北京恢復堂食第一天，我們見到兩位餐飲老板。想知道疫情籠罩的一個月時間，他們的經(jīng)營狀況如何。結果得到完全不同的反饋。
林老板管理著一家日料店，不在熱鬧商圈，但三四百米外就是一家海底撈。這家日料店的特點是，環(huán)境親和，菜品精致，口感穩(wěn)定，社區(qū)居民是?？?。
2019年開業(yè)以來，這家店只有堂食。直到本輪疫情爆發(fā)，顧客不能進店，他們決定上線外賣。一個參考數(shù)據(jù)是，5月份，超過5500家北京商戶通過綠色通道快速上線了美團外賣。
但林老板的外賣做得并不順利，他反應了幾個問題：
店鋪冷啟動階段，流量曝光有限，一天只有幾十單；外賣普遍比堂食賣得便宜，但他們?nèi)樟系旰芏喽际沁M口食材，疫情推高了各種原材料的價格，平臺還要收費，這樣算下來到手的錢不多。他得出一個結論，有些品類天然就為外賣而生，日料做外賣的難度太大，也不適合。
他也知道，外賣和堂食的消費場景不同，需要做一定的調(diào)整，但似乎沒有下定決心，“還要再看看”。
跟林老板說再見后，我們聯(lián)系了“享口福早餐店”的何老板，得到截然不同的反饋。
何老板在北京有7家小店，門店面積不大，主攻早餐。正常情況下，外賣的訂單量占比達到80%，工作日每天四五百單，休息日則能沖到六七百。
堂食關閉后，他們的外賣單量增長了30%-40%。何老板直言，這個增量肯定是比不上堂食正常開放，但也要把眼光放遠，“疫情反復，線下生意越來越難做，線上是趨勢，不管刮風下雨都能送。不服不行?！?/span>
很多商家提到平臺抽成，都感嘆這筆賬難算，覺得性價比不高。何老板擺擺手，“我們不在意。你要想，有的訂單不賺錢，來個大單就能彌補。我們有的單個訂單比堂食賣得好，能超過200塊?！毙〉昕蛦蝺r一般在20多塊。他的經(jīng)營哲學是，把外賣當成全新的增量，像電商小店一樣運營，比如重視售后，跟騎手搞好關系。
何老板正在籌劃一個基于美團平臺的新產(chǎn)品，從他臉上的笑意，說話的音量和語氣能感受到，他眼里的未來沒有陰霾。
冰火兩重天的對比反差，讓人多少有點迷惑。餐飲線上做得好不好，決定因素到底是什么？真的存在天然適合外賣的品類，還是商家經(jīng)過努力讓品類適應了外賣？
只有回答了這兩個問題，疫情的“雨天”來臨，商家手里才有傘撐，餐飲也就具備真正抗風險的能力和韌性。
01
品類適合還是適應外賣？
很多商家跟林老板持相似觀點，那些外賣做得好的餐飲，是因為品類適合外賣。比如快餐、早餐，不影響口感，價格便宜。事實果真如此嗎？
一個值得關注的現(xiàn)象是，5月份，北京用戶外賣選擇更豐富了，那些線下成熟火爆的餐廳紛紛到線上開店，甚至不乏黑珍珠這樣的高端品牌。MORTON'S莫爾頓牛排坊和酒鬼金居酒屋，就在5月6日這一天都上線了美團外賣。
外送牛排和日料，這在以前是不可想象的。
一方面，跟林老板想的一樣，他們認為這不適合外賣，而且配送時間影響口感，讓用戶對餐廳的真實水平產(chǎn)生誤解，影響堂食生意；另一方面，在他們眼里，外賣對品牌建設不是加分項，所以很多高端餐廳敬而遠之。
但當疫情把顧客擋在門外，他們不得不做出改變。而且真正參與其中才意識到，沒有天然適合外賣的品類，只有品類適應外賣。
早餐油條，現(xiàn)炸出來嘎嘣脆，送到客戶手里就軟塌塌。有的人能接受，有的人也會挑剔，跟在店里吃的口感不一樣。何老板告訴新莓daybreak，他們的做法是，請顧客第二天下單備注，店里做特殊處理，包裝不要密封嚴實，交代騎手立即出發(fā)，幾分鐘送到客人手里，口感也許流失沒有那么嚴重。
同理，一碗面條即便做到湯面干濕分離，外賣二三十分鐘后，面也可能會坨；肯德基的薯條肯定也是現(xiàn)炸出來好吃。快餐、簡餐不是沒有日料那樣的煩惱，而是大家都在想辦法解決。
作為一家黑珍珠餐廳，莫爾頓是探店網(wǎng)紅口中的“北京三大牛排店之一”，不論從食材到烹飪，都用極高的標準。牛排做好后，5分鐘食用，口感最佳。改做外賣，出餐后最快也要二三十分鐘才能送給用戶，怎么最大限度保存口感？供職于莫爾頓的Neil·Kang說，硬著頭皮上，辦法總比困難多。
廚師給出的解決方案是，把牛排的成熟度做得比客戶要求的低一些，錫紙包裹，用余溫再去控制成熟度。520當天，莫爾頓共送出20份餐，單均價都在500元左右。
外賣不僅僅是一種銷售形式，即便是有品牌效應的餐廳，也不能低估外賣經(jīng)營的難度，這不是降維，堂食和外賣是兩塊互為影響的平行陣地。幾乎所有品牌餐廳上線外賣，都會對菜品SKU、菜量和價格重新設定。
凸度是一家線上餐飲代運營商，創(chuàng)始人蘭秋告訴新莓daybreak，他們幫助“順峰”運營外賣時，第一件事就是把線上產(chǎn)品跟堂食做差異化處理。外賣與堂食菜品不同款、不同價，為外賣單獨設置多種套餐及特價菜。
順峰這家老牌海鮮酒樓，以粵菜為主，客單價在兩三百，平時排隊很兇。外賣卻推出了19.9塊、29.9塊和39.9塊等不同價格的組合套餐。售價20元-50元區(qū)間的菜品，占比達到45%。
起初商家擔心低售價，會讓人誤以為順峰是快餐店。最后發(fā)現(xiàn)，事情并沒有朝著他們擔心的方向發(fā)展。因為算下來，用戶平均每單實付均價為135元。
順峰選擇單品突破，一份88元的臘味煲仔飯調(diào)到39元，主打快餐簡餐消費群體，用砂鍋包裝，很快沖到北京地區(qū)的銷量第一。背后的原因也很簡單，低單價走量，高單價提利潤。
其實線上店鋪的這些運營法則，那些不起眼的小店積累的經(jīng)驗可能更豐富。他們對外賣平臺規(guī)則的理解，也更深刻。這些因素最終決定了，有人笑傲江湖，有人黯然落寞。
02
商家被自動分層
蘭秋回憶，2016年一家餐廳做外賣，照片拍好，套餐和菜品確定，只要上線就能賣得挺好，幾乎不需要太多動作。
現(xiàn)在不然。他說，北京有十多萬家餐廳，大部分都在做外賣，競爭激烈，不論線上線下，運營顆粒度都變得更細，對用戶需求的理解，對數(shù)據(jù)的解讀和運用，外賣成為技術含量很高的一門生意，商家也漸漸出現(xiàn)分層。
我曾經(jīng)接觸過一家燒烤店，他們幾乎是把堂食平移到外賣，找不到相匹配的運營策略，只靠著在外賣平臺持續(xù)做廣告投放來維持單量。對他們而言，結果自然不理想。
廣東韶關一家名為“人間二十四味”的咖啡店，2021年11月開業(yè)。創(chuàng)始人是幾個從一線城市回去的年輕人，他們以為把此前學到的各種營銷、外賣知識運用到小城，又是大家日常不太接觸的咖啡，機會很大。
一開始現(xiàn)實的確按照預想發(fā)展，但隨著疫情反復，店里生意走下坡路，他們覺得是大環(huán)境不好，大家都不好。跟同行交流之后才意識到，并非如此。同一家店、同一樣顏色餐品，會做外賣和不會做外賣，對商家收入的影響程度遠超外界想象。
一家餐廳的外賣做得好不好，一個決定因素是，是否重視外賣的特性，對餐廳處理外賣業(yè)務的能力做必要的建設和投入，也需要他們根據(jù)目標用戶群的特點，制定運營策略。
外賣最典型的一個特征，商家不能直接服務用戶，需要借助騎手將餐食配送上門。“享口福早餐店”何老板就非常注重處理跟騎手的關系，跟他們聊天，彼此理解。早上客人醒來，下完單去刷牙，店里接單，2分鐘出餐，騎手3分鐘送到了。還沒洗簌完，熱乎的早餐已經(jīng)送到門口，用戶感受自然很好。這是需要商家和騎手配合才能達到的效果。
他們還非常重視售后。一位顧客點了豆?jié){油條，下單成功。突然打電話到店里來，“我想再加個包子和雞蛋，行不行？”這時候商家就要為顧客考慮，如果讓他重新下單，額外增加配送費不說，兩個餐送到的時間不一致。所以何老板都爽快地答應。
2021年“享口福早餐店”做了20多萬單外賣，五星好評占多數(shù)。好口碑也有利于在平臺獲得更好的排名和推薦。
如果是新上線外賣的餐廳，美團還會提供免費的“外賣管家服務”，幫助商家店鋪裝修、經(jīng)營診斷、餐品設計等運營服務。2021年數(shù)據(jù)顯示，使用過這項服務的商戶存活率比同類店鋪高出39%，尤其對收入增加效果明顯，月均交易額提升79%。
北京一家名為木森醬骨頭排骨飯的小店，之前在中糧廣場美食城，因為疫情房租上漲，美食城倒閉，美團外賣的工作人員基于平臺數(shù)據(jù)，幫他們做了選址建議，讓商家找到新的地方，房租更便宜，訂單量也更多。他們也是外賣占比更大，比堂食的SKU更多。之前午餐和晚餐的占比差不多。
今年春節(jié)后，晚餐訂單量明顯下降，辛老板跟美團外賣業(yè)務經(jīng)理反應之后，工作人員幫他分析同商圈的消費特征，以及自身菜品診斷，幫商家想了一些對策，做了針對性調(diào)整后，單量出現(xiàn)回升。
03
長期抗風險能力
享口福早餐這樣的小店，疫情之前外賣業(yè)務占比就能達到80%，不論疫情影響與否，外賣都是核心能力。對莫爾頓和酒鬼金居酒屋來說，上線外賣平臺是權宜之計還是長期經(jīng)營之道？
蘭秋的感受是，這次疫情讓不少品牌轉變了對外賣的認知?！耙郧暗觊L和廚師長抱怨外賣繁忙，不掙錢，現(xiàn)在不同了。即使疫情過去，外賣該怎么做還怎么做，他們會將外賣當作常態(tài)化來經(jīng)營。因為只有這樣，抗風險能力才會更強?！?/span>
晴天，堂食正常，外賣是免費引流、改善用戶結構、增加營收的工具。
1993年成立的順峰，品牌積淀久遠，但也存在用戶老齡化的困惑。上線外賣后，堂食生意更好了，而且他們驚喜的發(fā)現(xiàn)，來得很多都是年輕人。
雨天，堂食關閉，房租、人力成本保持不變，外賣是增量，甚至是大部分餐廳觸達用戶的唯一通道。
但商家因此要給平臺支付一定的傭金，這也成為不少商家心里的一道坎。四川眉山憨憨干拌麻辣燙店主說，“傭金抽得多，我們的銷量也更大。相比之下，房租和人力成本是固定的，賣得多還是賣得少，一分都不少。外賣是增量生意，傭金是這個增量里需要付出的成本。”
晴天修頂，雨天打傘，這是餐飲長期經(jīng)營的關鍵。
“人間二十四味”店主研究了解到，做得好的商家，開店之前就把外賣、堂食等細節(jié)考慮進去，“廚房的動線出餐應該如何規(guī)劃，客人進店后是向左還是向右、外賣小哥會不會阻擋客人路線，這些都提前想清楚。”
他們自認已經(jīng)很有數(shù)字化思維，懂外賣，這時才意識到，之前的認知僅限于知道怎么通過外賣把店做起來。
之后“人間二十四味”把線上運營進行了全方位調(diào)整，通過美團外賣產(chǎn)品后臺看數(shù)據(jù)分析，調(diào)整菜品，注重售后，堅持長期主義。“部分訂單雖然利潤低，根源是因為大環(huán)境不好。這個期間，外賣能快速消化原材料，培養(yǎng)員工的熟練程度。長遠看，在外賣平臺上積累了一定基礎，等疫情過去，就會有意外收獲?！?/span>
武漢的老村長，7年前店鋪就上線了外賣，曾在2020年武漢疫情期間靠賣半成品菜，養(yǎng)活了滯留在武漢的員工。
他最大的心得是，“外賣不僅是堂食的輔助，兩者是相互依存的關系。有了堂食的根，外賣才能枝繁葉茂。反過來，外賣也能增加曝光和口碑，反哺堂食。二者合力搭配，品牌才能長久?！?/span>
