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標桿購物中心，商業(yè)地產企業(yè)行走的名片，亦是穿越周期的抗跌砝碼。
那么，什么樣的項目能配得上“優(yōu)秀”二字？規(guī)劃定位、建筑設計、招商運營……每一Part都走穩(wěn)，才能一路優(yōu)秀到底。
當然，標桿購物中心“不倒翁式”的生命力，非一成不變。此間之理，對比曾因”上海依賴癥”而被質疑的恒隆項目，以及在疫情中黯淡未來不明的香港海港城，可明了一二。
標桿購物中心的運營情況往往也體現(xiàn)了商管企業(yè)的運營能力，因此，《2021中國購物中心年度發(fā)展報告》研究了國內外多個標桿項目，以讀懂隱藏其后的商業(yè)邏輯。
一、國內頂級購物中心：有的輝煌，有的落寞，命運各異
1、廣州太古匯：“頂流”太古匯，廣州的常勝將軍
廣州太古匯是太古地產在廣州的大型綜合發(fā)展項目，完美的選址位置、恰到好處的巧設計，廣州太古匯好似個贏在起跑線的小孩。但商場自開門納客那刻起，就開始了一場不會結束的運營修行。
（1）建筑設計：玻璃盒子、下沉廣場
廣州太古匯南側直面天河路主干道，透明玻璃盒子與外部街道平行。透過玻璃幕墻，可一眼望穿商場的內部布置，催化和加速著消費行為的發(fā)生。
一方面，內部空間關系聚攏著更多的外部目光；另一方面，通透設計也將空間網絡向外部延伸，在心理感受層面上擴大了項目的空間使用范圍。
◎廣州太古匯項目平面圖圖片來源：商業(yè)地產頭條
（2）內部規(guī)劃：十字動線，扶梯串場
廣州太古匯主動線長度約 250 米，是消費步行的舒適距離；同時動線向下彎曲，創(chuàng)造了弧形的商業(yè)空間體驗，更多鋪面櫥窗得以凸顯。
平面動線上看，廣州太古匯采用十字型，將人行主入口和車行入口放置于南北向的短軸上，而在長軸兩側各設一個入口，最核心的大牌落位于短軸線上，其他商鋪則落位在長線上。
◎廣州太古匯L1平面圖圖片來源：商業(yè)地產頭條
垂直動線上，項目大量使用扶梯，僅設置了一部升降電梯，增加了顧客在購物中心內的洄游，創(chuàng)造更多購買機會。
（3）外部連接：三通地鐵，多層打通
廣州太古匯創(chuàng)造了多層城市鏈接。地下二層與廣州地鐵三號線石牌橋站的兩個出口非線性連接，城市人流從地鐵軌道層或地面進入站廳層時，可迅速進入商場內，導向清晰。此外，在其西北角還預留了與地鐵 1 號線體育中心站的連接空間。
此種連接模式在商業(yè)人流與地鐵站人流之間形成緩沖空間，能有效避免擁堵場面。
◎廣州太古匯與地鐵鏈接示意圖圖片來源：商業(yè)地產頭條
（4）業(yè)態(tài)品牌規(guī)劃：天河路的常勝將軍，運營密鑰在此
開業(yè)的第10個年頭，廣州太古匯早已邁入穩(wěn)定運營期，擁有足夠自主選擇品牌的話語權。LV、Chanel、Dior、 Hermes 四大“鎮(zhèn)店之寶”繞橢圓形中庭兩側依次而開；二樓輔以 I.T、maje、菲拉格慕等，輕奢之氣勢襲人。
這些“鎮(zhèn)店”的高承租力品牌，是太古匯追熱點、炒話題的底氣之所在。但選擇網紅之品牌時，首店依舊是其不變的宗旨之一。
在廣州太古匯 MU 層（負一層），近幾年品牌調改中愈發(fā)契合當下消費、話題熱點，現(xiàn)以美妝護理、國際二線品牌、 潮牌為主。
業(yè)態(tài)合理配置、調改之下，廣州太古匯品牌門店“引流大法”亦技藝嫻熟。M層（負二層）北側動線末端，布置了Ole'精品超市，東側則是順電，兩大主力店客群明確，引流明顯。網紅輕餐Lady M、Wagas開在MU層（負一層）兩端，最大程度吸引公共交通接駁處的客流，而awfully chocolate等咖啡輕食類餐飲亦多圍繞負一、負二層兩端布局。
以上，不難看出，不同于上海港匯恒隆廣場、北京SKP之濃濃的重奢style，廣州太古匯有著獨屬的小資、精致。它并非高不可攀，也絕不平庸。
2、深圳福田星河COCO Park：星盛商業(yè)邁向全國，標桿項目打好樣
深圳福田星河 COCO Park，是國內首個公園情景式購物中心，在建筑設計、品牌招商、活動推廣三方面均有其獨特之處。
（1）建筑設計：U型動線、下沉廣場、小鋪劃分
作為“首創(chuàng)情景式購物中心”，基于地塊為進深各 200m 左右的方形特征，深圳福田星河 COCO Park 設計了非完整 環(huán)形動線——“U”型動線。同時，巧妙利用6000㎡下沉空間造星空廣場，做項目“中庭”，較好解決導向問題，增加空間辨識度。
下沉的星空廣場成為深圳福田星河COCO Park最大亮點，結合廣場周圍輕餐氛圍和活動舉辦，成為深圳消費者聚集的不二之選，而其也成為深圳福田星河COCO Park租金坪效最高的零售區(qū)域。
鋪位數(shù)量劃分，深圳福田星河 COCO Park 亦有講究。寸土寸金的福田 CBD，受制于體量較小和大面積的廣場設計，項目經多次調整改造，劃出了盡可能多的鋪位數(shù)，以此保證租金坪效。
◎深圳星河福田COCO Park1層平面動線分析圖圖片來源：贏商網
（2）品牌招商：轉型輕奢、緊追市場、收割首店
2017 年起，深圳福田星河 COCO Park 進行了開業(yè)十多年來最大力度的業(yè)態(tài)升級調整。圍繞星空廣場設置輕餐氛圍滿足社交需求，內街設置高端零售獲取高額收益。與此同時，加大零售業(yè)態(tài)占比，至2020年已過半。
品牌組合上，深圳福田星河COCO Park則形成了“首店+標桿/旗艦店+潛力品牌”組合。
商管公司耗時耗力打磨運營能力，直接推動項目運營表現(xiàn)優(yōu)異，從而得以吸引到優(yōu)質的國際品牌將其首店、形象店設立于此，如此往復，良性正循環(huán)。
（3）活動推廣：新奇有趣、情感連接、共同成長
深圳福田星河COCO Park每年舉辦各類特色活動近百場，包括各類大牌的Pop-Up Store、企劃推廣活動、IP活動、SP活動等。
可看出，深圳福田星河COCO Park的營銷活動，緊跟話題熱點，時效性較強，對企劃團隊執(zhí)行能力要求高。同時，善于借助空間場景的力量，迅速吸引顧客，活動效果事半功倍。
3、北京SKP：國內頂奢商圈典范，新晉網紅SKP-S加持
北京 SKP，“中國高端商場的示范性樣本”，2020年以177億元銷售額登頂全球“店王”；
SKP-S，與北京SKP一街之隔，新晉網紅商業(yè)體。強吸金力背后，業(yè)態(tài)規(guī)劃和運營管理之高階打法。
（1）業(yè)態(tài)規(guī)劃：品牌數(shù)量豐富，覆蓋客群廣泛
北京SKP有18萬㎡，屬獨立百貨，擁有700+品牌數(shù)量，囊括絕大部分業(yè)態(tài)，上至頂奢，下至運動休閑，層級跨度廣、豐富度高。
品類上，SKP除了擁有重奢商場擅長的服飾/手袋/珠寶鐘表之外，還有現(xiàn)今大熱的化妝品/香水品牌，覆蓋消費客群較廣。
（2）運營管理：百貨直營、自采專營，把握市場需求
北京SKP采用百貨直營化為主的模式，直接管貨，對貨品的控制能力較強，可根據(jù)零售情況隨時對品牌進行調整，增強用戶黏性，能更容易引入高奢限量款或全球首發(fā)款。
此外，發(fā)展自采專營，為消費者創(chuàng)造超值體驗。北京SKP有著不同全球買手所采購商品的“SKP SELECT”專業(yè)店，以買手店接近消費者，靈活把握市場需求。
4、恒隆：一二線城市運營分化，關鍵看布局時機
一線城市的恒隆運營的可謂風生水起，但在非一線城市中，其運營策略及運營能力存在明顯分化。
（1）上海恒隆廣場：小而精，運營重服務
建筑體量上，上海恒隆廣場僅有5萬㎡建筑體量，體量雖小，空間卻精美。
從運營角度來看，項目重視消費者服務體驗。圍繞“以客為尊”理念，推出各類貴賓計劃及尊尚服務等活動。打造全國性會員計劃“恒隆會”，通過“一對一”的定制化服務，提供私人導購服務、高端品牌活動名額等無價的獨家禮遇，在為顧客帶來貼心專屬服務的同時，亦提升了顧客的忠誠度。
（2）無錫恒隆廣場VS天津恒隆廣場：高端商場遠優(yōu)于次高端商場
2020年，高端的無錫恒隆廣場漲幅驚人，總收入同比升26%至3.63億元；而次高端的天津恒隆廣場自開業(yè)以來就表現(xiàn)差強人意，同期商場收入同比降10%至1.68億元。
天津恒隆廣場初期定位為以副奢侈品牌為主力的四星級購物商場，但從拿地到開業(yè)中間長達近10年，錯過了招商的最佳時機，讓多個頂級奢侈品牌均已在位置、設計和施工均不如恒隆的其他購物中心落位。
5、香港海港城：從風光無限到逐漸暗淡，往前看考驗重重
地處香港九龍尖沙咀，背靠維多利亞港灣，坐享往來境內外旅客，海港城的成功有其特定稀缺之要素。但作為九龍倉集團收入比重最大的商場，其已接連兩年租金收入負增長，日漸黯然。
（1）建筑設計：裙樓的獨特港風，但改造成本高
海港城是由海運大廈、馬哥孛羅香港酒店、海洋中心和港威大廈4個部分組成。其建筑風格源自香港集約式用地的發(fā)展背景，它并不是單個獨立的建筑體而是依托于建筑群幾棟大廈的裙樓部分，前臨維多利亞港灣，因此形成了獨特的街道體驗。
◎香港海港城
可這種自帶的稀缺性，并非全無漏洞。因開發(fā)時間較早，內部空間相對復雜，動線混亂，層高較低，在里面行走容易迷路，空間品質來看現(xiàn)在已經落伍。囿于老舊物業(yè)的大型改造成本巨大，海港城則多是以局部更新為主。
◎海港城平面圖圖片來源：海港城項目官網
（2）業(yè)態(tài)規(guī)劃：高零售占比是奢侈品商場之共性
香港海港城品牌數(shù)量達800+，零售占比均超越了七成，網羅了LV、HERMES、GUCCI、PRADA、CHANEL、FENDI、Dior、Burberry等眾多國際奢品，以承接全球游客的消費力。高零售業(yè)態(tài)占比也是目的性消費極強的奢侈品商場之共性。
海港城品牌組合的層次感稍弱，缺乏對不同價格帶的品牌布局。疫情重擊下，零售業(yè)態(tài)風險敞口完全顯現(xiàn)，海港城被動不已。
（3）運營推廣：以旅游客群為主，可玩營銷方式受限
運營服務上，海港城針對游客提供各類便利措施，不僅開通了海港城-高鐵香港西九龍站的免費穿梭巴士，還將海運大廈擴建，打造停車場和頂層景觀臺（海運觀點），停車的同時可觀賞香港島及九龍半島兩岸風景。
以上，不難看出海港城的花樣營銷同樣針對的是旅游客群。不過在2020年疫情和社會事件截斷外來旅客入港后，海港城很難通過上述營銷方式維持商場正常業(yè)績。
因此，即便曾是亞洲最強吸金王，安于現(xiàn)狀從來不是反脆弱的有效方式。因時而變，才有安然穿越周期之底氣。
二、國外頂級奢侈品商場：頂奢商場經久不衰，來自區(qū)位、品牌、服務和企業(yè)文化
國外頂奢商場除了要吸引當?shù)叵M者之外，還要在全球范圍內爭奪最有消費力的人群。《2021中國購物中心年度發(fā)展報告》將從建筑風格、業(yè)態(tài)規(guī)劃以及商業(yè)形態(tài)進行分析，探討哈羅德百貨、老佛爺百貨、波道夫·古德曼百貨“搶客秘訣”。
1、建筑風格：特色場景+文化內涵
（1）哈羅德百貨：建筑風格與極致服務匹配，打造皇家體驗式風格
哈羅德百貨的建筑風格與其所提供的皇家體驗式服務渾然一體。維多利亞式建筑風格，赤陶外墻呈玫瑰金色，奢華獨特；立面有幾十個不同國家的國旗，莊嚴大氣。
◎哈羅德百貨
（2）巴黎Galeries Lafayette老佛爺百貨：浪漫奢華，著名的旅游景點
1912年，老佛爺百貨巴黎奧斯曼旗艦店落成開業(yè)，豪華宮殿般裝修，轟動一時。拜占庭風格的巨型鏤金新雕塑穹頂舉世聞名，成為巴黎歷史性建筑之一。
◎老佛爺百貨巴黎奧斯曼旗艦店
內部空間上，整個商場所有商品簇擁上架，酷似十年前國內的大賣場風格，即便是頂級大牌，可能也只有一個小小攤位。但拜占庭風彩繪玻璃圓形穹頂下的大中庭金碧輝煌、流光溢彩，也因此成為了老佛爺發(fā)揮法式浪漫的商場活動的最佳場所。
（3）紐約Bergdorf Goodman波道夫·古德曼百貨：美式時尚，設計前衛(wèi)
Bergdorf Goodman波道夫·古德曼百貨位于紐約市第五大道，建立在鐵路大亨Cornelius Vanderbilt的豪宅上，是第五大道走向繁華的開端。
建筑立面上，古德曼百貨的櫥窗設計享譽紐約，裝飾展示效果堪比博物館，每季的櫥窗展覽更成為紐約藝術學院學生的必修課。
◎古德曼百貨櫥窗設計
2、業(yè)態(tài)規(guī)劃：齊全品牌與舒適空間之取舍
三家頂奢商場均包含全球頂端奢侈品品牌，但品牌數(shù)量、業(yè)態(tài)組合占比互不相同，也代表著其不同的經營理念。
品牌數(shù)量上，巴黎老佛爺百貨最高，達到2000+，其次是倫敦哈羅德百貨1900+。哈羅德百貨在幾輪翻新和擴張下，已擁有330個銷售專柜，囊括幾乎所有來自世界各地的一線奢侈品品牌和英國本土品牌。
奢侈品品牌的布局中，哈羅德百貨舉足輕重，部分奢侈品品牌甚至還會推出Harrods獨家發(fā)售系列，如18年Harrods獨家上線的Dior秋冬系列。
◎18年Harrods獨家上線的Dior秋冬系列 圖片來源：Dior
紐約古德曼百貨品牌數(shù)量超1200個，雖較巴黎老佛爺百貨、哈羅德百貨稍少，但其身為Neiman Marcus集團旗下的買手精品店，主要以“頂級品牌+設計師品牌+趨勢系列品牌”為組合構建奢侈品王國。
三、國內商場去百貨化，全球頂奢商場卻百貨主導，原因幾何？
放眼國內，部分商場為了提供更好的購物體驗，正在逐步去百貨化。然而全球頂奢商場中百貨卻占據(jù)更多，深入探究，原因有如下幾點：
1、歐美百貨擁有百年歷史-成熟的理念
真正成熟的商業(yè)模式需要經過長時間的積累，商場管理者往往在漫長的管理過程當中，也在權衡是否值得為顧客微小的需求去提高成本，精進服務。
2、自營/聯(lián)營模式-更好的服務
購物中心的運營模式本質上是對接管理品牌門店，而百貨的自營/聯(lián)營模式則可直接面對消費者。換句話說購物中心為大眾消費者提升購物品質，頂奢百貨則直接面對少數(shù)的奢侈品消費者做好最頂級的服務。
3、目的性消費-更純粹的零售體驗
購物中心是“場”的管理，而百貨是“貨”的管理。如今商場的趨勢是重體驗的娛樂消費，而奢侈品消費本身具有較強的目的性，百貨對貨品的把控優(yōu)勢就體現(xiàn)出來，提供客戶想要的商品才是交易的本質。使得百貨模式在奢侈品商場的競爭當中擁有更高的天花板。
綜上所述，全球頂奢商場均具備歷史內涵、地理區(qū)位、建筑場景、頂級品牌的優(yōu)勢，也擁有極致的服務體驗。不僅如此，要做到獨一無二，還需要為商場注入獨特的企業(yè)文化，才能賦予商場經久不衰的生命力。
