鋒靂 鄭皓元 陳俊宏
一路虧損了十幾年，沒落的鴻星爾克因一場千年難遇的大雨再次進(jìn)入人們視野，用5000萬救災(zāi)捐款瞬間拯救了本不富裕的自己。熱度退卻，大眾回歸理性，鴻星爾克能借勢逆襲么？
“野性消費”下的重生
今年7月，河南因暴雨遭遇洪澇災(zāi)害，在眾企業(yè)紛紛伸出援助之手時，本身業(yè)績慘淡的鴻星爾克卻因豪捐5000萬炸裂出圈，以“沒落良心企業(yè)”的身份再次回到公眾視野。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年耐克在國內(nèi)的營業(yè)額為500億元，安踏、李寧和特步分別為355億、145億和81億，其中，晉江系老鄉(xiāng)里，安踏市值超4500億港元是鴻星爾克的12.5倍，相較下，在競隊營收大都破百億的境況下，鴻星爾克作為年營收還未能達(dá)到30億，營業(yè)額還虧損2.2億的運動國貨品牌，這一擲千金的捐贈手筆著實令大眾狠狠感動了一把。
深怕鴻星爾克破產(chǎn)倒閉的網(wǎng)友們紛紛下單以表支持，其天貓官方旗艦店粉絲單日暴增超1000萬，品牌直播間人數(shù)更是在事發(fā)當(dāng)日從日均5000人激增至200余萬人，僅淘寶直播就帶貨2210萬元，抖音等四個直播平臺銷量則破2億，僅3天銷量就超過其上半年總和，半個月就完成了2020年銷售額的16%，且首次出現(xiàn)產(chǎn)品脫銷情況，線上共情不了，熱情的網(wǎng)友們又前仆后繼地踏平了線下門店。
“來勢洶洶”的消費者們嚇壞了鴻星爾克掌門人吳榮照，其當(dāng)即踏著共享單車沖進(jìn)直播間回應(yīng)表示“希望大家理性消費，不要神話鴻星爾克，將目光更多關(guān)注我們的一線救災(zāi)人員，因為他們值得我們更多掌聲?！?繼捐款后，吳老板的一席話再次將自己送上了熱搜，鴻星爾克的知名度也跟著水漲船高。
一時間，網(wǎng)友們的愛國熱情讓鴻星爾克的產(chǎn)品供不應(yīng)求，最后導(dǎo)致其工廠嚴(yán)重飽和無法發(fā)貨，對此，鴻星爾克的官方自動回復(fù)稱，感謝大家支持，目前許多商品斷貨無法發(fā)貨，客服都去打包了，退款就是最大的支持。
共情至此，消費者逐漸回歸冷靜，關(guān)于鴻星爾克“詐捐”的質(zhì)疑、產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑、產(chǎn)品設(shè)計的吐槽以及花錢沒法發(fā)貨的聲討越來越多，隱藏在流量背后的企業(yè)自身問題開始逐步顯現(xiàn)，鴻星爾克真的瀕臨破產(chǎn)嗎？是什么讓曾經(jīng)與國產(chǎn)巨頭們并肩而立的鴻星爾克混成了這副模樣？
鴻星爾克的小城故事
鴻星爾克成立于新世紀(jì)初，是一個由吳榮照和吳榮光兩兄弟所成立的家族企業(yè)，鴻星爾克的成長算是一部典型的晉江鞋企沉浮史。彼時的鴻星爾克還是個出道困難戶，身背1000多萬的債，還有300多萬應(yīng)收賬款，而現(xiàn)金只有幾十萬，廠房還是毛坯房，屋漏偏逢連夜雨，突如其來的一場臺風(fēng)把建立沒多久的鴻星爾克整個廠房都淹了，沒了生產(chǎn)線，庫存的鞋子也飄得到處是，無奈下，兩兄弟只好咬牙借錢重新開廠。
重建后的轉(zhuǎn)折來自于一場具有時代性的代言廣告，彼時，《古惑仔》的電影可謂席卷了亞洲，每個年輕人心底都有一個做 “山雞哥”的夢，剛成立一年的鴻星爾克斥巨資聘請陳小春和張娜拉做代言，憑借著央視廣告中那句“TO BE No.1” 在多如牛毛的運動品牌中脫穎而出。
2005年鴻星爾克迎來高光時刻，以“中國鴻星”之名在新加坡上市，成為中國第一家海外上市的運動品牌，年營收也一舉超過當(dāng)時的行業(yè)大佬安踏。隨后，各大運動品牌在不同體育品類中發(fā)展之時，其選擇了比較小眾的網(wǎng)球領(lǐng)域，并大肆贊助國內(nèi)外各種網(wǎng)球賽事，于2007年實現(xiàn)了20億元營收，與當(dāng)時的耐克阿迪形成了“三足鼎立”的局面。
2008年的北京奧運會中，鴻星爾克選擇另辟蹊徑避開眾品牌的爭奪戰(zhàn)，贊助了朝鮮體育代表團(tuán)，銷售額達(dá)28.89億元，在營銷內(nèi)卷下，各大運動品牌加班加點趕工生產(chǎn)準(zhǔn)備迎接一波消費狂潮，誰也沒料到，消費狂潮沒等到先等來了金融危機(jī)，2008年～2011年，國產(chǎn)品牌的門店增速遠(yuǎn)高于行業(yè)增長需求，導(dǎo)致供給過剩行業(yè)爆倉，由此進(jìn)入了漫長的去庫存時期。
彼時大眾都認(rèn)為奧運將是鴻星爾克邁向巔峰的起點，誰曾想，其在此前的盲目擴(kuò)張下已開始大面積虧損，一切隱患早已埋好，至2010年鴻星爾克銀行存款僅剩不到3億元，為隱瞞改數(shù)據(jù)，其財報中現(xiàn)金虛增11.54億元至14.17億元，最后被安永曝光，庫存還沒解決就先把自己解決了。
自2011年起，鴻星爾克的股票停牌了近十年。此后經(jīng)過3年調(diào)整期，耐克阿迪市占率逐步提高穩(wěn)坐第一梯隊，安踏緊隨其后，李寧掉到第三梯隊，鴻星爾克則直接三振出局，逐漸淡出大眾視野。
后期的轉(zhuǎn)型中，國內(nèi)品牌前腳緊跟快時尚的風(fēng)口，后腳及時踏上國潮的新車，什么都沒趕上趟的鴻星爾克命運多舛，泉州廠房還在2015年遭遇大火，從此正式淹沒于時代洪流。
薄弱的家底，錯失的良機(jī)
流量是把雙刃劍，鴻星爾克被推上高峰的時候自身問題也呼之欲出。
2007年鴻星爾克的業(yè)績已突破20億，至2020年其業(yè)績還在20億徘徊，十年原踏步成本上去了業(yè)績卻虧了一路，數(shù)據(jù)顯示，其2020年虧了2.2個億，今年上半年虧了6000萬，相較于中高端市場代表的安踏及李寧，鴻星爾克運動鞋的平均售價不到200元，最貴產(chǎn)品不超過500元一雙鞋，許多網(wǎng)友心疼其賺不到錢是因為價格良心導(dǎo)致利潤薄弱，事實真是如此嗎？
據(jù)了解，強(qiáng)功能性的產(chǎn)品屬性要求運動鞋服企業(yè)重視研發(fā)。2018年，阿迪的研發(fā)投入超10億元，是安踏的兩倍，李寧的五倍，而鴻星爾克千萬級別的研發(fā)投入，應(yīng)該被甩了兩條銀河系那么遠(yuǎn)。沒有足夠的研發(fā)便難以追趕潮流的款式，鄉(xiāng)土的設(shè)計讓鴻星爾克被冠上了“老年人才穿”的標(biāo)簽。
90年代至21世紀(jì)初，國內(nèi)運動鞋服市場靠經(jīng)銷商快速鋪大面積銷售網(wǎng)絡(luò)謀求擴(kuò)張爭搶地位，近年來，品牌取代渠道成為了制勝的關(guān)鍵因素，越來越多的企業(yè)為向高端轉(zhuǎn)型進(jìn)行大筆收購，鴻星爾克的老鄉(xiāng)安踏就在陸續(xù)收購國外品牌后，以不斷更新的設(shè)計和更高的客單價帶動了整體毛利率上漲。當(dāng)品牌效益與規(guī)模效應(yīng)形成，企業(yè)對上游原材料供應(yīng)商及下游經(jīng)銷商的溢價權(quán)凸顯，降本增利下，頭部企業(yè)們成本不到百元的運動鞋售價上千元，而相同成本的鴻星爾克均價不過200元，低成本、低利潤、低質(zhì)量背后是鴻星爾克無法回避的供應(yīng)鏈問題。
據(jù)鴻星爾克一位倉儲負(fù)責(zé)人介紹，其運動鞋訂單量已超200萬件，但其泉州工廠一個季度的產(chǎn)能只有10萬-20萬雙，若取中間數(shù)（一個季度15萬雙）計算，鴻星爾克線上訂單全部交由鯉城區(qū)新廠完工的話，大約3.3年才能完成。而作為半自動化生產(chǎn)線，目前鴻星爾克新廠尚未完全飽和，由于人工不足，縫紉機(jī)產(chǎn)線仍有大量閑置機(jī)器。
于服裝行業(yè)來說，有時候企業(yè)為了趕貨期，不少服裝加工廠會讓出利潤將部分訂單外包，如此高流量催生的訂單若不能抓住對品牌方是嚴(yán)重?fù)p失，為何鴻星爾克不外包以完成訂單生產(chǎn)？
實際上，服裝行業(yè)內(nèi)每個工廠的產(chǎn)能是恒定的，許多工廠的交貨量在上一年就已定好，其中，小廠的交貨周期較長難以再接新訂單，而對于訂單較滿的工廠普遍會面臨工人招工不滿現(xiàn)象，此外，棉花等原材料價格上漲對許多企業(yè)也會造成很大影響。對于服裝行業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量是面積問題，比如一家企業(yè)生產(chǎn)1000件產(chǎn)品中總會有一件瑕疵品，這是在可控范圍內(nèi)，但鴻星爾克短期內(nèi)訂單暴增使得面積增大，隨之而來的品控問題也開始變多，市場負(fù)面評價將對品牌造成一定損害。
一位業(yè)內(nèi)人士向鋒靂表示，鴻星爾克無法承接此次高流量所帶來的訂單量主要有三方面原因：渠道壓力、無法分包及企業(yè)內(nèi)部管理壓力。首先，鴻星爾克短期內(nèi)庫存滿足不了需求，因為全國上游供應(yīng)鏈每年的供應(yīng)量是恒定且有極限值的，若考慮原材料進(jìn)口對應(yīng)還有進(jìn)口周期和企業(yè)現(xiàn)金流是否充足等問題。其次，若外包生產(chǎn)其品控壓力將變大，貨品質(zhì)量無法保證也會對品牌本身造成損害，最后，其企業(yè)內(nèi)部存在管理壓力，無論是盯渠道的人手還是生產(chǎn)線上的人力都顯然不足，說白了，還是鴻星爾克自身能力問題。
轉(zhuǎn)型“困難戶”再陷泥沼
近年來，為跟上時代發(fā)展的步伐，鴻星爾克一直未停止嘗試不同的設(shè)計、定位、營銷傳播等，從一二線的市場定位下沉至三四線城市，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商，從定位網(wǎng)球領(lǐng)域到涉足童裝、設(shè)計跑鞋再到推出文創(chuàng)產(chǎn)品，鴻星爾克似乎一直在迷茫地左右橫跳，若什么路都走最后可能要面臨無路可走的困境。
分析師劉亮認(rèn)為，“ 鴻星爾克更大的問題是沒有自己的產(chǎn)品定位。例如361°提出要主攻籃球鞋市場，匹克、安踏、特步主打運動跑鞋等，鴻星爾克曾試圖主攻網(wǎng)球鞋市場，但并沒有成功。”
運動鞋服的發(fā)展需結(jié)合消費場景，抓住運動風(fēng)潮所催生的消費需求是發(fā)展的關(guān)鍵，如阿迪靠本土受眾較廣的足球領(lǐng)域產(chǎn)品起家，耐克順應(yīng)慢跑風(fēng)潮扶搖直上，銳步則抓緊了女子健身操在美國風(fēng)靡之際推出了相關(guān)運動鞋產(chǎn)品，做到了五年營收增長300倍且市盈率一度超越了耐克；在近年瑜伽盛行之下，Lululemon深耕細(xì)分領(lǐng)域，今年市值達(dá)495.42億美金，僅次于安踏（558.3億美元）、阿迪（693億美金）和耐克（2621億美金)，位列全球運動品牌第四大公司。在各大品牌都在其所屬領(lǐng)域打下一番業(yè)績并形成壁壘之時，鴻星爾克似乎仍是剛步入社會的“迷茫青年”。
人怕出名豬怕壯，在互聯(lián)網(wǎng)中掀起的這次愛國浪潮下，鴻星爾克還未來得及踏上遠(yuǎn)航的小船，就差點淹沒在輿論的旋渦。
當(dāng)人們沉浸在“巨額”捐款中沒多久，一頂“詐捐”的帽子從天而降，供應(yīng)鏈的問題還沒忙活明白，鴻星爾克又開始戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地回應(yīng)“捐贈的是5000萬元物質(zhì)，其中4700萬元捐贈物質(zhì)為鴻星爾克自有產(chǎn)品，價格按吊牌6折計入，300萬為善款，由于災(zāi)情物資難以存放，將陸續(xù)安排運輸落地?！?/p>
“詐捐”剛平息不久輿論又導(dǎo)向鴻星爾克此次愛國捐款是一場自導(dǎo)的營銷，一時間質(zhì)疑聲再次席卷了這個“驚魂未定”的企業(yè)。有運營人士稱，此次事件所發(fā)生的時間節(jié)點可看出是典型的無痕營銷，從爆火到暴跌實際上是商業(yè)本質(zhì)的回歸，其產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力、品牌能力決了此后長期走向，由于此前鴻星爾克一路的發(fā)展誤判導(dǎo)致其在承接流量環(huán)節(jié)力不從心，誰也未料到這次隨機(jī)事件下的營銷會帶來如此超預(yù)期的能量。
若里邊真有營銷，那么這次案例可以排上年度最佳。
上述業(yè)內(nèi)人士指出，實體經(jīng)濟(jì)的重心一定還是品牌質(zhì)量，產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計，每一環(huán)都不可或缺，從消費端獲取的流量可能只是曇花一現(xiàn)，民族感固然重要，但如何提升產(chǎn)品以滿足消費者期望是企業(yè)發(fā)展的剛需，將定位找準(zhǔn)，加大研發(fā)并將低端產(chǎn)品做好是鴻星爾克未來崛起的關(guān)鍵。
