當(dāng)我的TOP10系列寫到現(xiàn)在，一個(gè)朋友提醒我：“2006年那么多口水，為何不總結(jié)一下，來個(gè)TOP10？肯定火。”我很猶豫，原因有兩點(diǎn)：
1、我寫的幾篇TOP10中都提到了馬云。馬云的粉絲團(tuán)給了我不小壓力，n多人說我是槍手。這次如果再來個(gè)“口水戰(zhàn)TOP10”，恐怕想躲開馬云都難了，馬老師四面樹敵，中氣十足，哪家公司的身上沒他的口水？馬老師，如果我這個(gè)TOP10被您包攬了，那就只能對不住了。
2、口水戰(zhàn)這個(gè)東西，換個(gè)稱呼，叫做“口水公關(guān)”。既然人家是在搞public ralation，跟發(fā)稿、上稿差不多，而且搞的效果更好，基于這一點(diǎn)，你也沒什么可指責(zé)的了。
不過，我還是要總結(jié)一下，原因也有兩點(diǎn)：
1、“口水戰(zhàn)”對2006互聯(lián)網(wǎng)來說太重要了，而且有很多巔峰之作，值得廣大從業(yè)者（尤其是PR）去觀摩、學(xué)習(xí)，不“著文以記之”，實(shí)在有點(diǎn)對不起觀眾了。
2、我覺得中國互聯(lián)網(wǎng)的口水戰(zhàn)還有很多不足之處值得改進(jìn)，尤其是與西方列強(qiáng)的口水相比，技術(shù)含量不高，投入度不夠，專業(yè)性不強(qiáng)?，F(xiàn)在咱們都WTO了，以后還得吐老外的口水，總結(jié)教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)、與國際接軌是肯定的。
在開篇之前，首先解釋一下：什么叫“口水戰(zhàn)”？《孫子兵法》云：“兵者，詭道也。”所謂“口水戰(zhàn)”，乃現(xiàn)代公關(guān)戰(zhàn)的一種戰(zhàn)術(shù)（也有某些從業(yè)者將其上升為戰(zhàn)略），該戰(zhàn)術(shù)以唾液為子彈，以嘴巴為槍管，以媒體為扳機(jī)，通過“一對一”或者“一對多”噴灑的方式來達(dá)到惡心對手的目的。
鑒于盛況空前，2006年可以被稱為互聯(lián)網(wǎng)的“口水元年”。
第10位：金山 VS 網(wǎng)易
經(jīng)典度：☆
必殺技：化骨綿掌
技術(shù)評分：10分
點(diǎn)評：嚴(yán)格意義上來說，將金山和網(wǎng)易的恩怨歸類到“口水戰(zhàn)”中，實(shí)在有些牽強(qiáng)，因?yàn)?#8220;只見戰(zhàn)爭，不見口水”。兩者之間結(jié)怨已深，持續(xù)了多年，他們都曾經(jīng)互相挖走了對方的資深核心游戲人才。據(jù)說，曾在金山推出首款作品《劍俠情緣online》時(shí)，丁磊曾以100萬美金的籌碼與雷軍打賭，稱其作品無法突破5萬在線。
曾經(jīng)流傳，丁磊由于顧及《水滸Q傳》可能對網(wǎng)易的《夢幻西游》造成沖擊，曾經(jīng)授意網(wǎng)易的郵箱系統(tǒng)屏蔽金山的郵件，從而造成了網(wǎng)易郵箱用戶無法接受到金山《水滸Q傳》游戲激活碼。不過事實(shí)又讓人有些意外——兩家公司一起解決了這個(gè)問題。
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：
假作真是真亦假?；蛟S丁磊和雷軍根本沒有沾染上“噴灑”的習(xí)氣，或許在表面平靜之中，他們早就練好了化骨綿掌。用口水噴別人，難免噴到自己身上，兩人深明此理。
建議：雙方將各自挖對方的人才進(jìn)行交換，從此各不相欠。
第9位：雅虎中國 VS 百度
經(jīng)典度：★
必殺技：陣前邀戰(zhàn)
技術(shù)評分：4分
點(diǎn)評：兩者自來就有“口水傳統(tǒng)”，2004年就曾經(jīng)因?yàn)?#8220;競價(jià)搜索服務(wù)模式”誰是首創(chuàng)而互相指責(zé)。進(jìn)入2006年后，基本上更多的時(shí)候是雅虎中國在唱獨(dú)角戲，比如前不久“阿里軟件”發(fā)布時(shí)，馬云稱“雅虎中國比百度更高端”，不會做“百度第二”等等。實(shí)際上，馬云的這一席話不僅是針對百度，以Google、百度為代表的搜索引擎都成為馬云抬高自己的墊腳石。
百度的策略挺有意思，行業(yè)內(nèi)我們能看到很多負(fù)面，百度很少過問，就當(dāng)是看不見。但另一方面，百度的市場占有率卻在2006年有一個(gè)突破性提高，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將Google拋在了后面。至于雅虎中國？占有率丟失很嚴(yán)重。馬云接手雅虎中國時(shí)，雅虎搜索在中國的市場份額為32%，而百度只占33.1%，目前雅虎中國已經(jīng)下滑到15.6%，百度卻彪升到46.5%。
馬云贏得了口水戰(zhàn)，卻輸?shù)袅耸袌龇蓊~。
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：
馬云一向擅長于挑釁，而李彥宏無疑是定力非常好的一位對手，任憑你JJYY，他就是不搭理你，除非你戳了他脊梁骨。所以我們看到的“雅虎中國 VS 百度”中，百度只是個(gè)配角。
建議：馬云和李彥宏說一段相聲，馬云做逗角，李彥宏做捧角。兩人相當(dāng)般配。
第8位：搜狐 VS 新浪
經(jīng)典度：★★
必殺技：粉碎謊言
技術(shù)評分：4分
點(diǎn)評：“搜狐世界杯謊言被揭穿”的新聞被新浪高高掛起。張朝陽也沒有放過這個(gè)打擊競爭對手的機(jī)會——“對手的憤怒正是因?yàn)樗押诰W(wǎng)絡(luò)視頻和其他領(lǐng)域給他們帶來了太大壓力。”然而搜狐的確是缺了點(diǎn)心眼，張朝陽難道不知道自己的上市公司，財(cái)報(bào)會說明一切嗎？一時(shí)間，做好廣告收入的數(shù)學(xué)運(yùn)算成了張朝陽最大的難題。
廣告費(fèi)是200萬美元還是5000萬人民幣，這不重要，重要的是，這場口水戰(zhàn)發(fā)生在本身就掌握著話語權(quán)的門戶網(wǎng)站之間。我想說的是，大家都悠著點(diǎn)，別把自己的臺子搞得滿地都是口水。
建議：新聞辦強(qiáng)制規(guī)定：各大媒體不得發(fā)布與同行有關(guān)的任何新聞。
第7位：DoNews VS 騰訊
經(jīng)典度：★★★
必殺技：互揭老底
技術(shù)評分：3分
點(diǎn)評：2006年6月份，騰訊公司向千橡發(fā)出律師函，要求DoNews刪除幾篇騰訊的負(fù)面文章，DoNews僅僅是將文章撤消置頂，并未予以刪除。而這幾篇文章正好與淘寶和騰訊之間的恩怨有關(guān)，即便是以往，兩者的關(guān)系都相當(dāng)一般，這次遇到了“肉中刺”，怪不得騰訊的臉拉得如此長。
從此以后，騰訊開始和DoNews老死不相往來，而作為回?fù)?，DoNews則常常能看到騰訊的負(fù)面新聞。
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：
別惹騰訊，因?yàn)樗麄冇袛?shù)千萬用戶，一人一口唾沫得淹死你；別惹DoNews，因?yàn)樾侣勈强梢?#8220;do”出來的。
建議：馬化騰收購千橡，順便招降DoNews。
第6位：天極 VS 百度
經(jīng)典度：★★★☆
必殺技：突起一戈
技術(shù)評分：4分
點(diǎn)評：受到前幾戰(zhàn)的洗禮，中國網(wǎng)民似乎都多長了幾個(gè)心眼，開始懷疑這件事情的動機(jī)了。天極是炒作還是委屈？反正天極很煽情，還多次在《電腦報(bào)》上發(fā)通版的廣告。天極網(wǎng)在去年拿到了錢，開始動作頻頻，想追回那錯(cuò)過的時(shí)光，轟轟烈烈干一翻大事，這種心情誰都能理解。不過態(tài)度如此強(qiáng)硬的要和百度吐上口水，天極的舉動總是讓我覺得有點(diǎn)異樣。
到今天，我們發(fā)現(xiàn)百度的搜索結(jié)果已經(jīng)修正，顯然，在這一點(diǎn)上，百度還真不算是小肚雞腸。極端一點(diǎn)，百度即便是直接將天極踢到黑名單，百度也沒犯什么法。當(dāng)然，個(gè)中曲直，又豈是外人三言兩語能評判的呢。
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：
1、乏味的口水戰(zhàn)很難對品牌的傳播起到積極意義，百度和天極都沒有從其中得到任何好處。
2、口水戰(zhàn)的雙方最好是同行競爭者，天極就是找錯(cuò)了吐口水的對象，很容易玩火自焚。
建議：天極拒絕百度的索引，獨(dú)立自主、艱苦奮斗，看看究竟誰更耗得起。
第5位：搜狐 VS 百度
經(jīng)典度：★★★
必殺計(jì)：針鋒相對
技術(shù)評分：5分
點(diǎn)評：一個(gè)是中國第一個(gè)做搜索的，一個(gè)是中國做搜索的第一。兩者碰面，格外尷尬。搜狐在任何有機(jī)會的時(shí)候總忘不了踢一腳百度的屁股，這次機(jī)會來了——“裁員事件”是個(gè)不錯(cuò)的素材。百度說搜狐是“幕后黑手”，搜狐說百度在“蓄意誹謗”，兩天之內(nèi)雙方發(fā)表了三次正式申明，恐怕這只有“雅虎中國 VS 奇虎”那場戰(zhàn)爭中才能看到。
可惜的是，這種沒有實(shí)質(zhì)意義的口水戰(zhàn)持續(xù)不了多久，而且吵著吵著，觀眾慢慢失去興趣，雙方也會覺得寡味，事情最后就不了了之。
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：
1、所謂“門戶”，跟“門派”是同義詞。新浪、搜狐、網(wǎng)易，概莫能外。
第4位：阿里巴巴 VS 慧聰
經(jīng)典度：★★★☆
必殺計(jì)：語不驚人死不休
技術(shù)評分：2分
點(diǎn)評：“阿里巴巴一天交一百萬的稅收是假的。”在這場口水戰(zhàn)中，郭凡生是以一個(gè)“打假”姿態(tài)出現(xiàn)的。郭凡生難道沒有想過，對于馬云說過的話，一般得打個(gè)至少五折嗎？在前段時(shí)間浙江省公布的企業(yè)納稅100強(qiáng)的名單中，最后一名的納稅額為一億多，阿里巴巴恰好不在此列，這讓郭凡生底氣十足。
馬云不愧是馬云，在回敬給郭凡生的口水中，阿里巴巴表示“2005年阿里巴巴上繳的稅收為25480萬元，按全年250個(gè)工作日計(jì)算，成功實(shí)現(xiàn)了公司2005年初提出的‘每天納稅100萬元’的目標(biāo)。”“一天交一百萬稅”，這里的“一天”被馬云偷換了個(gè)概念，結(jié)果殺了漂亮的回馬槍。
當(dāng)然，郭凡生也不是什么省油的燈，用口水戰(zhàn)來為慧聰網(wǎng)打廣告，B2B領(lǐng)域，也就是他和馬云了。郭凡生也弄了個(gè)“鄭重聲明”，將皮球踢回給了馬云，并暗示阿里巴巴沒有誠信。至此，口水戰(zhàn)開始轉(zhuǎn)向暗戰(zhàn)。
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：
1、口水戰(zhàn)如果變成了只是“過過嘴癮”，那就太低級了?？谒畱?zhàn)過程中，始終別忘記了公關(guān)目的，另外注意受眾群體。
2、跟馬云打口水戰(zhàn)，千萬記得他是只狡猾的狐貍，并且能把死的說成活的。
建議：建議兩位精心研讀甲骨文老總埃里森2000年在耶魯大學(xué)所做的“歷史上最牛的演講”（就是最后被保安帶下去了的那場），中國口水戰(zhàn)離國際水平，還是要差那么一點(diǎn)點(diǎn)。
第3位：淘寶 VS 騰訊（拍拍）
經(jīng)典度：★★★★
必殺技：暗度陳倉、借刀殺人
技術(shù)評分：6分
點(diǎn)評：盡管C2C還沒開始盈利，但這并不妨礙口水戰(zhàn)的進(jìn)行。在馬云系的字典里，“對手有問題要打嘴仗，沒有問題創(chuàng)造問題也要打嘴仗”。淘寶顯然想把與eBay之間的經(jīng)典戰(zhàn)役拷貝到與拍拍網(wǎng)的對決中，于是——“罵死拍拍”是淘寶公關(guān)部的長期任務(wù)。
當(dāng)然，騰訊不會像eBay那么不懂中國的人情世故，這也決定了這場戰(zhàn)爭不會那么容易就結(jié)束。騰訊的產(chǎn)品線很廣，要找漏洞易如反掌，何況對手是早就身諳此道的淘寶，而淘寶也時(shí)不時(shí)的讓騰訊逮住一次機(jī)會，咬上兩口。
馬云和馬化騰都參與到了這場戰(zhàn)爭中，不過讓憨厚羞澀的馬化騰去PK“語不驚人死不休”的馬云，還真有點(diǎn)難為了他。
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：
1、口水戰(zhàn)的雙方最好都是口水型，否則境界難以提升。比如周鴻袆、馬云、謝文、張朝陽、郭凡生等等。
2、口水戰(zhàn)的公關(guān)稿千萬要注意發(fā)布的細(xì)節(jié)，否則很容易被對手逮住把柄。
建議：馬化騰每天到深圳的大小梅沙的沙灘上，口含石子，訓(xùn)練口水噴人之技巧。假以時(shí)日，即便不能趕超馬云，至少也能比得上張朝陽。
第2位：淘寶 VS eBay
經(jīng)典度：★★★★
必殺技：以小見大、添油加醋
技術(shù)評分：8分
點(diǎn)評：淘寶創(chuàng)造了中國“口水戰(zhàn)”歷史上的一次經(jīng)典戰(zhàn)役，而eBay這個(gè)對手顯然輸?shù)糜行└C囊。盡管大家都覺得是“淘寶公關(guān)部打敗了eBay”，但我始終認(rèn)為，天時(shí)、地利、人和都不在eBay那一邊。想想看，連首頁上換個(gè)圖標(biāo)都要向總部打報(bào)告，這種管理架構(gòu)下，如何能贏得口水戰(zhàn)？
實(shí)際上，淘寶與eBay戰(zhàn)爭的高潮應(yīng)該不在2006年，但是淘寶通過這一場漂亮仗，總結(jié)出了一套可供拷貝的完整經(jīng)驗(yàn)，有人將其稱為“淘寶式公關(guān)”。也就是在這一年里，阿里巴巴一年一度的“CEO特別貢獻(xiàn)獎”評選中，公關(guān)部力壓研發(fā)部、市場部，奪得該獎，實(shí)在是“實(shí)至名歸”。
建議：淘寶公關(guān)部集體撰寫一部傳播學(xué)方面的參考書，名叫《論口水戰(zhàn)》，行文方式可模仿毛老人家在《論持久戰(zhàn)》中的筆法。
第1位：雅虎中國 VS 奇虎
經(jīng)典度：★★★★★
必殺計(jì)：偷梁換柱、釜底抽薪
技術(shù)評分：3分
點(diǎn)評：從奇虎的360安全衛(wèi)士把雅虎助手、3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名列為“流氓軟件”開始，口水戰(zhàn)一觸即發(fā)。雙方你來我往數(shù)十個(gè)回合，并且至今未見停息。這場口水戰(zhàn)從公司層面上升到了“人身攻擊”，火藥味十分濃，周鴻袆一句“田健，我給了你250萬，還嫌少？”，眾人無不側(cè)目。
有關(guān)這場戰(zhàn)爭的背景相當(dāng)復(fù)雜，它牽涉到周鴻袆新老身份、雅虎中國內(nèi)部斗爭、3721收購案內(nèi)幕、“真假百狗”之秘等等，“案中案”眾多，并且錯(cuò)綜復(fù)雜。整個(gè)阿里巴巴公關(guān)部都參與到了這場戰(zhàn)爭中，為了爭奪陣地，阿里巴巴甚至在平面媒體購買版面。
事實(shí)證明：在無休止的“口水戰(zhàn)”中，噴出來的哪里是口水，那分明是VC們投進(jìn)來的美元！
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：
1、細(xì)節(jié)決定成敗。雅虎中國通過雅虎助手制造了一個(gè)“假百狗”，并利用百狗與周鴻袆的關(guān)系大作文章。從公關(guān)角度來講，這種策略是非常好的，但雅虎中國顯然沒有把握好假百狗的偽造問題，給了對手以反擊的機(jī)會。
2、不應(yīng)該讓口水飛過太平洋。窩里斗沒關(guān)系，跑去罵街就不對了，這難免讓老外看笑話。
3、讓戰(zhàn)爭升級到“人身攻擊”甚至“人格侮辱”，這顯然是不明智的，“不進(jìn)行人身攻擊”應(yīng)該成為“口水戰(zhàn)”的潛規(guī)則。
建議：雅虎改名，因?yàn)?#8220;雅虎”不“雅”；奇虎改名，因?yàn)?#8220;奇虎”不如“騎虎”。
總結(jié)與感受：
1、阿里巴巴果然是個(gè)喜歡惹麻煩的孩子，也是個(gè)“好戰(zhàn)分子”，他們的產(chǎn)品線太廣，敵人太多。TOP10口水戰(zhàn)中居然有5場（雅虎中國 VS 百度、阿里巴巴 VS 慧聰、淘寶 VS 騰訊（拍拍）、淘寶 VS eBay、雅虎中國 VS 奇虎）是由它發(fā)起的，而還有1場（DoNews VS 騰訊）與它有直接關(guān)系。
而“阿里軟件”成立后，他們將面臨更多的對手，而以阿里巴巴一貫的公關(guān)手法，估計(jì)2007年的口水戰(zhàn)會更精彩。
2、阿里巴巴深諳口水戰(zhàn)實(shí)際上我們可以從它的公關(guān)部門規(guī)?？梢钥闯觥贾莺捅本┘悠饋硪还灿?0名員工！這幾乎相當(dāng)于一家小型公司的總員工規(guī)模，不僅是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中絕無僅有的，即便放在所有中國企業(yè)中，也絕對是空前的。馬云為公關(guān)部儲備這么多人手，常規(guī)的PR顯然是在浪費(fèi)人力資源，要讓這些人都有事情干，口水戰(zhàn)是個(gè)不錯(cuò)的主意。
3、阿里巴巴和奇虎是2006年中國互聯(lián)網(wǎng)口水戰(zhàn)中唯一的兩個(gè)贏家，其中阿里巴巴依靠它徹底讓eBay歇菜，而奇虎則因禍得福，360安全衛(wèi)士和奇虎這個(gè)品牌一戰(zhàn)成名。如此多的公司卷入口水戰(zhàn)中，真正得利的卻鳳毛麟角，可見口水戰(zhàn)并不是那么容易打的。
最后評選出2006年口水戰(zhàn)之最：
★最遠(yuǎn)射程——馬云、楊志遠(yuǎn)
奇虎拿到投資，馬云試圖在美國進(jìn)行阻撓，一場發(fā)源于中國互聯(lián)網(wǎng)的口水戰(zhàn)打到了太平洋彼岸，打到了雅虎美國總部。這次口水的噴射，其射程屬“前無古人，后無來者”。
★最佳道具——假百狗目錄
一個(gè)神秘的百狗目錄，本來將成為雅虎中國掐死360安全衛(wèi)士，甚至讓周鴻袆名譽(yù)掃地的重要砝碼。然而事實(shí)的結(jié)果并未如愿，這個(gè)被雅虎助手偽造出來的百狗目錄，的確成了“最佳道具”，不過卻是被奇虎公關(guān)部好好的利用了一下。
★最有民族英雄氣節(jié)——淘寶公關(guān)部
據(jù)說陶然因?yàn)樵谘呕⒅袊c奇虎的口水戰(zhàn)中沒有很好的處理，隨后又陷入到雅虎中國的人事變遷中，而失去一個(gè)大好的機(jī)會，最后郁郁回到阿里巴巴總部。不過他應(yīng)該記得戰(zhàn)斗在淘寶，抵御外敵的日子。
★最默默無聞——DoNews
自始至終，DoNews的大牛們都沒有進(jìn)行正面回應(yīng)，只是無聲的抗議著——不放過任何發(fā)表騰訊負(fù)面的機(jī)會。這讓我想起了只知道“Run Run Run”的傻阿甘。
★最自討沒趣——馬云
馬云顯然很想李彥宏出來接招，百度則堅(jiān)持要做“縮頭烏龜”，這讓馬云很郁悶，當(dāng)然，也有點(diǎn)“獨(dú)孤求敗”的感覺，當(dāng)然，指的是嘴皮上的。
