文/妮可
來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
2018年春節(jié)剛過，騰訊聯(lián)手京東線下圈地再落一槌，砸16億拿下從湖南起家的區(qū)域零售龍頭步步高11%股權(quán)。
步步高2月24日公告顯示，騰訊、京東各出資8.9億元、7.4億元受讓公司6%、5%股權(quán)，不排除未來12個月增持可能，這是繼2月3日公告合作協(xié)議之后的進(jìn)一步股權(quán)合作。
步步高董事長 王填
很多媒體特意強(qiáng)調(diào)此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，控股股東仍為步步高。這與坊間流傳的步步高創(chuàng)始人王填2018年初的一個說法有關(guān)?！拔腋杏X阿里的新零售是個蘋果系統(tǒng)，你就在他封閉的系統(tǒng)里跟著一起玩。騰訊感覺有點(diǎn)像安卓系統(tǒng)，大家在這個系統(tǒng)各玩各的，這就是這兩個體系現(xiàn)在最大的差別?！?/span>
王填把阿里和騰訊向線下圈地體系比作"帝國生態(tài)"和"盟國的生態(tài)體系"，而步步高最終接下騰京橄欖枝，看似在選擇“有更高自主權(quán)”盟國體系。
最近有股論調(diào)稱，“騰訊入股是賦能，阿里入股則喪失自主權(quán)”。但，「零售氪星球」看來，如果厘清阿里和騰訊的“賦能”區(qū)別在哪兒，這種論調(diào)顯然是一種有意無意設(shè)定的偏見或“人設(shè)”。
“導(dǎo)流量”輕模式 VS “下場干”重模式
騰訊CEO馬化騰在2017年10月《給合作伙伴的一封信》說，“騰訊將把社交平臺、內(nèi)容平臺與京東的交易體系全面打通，有望實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)線上線下跨場景的智慧連接。這不但能大大提升消費(fèi)體驗(yàn)，而且將真正賦能商家。它的創(chuàng)新意義將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出流量導(dǎo)入的概念?！?/span>
而根據(jù)步步高的公告，步步高和騰、京三方合作的關(guān)鍵主要集中在線上業(yè)務(wù)，步步高將以騰訊小程序、公眾號為承載工具，建立微信內(nèi)商城，作為步步高在線上主要自營的電商平臺。同時(shí)，步步高也將借助京東線上的運(yùn)營、物流履約、商品數(shù)字化能力優(yōu)勢，將京東到家作為企業(yè)布局的重要電商平臺之一。
在「零售氪星球」看來，就目前而言，騰訊式的線上“賦能”是一種改良式優(yōu)化。騰訊目前方案，無論是小程序、公眾號還是微信內(nèi)商城，都是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式下利用騰訊線上流量的辦法，看起來比較快速，易鏈接，見效快，把用戶留在自己的池子，容易掌控。但這種來自線上流量的鏈接和賦能，能起多少作用，還需要具體落地的驗(yàn)證。
去年10月才正式殺入線下零售的騰訊，即使拉上了電商巨頭京東，但在具體落地解決方案上，至今還不成體系和零散。至少今年下半年，才會有些成果。而對商家來說，數(shù)據(jù)改造和實(shí)施也需要周期。
就步步高的公告，“將京東到家作為企業(yè)布局的重要電商平臺之一”也值得推敲，京東到家與永輝超市合作多年。但「零售氪星球」獲得的訊息顯示，永輝內(nèi)部對“京東到家”這種“輕模式”的鏈接也頗有微詞。
「零售氪星球」此前對阿里新零售樣本——“銀泰百貨”的改造了解看。阿里確立新零售由輕變重的線下零售改造目標(biāo)，也是經(jīng)歷了幾個階段，走過彎路，才迭代到目前的輸出形態(tài)。
2013、14年左右，阿里嘗試了以“吉祥三寶”（即會員寶、導(dǎo)購寶和營銷寶）的方式來運(yùn)營O2O，試圖實(shí)現(xiàn)線上線下引流，很快發(fā)現(xiàn)不可行。
隨后，在2015年，阿里推出逛街神器“喵街”，但這種還是以流量為中心的輕模式，并不能觸及零售的本質(zhì)?！叭绻荒軐α闶鄣呢?、人和場及流程做組織變革的話，就沒有相應(yīng)抓手，只通過流量單純引導(dǎo)，只能在大促和活動中發(fā)揮作用，而對用戶的掌控，用戶識別、交易完成以及生命周期管理是沒法進(jìn)行的?！便y泰商業(yè)首席架構(gòu)師的熊超(花名曉浪) 在2017年的云棲大會上透露。
所以，如果能以“輕模式”去達(dá)到效果，沒人會大動干戈去做“重模式”?！噶闶垭葱乔颉拐J(rèn)為，就目前而言，騰訊對類似步步高企業(yè)的“賦能”還處在一個初級階段。
相比之下，用阿里的新零售，被設(shè)定為“一種基于大數(shù)據(jù)，對傳統(tǒng)人、貨、場的重構(gòu)”。這種重構(gòu)最典型的例子就阿里巴巴“平底起高樓”孵化打造的“盒馬鮮生”，是完全四不像，徹底把零售要素，從傳統(tǒng)的“貨、場、人”，改變?yōu)椤叭恕⒇?、場”的新物種。“盒馬鮮生”爆發(fā)出零售新能量。是一種破壞式的創(chuàng)新，而非簡單的+互聯(lián)網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)的。
阿里對“銀泰百貨”的改造更是一個典型的 “舊城改造”，傷筋動骨，并不容易。但推動了“銀泰百貨”徹底變了做生意的邏輯，回歸“零售本質(zhì)”?！噶闶垭葱乔颉怪暗摹?a target="_blank" >銀泰CEO陳曉東：為什么在中國百貨業(yè)第一個推“付費(fèi)會員”？ 》有更多提及。
去年8月，銀泰百貨發(fā)起了中國百貨業(yè)第一個付費(fèi)會員體系，嘗試憑借“好貨不貴”的專業(yè)服務(wù)能力去賺錢。這個年費(fèi)365元的會員服務(wù)上線至今半年多，其數(shù)字是銀泰內(nèi)部一個天大秘密，但有知情人士透露，未來這個數(shù)字如果對外披露，一定會讓很多人吃驚。
2017年12月，銀泰百貨與南京中央商場成立“新零售發(fā)展公司”，開始輸出其摸索的新運(yùn)營模式，根據(jù)收益收取管理費(fèi)。而盒馬鮮生模式也在爆發(fā)2年后，2018年開始進(jìn)入大規(guī)模復(fù)制階段。
定位:面向未來，還是現(xiàn)在
從阿里自身，其新零售戰(zhàn)略路徑很明顯，從具體商業(yè)場景切入互聯(lián)網(wǎng)化改造，變革傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，然后規(guī)模化復(fù)制。
而從線下零售企業(yè)角度，對阿里的“賦能”就存在兩種選擇：一種是與阿里深度合作，類銀泰、居然之家、高鑫零售這樣，進(jìn)行具體行業(yè)重構(gòu)變革探索。接受這種賦能的企業(yè)需要一種開通的理念和自我革命的勇氣；另外一種，則是利用用阿里已驗(yàn)證的方案，將其視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的能源去使用。
在「零售氪星球」看來，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須在目前變化的市場環(huán)境下做出自己的定位，與騰訊、阿里這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)系，可能是互補(bǔ)或聯(lián)盟關(guān)系，或在一個平臺上共存等。
從更長遠(yuǎn)的眼光看，由阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型會越來越頻繁，傳統(tǒng)零售企業(yè)怎么與他們或第三方商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施合作，不失去自我，關(guān)鍵是企業(yè)自身有沒有核心的競爭力。否則，跟誰合作都是失去企業(yè)自主權(quán)。
銀泰商業(yè)的CEO陳曉東認(rèn)為，要不要使用互聯(lián)網(wǎng)巨頭的水電基礎(chǔ)設(shè)施是一個決心問題，然后，你是否能利用這個基礎(chǔ)設(shè)施打造自己的獨(dú)特價(jià)值，成為這個生態(tài)體系中有價(jià)值一員才最重要。
這也是良品鋪?zhàn)庸P(guān)副總裁趙剛的觀點(diǎn)，“有自己的核心專業(yè)能力，就不會被巨頭生態(tài)的黑洞吞噬，而是成為生態(tài)體系中不可或缺的有機(jī)一員?！?/strong>
傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型升級將是未來幾年一直存在的事情。是篤定自己單干，尋求其它互聯(lián)網(wǎng)方案伙伴一起解決發(fā)展問題，還是成為阿里、騰訊新零售版圖的一員，與強(qiáng)大伙伴競合中，找到新機(jī)會都是一張戰(zhàn)略選擇。
就零售行業(yè)，阿里目前雄心勃勃的變革力度和騰訊對零售垂直場景數(shù)據(jù)的圈地決心的差別，是顯然不同的。相比阿里在線下零售領(lǐng)域多重布局和打磨，從去年10月到現(xiàn)在的騰訊表現(xiàn)出顯而易見的焦慮。
《財(cái)新周刊》報(bào)道，騰訊這波零售行業(yè)投資額預(yù)計(jì)超過200億元，但騰訊集團(tuán)總裁，負(fù)責(zé)投資業(yè)務(wù)的劉熾平還是不滿騰訊投資團(tuán)隊(duì)在線下零售布局太慢太弱。
阿里的“新零售”，騰訊的“智慧零售”分別是他們自身企業(yè)DNA決定的組合和選擇，只是賦能路徑不同，程度誰深誰淺的問題。
對于傳統(tǒng)零售企業(yè)，是選擇破壞式創(chuàng)新、改良式優(yōu)化，還是蜻蜓點(diǎn)水式表層修修補(bǔ)補(bǔ)。是一個面對未來，還是滿足現(xiàn)在的問題。
「零售氪星球」的一個朋友說，“錦上添花，還是鳳凰涅槃？變革時(shí)期需要后者，前者短期不錯，但會貽誤戰(zhàn)機(jī)”。
“新零售對戰(zhàn)中，留給BAT的線下百貨商超巨頭已經(jīng)不多?！敝辽賹Σ讲礁邉?chuàng)始人王填，在股票市場，在騰訊和阿里的競相追逐中，能以一個相對高位的價(jià)格部分兌現(xiàn)了，這不失為一步妙招。
招納新人
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