讓營銷回到基本面，2020年的七條營銷法則
新冠肺炎疫情讓很多企業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，然而任何企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷“黑天鵝事件”，關(guān)鍵在于如何看待事件對(duì)于品牌的影響。讓營銷回到基本面或許才是疫情后品牌建設(shè)的核心命題，這7條營銷法則顯得至關(guān)重要。
一、品牌不是企業(yè)認(rèn)為自己是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)知你是什么。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是大部分行業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)，如果不能建構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知，企業(yè)只是“自嗨”，品牌很難成為消費(fèi)者選擇。這是營銷回歸基本面第一個(gè)需要反思的法則。例如說到安全的汽車，消費(fèi)者第一認(rèn)知就是沃爾沃。在過去的92年中，“安全”一直貫穿在所有沃爾沃的品牌傳播主線中。通過持續(xù)的品牌傳播積累消費(fèi)者心智認(rèn)知，勝過品牌語言。
二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，品牌格局繼續(xù)演變。在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，中國市場(chǎng)進(jìn)入新消費(fèi)品牌與行業(yè)領(lǐng)軍老品牌并存博弈的局面?！岸钡钠放聘窬肿屍放频母?jìng)爭(zhēng)更加激烈。
大品牌需要持續(xù)加大投入穩(wěn)固消費(fèi)者認(rèn)知，還需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體年輕化的需求；正在崛起的新消費(fèi)品牌要順勢(shì)而為，抓住新賽道的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，快速提升品牌勢(shì)能，撕開消費(fèi)切口。這兩股品牌力量的并駕齊驅(qū)和競(jìng)爭(zhēng)博弈將會(huì)在未來長期存在。可以預(yù)見的是，未來每個(gè)品類中品牌集中度都將進(jìn)一步上升，誰能堅(jiān)持對(duì)品牌建設(shè)持續(xù)投入，品牌傳播耐力強(qiáng)，誰就能在未來贏得領(lǐng)先。例如已有40多年歷史的波司登，為順應(yīng)市場(chǎng)潮流重新定位，聘請(qǐng)國際設(shè)計(jì)師做產(chǎn)品升級(jí)；并與分眾傳媒合作，進(jìn)行廣告升級(jí)，在主流人群中做持續(xù)的品牌引爆。這一系列的動(dòng)作讓品牌重塑，成為國潮代表。
三、準(zhǔn)確的定位才是品牌打開消費(fèi)者心智的鑰匙。消費(fèi)者能夠記住的品牌是有限的，品牌必須找到消費(fèi)者心智的開關(guān)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，與競(jìng)品的差異點(diǎn)，三點(diǎn)必須共通，才是品牌定位的關(guān)鍵。飛鶴奶粉重新做出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位，并形成影響城市主流人群的長時(shí)間傳播，成為中國奶粉行業(yè)第一個(gè)規(guī)模過百億的品牌。
四、品牌是一場(chǎng)持久戰(zhàn)和長期戰(zhàn)。調(diào)研顯示，受疫情影響，消費(fèi)者一方面延緩非必要開支，另一方面把錢花在信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。品牌建設(shè)更好的產(chǎn)品將更容易獲得消費(fèi)者青睞。在2020年，企業(yè)要從過去的流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向思考怎么變成“心流品牌”，只有品牌力才能對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)流量的遷徙。比如，妙可藍(lán)多在分眾持續(xù)投放6個(gè)月后銷售劇增，2019年上漲300%；林清軒在分眾投放兩個(gè)億刊例價(jià)的廣告，都成為相關(guān)品類的知名品牌。這些創(chuàng)新品牌的崛起路徑都是不斷迭代和打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從線上流量開啟，確立戰(zhàn)略定位，大規(guī)模投入線下營銷，然后走上持續(xù)的品牌建設(shè)之路，最終在開創(chuàng)的品類中引領(lǐng)趨勢(shì)，建立壁壘。
五、新品類窗口期，打造品牌機(jī)會(huì)。一方面，2020年很多新消費(fèi)品類爆發(fā)，例如在線教育、在線醫(yī)療、遠(yuǎn)程辦公等新的業(yè)態(tài)、模式不斷孕育；另一方面，由于大部分企業(yè)營銷陷入緊縮調(diào)整，為消費(fèi)者留出了信息接收的時(shí)間和空間。有獨(dú)特差異化價(jià)值的企業(yè)，在特殊時(shí)期抓住機(jī)會(huì)，反而可以一舉擴(kuò)大市場(chǎng)份額，關(guān)鍵在于是否踩準(zhǔn)節(jié)奏，采取有效的策略。
例如高端綠茶品牌竹葉青在疫情沖擊下堅(jiān)持收茶，并針對(duì)疫情期間消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注力度更高的需求，借分眾媒體普及綠茶的健康價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)品牌及品類認(rèn)知。3月3日春茶上市當(dāng)天，竹葉青銷量同比增長74.3%，2月到3月銷量漲了153%。
六、數(shù)字化不是追熱點(diǎn)，而是全方位的能力體系。數(shù)字化能力不是因擁有“兩微一抖”，開設(shè)小程序就叫數(shù)字化，數(shù)字化戰(zhàn)略是一個(gè)從品牌價(jià)值傳遞到消費(fèi)者體驗(yàn)，再到供應(yīng)鏈整合和即刻響應(yīng)和交互的能力，數(shù)字化營銷只是數(shù)字化能力體系建設(shè)的一個(gè)環(huán)節(jié)。疫情期間，在生鮮電商、外賣以及在線醫(yī)療等領(lǐng)域，美團(tuán)、每日優(yōu)鮮、京東、餓了么等成為“深宅在家”用戶的首選。早在疫情之前，這些品牌就已經(jīng)在搶占寫字樓、住宅的電梯場(chǎng)景，消費(fèi)者在有需求時(shí)第一時(shí)間會(huì)想到這些品牌。前端是消費(fèi)者認(rèn)知力，后端則是“迅速便捷”和“即刻響應(yīng)”的數(shù)字化能力的支撐。
同樣，很多通過電商平臺(tái)獲得超高業(yè)績的品牌，也在針對(duì)分眾這樣的場(chǎng)景媒體加大投入。阿里巴巴戰(zhàn)略入股分眾后，兩家的后臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送，實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)，洞察可回流，效果可評(píng)估。這意味受眾看分眾廣告，最終可在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)閉環(huán)。投放的品牌主則可監(jiān)測(cè)、分析傳播效果，累積品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。在未來，既有品牌前向用戶捕獲力，又有后向數(shù)字化運(yùn)營體系的“兩棲型品牌”才能成為適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的領(lǐng)軍企業(yè)，數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型是以品牌為支撐的全方位能力的升級(jí)。
七、家庭場(chǎng)景成為營銷的重要場(chǎng)景。投放廣告的核心在于能否融入消費(fèi)者生活軌跡的關(guān)鍵場(chǎng)景。對(duì)品牌而言，對(duì)消費(fèi)者施加影響的重要渠道之一是生活空間媒體。即便在疫情期間，消費(fèi)者每天取快遞、扔垃圾也要路過住宅的電梯媒體。電梯媒體未來將會(huì)成為緊密伴隨消費(fèi)者，撬動(dòng)家庭消費(fèi)的引擎型媒體。
信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)如何讓自己的廣告在每天的海量信息中有效觸達(dá)消費(fèi)者？選擇太多對(duì)用戶來說是好事，但對(duì)廣告主來說卻是“災(zāi)難”。分眾價(jià)值在這個(gè)時(shí)期得以凸現(xiàn)，分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天覆蓋3.1億城市極具消費(fèi)力和風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的、封閉的電梯場(chǎng)景中，形成了高頻次、強(qiáng)制性的觸達(dá)。
每一個(gè)品牌都在尋找營銷向上的力量，而真正的力量，依然還是回到品牌力的打造本身，圍繞品牌價(jià)值去加固、滲透，這或許才是營銷的正確路徑，更聚焦、更簡(jiǎn)單的品牌路徑才是真正有效、長久的方法。（肖明超）
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