廣告費(fèi)扣除比例提高：為什么是這三個(gè)行業(yè)
天氣漸涼，感冒多發(fā)期即將來(lái)臨。與此同時(shí)，各大感冒藥生產(chǎn)廠家也摩拳擦掌，準(zhǔn)備在即將到來(lái)的新一輪廣告戰(zhàn)中大顯身手。與往年不一樣的是，得益于稅收政策調(diào)整利好，今年的感冒藥生產(chǎn)廠家在廣告投入上多了一分輕松。
8月初，財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于部分行業(yè)廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)稅前扣除政策的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》），將化妝品制造、醫(yī)藥制造和飲料制造（不含酒類(lèi)制造，下同）企業(yè)發(fā)生的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣告宣傳費(fèi)”）的稅前扣除比例由15%提高到30%。
與其他行業(yè)相比，這三個(gè)行業(yè)的廣告宣傳費(fèi)稅前扣除比例高出1倍之多。那么，國(guó)家為什么選擇這三個(gè)行業(yè)？扣除比例提高后，三大行業(yè)能得到多大的好處？新政策能給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)哪些潛在的影響？
15%的扣除比例，“廣告大戶”不夠用
無(wú)論是電視臺(tái)、廣播電臺(tái)廣告，還是網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告，出現(xiàn)頻率最高的總是化妝品、藥品和飲料廣告。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，化妝品制造、醫(yī)藥制造和飲料制造三大行業(yè)是名副其實(shí)的“廣告大戶”，基本上是靠消費(fèi)者的認(rèn)可度而生存的行業(yè)。沒(méi)有高額的廣告投入，這些行業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以立足。
根據(jù)CTR市場(chǎng)研究公司發(fā)布的今年5月媒體廣告投放品牌排行榜，前15個(gè)品牌中有11個(gè)品牌屬于化妝品制造、醫(yī)藥制造和飲料制造行業(yè)。根據(jù)該公司對(duì)北京、上海、廣州等20多個(gè)大城市今年5月媒體廣告投放情況所作的分析，化妝品、藥品、飲料3個(gè)品類(lèi)的廣告額均高于其他品類(lèi)。其中，北京地區(qū)這3個(gè)品類(lèi)的廣告額達(dá)到6.5億元，占全部品類(lèi)廣告額的40%；上海地區(qū)達(dá)到11億多元，占比41%；廣州地區(qū)達(dá)到12億元，占比42%。
在醫(yī)藥制造行業(yè)，隨著國(guó)家對(duì)非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)限制的逐步放寬，藥品生產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越注重品牌的推廣和建設(shè)。其中，感冒藥市場(chǎng)是我國(guó)非處方藥品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)6000多家制藥企業(yè)中，有1000多家在生產(chǎn)不同種類(lèi)的感冒藥，感康、泰諾、白加黑等幾個(gè)品牌占據(jù)著感冒藥市場(chǎng)的絕大部分份額。為爭(zhēng)奪和保住市場(chǎng)份額，各感冒藥生產(chǎn)企業(yè)不得不在廣告方面投入重金。近兩年的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況表明，感冒藥市場(chǎng)已經(jīng)被領(lǐng)先品牌所控制，感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
河北省承德頸復(fù)康藥業(yè)集團(tuán)有限公司負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)生產(chǎn)的頸復(fù)康系列藥劑銷(xiāo)往全國(guó)各地，每年都要投入大量的廣告宣傳費(fèi)用，隨著新產(chǎn)品的研發(fā)，廣告宣傳費(fèi)用逐年增加。特別是新產(chǎn)品上市前要做大量的宣傳推廣工作，需要大量的廣告費(fèi)用，舊規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)明顯不夠用。他說(shuō)：“以2008年為例，我們銷(xiāo)售收入為4億元，廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到6600萬(wàn)元。按照15%比例，企業(yè)超支600萬(wàn)元，企業(yè)所得稅應(yīng)納稅所得額調(diào)增600萬(wàn)元，補(bǔ)繳企業(yè)所得稅150萬(wàn)元。15%的廣告宣傳費(fèi)扣除標(biāo)準(zhǔn)根本不夠用?！?div style="height:15px;">
福建省漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司對(duì)外提供的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2008年公司的營(yíng)業(yè)費(fèi)用發(fā)生額為6710.65萬(wàn)元，比上年增加2200.62萬(wàn)元，增加部分主要是為了適應(yīng)維護(hù)及開(kāi)拓市場(chǎng)需要，增加公司在市場(chǎng)投入方面的廣告宣傳費(fèi)用，其中母公司增加了2058.27萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)費(fèi)用?！叭ツ辏緝H在北方地區(qū)的廣告宣傳費(fèi)用就相當(dāng)于公司凈利潤(rùn)的10%?！痹摴镜挠嘘P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
飲料制造業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，素有“一瓶飲料半瓶廣告”的說(shuō)法。為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，國(guó)內(nèi)眾多飲料制造企業(yè)都不惜血本在廣告宣傳上投入巨資。有數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，光明、伊利、蒙牛等企業(yè)的廣告費(fèi)用合計(jì)達(dá)15億元；而今年1月~5月，在“HELLOC”這一單品上，杭州娃哈哈集團(tuán)已經(jīng)一舉投入了8.4億元的廣告費(fèi)用。
河北省河北承德露露股份有限公司為了拓展市場(chǎng)，近兩年不斷加大廣告宣傳力度，先后兩次邀請(qǐng)著名藝人濮存昕和許晴為該產(chǎn)品代言，并常年在中央電視臺(tái)等各大媒體做廣告。2008年，該公司廣告費(fèi)支出達(dá)1.4億元，占年銷(xiāo)售收入的15%以上。“隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，公司的廣告支出只會(huì)更多，不會(huì)減少?！痹摴居嘘P(guān)人士表示。
飲料行業(yè)的一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，與往年相比，今年國(guó)內(nèi)飲料生產(chǎn)企業(yè)更加重視品牌建設(shè)——今年國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)花在品牌推廣、廣告宣傳上的費(fèi)用將占新產(chǎn)品總預(yù)算的50%左右，而往年花在這部分的成本只有30%。
這位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家告訴記者：“一般飲料企業(yè)每年的廣告費(fèi)支出占其營(yíng)業(yè)額的10%左右，但不同品牌在不同市場(chǎng)階段的廣告支出比例有所不同。在品牌導(dǎo)入期，廣告宣傳費(fèi)用的支出占比往往在20%左右，有的產(chǎn)品甚至高達(dá)40%~50%以上。因此，提高飲料企業(yè)廣告宣傳費(fèi)扣除比例是業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)的一致要求?！?div style="height:15px;">
扣除比例提高1倍，品牌企業(yè)減負(fù)過(guò)億元
專(zhuān)家認(rèn)為，國(guó)家考慮到三大行業(yè)的實(shí)際廣告消費(fèi)情況，發(fā)布《通知》把扣除比例提高到30%，將有效改善企業(yè)既要支付大量廣告宣傳費(fèi)用又要繳納高額稅費(fèi)的情況，企業(yè)負(fù)擔(dān)將明顯減輕，表明了國(guó)家對(duì)這三個(gè)行業(yè)的重視。
廣告費(fèi)稅前扣除比例的提高使企業(yè)由于廣告宣傳費(fèi)有可能不能稅前扣除的不確定因素得到消除，有利于提高企業(yè)業(yè)績(jī)預(yù)期。而稅前扣除比例翻倍帶來(lái)的最直接的好處是將為“廣告大戶”當(dāng)年度省下大筆稅款。據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，以光明乳業(yè)集團(tuán)為例，其2008年年報(bào)中銷(xiāo)售費(fèi)用為23.2億元，占其營(yíng)業(yè)成本的近47%。按照新的稅前扣除政策，光明乳業(yè)集團(tuán)可省下上億元的稅款，這些稅款將直接進(jìn)入企業(yè)的利潤(rùn)。
河北省承德頸復(fù)康藥業(yè)集團(tuán)有限公司負(fù)責(zé)人告訴記者，2008年按新政策規(guī)定的比例扣除廣告宣傳費(fèi)，允許稅前扣除的廣告費(fèi)為1.2億元，企業(yè)根本不需要調(diào)整企業(yè)所得稅應(yīng)納稅所得額，企業(yè)當(dāng)期的稅收負(fù)擔(dān)將減輕150萬(wàn)元。
福建省地稅局有關(guān)人士表示，《通知》頒布后，廣告費(fèi)用率高、實(shí)際所得稅率高、銷(xiāo)售凈利率低的“兩高一低”企業(yè)獲利最為豐厚?，F(xiàn)在企業(yè)要打響品牌知名度，廣告是必不可少的占領(lǐng)市場(chǎng)的“利器”，30%的抵扣比例減輕了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，有助于企業(yè)在廣告宣傳上投入更多資金。從新政策的有效期為2008年1月1日起至2010年12月31日中可以看出，這3年時(shí)間正好是國(guó)際金融危機(jī)影響最嚴(yán)重的3年，國(guó)家出臺(tái)新政策意在扶持這三大行業(yè)，幫助他們戰(zhàn)勝危機(jī)。
專(zhuān)家認(rèn)為，提高廣告宣傳費(fèi)用稅前扣除比例是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主化的大趨勢(shì)，能促進(jìn)企業(yè)朝著品牌化、規(guī)范化競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展。由于化妝品、醫(yī)藥、飲料制造這三個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告宣傳費(fèi)稅前扣除比例的提高，除了能降低企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)，提高企業(yè)的稅后收益外，還有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量。
除了扣除標(biāo)準(zhǔn)提升外，對(duì)于采取特許經(jīng)營(yíng)模式的飲料企業(yè)的扣稅問(wèn)題，《通知》也進(jìn)行了明確。文件規(guī)定，對(duì)采取特許經(jīng)營(yíng)模式的飲料制造企業(yè)，飲料品牌使用方發(fā)生的不超過(guò)當(dāng)年銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）收入30%的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出可以在本企業(yè)扣除，也可以將其中的部分或全部歸集至飲料品牌持有方或管理方，由飲料品牌持有方或管理方作為銷(xiāo)售費(fèi)用據(jù)實(shí)在企業(yè)所得稅前扣除。飲料品牌持有方或管理方在計(jì)算本企業(yè)廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出企業(yè)所得稅稅前扣除限額時(shí)，可將飲料品牌使用方歸集至本企業(yè)的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)剔除。
根據(jù)上述規(guī)定，專(zhuān)家分析指出，當(dāng)前，不少知名的飲料生產(chǎn)企業(yè)會(huì)采取授權(quán)生產(chǎn)銷(xiāo)售的模式，特別是像可口可樂(lè)等國(guó)際知名企業(yè)，在國(guó)內(nèi)基本是采取授權(quán)生產(chǎn)銷(xiāo)售模式?！锻ㄖ吩试S企業(yè)的品牌持有方進(jìn)行費(fèi)用的歸集扣除，便于企業(yè)的管理和稅務(wù)機(jī)關(guān)的征管。需要注意的是，飲料品牌持有方或管理方應(yīng)將相關(guān)的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)進(jìn)行單獨(dú)核算，并將品牌使用方當(dāng)年銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）收入數(shù)據(jù)資料以及廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出的證明材料專(zhuān)案保存以備檢查。
品牌大戰(zhàn)或?qū)⒓觿?，中小企業(yè)面臨廣告投入新課題
不過(guò)，在大多數(shù)企業(yè)人士叫好之下，也有部分企業(yè)人士表達(dá)了不同的聲音。一位注稅專(zhuān)家表示，大多數(shù)人看到政策的利好是從靜態(tài)角度來(lái)看，而從動(dòng)態(tài)角度看，廣告宣傳費(fèi)稅前扣除比例提高未必能給中小企業(yè)帶來(lái)凈利潤(rùn)增加或是稅費(fèi)減少的積極作用。
這位注稅專(zhuān)家認(rèn)為，新政策的確對(duì)財(cái)大氣粗的行業(yè)龍頭企業(yè)和外資大型企業(yè)更加有利。一方面，由于廣告宣傳費(fèi)扣除比例提高，廣告投入較多的大企業(yè)當(dāng)年度能獲得更多的稅前扣除，有效減輕稅負(fù)；另一方面，較為寬松的扣除政策還會(huì)促使一些有實(shí)力的品牌企業(yè)繼續(xù)增加廣告投入，在本已很激烈的廣告大戰(zhàn)中占得先機(jī)。
“但是，新政策帶來(lái)的利好，中小企業(yè)可能難以消化?！边@位注稅專(zhuān)家說(shuō)。據(jù)介紹，與大企業(yè)在廣告投入上的大手筆相比，中小企業(yè)的廣告費(fèi)用只不過(guò)是“小打小鬧”，多數(shù)中小企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用在經(jīng)營(yíng)成本中所占的比例較低，一般控制在營(yíng)業(yè)收入的10%以內(nèi)。通常而言，醫(yī)藥行業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用在銷(xiāo)售收入中的占比會(huì)比其他兩個(gè)行業(yè)略高一些，但也控制在10%~15%之間。按照15%的廣告費(fèi)扣除標(biāo)準(zhǔn)，許多中小企業(yè)的這一部分支出已經(jīng)可以在稅前扣除了。
福州大學(xué)管理學(xué)院副教授陳章旺認(rèn)為，對(duì)于30%的扣除比例，一些中小企業(yè)可能暫時(shí)用不上。一是中小企業(yè)資金實(shí)力有限，拿不出那么多錢(qián)來(lái)做廣告；二是存在廣告投入升高而實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)水平下降的現(xiàn)象，中小企業(yè)出于對(duì)廣告風(fēng)險(xiǎn)的控制，也會(huì)在廣告投入上比較謹(jǐn)慎。因此，中小企業(yè)不能盲目樂(lè)觀地認(rèn)為新政策一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)稅金的減少和利潤(rùn)的增加，在廣告投入上必須更加理性才對(duì)。
那么，廣大的中小企業(yè)如何才能在大企業(yè)更大規(guī)模的廣告沖擊前，不淡出公眾的視線呢？福建省南安市某醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)人林先生表示，該公司將根據(jù)自身需求來(lái)調(diào)整廣告宣傳費(fèi)用，結(jié)合對(duì)以往廣告投入的產(chǎn)出效果的分析，增加廣告費(fèi)用效果明顯的那一部分投入，減少甚至取消效果不好的那些廣告投入。比如，公司將試著增加對(duì)電視媒體的廣告投放來(lái)獲得更大的廣告效應(yīng)。
福建省稅務(wù)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這三個(gè)行業(yè)中小企業(yè)也可在不增加廣告費(fèi)的前提下，在廣告投入上另辟蹊徑，走差異化的廣告投入之路，以贏得事半功倍的效果。他舉例說(shuō)，中小企業(yè)可以考慮通過(guò)贊助電視臺(tái)主持人服飾或者一些電視轉(zhuǎn)播用的設(shè)備等方式，來(lái)曲線救國(guó)；或者通過(guò)贊助災(zāi)區(qū)、貧寒學(xué)子、地區(qū)級(jí)的運(yùn)動(dòng)會(huì)等方式，既能取得社會(huì)各界的尊重，又能讓企業(yè)的知名度隨之增加。
還有專(zhuān)家表示，中小企業(yè)與大企業(yè)拼廣告肯定行不通，但中小企業(yè)可以將更多資金和精力放在新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)上，不斷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，靠新產(chǎn)品、新技術(shù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上走出一片新天地。
文章錄入：遠(yuǎn)程教育辦公室 責(zé)任編輯：遠(yuǎn)程教育辦公室
