來源：秦朔朋友圈 作者：秦朔
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2020年的中國股市，有四家跟液體有關的食品行業(yè)龍頭不斷創(chuàng)出市值新高，即貴州茅臺（600519.SH）、海天味業(yè)(603288.SH)、伊利股份(600887.SH)、青島啤酒(600600.SH)，堪稱食品業(yè)“四大天王”。
上周五，伊利股份在發(fā)布上半年業(yè)績后，以漲停收盤，總市值逼近2500億元。
如果加上預計9月8日在香港上市、目前配售極為火爆的農(nóng)夫山泉，可以說，今年股市的一道亮麗風景線就是液體世界的“五朵金花”。
在2003年底到2004年4月，A股也曾有過一次“五朵金花”的行情，分別是鋼鐵、有色、金融、地產(chǎn)、煤炭五個板塊。時過境遷，今天這些板塊的估值水平已經(jīng)遠遠不能和裝在一個個瓶子、盒子里的柔軟液體相比。
這正是從投資拉動到消費驅(qū)動的生動體現(xiàn)。
本文嘗試以伊利為例，探討消費中國的成長路徑和未來。為何選擇伊利？因為和白酒、醬油等相比，乳業(yè)是全球化的市場，乳業(yè)的巨頭都是全球公司。
8月28日，荷蘭合作銀行公布“2020年全球乳業(yè)20強”，伊利由上年的第8躍居第5，首次躋身“全球乳業(yè)5強”。排在伊利前面的還有瑞士雀巢、法國拉克塔利斯（Lactalis）、美國奶農(nóng)（Dairy Farmers of America）和法國達能。
按照荷蘭合作銀行的數(shù)據(jù)，2019年伊利的營業(yè)收入為133億美元，雀巢乳業(yè)的營業(yè)收入為221美元。
2002年，32歲的潘剛就任伊利總裁兼液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理時，伊利的營業(yè)收入為27億元人民幣（2001），排名世界第一的雀巢的收入為133億美元。2019年，伊利的收入為900億元人民幣，是2001年的33倍，而雀巢乳業(yè)這18年的業(yè)績只增長了2/3。
超越雀巢，成為世界最大乳品企業(yè)，對于伊利來說已經(jīng)不再是夢想。
從伊利所代表的中國消費品成長速度來看，在中國做消費品品牌，機會實在太大了，太好了。
事實不是這么簡單。
去年暑假我到呼和浩特的伊利總部和乳業(yè)園區(qū)調(diào)研，伊利的高管對我說：“要真正做好一個消費品品牌很不容易，不像有人說的‘快品牌’‘網(wǎng)紅’那么簡單，而是像跑馬拉松，靠時間積累，做時間的朋友，堅持十年二十年只做好這一件事?！?/span>
一說到中國，很多人就會想到“水大魚大”，大市場一定能培養(yǎng)出大品牌。
實際情況不完全如此。
首先，人口大國不等于市場大國，中國消費升級的速度會受制于人均可支配收入的提高，是需要時間的；
其次，盡管中國有大市場，但相比全球還是小的，而很多國際大品牌的地位是基于全球市場形成的，中國企業(yè)要趕上他們，也需要時間，要一步步來；
第三，中國有大市場，但參與供給的企業(yè)非常多，集中度不高，競爭很殘酷。
潘剛就任伊利總裁時，不要說對雀巢望塵莫及，在國內(nèi)也不敵光明乳業(yè)。2002年光明乳業(yè)在上海證券交易所上市，其2002年的主營收入為50.21億元，而伊利為40億元，光明乳業(yè)才是行業(yè)第一龍頭。
當時的中國乳業(yè)市場，可以說是一個“小而散”的市場。
2001年，中國液態(tài)奶制品的市場規(guī)模為172萬噸，乳品加工企業(yè)有1500余家，其中年銷售額500萬元以上的有359家，年銷售額上億的只有12家。與此同時，全球乳業(yè)排名20強企業(yè)（如雀巢、達能）的產(chǎn)品全部進入中國。
2002年潘剛提出到2012年要進入世界乳業(yè)20強，當時伊利內(nèi)部真正相信的人很少。有人說：“他剛當總裁，總要提個口號吧?！?/span>
而潘剛內(nèi)心的想法是“志不立，天下無可成之事”，“志小則易足，易足則無由進”。后來他在接受媒體采訪時還說過，“道雖遠，不行不至，事雖難，不為不成”。
時間在改變一切。今天的中國乳業(yè)市場，從“小而散”變成了“比較大，也比較集中”。
2019年中國乳制品產(chǎn)量達到2719.4萬噸，液態(tài)奶產(chǎn)量達到2537.7萬噸，液態(tài)奶的規(guī)模相當于2001年時的14.8倍。
2020年全國規(guī)模以上的乳制品企業(yè)為561家，乳制品行業(yè)前三名的市場份額接近了60%。
在潘剛看來，再有十年，中國市場將真正成為世界級大市場，市場集中度也會進一步提高。他的理由是，目前中國的人均奶類消費量一年不到40公斤，是世界平均水平的1/3。2019年世界乳業(yè)市場的增速是1.6%，中國的增速是4～5%，伊利2019年的銷售額增長了13.41%，2020年上半年受疫情影響，同比也增長了5.45%。此消彼長，中國乳業(yè)市場很快會成為世界第一大市場，中國乳企登頂世界第一，不是不可能，只是還需要多久的問題。
8月27日伊利發(fā)布的2020年上半年業(yè)績報告顯示，二季度業(yè)績強勁復蘇，實現(xiàn)營收268.8億，同比增幅高達22.49%，扣非凈利潤23.97億，同比增幅高達79.28%。整個上半年，伊利的扣非凈利潤為37.66億，同比增長7.02%。
伊利有今天，是一步一步靠時間跑出來的，而不是一蹴而就的。
1992年7月，潘剛從內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學畢業(yè)，加入伊利的前身——呼和浩特市回民奶食品廠。從此就沒有離開過。
“如果有一天能讓伊利站上世界乳業(yè)的最高點，我們所有伊利人都會覺得今生無憾?！迸藙傉f。
20年前，中國乳業(yè)還沒有出現(xiàn)過一家全國性的企業(yè)，所有乳企主要都在經(jīng)營當?shù)厥袌?。潘剛認為，隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活改善，乳制品消費將迎來“黃金期”。為此，伊利在乳業(yè)最早開始大膽布局全國，圍繞核心市場，率先進行產(chǎn)供銷一體化運作，形成“橫跨東西，縱貫南北”的結(jié)構，并大力發(fā)展超高溫滅菌奶。
2000年以前，伊利液態(tài)奶的年收入只有6000萬，在潘剛領導下，伊利液態(tài)奶業(yè)務2000年就實現(xiàn)了5億收入，2001年達到12億，2002年達到24億，2003年達到46億，2005年伊利主營業(yè)務收入突破100億元大關。
“在中國，要想成為領導性的乳業(yè)品牌，必須要有特別廣闊的胸懷，也就是要讓960萬平方公里上的消費者都能喝得上、喝得起、買得到你的產(chǎn)品，只有這樣，飲奶才能成為一種習慣，一種生活方式?！迸藙傉f。
“市場雖大，必不敢絲毫怠慢。”這是潘剛喜歡說的另一句話。而不怠慢的具體舉措就是對標和采用世界級的標準。
“品質(zhì)是一條沒有終點的跑道。”伊利的“三條線”檢測標準在行業(yè)內(nèi)非常出名，即在國標基礎上嚴格50%，制定企業(yè)標準線；在企業(yè)標準線基礎上再提升20%，制定企業(yè)內(nèi)控線。從“質(zhì)量領先”到“品質(zhì)領先”，是伊利穩(wěn)健發(fā)展的根本所在。
潘剛從十多年前就要求各部門選擇業(yè)內(nèi)排名全球前三的供應商、服務商進行合作。他為伊利引入了波士頓、麥肯錫、羅蘭貝格等一流戰(zhàn)略咨詢公司，幫助伊利進行組織體系變革，在國內(nèi)乳業(yè)首開事業(yè)部制的先河。他深刻意識到品牌的價值，2005年力排眾議牽手北京奧運會，2010年又成為上海世博會指定乳制品企業(yè)。
雖然伊利的市場主要在中國，但伊利的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈卻是按照全球格局考慮的。2011年，伊利在新西蘭投資建設了全球最大的一體化乳業(yè)基地——伊利大洋洲生產(chǎn)基地，2019年又成功收購了新西蘭第二大乳業(yè)合作社威士蘭；2014年，伊利在荷蘭瓦赫寧根大學建立了伊利歐洲研發(fā)中心，后升級為伊利創(chuàng)新中心；同年伊利與瑞士通用公證行（SGS）、英國勞氏質(zhì)量認證（LRQA）和英國天祥（Intertek）等全球質(zhì)量認證三大巨頭達成戰(zhàn)略合作，升級全球質(zhì)量安全管理體系和風控能力。
伊利的持續(xù)成長，和一代代新產(chǎn)品的推出密不可分。伊利母品牌產(chǎn)品早已家喻戶曉，安慕希和金典則是今天的百億元銷售額級別的主力軍。安慕希是國內(nèi)常溫酸奶的第一品牌，金典則是高端白奶、“有機新生活”的領軍產(chǎn)品。伊利的新產(chǎn)品上市速度越來越快，僅2020年上半年就推出了“安慕?！敝ナ坎úㄇ虺厮崮獭ⅰ敖鸬洹钡蜏嘏Ｄ?、“暢輕”鮮酪乳低溫酸奶、“QQ星”兒童成長配方奶粉、“伊然”乳礦氣泡水、“植選”無糖豆乳、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等新品。
在產(chǎn)品創(chuàng)新中，伊利還特別注重“問題導向型的創(chuàng)新”，即針對消費者的具體痛點進行創(chuàng)新，實實在在解決問題。
如為了解決乳糖不耐受者飲奶后的腹脹、腹瀉，液態(tài)奶事業(yè)部的巴根納和團隊歷時4年，研發(fā)出舒化無乳糖牛奶，在不破壞牛奶原始的色、香、味、口感以及多種維生素和礦物質(zhì)的基礎上，將乳糖完全水解，讓很多人所困擾的“乳糖不耐受”迎刃而解。
又如，為了給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的植物蛋白供應，液態(tài)奶事業(yè)部的孫超和團隊成員通過3年艱苦努力，攻克了44道工序難題，研發(fā)出了一套全新的豆奶加工工藝和配方，推出0膽固醇、0反式脂肪酸、0添加的 “植選豆乳”新品。
巴根納、孫超都是伊利的年輕研發(fā)人員，潘剛說：“伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新，已經(jīng)進入了大平臺支持下的多點創(chuàng)新、全員參與創(chuàng)新的階段，很多年輕的團隊、小組都可以成為創(chuàng)新的主體，并獲得充分的創(chuàng)新自由和激勵?！?/span>
全員創(chuàng)新的基礎是員工的向心力。新冠疫情剛開始，潘剛就提出：“雖然這次疫情讓我們面對著更大的經(jīng)營壓力，很多方面的費用都需要控制，但是我始終堅持，省什么錢都不能省員工的錢，今年我們要繼續(xù)給員工漲薪，讓每一個在風雨中拼搏的伊利人都感受到溫暖、踏實，都對未來充滿信心。”
除了全員創(chuàng)新，伊利還有“全鏈創(chuàng)新”。也就是建立覆蓋上、中、下游全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新體系，最終與消費者和產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴共享創(chuàng)新價值。
在產(chǎn)業(yè)鏈上游，伊利運用創(chuàng)新理念提升奶源建設和基礎研發(fā)水平。無論技術培訓、資金幫扶還是牧場管理培訓，都為奶農(nóng)提供具有創(chuàng)新意義的全方位服務，與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴共同打造全球一流的奶源基地。
在產(chǎn)業(yè)鏈中游，從生產(chǎn)、加工到流通，伊利積極建立智能工廠，通過信息化系統(tǒng)實現(xiàn)從研發(fā)、成本管控、品質(zhì)保障到產(chǎn)品流通全過程的數(shù)據(jù)挖掘與分析，敏銳地捕捉生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的食品安全風險，使食品安全鏈條變得可視化、可數(shù)據(jù)化。
在產(chǎn)業(yè)鏈下游，伊利運用互聯(lián)網(wǎng)思維與手段，針對消費者的需求，創(chuàng)造更多新型業(yè)務形態(tài)與營銷手法，持續(xù)為消費者提供便捷的消費體驗和良好的互動體驗。伊利的500多萬個線下銷售網(wǎng)點遍布全國。每天，有1億多份伊利產(chǎn)品到達消費者手中。每年，有超過13億中國消費者可享用到營養(yǎng)美味的伊利產(chǎn)品。每年伊利液態(tài)奶、酸奶、冷飲、奶粉產(chǎn)品銷量超過370億份。
“五十而知天命?！苯衲晔桥藙偟闹烀?。
伊利的市場遍布各地，潘剛常常一天要趕赴好幾個城市，為節(jié)約時間，午餐和晚餐就在車里解決。凌晨一兩點鐘，他還會根據(jù)一天的實地所見給高管們寫工作郵件。他基本沒有在媒體上亮相過，但經(jīng)常出現(xiàn)在和各個地方政府的合作簽約現(xiàn)場。從世界乳業(yè)20強、10強、8強到5強，夢想還在前面。
“任何一個人、一個企業(yè)沒有付出是不可能有回報的。伊利過去的經(jīng)歷充分證明了成功沒有捷徑，沒有踏踏實實地工作和努力，不可能成功。”
成功沒有捷徑，但是成功有路徑，這就是存高遠之志，按最高標準，踏踏實實又不斷創(chuàng)新，萬眾一心眾志成城共赴未來。沿著這樣的道路前進，沒有什么不可能。
