本文來源微信公眾號：新零售商業(yè)評論（ID: xinlingshou1001），采訪者：章蔚瑋，新零售商業(yè)評論編輯
導(dǎo)讀：“對便利店行業(yè)而言，前年是瘋狂期，今年是泡沫期，等泡沫破了，到明后年大家會看出，便利店的商業(yè)本質(zhì)究竟是什么?！?/p>
從家樂福、麥德龍到沃爾瑪，當(dāng)年叱咤風(fēng)云的三大外資賣場如今都陸續(xù)離開中國，在講求本土作戰(zhàn)的零售業(yè)態(tài)中，同樣來自海外的便利店卻在盒馬、永輝等新零售業(yè)態(tài)的夾擊下，風(fēng)生水起，走上了低調(diào)擴張之路。
上海羅森便利有限公司董事、總經(jīng)理張晟在接受零售君專訪時透露，羅森已經(jīng)扭虧為盈，在上個季度實現(xiàn)了主營業(yè)務(wù)贏利。
2019年，便利店行業(yè)在經(jīng)歷了一輪資本狂潮轟炸后，開始進(jìn)入“冷靜期”——沒有新品牌，沒有新融資，一批傳統(tǒng)便利店卻在這片沉寂中逆勢而生，這無疑釋放出一種新的信號——便利店行業(yè)正在刺破泡沫，回歸商業(yè)本質(zhì)。
一
關(guān)店與開店
在國內(nèi)提到便利店，就無法繞過上海;而提到上海的便利店，就不得不提到羅森——這家在1990年代進(jìn)入中國的日資便利店，幾乎開啟了上海便利店的發(fā)展史。
作為“老字號”，羅森服務(wù)了幾代用戶——從最初的60后，到如今的00后;也經(jīng)歷了新零售時代，資本進(jìn)入市場對傳統(tǒng)品牌帶來的沖擊。
福州路上的羅森關(guān)店了，東寶興路上的羅森也關(guān)店了……幾年前，羅森經(jīng)歷了關(guān)店潮，當(dāng)時不少熟悉羅森的顧客在大眾點評上詢問，羅森怎么了?
1996年，羅森正式進(jìn)入上海，8年后，上海便利店總規(guī)模一下子“膨脹”到6000家;如今，15年過去，上海便利店的總規(guī)模沒有改變，依然保持在6000家，在這個過程中，便利店行業(yè)“擠破”了第一個行業(yè)泡沫。
新零售商業(yè)評論：羅森是否經(jīng)歷了大規(guī)模的關(guān)店期?
張晟：應(yīng)該說羅森在2004年、2005年曾經(jīng)達(dá)到了(2014年之前的)最高峰，擁有門店343家，之后就開始逐步減少到200多家。2013年，我接手的時候，羅森在全國有279家店，我關(guān)了100家，又開了200家。
關(guān)店是今天很多便利店面臨的問題，過快的擴張，背后牽扯到成本控制、內(nèi)部管理機制、租金監(jiān)控、考評機制等可能無法跟上擴張的步伐，容易出現(xiàn)連鎖問題。
新零售商業(yè)評論：頻繁的關(guān)店、開店背后，意味著什么?
張晟：整個城市在變，上海的辦公樓也好，商業(yè)也好，住宅也好，經(jīng)過十幾年的城市演進(jìn)，整個商業(yè)環(huán)境變化了。
舉個例子，東寶興路的羅森是我關(guān)掉的，因為這家店當(dāng)初的租金是在“上海四川北路商圈最鼎盛的時期”制定的，現(xiàn)在看，當(dāng)時的租金已經(jīng)很難與這個商圈如今的發(fā)展速度相匹配，所以我們會戰(zhàn)略性選擇關(guān)店。
新零售商業(yè)評論：今年以來，羅森在上海市中心的街區(qū)擴張速度很快，幾乎每個路口都能看見一家。
張晟：到9月30日，華東地區(qū)羅森門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1480家，年初在上海地區(qū)，羅森已經(jīng)突破1000家。
新零售商業(yè)評論：這么快速的擴張，和時代背景有關(guān)嗎?
張晟：上海便利店行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入非常成熟的階段，和江蘇、浙江不同，大概兩三百米以外就不形成競爭了。
與此同時，城市發(fā)展過程中，有些變化在自然而然形成，便利店就必須快速響應(yīng)這種變化。
比如，2013年，我們市場調(diào)研的結(jié)果是，消費者最愛去的便利店是設(shè)在辦公樓內(nèi)的門店。
到2017年，最受消費者歡迎的便利店已經(jīng)變成了社區(qū)便利店，也就是家門口的便利店。辦公樓內(nèi)便利店排到第四、第五了。因此，羅森在近兩年來不斷提高社區(qū)店占比(目前是60%)。
在社區(qū)店方面，羅森的策略是區(qū)域化集中開店——我們在江浙滬做到排名第二。我們不追求全省，全市第一，而是更多將注意力放在如何在一片區(qū)域內(nèi)高密度開店，形成用戶心智，吸引更多用戶走進(jìn)門店。
新零售商業(yè)評論：今年四五月，日本羅森通報中國羅森主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)贏利，這是羅森第一次實現(xiàn)贏利嗎?
張晟：以前有過，但當(dāng)初的贏利是建立在節(jié)流基礎(chǔ)上的。一個是關(guān)店，一個是不裝修，不投入，不上新產(chǎn)品，以減少風(fēng)險。但最近，四年半的時間內(nèi)，我們一直處于可比店來店客人數(shù)正增長的態(tài)勢。
新零售商業(yè)評論：你覺得贏利的關(guān)鍵是什么?
張晟：對時代變化保持敏感，抓住新消費人群的需求，比如我們目前已經(jīng)把主要用戶群鎖定在12-19歲人群，這是我們差異化得以實現(xiàn)的關(guān)鍵。
二
鮮食與絲襪
從猩便利、便利蜂，到果小美，這些新零售風(fēng)口下的產(chǎn)物，借助資本“紅利”，一度搶盡風(fēng)頭，無人便利店時代來臨，傳統(tǒng)便利店似乎被擠進(jìn)了新時代發(fā)展的角落。
但一年后，新興產(chǎn)物很快就銷聲匿跡，而傳統(tǒng)便利店又“起死回生”，逆市上揚。在上海街口，“正在裝修”準(zhǔn)備開店營業(yè)的羅森越來越多。像一場輪回，便利店行業(yè)在第二輪泡沫來臨后，開始了新的自我調(diào)整。
新零售商業(yè)評論：羅森的鮮食部門曾被大規(guī)模地挖人?
張晟：對。從去年、前年開始，新零售進(jìn)入新的便利店業(yè)態(tài)，一批新的“資本系”便利店進(jìn)入之后，就對這個行業(yè)的鮮食趨之若鶩。2017年，羅森開發(fā)鮮食的人員被挖走了1/3到一半。
而且，在鮮食行業(yè)還掀起了買買買的浪潮——全資收購鮮食工廠，很多新興玩家，以為有了鮮食工廠，就有了鮮食和高毛利。事實上，這句話只說對了一半，管理才是關(guān)鍵。
以上海的規(guī)定為例，盒飯保質(zhì)期是36小時，目前，我們超出保質(zhì)期無法銷售而報廢的量很大，保守估計售出率達(dá)到85%~88%，如果盒飯的毛利率是35%，那么乘以0.85，還有多少?如果管不好鮮食，不但毛利無法提高，甚至?xí)档汀?/p>
新零售商業(yè)評論：羅森的鮮食團隊規(guī)模有多大?
張晟：我們自己的鮮食團隊就十來個人，主要負(fù)責(zé)策劃，還有供應(yīng)商、原料商之間的協(xié)調(diào)。除了鮮食團隊外，我們的市場部，經(jīng)營層也都在參與，跨界合作。
對羅森來說，最重要的是要掌握核心的資源整合能力，因此羅森常把自己定位成資源整合商。
新零售商業(yè)評論：羅森自有產(chǎn)品的推新節(jié)奏是怎樣的?
張晟：從2013年以后，在不斷加快，今年推新的節(jié)奏特別快。因為新消費人群在不斷加入，不快不行。就像我們今年推出的冷凍咸味蛋糕、葡萄冰凍藍(lán)莓、葡式咖喱飯等，每周都保證推出10個左右鮮食新品，一年將近500個品種。
新零售商業(yè)評論：鮮食是便利店競爭的核心嗎?
張晟：應(yīng)該說鮮食是做差異化的重點。但我們發(fā)現(xiàn)，很多競爭對手試圖利用鮮食打價格戰(zhàn)。這一年內(nèi)，有的把盒飯賣到8.8元，有的把蛋糕賣到9.9元——為了價格降低品質(zhì)，這種打法是錯誤的。
對于零售行業(yè)來說，自有品牌的核心是差異化，而不是降成本。
新零售商業(yè)評論：羅森自有產(chǎn)品的占比是多少?
張晟：40%左右。2013年、2014年自有產(chǎn)品的比例更高一些，但我們發(fā)現(xiàn)，如果只做自有品牌，一定沒有前途，所以只能培養(yǎng)買手。
2014年以后，羅森非自有品牌有大幅增長，主要是通過買手來解決非自有品牌的獨家性。
新零售商業(yè)評論：羅森的買手體系是什么時候開始建立的?
張晟：2015年、2016年。做買手必須有基礎(chǔ)條件，一是人的培養(yǎng)，二是足夠的現(xiàn)金流，三是門店的發(fā)展必須達(dá)到足夠的規(guī)模。
通過買手體系，我們推出了別人家沒有的商品，比如男士的竹纖維襪子，女士的絲襪等。這些商品不是簡單的貼牌，而是要有一些附加功能。
比如，到百貨店你可以買到提臀絲襪，到其他便利店可以買到便宜的絲襪，但是到羅森可以買到既提臀又便宜的絲襪;竹纖維襪子，則是解決了男士購買襪子難的問題，解決的是時間便利。
新零售商業(yè)評論：羅森在自有和非自有產(chǎn)品的配比如何?
張晟：這個是因地而異。比如，我們考慮到上海滿大街都是華聯(lián)這樣標(biāo)準(zhǔn)性的超市，又有盒馬這樣個性化的新物種。所以，羅森會集中在主打自有鮮食;
但在武漢，因為超市比較少，日雜常溫商品競爭就比較少，所以我們會擴大非自有產(chǎn)品的陳列——武漢的羅森，有大桶的油，大袋的米，在上海沒有。千店一面，必死無疑。
新零售商業(yè)評論：像叮咚買菜、盒馬、永輝這樣的新競爭對手，會對羅森產(chǎn)生新的競爭壓力嗎?
張晟：我沒有看到任何競爭，因為人群不一樣。永輝、盒馬的平均用戶年齡和羅森的有很大區(qū)別。羅森現(xiàn)在會員已經(jīng)1000萬以上，其中35歲以下占80%以上，這是我們和盒馬、永輝不同的地方。
我們一直說羅森有三個競爭力，第一是年齡差錯位;第二是溫帶錯位，我們強化更多的是0度到10度的產(chǎn)品;第三是時間錯位，就是夜間。美團外賣要尋求夜間外賣的合作伙伴，只能找我們。
新零售商業(yè)評論：您覺得2019年代的時候，日本便利店原來的優(yōu)勢還有嗎，還是說它可能也在不斷的跟著時代的變化，它的印記可能變淡了。
張晟：應(yīng)該這么說，便利店沒有世界第一，只有創(chuàng)新第一。其實日本的便利店也是來自于美國的店種，到了中國以后，在鮮食的加工，鮮食的安全管理上，日式便利店已經(jīng)有了非常多的經(jīng)驗。
而產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，服務(wù)內(nèi)容上則在不斷創(chuàng)新。尤其在中國，日式便利店，正在變得更新速度越來越快，品種越來越多。
新零售商業(yè)評論：羅森中國店，自有商品跟日本店的重疊率達(dá)到多少?
張晟：現(xiàn)在幾乎很少，除了一些咖喱類，日式盒飯有重復(fù)之外，幾乎很少會有商品有重復(fù)。比如，鲅魚餃子，芹菜餃子，紅油抄手，鮮肉餛飩，刀魚餛飩，這些都是日本沒有的。
新零售商業(yè)評論：您覺得前兩年，因為新零售出現(xiàn)的資本泡沫，這兩年有變化嗎?
張晟：我覺得，前年是瘋狂期，今年依然是泡沫期，泡沫破了，到明后年大家會看出來，便利店的商業(yè)本質(zhì)究竟是什么。
對我來說，已經(jīng)有明顯的感受，就是有一些新品在找我們合作，有些新區(qū)域不再盲目地自己去創(chuàng)造，而是更多地來尋求合作。
三
白天與黑夜
最近，7-11在日本宣布縮短24小時經(jīng)營時間，便利店的三大優(yōu)勢之一——時間的便利優(yōu)勢難道就此消失?
據(jù)了解，在上海一些社區(qū)便利店，羅森曾經(jīng)試圖縮短一些門店的經(jīng)營時間，結(jié)果，遭到了附近居民的抗議。
對于羅森中國店而言，目前不得不思考的是，如何引入全新技術(shù)來實現(xiàn)成本與服務(wù)品質(zhì)之間的平衡。
新零售商業(yè)評論：目前，上海羅森的24小時門店比例有多少?
張晟：位于辦公樓的門店不需要24小時營業(yè)，機場店也不需要，目前來說是80%以上是24小時。
新零售商業(yè)評論：羅森有沒有想過縮短部分24小時門店經(jīng)營?
張晟：我們曾經(jīng)也實施過縮短營業(yè)時間，但附近居民的意見還是蠻大的。在這個過程中，我們意識到，如果無法提供時間上的便利，我們就不能被叫做便利店。
新零售商業(yè)評論：24小時便利店的減少，是出于成本的考量?
張晟：成本高是肯定的。但是羅森也在開拓一些新方法，比如通過自動售貨機等設(shè)備，在無人運營的情況下，實現(xiàn)24小時營業(yè)。下一步，我們計劃在超大型的辦公樓園區(qū)，試點夜間無人便利店，降低成本的同時，確保便利性。
新零售商業(yè)評論：白天和夜間分別對社區(qū)便利店經(jīng)營業(yè)績的貢獻(xiàn)占比是多少?
張晟：當(dāng)然是白天高，但是會發(fā)生變化。以前我們是中午高，現(xiàn)在是早上高。因為午餐有餓了么外賣配送，但早上幾乎無人競爭，與此同時路邊的早餐攤越來越少了，所以，我們的業(yè)績反而上升更快一些。
新零售商業(yè)評論：如果按比例的話，一天四個時段，銷售情況各自占比是多少?
張晟：大概可以分成四三二一。四成比例來自早上，三成比例來自晚上，二成比例來自白天，一成比例來自深夜，即午夜11點以后。
新零售商業(yè)評論：無人店模式會否成為便利店十年或者二十年以后的一個發(fā)展模式?
張晟：應(yīng)該說十年二十年以后，會有市場，但是這個過程中間，技術(shù)怎么樣發(fā)展不知道?，F(xiàn)在市場上的無人技術(shù)，大部分都是非市場化的，許多只是技術(shù)人員“拍腦袋”的產(chǎn)物。而真正的技術(shù)一定要有磨合的過程。在這個過程中間，是需要時間，需要沉淀。
新零售商業(yè)評論：十年后，便利店的商業(yè)模式或者商業(yè)本質(zhì)會發(fā)生變化嗎?
張晟：肯定會有變化，十年以后也許不是現(xiàn)在的狀態(tài)。到底到時候消費者需要什么，我們也不知道。
就像日本，為什么24小時店會撐不下去?根本原因是農(nóng)村地區(qū)的老齡化在加速，又有幾個老人會半夜來買東西?
為什么當(dāng)初會有24小時，就是因為在那個時代，有大量的加班，經(jīng)濟的快速騰飛，夜間會有大量消費需求。但是現(xiàn)在這些年輕人如今變成80多歲的人，他不會半夜再出來消費。
因此，便利店永遠(yuǎn)是一個變化的業(yè)態(tài)，如果不變化，會被時代淘汰。
新零售商業(yè)評論：您覺得在當(dāng)下，對便利店而言是不是一個好的時代?
張晟：便利店的春天應(yīng)該是2020年以后。兩年前，很多新人沖進(jìn)便利店行業(yè)，大家都覺得這個行業(yè)很好做，結(jié)果一個接著一個踩雷，最近一兩年很多都關(guān)了。
他一定需要一個冷靜期，其實今年是個相對冷靜期，幾乎沒有新的便利店、新的資本沖進(jìn)來。到明年以后，大家會看到，最后活下來的便利店發(fā)展模式，到底是什么樣的。
因此，我把今年看成是便利店行業(yè)發(fā)展的沉淀期，明年也許會有更好的發(fā)展。
