這幾天,深圳國際家具展、東莞名家具展紛紛“閃亮登場”,給沉寂的泛家居行業(yè)帶來新的火熱與亮點。作為老牌的成品家具展,兩個展會反倒是對精裝、高端定制、整裝、軟裝一體化給予高度的重視。無論是展館的位置,還是展館的面積,都呈現(xiàn)“一邊倒”的傾斜。成品與定制的跨界互融,由此可見一斑。
剛剛過去的七月,也有三場行業(yè)的展會,7-11日的廣州建博會:20-24日的佛山陶博會,27-30日的廣州家博會。建博會上,你能見到成品家具、陶瓷巖板企業(yè)的面孔。陶博會與家博會上,你也能看到定制家居企業(yè)的身影。
跨界互融,已成為泛家居行業(yè)的常態(tài)。
大家居跨界互融成為行業(yè)大勢
展會只是表象,其背后是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與演進。
從上市九家企業(yè)的品類戰(zhàn)略看,沿著定制柜類、定制家居、定制空間、整體裝修的方向,不斷跨界,這是定制家居行業(yè)發(fā)展的趨勢。一體化貫穿其中,但不同發(fā)展階段一體化的內(nèi)涵不同。
定制柜類階段就是我們過往提得較多的定制櫥柜、定制衣柜階段。這一階段的一體化我們稱之為單品類一體化。
單品類一體化現(xiàn)在正被多品類一體化取代。多品類一體化更典型的業(yè)態(tài)便是全屋定制。全屋定制的核心是定制,但不再局限于櫥柜與衣柜,還有餐邊柜、酒柜、功能柜、陽臺柜、榻榻米、窗簾等豐富的其它產(chǎn)品,在空間上向全屋方向延展,在品類上超越了櫥、衣柜單品的邊界。
全屋定制進一步演進上升就到了定制空間階段。全屋定制雖然跨品類,但其重心仍然在產(chǎn)品。定制空間相對于全屋定制較大的不同,是用戶需求的焦點從產(chǎn)品上升到空間。
定制空間既涉及到定制家具、軟裝等定制類產(chǎn)品,也涉及地板、衛(wèi)浴、瓷磚等非定制類建材,其核心內(nèi)涵就是將所有家居建材產(chǎn)品組合到一起,以整體風格空間或功能空間輸出。
華帝家居早在2017年開始,從原來的集成廚房升級為智慧家居空間,其戰(zhàn)略就是順應了這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。只是其路徑選擇是圍繞功能而不是風格,這主要的原因與其母品牌家電的背景與屬性有關(guān)。
全屋整裝代表了定制家居發(fā)展的終 極未來。歐派的“整裝大家居”,尚品宅配的“圣誕鳥整裝”,頭部品牌都在嘗試和探索整裝新模式與新業(yè)態(tài),當然,總體上還遠談不上成熟。
如果用“泛家裝”的邏輯來看行業(yè)發(fā)展,整裝是必然的結(jié)果,而全屋定制只是整裝發(fā)展的一個過渡形式。
整裝加大了定制家居品牌的運營難度,游戲越來越趨向所謂的大個子玩家。但終究的贏家一定不是笨重的大象,而是真正的高效者?！巴ǔ浴?不過是高效打敗低效的另一種說法。
華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要做了什么?
2017年底,華帝全面啟動大家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
第 一時間,華帝與業(yè)內(nèi)深度了解定制家居產(chǎn)業(yè)的全案咨詢公司合作,對大家居戰(zhàn)略進行整體系統(tǒng)規(guī)劃,彌補高層團隊對定制家居產(chǎn)業(yè)暫時的認知不足。回頭看,這應該是華帝戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“又快又好”的關(guān)鍵之舉。
華帝的大家居新戰(zhàn)略,在品牌定位上,從原來的集成廚房升級為智慧家居空間;在品類擴張上,選擇了先從整體廚房跨界到全屋定制;從渠道升級上,一方面進行傳統(tǒng)加盟渠道的店面形象升級與空白市場擴展,另一方面積極探索大客戶工程渠道營銷。
華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,在落地層面有兩個非常明顯的亮點。
一是華帝家居品牌形象的重塑。華帝家居借助母公司品牌團隊的豐富經(jīng)驗與資源,在品牌的整體定位、包裝、推廣以及媒介資源整合方面做了大量的工作,既有專業(yè)高度,也有創(chuàng)新突破,取得了立竿見影的效果,大大提升了老經(jīng)銷商的經(jīng)營信心,在新商招募以及終端消費者中建立了良好的口碑。
二是華帝家居運營團隊的打造。在2017年底重啟大家居戰(zhàn)略前,由于連續(xù)經(jīng)歷了多次經(jīng)營策略的大幅度調(diào)整以及核心操盤手的走馬換將,華帝運營團隊實際上流失嚴重,面臨的第 一大挑戰(zhàn)就是要在幾乎零基礎(chǔ)上重新構(gòu)建新團隊。經(jīng)過兩年的招聘、培訓、企業(yè)文化的導入、攻堅項目的演練,現(xiàn)有華帝家居運營體系架構(gòu)清晰、功能完善,核心團隊的專業(yè)能力已完全可以PK頭部專業(yè)品牌。同時,團隊積極主動、團結(jié)向上的氛圍已初步形成,為華帝家居的高速增長與“奔跑”奠定重要支撐。
今年上半年,華帝家居動作頻頻,網(wǎng)上培訓、線上裝修課堂、315直播、明星直播夜、線上搶工廠、線上招商會、線上經(jīng)銷商年會、51直播……妥妥一枚泛家居行業(yè)疫情背景下的“逆行者”。
華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得了豐碩的成果。
今年上半年,定制家居九家上市品牌的業(yè)績,在疫情大背景之下,呈現(xiàn)斷崖式下滑。一季度九家上市公司營收整體下滑28%。從已經(jīng)公布的半年報看,上半年歐派下滑9.88%,好萊客下滑21.01%,皮阿諾下滑7.35%,我樂增長2.29%,志邦增長6.57%。
事實上,即便沒有疫情影響,九家定制家居上市品牌2019年的業(yè)績增長,也從2017年的33.81%、2018年的18.78%,降到13.13%,增幅呈連續(xù)下滑的態(tài)勢。2019年其實是定制家居行業(yè)深度洗牌的一年。
但華帝家居2019年增長70%,2020年7月增長58%,上半年更是以基本每天一家的速度不斷擴大全國經(jīng)銷商隊伍。
華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的是持續(xù)的逆勢高速增長。
大家居品牌如何轉(zhuǎn)型突圍?
從定制家居的角度看,大部分的大家居品牌都是跨界品牌。非定制品牌跨界做定制,成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天新的現(xiàn)象級挑戰(zhàn)。
華帝作為典型的大家居品牌,其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得階段性成功絕非偶然,在驕人的業(yè)績背后,華帝家居到底做對了什么?筆者認為:
一是態(tài)度堅決。華帝借力專業(yè)公司的智慧加持,走了一條“捷徑”,大大提升了管理層決策的質(zhì)量。承認認知不足,并堅決放低身段尋求各種方式彌補認知短板,這需要足夠的耐心,需要謙卑的姿態(tài),并不是所有的大家居品牌都能夠做到,或者愿意去做。
二是方向正確。華帝沒有選擇直接進入整裝,而是選擇了多品類集成的發(fā)展路線,且第 一步是從櫥柜跨界到衣柜(全屋定制)。華帝智慧家居空間的定位很好地迎合了市場發(fā)展的趨勢,同時也承接了華帝生活家電品牌的核心DNA。正是貼地的戰(zhàn)略頂層設(shè)計、系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃,確保了華帝家居轉(zhuǎn)型的方向、節(jié)奏與有效落地,這是華帝2019年業(yè)績能逆勢增長的根本原因。
三是長板輸出。華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,其實也是對原有體系進行了一次“脫胎換骨”的顛覆性調(diào)整與升級,這其中的難度與風險,完全可以說是“坑多路險”,一不留神就可能走不下去。華帝家居的戰(zhàn)略頂層設(shè)計無論是品牌重塑、品類擴展還是渠道升級,都是基于華帝在品牌營銷力、廚電產(chǎn)品的研發(fā)與配套、上市品牌的公信力以及資金實力等核心優(yōu)勢。華帝的品牌運作,經(jīng)理人團隊的打造,更屬于非常典型的“長板輸出”。
大家居品牌如何轉(zhuǎn)型突圍,把握產(chǎn)業(yè)的風口機會,要過的坎確實很多:
一是搞懂定制家居營運規(guī)律,尋求模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新是定制家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的根本出路?？缃绺蟮暮锰?是原行業(yè)的優(yōu)勢與基礎(chǔ)。不同領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)嫁接、渠道嫁接、服務嫁接、營運模式嫁接,很容易產(chǎn)生新“物種”?；谟脩粜枨蟮纳虡I(yè)模式創(chuàng)新,是跨界品牌彎道超車的“捷徑”。
二是進行“重新來過”式的頂層設(shè)計。
今天的定制家居產(chǎn)業(yè)跨界形勢與早些年有了很多變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用,定制家居人才漸成規(guī)模,一體化家居在終端的整合,使得跨界已成為定制家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常態(tài),呈燎原之勢。越是這樣,跨界品牌越需要價值創(chuàng)新,找到自己的定位與特色,真正從機會導向的市場紅海中走出來。
三是心態(tài)要放平,轉(zhuǎn)型是戰(zhàn)略性的,不是投機性的。
大家居的路上不但擁擠,而且高手越來越多。在一體化大潮中占有怎樣的生態(tài)位,取決于企業(yè)基因和老板志向。大家居是消費者的客觀需求,所以一定會有人做,也定會有人做成功。有條件的自己挑頭做,沒條件的配合別人做,在大家居時代,角色身不由己,只能選其一。
理論上,大家居對于各方進入者來說,起跑線是一樣的。無論之前你是做櫥柜還是衣柜,做地板還是家電。熟悉定制模式的傳統(tǒng)廚衣柜企業(yè)可能更有營運的優(yōu)勢,但相比非定制品牌的規(guī)模劣勢也是非常明顯。
大家居時代,一定會成就新的王者。
備注:
本文取自資深品牌營銷戰(zhàn)略專家劉學旦筆下之作;
劉學旦,資深品牌營銷戰(zhàn)略專家,中山大學嶺南智庫秘書長、廣東創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽專家評委、佛山市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導師、大顯智業(yè)董事長、顯智匯泛家居企業(yè)創(chuàng)新大學發(fā)起人,《旦說廚柜》、《旦說定制》作者,定制家居第 一抖音號“旦哥說定制”主理人。
