信任。
時(shí)尚不僅僅是產(chǎn)品，更是一種知識(shí)體系，衡量消費(fèi)者“段位”的也不僅僅是單純的服裝本身，除了金錢(qián)的投入外，還包括時(shí)間、精力等在衣服上投入的成本。因此對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳播媒介是影響其發(fā)展的重要一環(huán)，而雜志是細(xì)分消費(fèi)者最好的平臺(tái)之一，因此，雜志廣告的投入對(duì)于時(shí)尚服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是必不可少的。
然而，綾致卻是一家從不打廣告的公司。因?yàn)榫c致所瞄準(zhǔn)的是中國(guó)大眾時(shí)尚消費(fèi)者，他們有追求時(shí)尚的意愿，但對(duì)時(shí)尚信息的獲取需求往往沒(méi)有那么強(qiáng)烈。對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，百貨公司的大櫥窗就是他們接受時(shí)尚信息的主要方式。因此在綾致看來(lái)，與其花費(fèi)高昂的廣告費(fèi)，不如將這部分資金投入到開(kāi)店和店面裝修上去。
所以，門(mén)店對(duì)于綾致的意義不僅僅是產(chǎn)品和銷(xiāo)售的渠道，更是綾致向消費(fèi)者傳遞品牌形象的最好廣告形式。與此相匹配，在綾致，店面設(shè)計(jì)師是一個(gè)很大的團(tuán)隊(duì)，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一般服裝公司。走在綾致中國(guó)的辦公室里，從12樓的Selected到15樓的Only，不時(shí)可以看到各種各樣被“布置”好的櫥窗等待被推出。
正是出于對(duì)渠道的自信和考慮到它的品牌傳播作用，即使看到優(yōu)衣庫(kù)、李寧等服裝公司開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售，綾致對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道也始終保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。直到 2009年10月15日，綾致淘寶商城的官方網(wǎng)店才正式開(kāi)業(yè)。與其他將在線(xiàn)銷(xiāo)售看做是“另一渠道力量”的服裝公司不同，綾致開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售甚至有種不得已而為之的味道，從淘寶2009年上半年的數(shù)據(jù)可以看到，以Jack&Jones品牌名義銷(xiāo)售的服裝總量達(dá)到了3.7億元人民幣，但這3.7億元大部分都可能是假冒仿制產(chǎn)品，這對(duì)注重品牌建設(shè)的綾致來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種傷害。
就在綾致網(wǎng)店上線(xiàn)的當(dāng)天，總經(jīng)理丹飛即宣布，綾致會(huì)采取線(xiàn)上和線(xiàn)下“同時(shí)、同款、同價(jià)”的策略，不難看出其最主要的意圖是在線(xiàn)銷(xiāo)售不能影響綾致實(shí)體店的生意，畢竟這些店鋪是綾致多年來(lái)積累下來(lái)的最寶貴的資源。
與其他服裝公司一樣，綾致也面臨著處理過(guò)季或積壓產(chǎn)品的問(wèn)題，然而，與大部分服裝公司不同的是，綾致一般不會(huì)在店內(nèi)打折銷(xiāo)售。在綾致看來(lái)，店內(nèi)銷(xiāo)售一方面會(huì)占用新品的展示位置，另一方面則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生持幣等待打折的心理。每年，綾致有4個(gè)固定的打折季，都會(huì)選擇北京周邊郊區(qū)最好的商場(chǎng)等以五折銷(xiāo)售，如果還有剩余產(chǎn)品，則退回到天津生產(chǎn)基地的庫(kù)房，一年內(nèi)不得有任何人可以再銷(xiāo)售此類(lèi)產(chǎn)品，一年后該產(chǎn)品做舊貨應(yīng)季銷(xiāo)售。
銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)推薦力
隨便走入綾致的店內(nèi)，就不難看出，綾致在終端銷(xiāo)售人員上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他相似的品牌。而且不同于Zara、H&M等自助式購(gòu)物的店鋪，一旦有消費(fèi)者進(jìn)入綾致的店內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)員就會(huì)熱情地迎上，還不時(shí)將消費(fèi)者冠以“寶貝”或是“美女”這樣的親昵稱(chēng)呼。之后，導(dǎo)購(gòu)員還會(huì)寸步不離地跟隨著消費(fèi)者，介紹產(chǎn)品，勸其試穿。有時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員熱情得甚至有些過(guò)分。
其實(shí)，這種熱情的背后同樣是綾致對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的理解。Zara、H&M等店鋪在中國(guó)沿襲海外其他國(guó)家的銷(xiāo)售方式，在國(guó)外，時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者往往會(huì)用大量時(shí)間來(lái)研究服裝消費(fèi)，也更有主見(jiàn);其次，終端售貨員的人力成本也非常高，因此Zara、H&M盡可能為消費(fèi)者提供便利，讓消費(fèi)者自己去選擇產(chǎn)品。
與此形成對(duì)比的是綾致的導(dǎo)購(gòu)員有時(shí)熱情得讓消費(fèi)者心里覺(jué)得很別扭，但根據(jù)綾致的研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者中不懂搭配的不在少數(shù)。尤其是近些年綾致渠道下沉之后，在很多二三線(xiàn)城市，消費(fèi)者的個(gè)人審美判斷可能還并不成熟，因此，對(duì)于綾致集團(tuán)的幾個(gè)品牌而言，顧問(wèn)式銷(xiāo)售對(duì)終端銷(xiāo)售的拉動(dòng)起著決定性作用。試穿購(gòu)買(mǎi)率一直是讓綾致自豪的一個(gè)指標(biāo)。綾致的數(shù)據(jù)顯示，Jack&Jones男裝每試穿3人，基本就會(huì)有一人購(gòu)買(mǎi)。因而，綾致會(huì)不斷鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行試穿。
在消費(fèi)者一腳邁進(jìn)綾致店面的時(shí)候，由哪一名導(dǎo)購(gòu)員來(lái)接待?消費(fèi)者的身材適合哪一個(gè)尺碼?他喜歡的著裝風(fēng)格可能是什么?其實(shí)這些問(wèn)題在導(dǎo)購(gòu)員心中已經(jīng)有了大概的答案。更進(jìn)一步的是，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者與身邊女友或是伙伴的交談方式來(lái)判斷，誰(shuí)是此次購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的主導(dǎo)力量?應(yīng)該跟誰(shuí)進(jìn)行怎樣的溝通才能最終驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策?
經(jīng)歷了內(nèi)心一系列職能化的判斷后，經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)購(gòu)員首先會(huì)有針對(duì)性地選擇推介的人選，如果這名消費(fèi)者對(duì)自身的穿著比較自信，導(dǎo)購(gòu)員就會(huì)與消費(fèi)者本人進(jìn)行更多的溝通;如果導(dǎo)購(gòu)員看出這名消費(fèi)者的著裝是由其女友來(lái)打理的，那么導(dǎo)購(gòu)員會(huì)更多地與其女友溝通。
在說(shuō)服消費(fèi)者試穿之后，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)拿出與之相配的產(chǎn)品讓消費(fèi)者試穿。比如，有些消費(fèi)者只是想來(lái)買(mǎi)件外套，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)“自作主張”地拿出襯衣與褲子交給消費(fèi)者，并且會(huì)很“隨意”地告知消費(fèi)者不是向他推銷(xiāo)褲子和襯衣，只是這樣搭配試穿上衣的效果更好。
而這些看似很隨意的搭配并不是依賴(lài)于導(dǎo)購(gòu)員自身的審美，而是由公司內(nèi)部專(zhuān)業(yè)的展示搭配團(tuán)隊(duì)完成，并經(jīng)設(shè)計(jì)師審核，經(jīng)過(guò)強(qiáng)大的信息系統(tǒng)與流暢的溝通機(jī)制傳到門(mén)店的。當(dāng)消費(fèi)者決定試穿其中一件衣服時(shí)，在導(dǎo)購(gòu)員的腦海中條件反射式地找到了總部下傳的與之相適應(yīng)的搭配。最終，消費(fèi)者也往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)很多計(jì)劃之外的產(chǎn)品。
并不是說(shuō)綾致的導(dǎo)購(gòu)員都是天生就能懂得消費(fèi)者的心理活動(dòng)，能夠輕松判斷出消費(fèi)者的類(lèi)型和他們的行為模式，也不是說(shuō)每一名綾致的員工在審美上都更勝一籌，其實(shí)，綾致的每—名銷(xiāo)售人員都要經(jīng)過(guò)人力資源部的持續(xù)培訓(xùn)。這樣綾致成功地把多年總結(jié)下來(lái)理解消費(fèi)者、為消費(fèi)者做顧問(wèn)式指引的隱性知識(shí)，變成了每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人技能，注入到消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店后的消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。
如果當(dāng)你走進(jìn)海外的Only或者Jack&Jones專(zhuān)賣(mài)店，巨大的差異能夠讓你最直接地體會(huì)到綾致為中國(guó)市場(chǎng)所做的改變。綾致的成功證明，一家國(guó)外企業(yè)也能夠成為了解中國(guó)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者的“中國(guó)通”。
本站僅提供存儲(chǔ)服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶(hù)發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)
點(diǎn)擊舉報(bào)。
