中國的保健操行業(yè)從“人參蜂王漿”開始蹣跚起步，到太陽神在中國企業(yè)中第一個導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，中國的保健操行業(yè)創(chuàng)造了太多“營銷奇跡”——太陽神團(tuán)體、交大昂立、長甲團(tuán)體、攝生堂、三株團(tuán)體、娃哈哈團(tuán)體、巨人團(tuán)體、飛龍團(tuán)體、紅桃K團(tuán)體、太太藥業(yè)……這些人們耳熟能詳?shù)谋就谅劽髽I(yè)，盡管有的已奄奄一息、有的仍在繼承發(fā)展，但他們的共同點是——這些企業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都依賴保健品完成了原始積累，從而在民族企業(yè)發(fā)展史上寫下了自己的一筆。
然而，時間翻到２００２年年末，這個行業(yè)是否仍舊布滿機(jī)會？是否仍舊讓人布滿向往？這個行業(yè)現(xiàn)狀如何，又將向何處發(fā)展？
一．冬天里的保健操行業(yè)
?。保?/span>保健品銷售額的大幅下滑
保健操行業(yè)的冬天來了！
2000年全國保健食物銷售額曾經(jīng)達(dá)到５００億元；當(dāng)時有專家樂觀的估計２００５年保健品銷售額將達(dá)到１０００億元。然而令人絕望的是，進(jìn)入２００１年后，保健操行業(yè)盛極而衰，銷售額大幅下降。
太太藥業(yè)2002年上半年度業(yè)績講演中指出：“2001年中國保健食物銷售額較2000年下降43％，并且在2002年上半年，這種滑坡的趨勢亦無改變?！倍P者從市場研究機(jī)構(gòu)獲得數(shù)據(jù)表明，2002年前10個月，保健品銷售額比去年同期下降約30%。預(yù)計2002年全國保健品銷售額約在200億元左右，比2000年巔峰時期的銷售額下降了約60%。
?。玻甓刃?/span>保健品成功案例的缺失
2002年保健品市場陷入低谷的另一個證據(jù)是，本年度并沒有產(chǎn)天生功上市的新保健品。
2001年底，太太藥業(yè)在全國推廣調(diào)節(jié)血脂保健品——漢林清脂，截至為止，半年內(nèi)太太投入了3000多萬巨資，但迄今為止，漢林清脂仍未能贏得消費(fèi)者青睞。太太藥業(yè)在中報中把上半年利潤下降的一部門原因，歸結(jié)到“部門產(chǎn)品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到猜測時的規(guī)模”；
2002年上半年，攝生堂開始推廣其減肥類保健品“減之”，到現(xiàn)在為止“減之”的市場反映仍舊非常清淡；
長甲在2001年耗費(fèi)巨資推廣的兒童增補(bǔ)營養(yǎng)類保健品“聰而壯”，在付出數(shù)千萬元的代價后，已經(jīng)很難在貨架上發(fā)現(xiàn)其蹤影；而長甲團(tuán)體獨(dú)一的產(chǎn)品“百消丹”今年受銷量銳減；
太陽神團(tuán)體今年推出了女性調(diào)節(jié)更年期保健產(chǎn)品，植物雌激素“易緩舒”，現(xiàn)在進(jìn)展異常緩慢；
海王團(tuán)體耗費(fèi)巨資推廣的“海王金樽”、“海王牛初乳”，據(jù)說目的僅是“帶動非OTC類產(chǎn)品銷售”；
假如連攝生堂、太太藥業(yè)這樣歷史悠久、具有營銷策劃能力、資本雄厚的企業(yè)都不能獲勝，那么年度內(nèi)沒有成功上市的新產(chǎn)品，也就不希奇了。
二．保健操行業(yè)正在發(fā)生的變化
?。保O(jiān)管持續(xù)強(qiáng)化
長期以來保健操行業(yè)門檻過低、無序競爭的現(xiàn)實，讓政府監(jiān)管部分加大了對保健品的監(jiān)管力度。
國家藥品監(jiān)視治理局于2000年啟動了保健藥品3年整頓工作，明確劃定以后，所有中藥保健藥品將不答應(yīng)在市場上暢通流暢。截止到，國家藥品監(jiān)視治理局已分別發(fā)布了《關(guān)于撤銷中藥保健藥品批準(zhǔn)文號的公告》(第1、2、3號)，公告撤銷了1959個中藥保健藥品的批準(zhǔn)文號；
衛(wèi)生部進(jìn)步了對新保健食物的審批要求；2000年后衛(wèi)生部陸續(xù)出臺了相關(guān)政策，將保健食物的報批范圍限制在２２項功能之中；比進(jìn)步了產(chǎn)品的報批門檻，拉長了報批期限；新保健品報批越來越難題；據(jù)悉，今后保健品將按照藥品GMP尺度出產(chǎn)；
政府加強(qiáng)了對廣告審批的監(jiān)管；強(qiáng)調(diào)宣傳、新聞廣告等已經(jīng)很難操縱；保健品廣告宣傳的環(huán)境趨于規(guī)范化、嚴(yán)格化；
２．跨國公司加速參與中國市場
盡管中國保健操行業(yè)遭遇嚴(yán)冬，但這涓滴沒有影響跨國公司、外國財團(tuán)對中國保健操行業(yè)的愛好。
中國銀行金融研究所數(shù)據(jù)表明：近5年來國外保健品在中國的銷量卻每年以12%以上的速度增長。截止目前約有４００種入口保健食物獲得了我國衛(wèi)生部的批準(zhǔn)，并已有２５個產(chǎn)品轉(zhuǎn)入境內(nèi)出產(chǎn)。其中有２０多家著名保健品跨國公司通過收購、吞并、租賃等形式，在中國設(shè)立了工廠。僅２００２年上半年，取得"衛(wèi)食進(jìn)字"批號的入口保健品就有３３家，目前還有100多個洋保健品在衛(wèi)生部等待”食健字”的批號。
跨國公司安利已經(jīng)在中國市場取得了巨大的成功，安利紐崔萊請?zhí)餍翘锪磷鲎约盒蜗蟠匀?，其直銷員在中國超過了１０萬人，年銷售額在2000年達(dá)到8.5億元。安利的巨大成功、中國保健操行業(yè)的巨大空間，都會持續(xù)吸引外資參與中國保健操行業(yè)。
?。常a(chǎn)品的發(fā)展方向
中國保健品招商起步階段，良多產(chǎn)品依賴“包治百病”創(chuàng)造了營銷奇跡。但現(xiàn)在，保健品正在功能因子明確、作用單一、定位明確方向發(fā)展；以補(bǔ)血市場為例：紅桃K在農(nóng)村起步時，是包治百病的產(chǎn)品，但現(xiàn)在補(bǔ)血市場已經(jīng)分化為針對女性的、針對兒童的不同補(bǔ)血產(chǎn)品；
常規(guī)的保健品(如增補(bǔ)維生素礦物質(zhì)、排毒等產(chǎn)品)市場份額將逐漸擴(kuò)大；與此相應(yīng)的是產(chǎn)品的價格將逐漸降低。今年開始升溫的維生素、礦物質(zhì)市場，價格就已經(jīng)拉低到２元／天以下；
４．渠道的變革
近年來，保健品的銷售額越來越向大終端（如大型賣場、大型超市）集中，以無錫為例，當(dāng)?shù)氐拇筚u場、大超市、大藥房，保健品銷售額已占保健品銷售額的８０％以上。
終端銷量不斷集中，致使大終端越來越強(qiáng)，廠家在和終真?zhèn)€角力中，地位不斷降低。而大終端名目繁多的收費(fèi)、苛刻的付款前提，成為中小廠家不能跨越的門檻之一。終真?zhèn)€快速發(fā)展，壓縮了出產(chǎn)廠家的利潤空間。這必定會導(dǎo)致渠道專業(yè)化的發(fā)展。
多數(shù)出產(chǎn)廠家（二線、三線）將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道者會逐步減少（包括直營的和設(shè)辦事處由廠家進(jìn)行基礎(chǔ)市場的）。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，將為更專業(yè)、更有實力的分銷商提供成長機(jī)會；
部門出產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端，這種模式目前已經(jīng)有廠商開始嘗試，如康麥斯（K-max）、珍奧核酸等；
可能會形玉成國性的保健食物連鎖銷售組織。目前，上海已經(jīng)泛起了連鎖保健食物銷售組織；
以提供面臨面服務(wù)為特點的直銷將獲得更多廠家青睞，安利運(yùn)作得相稱成功，一些中國的保健產(chǎn)品企業(yè)，如夕陽美、天年（該公司經(jīng)營的產(chǎn)品主要是保健器械）等都用面臨面銷售方式取得良好業(yè)績；
?。担黉N方式的革新
國家針對保健食操行業(yè)的監(jiān)管日漸加強(qiáng)，工商部分對廣告審批越來越嚴(yán)；
中國的傳媒業(yè)迅速發(fā)展，導(dǎo)致媒體用度快速上升、消費(fèi)者接受信息過剩；
中國消費(fèi)者通過媒體報道、自身的體驗，對保健操行業(yè)決心信念不足。假如以前的消費(fèi)者假定廣告沒有進(jìn)行欺騙，通過試用來評價；現(xiàn)在的消費(fèi)者，首先會假定廣告是虛假宣傳，通過身邊的“意見領(lǐng)袖”的口碑來決定是否試用；
政府監(jiān)管、媒體的變化、消費(fèi)者的懷疑，這些都促成了保健品促銷方式的變化：
廣告宣傳趨于規(guī)范，難以進(jìn)行功能上的“擴(kuò)大宣傳”，級媒體價格的不斷上升，將導(dǎo)致營銷推廣用度大幅度上升；
對品牌的正視程度上升，在大中型城市中越來越顯著，好比上海最近上市的“美多”膳食纖維素，就熟練采取了品牌化的運(yùn)作方式；
攝生堂、太太藥業(yè)、交大昂立等正視企業(yè)形象、品牌、采用多產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)，在保健品寒冷中相對較好的表現(xiàn)，將會促進(jìn)保健品企業(yè)正視企業(yè)形象和品牌；
公關(guān)將成為常用的營銷手段，將會越來越受企業(yè)正視。最近腦白金、黃金搭檔、龜鱉丸、腦輕松、昂立一號、青春寶等均采取了公關(guān)或類似手法，來推廣自己的產(chǎn)品；但健康教育的落后狀況決定，今后相稱長時間內(nèi)，保健食物仍將以功能教育為主；
面臨面的宣傳，將受到非主流廠家的正視。安利、夕陽美、珍奧核酸（會議營銷）、天年等均靠此種方式取得不俗成績。
三．站在變革門檻上的保健操行業(yè)
我們完全可以把目前保健操行業(yè)的困境，看作行業(yè)內(nèi)簡樸的歷史循環(huán)。然而，正如1994年的“鱉精風(fēng)波”之后，第二代保健品（昂立一號、三株口服液、紅桃K等）粉墨登場并迅速崛起一樣；2001年的行業(yè)雪崩，同樣會顛覆整個行業(yè)的游戲規(guī)則。
現(xiàn)在，保健操行業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化——國家政策日趨嚴(yán)格、消費(fèi)者日趨理性化、渠道不斷分化、媒體深刻變革——這些導(dǎo)致整個行業(yè)的門檻不斷進(jìn)步，現(xiàn)在保健操行業(yè)已經(jīng)到了洗盤的地步。行業(yè)陷入低谷，并不是簡樸的行業(yè)循環(huán)；而是行業(yè)開始確定新的游戲規(guī)則的前兆?！?/span>
２００１年行業(yè)陷入低谷，將進(jìn)一步加速了行業(yè)洗盤的進(jìn)程——
數(shù)千家中小保健品企業(yè)能不能生存下去？那些現(xiàn)在風(fēng)光無窮的大型保健品企業(yè)，又有那些會迅速衰落？
威脅就在面前。保健操行業(yè)以前的粗放營銷模式再也不能創(chuàng)造奇跡了——太太的漢林清脂、攝生堂的減之、海王的海王金樽、長甲的聰而壯等在耗費(fèi)巨資、進(jìn)行廣告轟炸以后所得有限，就是行業(yè)開始確定新游戲規(guī)則的明證。
僅靠漫山遍野的“廣告轟炸”就能創(chuàng)造“奇跡”的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返。政府監(jiān)管、消費(fèi)者變化、媒體發(fā)展、渠道分化——種種變革的結(jié)果是整個行業(yè)門檻日漸進(jìn)步進(jìn)步，競爭程度更趨激烈，從而決定了整個保健操行業(yè)將被迫離別粗放式營銷，進(jìn)入專業(yè)化營銷時代。
以前需要的是行業(yè)經(jīng)驗和資本，現(xiàn)在同樣需要行業(yè)經(jīng)驗、資本，此外還需要快速適應(yīng)新的游戲規(guī)則。這就需要采取全新的營銷模式——更慎重的選擇和包裝產(chǎn)品、更技巧性的選擇渠道、更注重消費(fèi)者研究、目標(biāo)消費(fèi)群體更集中、傳播用度更低廉、更注重品牌積累、企業(yè)形象和廣告實效的營銷模式——這就是所謂的銳利營銷模式?！?/span>
四．不同規(guī)模企業(yè)“過冬”策略建議
１．大規(guī)模企業(yè)的營銷策略
靠廣告轟炸來贏取市場的年代已經(jīng)一去不返?，F(xiàn)在，無論大型企業(yè)需要更加耐心、更加慎重、更加專業(yè)?！?/span>
整個大環(huán)境的變化、特別是政府政策和消費(fèi)者的變化，沒有任何企業(yè)能夠抗衡，大企業(yè)一樣需要更經(jīng)濟(jì)、更專業(yè)的銳利營銷。除了需要采用銳利營銷模式，大企業(yè)還需留意：
更正視公關(guān)在營銷中的作用，通過廣關(guān)建立良好的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，這是晉升消費(fèi)者決心信念的最好辦法；
更正視品牌建設(shè)，良多大型保健品企業(yè)產(chǎn)品單一，風(fēng)險很大，今年百消丹銷量銳減，對長甲團(tuán)體造成了較大影響；而已建立品牌的企業(yè)如昂立、太太藥業(yè)、攝生堂、康復(fù)來等卻表現(xiàn)得更加穩(wěn)?。弧?/span>
大企業(yè)更需留意宣傳的策略和戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)調(diào)宣傳對大企業(yè)的傷害更大，而且輕易造成行業(yè)崩盤；
大企業(yè)要積極研究市場變化，采取因應(yīng)措施。對目前的產(chǎn)品、渠道、促銷等變革，只有了然于胸，才能“任他風(fēng)吹浪打，我自巋然不動”。
?。玻行⌒推髽I(yè)的營銷策略
中小型保健品企業(yè)由于實力不足，更應(yīng)該采取銳利營銷模式。讓銳利營銷的要求貫串整個營銷過程：
選擇見效快、效果好的產(chǎn)品； 目標(biāo)消費(fèi)群體盡量集中；
提出扼要、有說服的產(chǎn)品概念，并保證能夠被消費(fèi)者接受；
設(shè)計記憶度高、能快速產(chǎn)生銷量（銳利）的廣告（或其他促銷形式）；
為產(chǎn)品設(shè)計清楚形象，持之以恒的傳播，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)獨(dú)特位置；
選擇更有效的渠道策略?！?/span>
中小型保健食物企業(yè)、新進(jìn)入行業(yè)的保健品企業(yè)，只有采用這些措施，才能度過難關(guān)、并尋求更大發(fā)展?？刹芍挥昧撕苌俚馁Y金就啟動了廣州、上海、北京等大城市；而保健品中的肝復(fù)春僅用了１０萬元就啟動了上海市場；都證實了銳利營銷的重要性。與此相對，炮天紅僅在上海就投入了數(shù)千萬，卻由于和銳利營銷模式背道而馳，輸?shù)袅艘粓龊蕾€?！?/span>
五．2003年保健品市場瞻望
盡管保健操行業(yè)目前陷入谷底，行業(yè)門檻有所進(jìn)步，但這些并不意味著保健操行業(yè)已經(jīng)毫無機(jī)會。
2002年全國保健品銷售額僅200億元左右，而全球保健品銷售額達(dá)2000億美元。中國保健品銷售額占全球保健品銷售額比例大大低于中國GDP占全球GDP的比重。這說明中國的保健操行業(yè)仍有巨大的上升空間，仍舊屬于向陽行業(yè)。目前的困境，不是行業(yè)進(jìn)入衰退期的證據(jù)，而是行業(yè)開始調(diào)整、反思的表現(xiàn)。
從中國保健品發(fā)展歷史來看，中國保健操行業(yè)就一直動蕩不安。
保健操行業(yè)在１９９４年曾達(dá)到高峰，年銷售額突破３００億元；但隨之而來的“鱉精事件”讓行業(yè)雪崩；經(jīng)由1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盤整，1998銷量達(dá)到２００億元，１９９９年恢復(fù)到１９９４年的水平，而２０００年更是達(dá)到了空前的５００億元。然而，２００１年持續(xù)發(fā)生發(fā)火的“補(bǔ)鈣過熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”讓保健操行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”，從而導(dǎo)致行業(yè)崩盤?！?/span>
回顧行業(yè)歷史，目前的局面１９９４年后何其相像——同樣行業(yè)銷售額創(chuàng)造新紀(jì)錄，馬上接著媒體曝光導(dǎo)致的行業(yè)崩盤，銷售額持續(xù)下滑。經(jīng)驗告訴我們，在這個時間，肯定是大浪濤沙的時候，將有不少公司倒閉、轉(zhuǎn)行?！?/span>
但行業(yè)陷入谷底，并不意味著行業(yè)沒有任何機(jī)會——那些有創(chuàng)造力的企業(yè)，往往會在行業(yè)陷入蕭條時，采取進(jìn)攻策略，憑借立異營銷手段，一躍成為行業(yè)領(lǐng)袖。正如“鱉精風(fēng)波”中，攝生堂依賴“龜鱉丸”一躍而起；此后行業(yè)盤整中，“三株口服液”、“紅桃k”等照樣創(chuàng)造了奇跡?！?/span>
2002年保健品銷售額已陷入谷底，預(yù)計2003年行業(yè)將開始盤整，銷售額將不亂在200億元左右。在2003年，傳統(tǒng)的中藥保健藥品將進(jìn)一步退出市場，與此同時下面的幾大類保健品將成為市場熱門：
?。保S生素、礦物質(zhì)類產(chǎn)品。目前市場上已經(jīng)有金施爾康、善存等外資品牌，預(yù)計2003年，跟著上海健特、攝生堂的參與，維生素礦物質(zhì)類產(chǎn)品廣告投放、銷售額都會快速上升； 2002年補(bǔ)鈣市場已開始復(fù)蘇，可以看作是前兆；在眾多的產(chǎn)品中間，上海健特主推的黃金搭檔尤其值得關(guān)注；
?。玻笛a(chǎn)品。目前市場上已經(jīng)有血平康、漢林清脂、諾特參、攀達(dá)康等多種產(chǎn)品展開競爭，太太藥業(yè)的漢林清脂、盤龍云海的諾特參將在這個市場上上演龍虎斗；
３．此外，降血糖、植物雌激素、護(hù)肝等市場，均有較大市場潛力，有望成為市場熱門。
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