國外石油公司通過采用市場細(xì)分策略、產(chǎn)品策略等，進(jìn)入我國成品油市場，并在一些產(chǎn)品的高端市場占據(jù)重要份額。面臨挑戰(zhàn)，我國石油石化企業(yè)需抓住機(jī)遇，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮一體化優(yōu)勢
中國石化新聞網(wǎng)2011年1月5日訊 (沈海虹) 在國內(nèi)市場逐漸對(duì)外開放的過程中，幾乎所有的國外石油公司都對(duì)中國的成品油市場表現(xiàn)出濃厚的興趣，現(xiàn)階段，國外石油公司在我國成品油營銷領(lǐng)域的激烈爭奪已全面展開。國外石油公司在進(jìn)軍我國成品油市場時(shí)一般采用哪些營銷策略?我國石油石化企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)?《中國石油和化工經(jīng)濟(jì)分析》雜志記者采訪了有關(guān)專家。
現(xiàn)狀：建成較為完善的 銷售網(wǎng)絡(luò)
我國“入世”以后，外資公司加緊搶占中國的油品營銷市場，在需求量最大的長三角、珠三角、環(huán)渤海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)建立了較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，取得了成品油批發(fā)權(quán)，并逐步向中西部地區(qū)拓展。
“在成品油營銷方面，外資公司積極采取多項(xiàng)措施，建起了較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。”業(yè)內(nèi)專家、教授級(jí)高級(jí)工程師馮春艷說。
一是不斷加快推進(jìn)與國有石油石化公司合作，加速布局國內(nèi)成品油零售網(wǎng)絡(luò)。迄今為止，殼牌、?？松梨诘裙疽勋@準(zhǔn)或基本獲準(zhǔn)在江蘇、浙江、廣東等地合資建設(shè)近5000座加油站。
二是積極收購民營加油站，建設(shè)油品獨(dú)資公司，并取得積極成果，殼牌等已在我國成立獨(dú)資或控股公司。
三是進(jìn)入成品油批發(fā)領(lǐng)域。?？松梨?、沙特阿美持股的合資公司已經(jīng)獲得成品油批發(fā)資格。
此外，外資公司在潤滑油、瀝青、燃料油等油品營銷領(lǐng)域也取得較大進(jìn)展。
策略：祭出五把“利劍”
銷售網(wǎng)絡(luò)是國外石油公司進(jìn)入我國的基礎(chǔ)，也是他們投資的基礎(chǔ)。從近年來國外石油公司進(jìn)軍我國市場的經(jīng)營運(yùn)作情況可以看出，他們?cè)谶^去國際化經(jīng)營中常用的策略，在進(jìn)入我國成品油市場的過程中都得到充分運(yùn)用。
“國外石油公司在開拓我國成品油市場時(shí)一般采用5種營銷策略。”大連交通大學(xué)管理學(xué)院教授趙艷豐分析說。
1.市場細(xì)分策略
市場細(xì)分不僅給石油巨頭大規(guī)模的進(jìn)入打下堅(jiān)實(shí)的信息基礎(chǔ)，而且有利于公司及時(shí)捕捉商機(jī)。國外石油公司在進(jìn)入我國之前或在我國推出新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，都會(huì)先進(jìn)行周密的市場調(diào)查，收集和分析我國市場上大量的相關(guān)信息，根據(jù)我國市場多樣化的需求對(duì)其提供的產(chǎn)品和服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分，確保能夠迅速占領(lǐng)市場。
例如，國外石油公司在進(jìn)入我國潤滑油市場前，把中國銷售市場分為汽車修理廠、生產(chǎn)廠專賣店、汽配商店、加油站、各類汽車公司等，并采取不同的營銷策略。通過市場調(diào)研得到目標(biāo)市場許多準(zhǔn)確資料，如市場容量、需求特點(diǎn)、競爭態(tài)勢等，在此基礎(chǔ)上合理分配油品資源，制定相應(yīng)的組合策略方案，讓營銷活動(dòng)具有針對(duì)性。
2.產(chǎn)品策略
外資公司利用其先進(jìn)的技術(shù)，在我國生產(chǎn)和銷售高技術(shù)含量和高附加值的產(chǎn)品，維持其產(chǎn)品在精、專、特、新等方面的優(yōu)勢，以獲取高額利潤。
同時(shí)，國外石油公司還把服務(wù)作為一種產(chǎn)品，在提供高質(zhì)量、差別化產(chǎn)品的同時(shí)，憑借其卓越的服務(wù)理念，通過為用戶提供全方位規(guī)范化的售前及售后服務(wù)，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大在中國的市場份額。國外石油公司在中國的加油站與其在全球的加油站一樣，從外觀設(shè)計(jì)、設(shè)施布置到服務(wù)都采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并且為達(dá)到更高的贏利水平，把產(chǎn)品銷售和服務(wù)結(jié)合起來，除加油業(yè)務(wù)外，還附帶洗車或存車、換輪胎等相關(guān)服務(wù)，加油站旁設(shè)全天營業(yè)的小型超市，提供各種便利服務(wù)。
3.品牌策略
品牌與高端是“雙胞胎”，80%的利潤來源于20%的高端產(chǎn)品。國外石油公司為加快其在我國業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升在中國市場的競爭地位，紛紛與國內(nèi)的強(qiáng)勢企業(yè)合作，利用我國企業(yè)的知名度和已建立起來的銷售渠道，迅速拓展業(yè)務(wù)，構(gòu)建自身的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)他們借助宣傳和公關(guān)，利用社會(huì)效應(yīng)來擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，提升公司形象。如2005年10月，BP在我國啟動(dòng)“2005BP品牌推廣”活動(dòng)，通過一系列報(bào)道、營銷廣告和主題網(wǎng)頁，讓我國更多的消費(fèi)者了解BP。
4.本土化策略
國外石油公司依照“戰(zhàn)略全球化、實(shí)施本土化”的基本原則，加緊實(shí)施“根植中國”的本土化策略，在繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)供銷本土化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推進(jìn)人力資源、研究開發(fā)、經(jīng)營管理等方面的本土化，增強(qiáng)其對(duì)中國市場的控制力。以BP為例，在本土化戰(zhàn)略過程中，該公司主要從產(chǎn)品品牌本土化、研發(fā)中心本土化、人力資源本土化、產(chǎn)品制造營銷本土化4方面入手，取得戰(zhàn)略優(yōu)勢。
5.產(chǎn)業(yè)一體化戰(zhàn)略
國外經(jīng)驗(yàn)證明，對(duì)于石油工業(yè)來講，集中生產(chǎn)最有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提高資源配置效率。國外石油公司擁有資金、技術(shù)和資源等優(yōu)勢，他們進(jìn)入中國，首先和我國石油企業(yè)搶占的就是石油產(chǎn)業(yè)鏈的下游——石油消費(fèi)終端加油站，建立起石油產(chǎn)品的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。國外石油公司通過優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)縱向系統(tǒng)化投資，逐步形成比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈。
同時(shí)，國外石油公司以我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施比較完善、市場巨大的沿海、沿江等重點(diǎn)城市為“根據(jù)地”拓展業(yè)務(wù)，并向規(guī)?；突鼗较虬l(fā)展，近年來又將目光鎖定在上海、南京、珠海、寧波、惠州、泉州等化工園區(qū)，投入大量資金，使其發(fā)展成為國外石油巨頭在中國業(yè)務(wù)的發(fā)展基地。
國外石油公司在園區(qū)內(nèi)逐步完善產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)群，產(chǎn)業(yè)布局日益明朗。BP在我國的業(yè)務(wù)主要集中在廣東、上海、重慶等地，它的產(chǎn)業(yè)鏈布局也已基本形成了以華南、華北和西南為三角支撐的局面。
對(duì)策：發(fā)揮上下游一體化優(yōu)勢
對(duì)于中國的本地石油企業(yè)來說，成品油市場放開既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。機(jī)遇是成品油市場放開使下游買家多元化，必將增加煉油企業(yè)的效益。挑戰(zhàn)是成品油市場放開使競爭對(duì)手增多，擴(kuò)大市場份額的難度增大。國外石油巨頭的大舉進(jìn)入給我國的石油石化企業(yè)在資金、技術(shù)、人才和管理等各方面帶來了巨大的競爭壓力。我國石油企業(yè)唯有勇于迎接挑戰(zhàn)，積極采取有效對(duì)策，才能在競爭中不斷發(fā)展壯大自己，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
“我國石油石化企業(yè)應(yīng)充分利用與跨國公司的合資合作，加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，切實(shí)制定提高國際競爭力的戰(zhàn)略舉措。”馮春艷說。
趙艷豐認(rèn)為，首先要加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略。面對(duì)國外競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，我國石油石化企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，提高品牌形象。通過各種宣傳，介紹產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)，提高產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)度。其次應(yīng)發(fā)揮上下游一體化優(yōu)勢，提高競爭力和營銷水平。安達(dá)信公司對(duì)國際著名石油公司的多年經(jīng)營狀況分析后得出結(jié)論：采取上下游一體化經(jīng)營戰(zhàn)略的石油公司，能更好地降低并平衡經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減少整個(gè)石油行業(yè)不景氣時(shí)不穩(wěn)定的影響。另外，國內(nèi)石油公司可探索開展網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易和電子商務(wù)。
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