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2002年位于北京市東四環(huán)工大橋西北側(cè)的北京燕莎奧特萊斯購物中心的正式開張標(biāo)志著奧特萊斯正式落戶中國，北京燕莎奧特萊斯購物中心是我國第一個奧特萊斯項目，2005年以來奧特萊斯在中國較快地發(fā)展起來，2006年上海青浦奧特萊斯開業(yè)。到目前為止我國已經(jīng)發(fā)展至83個項目的規(guī)模，商業(yè)面積達到了549萬平方米，有接近400多個冠名“奧特萊斯”的購物中心，幾乎遍及大城市及二線城市。奧特萊斯是一個新型的零售商業(yè)形態(tài)，也是歐美國家最流行的零售商業(yè)模式。早期因其銷售國際及國內(nèi)的斷碼、過季和下架的名牌商品，以較低的折扣價格吸引消費者；當(dāng)然奧特萊斯也有為其專門生產(chǎn)的產(chǎn)品和自有品牌，因?qū)嵭泄S直銷價格都較為低廉。目前奧特萊斯是一個以銷售國際一二線知名品牌折扣商品為主的購物中心，既滿足消費者購買名牌的消費需求，又可以為名牌廠商提供銷售過季等需處理的尾貨商品提供銷售場地，以贏得生產(chǎn)效益的最大化。

隨著社會的快速發(fā)展和人們購物方式的轉(zhuǎn)變，奧特萊斯面臨著商業(yè)發(fā)展不可避免的問題，如同行零售業(yè)態(tài)經(jīng)營同質(zhì)化、網(wǎng)絡(luò)購物的普遍使人們轉(zhuǎn)向網(wǎng)上而拋棄實體店等。而且奧特萊斯在中國的發(fā)展并不如在國外的順利，我國的奧特萊斯行業(yè)處于跑馬圈地階段，地產(chǎn)商的主體經(jīng)營使奧特萊斯運營能力欠缺，很難引進能夠大打折扣的品牌工廠店，因此很多奧特萊斯淪為清倉尾貨的場所。除了北京燕莎、上海青浦、天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)等少數(shù)以工廠直銷店模式運營的奧特萊斯以外，許多中小奧特萊斯存在很多問題，發(fā)展面臨重重困境。因此奧特萊斯在中國的成功運營需要在這個大潮流環(huán)境下思考自身的處境，以實行新的商業(yè)模式發(fā)展自己。

奧特萊斯購物中心的發(fā)展及目前經(jīng)營模式分析

奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，1970年開始形成發(fā)展規(guī)模，于1996年風(fēng)靡于歐美國家和地區(qū)，“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯，原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”，隨著一百多年的發(fā)展和演變，到20世紀(jì)70年代逐漸由單一地專門處理服裝品牌尾貨的工廠直銷店發(fā)展成為大型的品牌、百貨折扣、餐飲、休閑娛樂逐漸形成一體化的直銷購物中心。目前全球有數(shù)百千家大型的奧特萊斯購物中心，其中中國內(nèi)陸擁有超過400家的冠名“奧特萊斯”的購物中心。奧特萊斯購物中心一般位于較為偏遠的城市郊區(qū)，它的購物中心一般都很大，其經(jīng)營模式可以大致分為以下兩種，分別為工廠品牌直銷集中式和大型綜合體驗式購物模式。

北京的燕莎奧特萊斯比較類似工廠直銷店模式，屬于品牌銷售的大賣場風(fēng)格，進駐燕莎奧特萊斯100平方米以上的品牌和工廠直銷店達143家。燕莎奧特萊斯是以品牌的中國一級代理商聯(lián)合銷售、品牌直銷和工廠直銷為主，主要以品牌商通過將傳統(tǒng)零售渠道的過季商品或工廠訂單商品等集中起來，削減中間加價環(huán)節(jié)獲得很低的折扣，使商品物美價廉，滿足消費者的購物需求。北京燕莎奧特萊斯購物中心并不是獨立開設(shè)的購物中心，而是百貨商場下設(shè)的一個，是對百貨商場中銷售渠道中積壓商品的打折促銷，有著優(yōu)良的進貨渠道，能夠保持品牌商品貨源的穩(wěn)定性；同時銷售的商品主要來自百貨商場，能夠保證商品來源正當(dāng)且質(zhì)量有保障，不僅在價格上吸引顧客，還從質(zhì)量和服務(wù)上取得消費者的信任；類似這種發(fā)展模式的還有廣州天河城奧特萊斯折扣店。

大型綜合體驗式的購物模式就如北京的塞特奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯購物中心一樣，十分注重購物環(huán)境和顧客的購物體驗感受，是結(jié)合消費、休閑和娛樂相統(tǒng)一的商業(yè)模式。這是目前奧特萊斯購物中心主要努力打造的商業(yè)模式之一，給消費者帶來不一樣的風(fēng)情體現(xiàn)，購物就像去旅游放松一樣，從心理上贏得消費者的喜愛。塞特奧特萊斯的建筑模式是公園式風(fēng)情小鎮(zhèn)風(fēng)格，青浦奧特萊斯是別墅式美洲莊園風(fēng)格，以街道式的購物環(huán)境吸引國際品牌入駐，使消費者前往并流連忘返。體驗式的購物中心除了有令人心曠神怡的設(shè)計和視野之外，還在購物中心配套了相應(yīng)的中西餐飲、游樂場娛樂、物流中心、商業(yè)表演等板塊項目，以硬件設(shè)施上的時尚、舒適打造一種消費文化，從心理上贏得消費優(yōu)勢，以連片的消費區(qū)域擴大顧客的消費需求，加大消費體驗程度，能讓顧客親身體驗到“大品牌，小價錢，平價享受高品質(zhì)奢華生活”的美好。

奧特萊斯購物中心發(fā)展中存在的問題

奧特萊斯業(yè)態(tài)于2002年進入中國以來，目前國內(nèi)有接近400個冠名“奧特萊斯”的購物中心，但真正符合奧特萊斯標(biāo)準(zhǔn)、運營較為成功的較少，中國遍地的中小型奧特萊斯淪為了“二道販子”，無法實現(xiàn)其經(jīng)營的核心理念—“品牌+折扣”，如國外的奧特萊斯的折扣普遍為2-5折時，國內(nèi)的奧特萊斯卻是5-7折。目前仍有許多房地產(chǎn)開發(fā)商熱衷于奧特萊斯項目的開發(fā)建設(shè)，不斷有奧特萊斯相繼亮相，但國內(nèi)也存在許多奧特萊斯經(jīng)營困難面臨倒閉。

奧特萊斯本質(zhì)上是工廠直銷店集群，但奧特萊斯的經(jīng)營業(yè)態(tài)比例有著基本的標(biāo)準(zhǔn)，如經(jīng)營的國際、國內(nèi)知名品牌的比例不宜低于70%，國際一線品牌達到30%以上，二線品牌達到50%左右；此外，奧特萊斯所售商品中零售價6折以下的商品所占的比例不宜低于80%；而在中國能達到這樣的標(biāo)準(zhǔn)的奧特萊斯卻很少。北京燕莎奧特萊斯是經(jīng)營較為成功的一家具有中國特色的奧特萊斯購物中心，其業(yè)態(tài)的選址、布局、比例和商品結(jié)構(gòu)都體現(xiàn)了“品牌+折扣”的經(jīng)營理念，仍保持良好的發(fā)展趨勢，2011年北京燕莎奧特萊斯仍保持5億元的增長，營收27億元。又如上海青浦奧特萊斯購物中心也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)經(jīng)營得較好的奧特萊斯，至2010年底商鋪數(shù)為288家，營收已達15.29億元，平時日車流量約為1500輛，周末的客流量可達15000人以上。而有的奧特萊斯人流量少、長期虧損，甚至淪為“雜牌甩貨區(qū)”，如北京石景山區(qū)喜隆多奧特萊斯名品折扣店、昌平區(qū)明珠·奧特萊斯都認(rèn)為是大牌少、款式舊，甚至有些商戶素質(zhì)低而銷售假貨，面臨倒閉前途堪憂。這些都體現(xiàn)出目前國內(nèi)奧特萊斯經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，本文對這些問題做出以下總結(jié)：

雖然奧特萊斯在迅猛發(fā)展，中國擁有的奧特萊斯購物中心數(shù)量多，但是并不是所有的都達到了國際標(biāo)準(zhǔn)，往往是名不副其實，因此真正的奧特萊斯在中國零售行業(yè)中所占有的市場率很低，很多民眾并不知道奧特萊斯購物中心經(jīng)營的品牌產(chǎn)品，甚至有些選址問題不知道其存在或位置。很多奧特萊斯規(guī)模小、分散、市場定位并不明確，而且也不夠?qū)I(yè)化，往往導(dǎo)致品牌商品單一、可供顧客選擇的商品較少，不能滿足顧客多樣化需求，最終導(dǎo)致消費者越來越少，消費群體越發(fā)狹小。中國的奧特萊斯購物中心除了北京燕莎奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯等大城市的奧特萊斯購物中心外，其它難以形成體系以致經(jīng)營運轉(zhuǎn)困難，顧客光顧較少，商品流通不暢。2007年8月份北京愛普奧特萊斯名品服飾廣場約700個商戶因顧客稀少而集體歇業(yè)。

首先因為奧特萊斯購物中心以實惠的品牌為經(jīng)營理念，由于貨源主要是來自歐洲或國內(nèi)廠商的過季、斷碼或瑕疵的產(chǎn)品以及公開招商自愿進入的品牌，因此在商品供應(yīng)上無法得到穩(wěn)定的保障，導(dǎo)致供求關(guān)系失衡；奧特萊斯的消費者群范圍廣泛，零散的產(chǎn)品供應(yīng)無法滿足消費者的需求，而且尾貨撐場卻沒有實際的優(yōu)惠；這就導(dǎo)致了有些經(jīng)銷商會在前期出售真名牌，但隨著一定數(shù)量的消費者市場需求的出現(xiàn)會導(dǎo)致出售假名牌，假名牌的出現(xiàn)必然會導(dǎo)致品牌質(zhì)量及信譽無法得到保證，使消費者產(chǎn)生質(zhì)疑心理。

其次由于地產(chǎn)開放商是目前中國奧特萊斯項目的主要經(jīng)營主體，重銷售輕服務(wù)、重招商輕管理的問題較為嚴(yán)重，也影響著奧特萊斯購物中心的服務(wù)質(zhì)量。再加之一些商家因為商品是國際名牌等原因不允許退換貨甚至不允許試穿的規(guī)定造成顧客的不滿和離去，售貨和售后的服務(wù)不到位難以達到大型購物中心的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這些都令消費者的不適甚至反感，導(dǎo)致購物興趣缺缺。同時一些國內(nèi)名品折扣店配套服務(wù)建設(shè)也不夠健全。

大賣場、百貨以及專賣店以惡性的價格競爭手段給奧特萊斯購物中心帶來了嚴(yán)重的生存挑戰(zhàn)。同時在網(wǎng)絡(luò)時代和品牌代理錯亂的市場環(huán)境下，奧特萊斯購物中心的品牌折扣銷售受到了嚴(yán)重的市場威脅。雖然中國消費者逐漸養(yǎng)成去一站式集中購物的習(xí)慣和消費心理，但是隨著網(wǎng)絡(luò)帶來的便捷性和網(wǎng)上旗艦店的促銷，越來越多的人熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物，奧特萊斯購物中心所面臨及需要考慮的問題是在激烈的市場競爭中，如何更大化地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢和便利，吸引顧客心甘情愿地去跑上數(shù)十公里外的奧特萊斯購物中心去購物。

打造奧特萊斯購物中心新商業(yè)模式

奧特萊斯的商業(yè)模式起源于為了幫助工廠處理消化積壓的過季、下架及斷碼或有瑕疵的產(chǎn)品的目的，因此奧特萊斯購物中心應(yīng)該進行明確的市場定位，即通過低價、打折扣向消費者大量銷售積壓的庫存商品，最大化地消化尾貨產(chǎn)品，物盡所用，減少社會資源的浪費，爭取回籠資金，進行社會再生產(chǎn)；奧特萊斯將消費者客戶定位為主要的經(jīng)營目標(biāo)，并根據(jù)他們的消費需求和消費心理來進行市場定位，并制定出因地制宜因消費者而變化的市場營銷策略。

同時奧特萊斯購物中心應(yīng)明確自身的經(jīng)營模式，更加注重“功能性”業(yè)態(tài)，結(jié)合本地國情實情，打造體驗型商業(yè)和以“社交場所”為代表的購物中心模式，考慮不斷滿足消費者的物質(zhì)和文化的全面需求，因此打造集購物、休閑、娛樂于一體的一站式商業(yè)購物中心成為奧特萊斯購物中心綜合化全面發(fā)展的一種商業(yè)模式，如深圳大梅沙奧特萊斯購物村的經(jīng)營模式。深圳大梅沙奧特萊斯購物村位于大梅沙湖心島上山海環(huán)抱，以廣場、廊橋串聯(lián)各個街區(qū)，購物村以數(shù)家世界名牌折扣店、浪漫的西餐咖啡廳以及高檔工藝品店、私人俱樂部、婚紗影樓、數(shù)碼港的一體化成為人們進行購物、旅游、休閑、娛樂的新地標(biāo)。又如落座湖北武漢黃陂盤龍城的百聯(lián)奧特萊斯項目構(gòu)建總面積達11萬平方的繽購天地項目，囊括時尚零售、娛樂、兒童消費、餐飲和賣場五大板塊，豐富了奧特萊斯的商業(yè)模式。

奧特萊斯購物中心應(yīng)以中低收入為主的消費者大群體，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，提升國內(nèi)品牌，爭取使不同的積壓貨物通過合理的銷售渠道得以銷售。雖然我國服裝行業(yè)的高庫存能夠為奧特萊斯帶來一定的發(fā)展空間，但奧特萊斯應(yīng)該以品牌為前提條件，嚴(yán)格把控進入的商家，求其堅持名品+折扣的基本經(jīng)營模式，在不降低商品質(zhì)量水平的同時切實給消費者帶來較為實惠的消費折扣。奧特萊斯購物中心通過有效形成頂級品牌組合，采用“品類+規(guī)?！毙纬蓛?yōu)勢品類為品牌的營銷造勢，為顧客創(chuàng)造更多的購物選擇，以名牌的實惠突出自身的業(yè)態(tài)優(yōu)勢；并積極與國際一線品牌直接合作，真正將品牌作為奧特萊斯經(jīng)營的基礎(chǔ)。

同時奧特萊斯可以對供應(yīng)商進行有效管理，以系統(tǒng)規(guī)范的管理體制，通過大力發(fā)展工廠店，建立形成高效流通的扁平化供應(yīng)鏈，開發(fā)專門的奧特萊斯產(chǎn)品線，保證品牌貨源充足和每天的折扣銷售，使產(chǎn)品能夠根據(jù)消費者的需求及時供應(yīng)，并減少中間環(huán)節(jié)的流通成本，使產(chǎn)品的零售折扣更低，吸引消費者前來購物。

房地產(chǎn)商是奧特萊斯購物中心項目的主要引導(dǎo)者和創(chuàng)建者，因此房地產(chǎn)商可以將奧特萊斯項目與住宅建設(shè)相結(jié)合，優(yōu)先考慮通過居民解決奧特萊斯購物中心的客流量問題，如根據(jù)居民情況，在高中低檔小區(qū)等周圍或連片小區(qū)社區(qū)中打造符合實際的奧特萊斯購物中心。首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司以“住宅+奧特萊斯”業(yè)務(wù)線為主，采用住宅與奧特萊斯綜合體相結(jié)合，打造奧特萊斯商業(yè)品牌并提升周邊住宅價值。這是奧特萊斯與住宅相結(jié)合共同發(fā)展業(yè)務(wù)模式的例子，2014年北京房山首創(chuàng)奧特萊斯下沉廣場帶動了房山奧特萊斯整體的營業(yè)額上漲。

百貨商場是每個城市較為普遍的購物場所，奧特萊斯購物中心可以通過與有特色的大型百貨商場進行優(yōu)勢互補，共同合作經(jīng)營，提高奧特萊斯的品牌號召力。聯(lián)合銷售有助于貨源的合理流通和銷售，通過分散整合減少積壓和庫存，如北京燕莎奧特萊斯購物中心其實是百貨商場開設(shè)的，并不為獨立的購物中心，這樣的運作模式通過打折促銷本商場積壓的過季品牌商品或尾貨而得到良好運作。超市也是奧特萊斯購物中心聯(lián)合的對象之一，如奧特萊斯在北京與億客隆超市結(jié)合產(chǎn)生的新商業(yè)模式—億客隆萬豐購物中心，其中包括占地1.5萬平方米的超市和奧特萊斯主題店，該購物中心還配套餐飲、娛樂等設(shè)施，成為北京西南地區(qū)最大的購物中心，也填補了北京西南地區(qū)沒有大型綜合性購物中心的商業(yè)空白。

奧特萊斯購物中心一般選址都遠離市中心，因此奧特萊斯項目結(jié)合本地實情資源，可以與地方當(dāng)局共同合作推廣旅游業(yè)共建旅游景區(qū)，通過奧特萊斯購物中心建立起連接中心城市和旅游勝地的紐帶。如通過結(jié)合市區(qū)附近、郊區(qū)的旅游景點和旅游區(qū)將奧特萊斯購物中心融入其中，使旅游者來進行景區(qū)觀光的同時進入到購物、休閑、娛樂、餐飲一體化的奧特萊斯購物環(huán)境中，借助旅游景點吸引旅游觀光者來促進購物消費。這樣不僅能夠促進奧特萊斯的發(fā)展，還能帶動旅游，促進社會發(fā)展進步。

國內(nèi)外很多奧特萊斯購物中心也是作為旅游購物景點之一，如美國紐約的Woodbury Outlets、洛杉磯的Desert Hills Premium Outlets等，就如同許多人去中國香港就是為了去購買實惠價格的電子產(chǎn)品和化妝品一樣。因此奧特萊斯購物中心在中國大陸也可以考慮這樣的發(fā)展模式，與旅游景區(qū)結(jié)合起來，帶動消費者的購物心理，增加購物的附加值。

奧特萊斯是“名品折扣店”，而打折是促使消費者進行商品購買的法寶，因此“折上折”也可以成為奧特萊斯購物中心的營銷手段之一；同時積分兌換禮品、積分換購、購物中心會員制等方式也是吸引顧客的一種方式。奧特萊斯購物中心可以通過實行多種促銷手段，隨著市場變化和顧客的消費心理引導(dǎo)顧客進行消費，如本地、異地團購、網(wǎng)絡(luò)團購，2010年北京燕莎奧特萊斯舉行百人團購等促銷活動。異地團購使奧特萊斯增加了外地顧客流量。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是贏得消費者信賴和心理好感和依賴的方式，別具一格的建筑設(shè)計、鮮明的標(biāo)志往往能夠令人印象深刻，因此加強優(yōu)質(zhì)服務(wù)的硬件建設(shè)和軟件建設(shè)也是奧特萊斯購物中心進行商業(yè)模式思考時應(yīng)考慮的因素，寬敞舒適的購物空間和環(huán)境、人性化善意的購物規(guī)定及微笑得體的服務(wù)笑容可以讓消費者從容地選擇商品隨意試穿使用，再加之休閑放松的娛樂設(shè)施以及可以坐下來一飲一餮的餐飲設(shè)施，無疑都可以增加顧客的購物好感。