新浪財經(jīng)特約 王晶
這個夏天，隨著一首周杰倫的新發(fā)歌曲《Mojito》，不知是否提振了白朗姆酒的銷量。不管怎樣，隨著炎炎夏日的襲來，在家里調(diào)上一杯Mojito，享受一個寧靜愜意的周末，也實屬是疫情陰霾之下的一件小確幸了。不過，對于酒商而言，這個夏天，可能并不是一杯Mojito就可以拯救的。
突然的疫情不僅對整個餐飲行業(yè)造成巨大打擊，也令眾多酒莊一夜之間生意全無。根據(jù)一份網(wǎng)上未經(jīng)證實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全美約95%的酒商幾乎在一夜之間全部關(guān)閉，這些酒商包括品酒室、餐廳、葡萄酒俱樂部及零售商等等。對于整個酒業(yè)而言，此次疫情可謂是一次“精準(zhǔn)打擊”。
5月21日，硅谷銀行（Silicon Valley Bank）葡萄酒部門的創(chuàng)始人兼執(zhí)行副總裁Rob McMillan舉辦了在線會議，推出“美國年度葡萄酒行業(yè)狀況報告的特別版本（State of the Wine Industry - Special Edition）”。 隨著各州階段性的重啟，酒商也重啟業(yè)務(wù)，但在重啟初期，由于客流量限制及人們對旅行的排斥，對于具備品酒室的釀酒廠而言，品酒室和餐廳銷量損失均為50%已是最好的情況。在美國仍處歷史最高失業(yè)率的背景之下，酒類消費渠道及消費方式是否已經(jīng)發(fā)生了改變？
首先來分析一下疫情前和疫情后的數(shù)據(jù)對比，也許整體情況并沒有我們想象的那么壞。根據(jù)硅谷銀行的報告，2020年3月20日，在全美葡萄酒的銷售渠道中，葡萄酒俱樂部占23%，店外批發(fā)占18%，郵寄和訂閱占10%，電話銷售及電商占3%，出口占3%，而餐廳和品酒室的銷售一夜間失去了44%。此后的8周，占比發(fā)生巨大改變的是電商渠道，由此前不到3%的占比飆升至16%，葡萄酒俱樂部也有所增加，而餐廳葡萄酒銷售并未完全消失，這可能歸功于政府與餐廳老板的努力。比如，自3月中旬以來，加州便放寬了酒類銷售規(guī)定，比如允許餐廳等將酒類以外帶方式銷售，以此幫助加州上萬家受疫情影響的酒類企業(yè)。
?。▓D片來源：硅谷銀行）
毋庸置疑，在疫情期間，電商平臺相對傳統(tǒng)銷售模式具有絕對優(yōu)勢。對于葡萄酒行業(yè)而言，已有的俱樂部成員和電商是兩大重要銷售突破口徑。根據(jù)硅谷銀行推出的美國年度葡萄酒行業(yè)狀況報告特別版本，在今年3月20日至5月8日期間，銷售終端（POS）和品酒室的銷售渠道始終陷于低谷，其中品酒室渠道相對1月1日至3月13日時間段而言，驟降27.7%。而在疫情期間，大多數(shù)葡萄酒廠（主要是中大型廠商）都顯著地將銷售渠道轉(zhuǎn)移至電商、電話和葡萄酒俱樂部。
?。▓D片來源：硅谷銀行）
誠然，疫情的出現(xiàn)倒逼傳統(tǒng)消費行業(yè)思考如何調(diào)整銷售渠道，急切從線上線下的銷售渠道中拉出一條口子尋找生機。這其中，有一種銷售能力至關(guān)重要，即如何與消費者建立直接的紐帶，也就是所謂的DTC（Direct-to-Consumer，直達(dá)消費者）。根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司尼爾森與Sovos ShipCompliant聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在今年3月及4月，DTC模式下的葡萄酒出貨量相較于今年1、2月，以及前三年的情況都有激升，尤其是出貨的數(shù)量方面，3、4兩月的出貨量同比增加約37%，價格上同比增幅約16%。其中，價格增幅之所以落后于出貨數(shù)量，主要是因為酒商下調(diào)了售價促銷。
根據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)，在全面封鎖期（4月和5月），美國非現(xiàn)場消費（off-trade）的酒類總銷售相比2019年同期上漲了16%，其中烈酒成為最大贏家，零售收入大漲27.4%。由此看來，疫情并未影響到民眾的飲酒消費，只是購買渠道發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。無法去餐廳或酒莊購酒的消費者開始通過電商購買，由此助推了自訂酒類遞送服務(wù)商的業(yè)績呈火箭般急劇增長。
說到這里，必須要講一講Minibar的故事，Minibar Delivery是美國酒品遞送服務(wù)公司，按照用戶需求，遞送紅酒、啤酒及各種混合酒。就在傳統(tǒng)酒商在疫情陰影下苦苦掙扎之際，這家公司在4月份迎來創(chuàng)紀(jì)錄的銷售業(yè)績，新買家猛增600%，銷售業(yè)績跳漲200%。Minibar聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Lindsey Andrews預(yù)計，哪怕居家令取消并且餐廳酒吧重開，多數(shù)美國民眾仍會持續(xù)在網(wǎng)上購買酒品而非去公眾場合購買。Lindsey認(rèn)為，在可預(yù)見的未來，居家飲酒會成為趨勢，直到疫苗出現(xiàn)，人們對于擁擠的公共場合不再排斥。Lindsey還表示，Minibar的回單率一直在創(chuàng)新高，在回單中，烈酒的需求在增加，啤酒以及起泡酒的銷量則不盡人意，而烈酒銷量走高可能是由于在家制作雞尾酒的興起。
此外，相比于傳統(tǒng)酒莊，自訂酒類遞送服務(wù)商的絕對優(yōu)勢在于不受地域影響。在疫情期間，隨著越來越多城里人相繼“逃離”城市前往郊區(qū)居住，網(wǎng)上購物成為不二選擇，Minibar的遞送范圍也從城市演變?yōu)樾碌慕紖^(qū)和鄉(xiāng)村市場。而在Minibar的主戰(zhàn)場曼哈頓，疫情期間的銷售額增長相比其他市場而言最少。相反，在曼哈頓周邊的市場，例如史坦頓島和韋斯切斯特，銷售額都出現(xiàn)了顯著的增長。
那么，面對此次疫情，傳統(tǒng)酒商們學(xué)到了什么呢？
第一，酒商/酒莊們應(yīng)增加對客戶的了解，并與現(xiàn)有及潛在客戶搭建好長期且穩(wěn)定的關(guān)系。傳統(tǒng)酒莊不能再依靠訪客和回頭客的數(shù)量被動獲取銷售業(yè)績，而應(yīng)主動打通線上線下的多重渠道，與消費者建立最直接、最有效率的溝通途徑。
根據(jù)美國年度葡萄酒行業(yè)狀況報告的特別版本，在對酒莊的調(diào)查中，只有18%的酒莊有一名全職員工專門分析消費者數(shù)據(jù)，27%的酒莊有兼職員工負(fù)責(zé)，55%的酒莊沒有這樣的職位。換句話說，大部分酒莊也許并不清楚他們自身顧客的基本情況，比如他們的顧客是誰，有什么購買傾向，買了什么酒類，什么時候買等信息。疫情的來臨讓酒莊意識到消費者數(shù)據(jù)的價值，他們開始拿起電話聯(lián)系客戶，給俱樂部成員發(fā)送促銷郵件，并由此挽救了部分業(yè)績。上文首圖便可反映出這樣的變化。
?。▓D片來源：硅谷銀行）
第二，開拓電商領(lǐng)域，至少搭建一個兼具功能性和便于移動瀏覽的網(wǎng)頁。
網(wǎng)上銷售早已成為新常態(tài)，無論是否有疫情因素影響，線上銷售占總銷售的比例始終在逐步提升。即使到疫情后期或結(jié)束后，酒類的線下銷售會大幅度回升，但線上銷售的比例并不會回到疫情前的水平，甚至有望成為酒商銷售服務(wù)的重要途徑。
第三，順勢而為，培養(yǎng)消費者形成新的消費習(xí)慣。
居家令使得每個家庭都不得呆在家共享晚餐，而根據(jù)尼爾森統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在外賣訂購了酒品的消費者中，60%購買了紅葡萄酒，50%購買了白葡萄酒。對于酒商而言，如果能確保消費者養(yǎng)成并保持家庭聚餐時搭配葡萄酒的習(xí)慣，將能進(jìn)一步抵消疫情對傳統(tǒng)銷售的沖擊。
?。ㄗ髡咄蹙Ы榻B：《親歷紐交所》作者，華爾街媒體人）
責(zé)任編輯：王永生
