曾鳴書院推出“網(wǎng)紅系列”文章后，不少讀者和我們持續(xù)討論，其中馬旗戟寫的一篇他自謙稱是“挑刺”的文章，將我們關于網(wǎng)紅討論中的不足一一指明。我們第一時間聯(lián)系作者，并得到馬先生的允許轉發(fā)此文，因為通過一次討論想要得出結論遠遠不夠，我們希望通過曾鳴書院，讓大家看見我們的討論，然后通過各種形式加入進來，將咱們想要探究的問題不斷延伸，共同成長，這正是曾鳴書院的初衷。
所以不論你認同作者的觀點，或者你想再來“挑刺中刺”，歡迎你用一切方式和我們互動。
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作者：馬旗戟
“網(wǎng)絡永恒，但，網(wǎng)紅短暫?！@是我的一個階段性態(tài)度。”
在前一段時間，“曾鳴書院”推出了一組“網(wǎng)紅系列”文章，我閱讀之后，很有收獲，幫助我厘清了一些認識，但同時也讓我產(chǎn)生了更多問題，并對文章中的一些觀點和邏輯產(chǎn)生疑問，于是我當時說“有空時候，寫一篇切磋一下”，現(xiàn)在是兌現(xiàn)承諾的時間了，希望此文同樣能夠對關注網(wǎng)紅現(xiàn)象和“網(wǎng)紅經(jīng)濟”（如果確實存在這樣一種經(jīng)濟的話）的朋友們一些啟發(fā)，也希望得到曾鳴書院的指正。
這組網(wǎng)紅系列的文章，包括四篇：㈠.現(xiàn)象背后的本質(zhì)和趨勢、㈡.互聯(lián)網(wǎng)時代，誰來打理公司的靈魂？、㈢.“網(wǎng)紅”動力分析——從漏斗到龍卷風、㈣.真實、融合，“快時尚”成為標配。其基本討論的脈絡是：什么是網(wǎng)紅的本質(zhì)及其體現(xiàn)的趨勢，傳統(tǒng)廣告公司之于品牌的作用和價值弱化，電商網(wǎng)紅所代表的網(wǎng)紅動力邏輯和能力，基于平臺的未來融合。應該說，這組文章超出了狹義的網(wǎng)紅探討，更像是“借題發(fā)揮”、“借機發(fā)難”和“借雞生蛋”。
—— 考慮到篇幅和我寫這篇文章的目的（挑刺），我不會過多引用原文，因此建議讀者在閱讀本文之前，先認真閱讀上面四篇文章，否則許多地方或許難以理解。
“網(wǎng)紅”系列討論之一：現(xiàn)象背后的本質(zhì)和趨勢
“網(wǎng)紅”系列討論之二：互聯(lián)網(wǎng)時代，誰來打理公司的靈魂？
“網(wǎng)紅”系列討論之四：真實、融合，“快時尚”成為標配
幾個希望探討的觀點
為了節(jié)約篇幅，我不做太多的原文引用和觀點說明了，直接針對系列文章中提到的一些觀點，提出自己的看法。
第一個觀點：品牌的社會化（民主化）進程，不等于品牌所有權喪失
文章提出的“品牌不再是生產(chǎn)方擁有的，而是被消費者擁有。消費者的位格越來越高，其實有些變成上帝，在主導品牌的發(fā)展。...消費者都不再相信品牌商單方面推出的廣告，而越來越看品牌在為我們這個社群在做什么。所以，品牌必須變?yōu)榕c消費者共創(chuàng)?！?，并且將此稱為“品牌的民主化”趨勢。
我基本贊同對相關事實的判斷判斷，應該說這個“民主化或社會化”趨勢并非在網(wǎng)紅出現(xiàn)之后才用，不考慮更早期市場，那么在10年前隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展就早已成為某種程度和某種范圍內(nèi)的“共識”。
但，我們要注意到的是“品牌的民主化”雖然使得品牌的權益和收益更加普惠至整個市場中品牌的相關利益者和參與者，但這個“普遍擁有”更多是社會性的或者說是文化性的，而非狹義的法定概念上的權利和權力。
通俗一點說：參與者可以共創(chuàng)品牌的社會和文化價值并共同受益，但歸根結底是企業(yè)掌握它的使用和投入。一句話，企業(yè)才真正擁有權力最終選擇品牌的表現(xiàn)形態(tài)及其與之相關聯(lián)的產(chǎn)品、服務，而非消費者真正決定，也就是說營銷目標依舊最終由網(wǎng)紅背后的“超級中心”決定，并非是由社區(qū)共建的人格化的網(wǎng)紅所決定。——即便在大多數(shù)的眾籌當中，最終決定權也不再市場的共同參與人。忽略這點，就容易夸大市場中消費者的作用，并抹殺局部中心化和專業(yè)化在其中的作用。
第二個觀點：Marketing的B2C，不意味不存在C2B因子
文章提出基于品牌核心的傳統(tǒng)營銷，必須得到改變才能進化為C2B，我大體同贊這一判斷。的確，大營銷是伴隨著大生產(chǎn)、大流通發(fā)展起來的，而且是按照大生產(chǎn)、大流通、大營銷的順序發(fā)展起來的，這實際上隱含著雙重含義。
其一、在大生產(chǎn)、大流通所“誕生”的產(chǎn)品或商品，并非可以按照其本來面目就完成與消費者的交易和交付，而必須依據(jù)消費者的訴求和愿望進行“定位、改良和包裝”，這是消費者對生產(chǎn)、流通的影響，也是傳統(tǒng)廣告公司所謂的“洞察-創(chuàng)意-傳播”三部曲由來；
其二，即便在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展興盛之前的年代，也不是只有單向的大營銷，不談以往簡單初級的市場調(diào)研和消費者需求發(fā)現(xiàn)，最典型的是CRM（廣義）的出現(xiàn)，它實際上從本質(zhì)上已經(jīng)開始將營銷服務的C端反向回饋于B的研發(fā)和生產(chǎn)。其主要的問題在于，受制于技術和成本，B端（企業(yè)、品牌）很難快速完成對C端需求所做出響應的有效性驗證，這才是核心問題。
我們看到的是，在互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，網(wǎng)紅作為諸多形態(tài)的一種，可以低成本、高效率地完成營銷服務端回饋與需求響應驗證的雙重作用，但，我們卻不能因此認為只有網(wǎng)紅出現(xiàn)才出現(xiàn)了C2B —— 盡管網(wǎng)紅可能是決定性的象征之一。
第三個觀點：前端小改變，可能意味價值鏈大改變
多年來，有一個嚴重的指控在文章中也被提出——那就是“傳統(tǒng)企業(yè)的首領們或品牌主管，對自身品牌抱有宗教般的信仰，有時罔顧現(xiàn)實，堅持原教旨主義的品牌主張，而不肯聽從市場真實消費者的召喚”。這是一個很多時候被用來指責傳統(tǒng)企業(yè)的理由，當然，很多時候也是用來解釋互聯(lián)網(wǎng)平臺或營銷廣告服務企業(yè)自身業(yè)績不夠理想的理由。
從多年工作和與企業(yè)接觸的經(jīng)歷來看，我覺得有些時候上述指控是缺乏基本“同理心”的。眾所周知，品牌是一個企業(yè)的核心資產(chǎn)，品牌主張是一個企業(yè)品牌的核心表現(xiàn)，而基于品牌主張所實施的全部市場營銷活動和廣告運動，則是對企業(yè)全部價值鏈的完整表達，其具有一定的邏輯完備性和技術驗證性。正是因此，才會出“宗教般”信仰和堅持。
互聯(lián)網(wǎng)營銷者說服這些這些信仰者甚至希望他們?nèi)P改變，僅僅依靠消費者形態(tài)、營銷方法和營銷效果的某些具體表現(xiàn)是不足的，道理很簡單，一來，他們未必有此權限，二來，恰恰由于你們自己所鼓吹的互聯(lián)網(wǎng)營銷潛在蘊含的巨大改變力量，這實際上意味著你在要求他支持你對它所在的整個企業(yè)的價值鏈條實施天翻地覆改造，這個可能性實在不大。
所以，我們現(xiàn)階段看到的成功的網(wǎng)紅營銷更多在傳播、銷售和服務端，或更多在相對小-短-微的企業(yè)或品牌，對于超級品牌或超級品牌群來講，網(wǎng)紅營銷并沒有提供一個充分驗證的方案。
第四個觀點：廣告公司“之死”，與專業(yè)化和分工無關
文章中似乎對傳統(tǒng)廣告公司的專業(yè)化分工、業(yè)務流程和企業(yè)組織進行了分析，特別強調(diào)傳統(tǒng)廣告公司的“洞察-創(chuàng)意-傳播（投放）”的三體運作模式，在今天難以適應市場的快速、變動和不確定的溝通方式和消費者需求。我也同樣基本贊同這個判斷。但，我不贊同其邏輯：通俗點說，這并非廣告公司模式無效，而是廣告公司之前定位所在造成的。
傳統(tǒng)廣告公司有幾個特點：它，是作為企業(yè)（品牌）的整個營銷鏈之中的一部分而發(fā)揮作用的，整個營銷鏈復雜度和規(guī)模要遠遠廣告公司，作為高度化專業(yè)、分工合作的企業(yè)服務外包公司，它大多不承擔上至研發(fā)、中至流通與銷售、下至服務的任務；作為專業(yè)服務企業(yè)，大多數(shù)情況下，它并非只服務于一個企業(yè)（品牌）客戶，而往往是客戶群、行業(yè)群，這就需要其內(nèi)部同樣必須具備相關的專業(yè)化協(xié)作，這在文章所提的廣告公司業(yè)務構成上就可以部分看出來—— 洞察、創(chuàng)意和傳播（這只是功能描述，不是業(yè)務部門），更復雜的是，廣告公司的收入模式，往往并非是基于業(yè)務劃分的，而是基于任務目標的。
所以，文章拿網(wǎng)紅與廣告公司進行比較，并得出結論認為廣告公司比不過網(wǎng)紅的時候，應該說犯了一個嚴重的錯誤——文章實際上是將“網(wǎng)紅”擴展至了“網(wǎng)紅企業(yè)”，實在拿一個“品牌企業(yè)”與廣告公司作比較，這當然既不公平，也不恰當。
我們?nèi)绻屑氀芯课恼滤劦乃^“網(wǎng)紅”（實際上“網(wǎng)紅企業(yè)”或“網(wǎng)紅電商”）可以發(fā)現(xiàn)，它不僅包括了前中后臺的供應鏈、銷售鏈、營銷鏈、服務鏈，而且它實際上還往往構建在平臺之上，通過批量服務、專業(yè)外包等支持，來完成文章所贊許的網(wǎng)紅功能，這固然可能是發(fā)展方向，但，如果我們談論廣告公司的局限和趨勢，還是需要回到廣告公司本身的定位發(fā)展上。
補一句：我們有時候會把廣告公司模式稱為“創(chuàng)意人經(jīng)濟”，而把類似網(wǎng)紅電商這種模式稱為“共同人經(jīng)濟”。
第五個觀點：作為效率模型，“漏斗模式”依舊有效
互聯(lián)網(wǎng)人往往不自覺地通過否認一個既有舊模式，構建一個新模式來確立話語權，“漏斗模式”就是受害者之一?！奥┒纺Ｊ健钡奶岢龊桶l(fā)展在此不多說了，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳播興起之后受到嫌棄的原因之一，便是它是建立在“層減效應”和“邊際收益遞減”之上的。
互聯(lián)網(wǎng)營銷（“網(wǎng)紅營銷”）的倡導者認為，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，理論上無限的通路觸點和無限的用戶互動和自傳播，將會使得“漏斗模式”失效，這實在是個誤解。首先，漏斗模式從來不是一個單向通道模式，只是由于為了簡潔畫出的圖形給望圖生義的人留下了這樣的印象。
“漏斗模式與任何一種“新模式”一樣，是一種開放的結構，追求如何利用最小的觸發(fā)群體引發(fā)最大的市場認知、認同，并通過反復加強認知來推動自發(fā)的互動、循環(huán)過程得以實現(xiàn)最終的交易規(guī)模最大化。”
在兩個方面，我們的誤解尤其深：第一，漏斗模型只會讓品牌和廣告公司傻乎乎的鋪天蓋地打廣告，這幾乎可以說是對廣告策略和運作的毫無所知。除非一個廣告公司或媒體集團出于私利目的忽悠、欺騙品牌廣告主。第二，傳統(tǒng)市場下的漏斗模型不重視消費者（用戶、受眾）間的互相觸發(fā)，也不看重消費者與消費者之間、消費者與品牌之間的共同營造，這也是不正確的。如果簡單觀察下以往數(shù)十年的廣告業(yè)發(fā)展就會知道，真正制約漏斗模型效率最大化的，實際上是既往媒介和用戶受到的分析、傳播、互動技術的制約，簡單點說，以往我們找不到一個既可以便捷、有可以經(jīng)濟、還可以準確地鎖定最有效群體、最快速互動、最便宜實用的技術平臺或工具。
再說一遍：漏斗模型，實際是針對營銷傳播的成交效率的示意模型，而不是一個針對營銷傳播的工具方法模型。這點要搞清楚的。
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曾鳴書院的這組文章，是近兩年來對“網(wǎng)紅現(xiàn)象”比較系統(tǒng)的開放式、實踐性和學理化的梳理，非常好。但，也還是有一些有待更清晰闡述和梳理的地方，這些概念或問題的界定不夠明確影響了文章中的一些討論和結論的理解，甚至容易帶來誤解。此外，也有一些問題的討論，正在緊要之處卻忽然剎車拐彎了，讓讀者有幾分“促急”。
幾點不足需要優(yōu)化
第一個不足。這組文章在初期缺乏對“網(wǎng)紅”概念的明確，直到第三篇文章才有了一個說法，即探討的是“電商網(wǎng)紅”。這是很大的失誤，考慮到“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的復雜、多樣，我們幾乎不能夠在不限定基本對象概念的基礎上討論相關話題。
不過，雖然在第三篇文章中確定了是“電商網(wǎng)紅”，但也還是有疑問的，討論中似乎沒有局限于網(wǎng)紅在電商營銷中的地位、作用和方式，而是常常擴展了討論邊界，經(jīng)常性地將“以網(wǎng)紅為品牌人格象征和營銷界面的電商企業(yè)”討論引入，也就是變成了在談論“網(wǎng)紅電商”?！半娚叹W(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅電商”雖有關聯(lián)，不是不可并述，但畢竟相距甚遠。
第二個不足。我特別注意到，相關討論無意簡化了傳統(tǒng)廣告公司（廣義上包括各種營銷和公關公司）的商業(yè)模式和它在品牌主整個市場營銷鏈條中的位置，混淆對傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務構成和收入構成的一致性，更沒有對傳統(tǒng)品牌營銷鏈條上的分工、專業(yè)化進行認真剖析。
相反，正是由于前述提出的“電商網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅電商”概念區(qū)分和討論邊界的含混模糊，文章經(jīng)常將前者等同于后者來討論，結果構成了似乎“網(wǎng)紅”無所不能、從頭包到尾的錯覺：創(chuàng)意、傳播、互動、回饋、、洞察、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務、優(yōu)化... （除去個別網(wǎng)紅個人自有小品牌電商之外，這個情況基本不存在），這顯然是一個本可避免的錯誤。
直到第四篇文章的最后，曾鳴教授才真正點出其中區(qū)別——他并沒有直接說明，但通過他對平臺-子平臺-網(wǎng)商-網(wǎng)紅的論述，實際上也可以視為對前面問題走偏的一種客觀糾偏。
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總結一句話
這組系列文章涉及到的方面非常多，我作為一個不夠資深的行業(yè)外觀察者居然一不小心也寫了洋洋灑灑數(shù)千字，雖然還有很多想說的，但自覺應該先收收筆了，把更多可能性和探討放在以后。至于對錯得失，可以彼此交流，特別是可以期待時間和市場的驗證。
實際上，這個系列的精華，濃縮在第一篇和第四篇曾鳴教授的兩個結論：
網(wǎng)紅的本質(zhì)在于marketing的互聯(lián)網(wǎng)化；
以前的Marketing是一個割裂的環(huán)節(jié)，割裂出去了，新的企業(yè)是一體的；
與我看來，要準確理解這兩句話，并不像想象的那樣容易，還需要我們多多思考啊。是為結語。
- The End -
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