本篇是消費策略“渠道變化專題系列”第三篇，繼《渠道線上化新看點》、《線下商圈結(jié)構(gòu)去零售化》之后，我們延續(xù)對渠道變化的探討，聚焦下沉市場零售的參與者，來看農(nóng)村振興大趨勢下，末端零售B2B 數(shù)字化的趨勢。
行業(yè)觀點
一、鄉(xiāng)村零售分散，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品上行&工業(yè)品下行雙向流動
收入及消費：鄉(xiāng)村人口5.1 億人，占總?cè)丝诒壤s36%，收入水平約為城鎮(zhèn)40%，零售貢獻(xiàn)約為城鎮(zhèn)16%，鄉(xiāng)村社會零售額增速和人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)，仍有很大提升空間。下沉市場零售以快消品為主要品類（占比為56%），耐用品高增速，增量或更多來自空調(diào)、電腦等產(chǎn)品的滲透率提升，以及洗衣機(jī)、冰箱、彩電的產(chǎn)品升級。
互聯(lián)網(wǎng)滲透：鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)滲透率升至57.6%?？h域網(wǎng)絡(luò)零售額約占全國網(wǎng)絡(luò)零售額30%，華東區(qū)域領(lǐng)跑。政策推動“數(shù)商興農(nóng)”，培育鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)。
二、B2B 電商推動數(shù)字化與鄉(xiāng)村零售產(chǎn)業(yè)融合
模式：自營和撮合均可跑通，關(guān)注自營模式規(guī)模增大后管理效率的變化。
壁壘：本地化能力、倉配效率、品牌服務(wù)能力決定了B2B 平臺在下沉市場的門店獲取能力和門店服務(wù)能力。
商戶行為：B2B 電商平臺已成為小店主要進(jìn)貨渠道之一，在采購降本，流通提效，數(shù)據(jù)沉淀上給予商業(yè)賦能，約占據(jù)18.8%的訂貨權(quán)重。平臺選擇上體現(xiàn)出一定用戶忠誠度，當(dāng)前平均收貨時間2.3 天，倉配效率仍有提升空間。
三、下沉市場零售參與者數(shù)字化方向
趨勢一：快消B2B 角色聚焦，賦能社區(qū)團(tuán)購版圖。代表企業(yè)：阿里零售通、京喜通。阿里零售通整合進(jìn)淘菜菜，京喜通作為京喜事業(yè)部的組成，聚焦下沉市場，B2B 平臺整合貨品和供應(yīng)鏈，連接的眾多零售小店憑借良好的客情和穩(wěn)定的經(jīng)營場所成為社區(qū)團(tuán)購優(yōu)質(zhì)的團(tuán)點。
趨勢二：深耕自營路徑，優(yōu)化盈利模式，布局SaaS+。代表企業(yè)：匯通達(dá)。
匯通達(dá)通過自營模式搭建下沉市場零售交易與服務(wù)平臺，品類覆蓋家電、消費電子、農(nóng)資、出行等。2B 業(yè)務(wù)模式當(dāng)前利潤較薄，2021 年毛利率2.8%。盈利模式優(yōu)化在短期可通過調(diào)整客戶類型,降低高議價能力的渠道客戶占比，長期可通過布局高附加值的SaaS+等服務(wù)。由于下沉市場的價格敏感性高、業(yè)務(wù)規(guī)模較小、對數(shù)字化的必要性需求有限，SaaS+服務(wù)的付費意愿和付費能力還有待驗證。
趨勢三：品牌商BC 一體化、經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從品牌方來看，用戶粘性高，依賴自身深度分銷的品牌具備BC 一體化優(yōu)勢，觸達(dá)終端消費者，弱化經(jīng)銷商角色，掌握全鏈路數(shù)據(jù)，代表品牌包括可樂、洋河。經(jīng)銷商受困于規(guī)模難以突破的瓶頸，積極求變，通過線上化手段更好實現(xiàn)規(guī)?；咒N，依托小程序生態(tài)，直播形式讓小店可以更好了解品牌和商品。
風(fēng)險提示
疫情反復(fù)；市場需求變化；季節(jié)影響波動；物流成本上升或中斷等。
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