無形而強大的商業(yè)力量吸引國際大牌紛紛趕來，爭相與天貓談合作，以至于阿里的工作人員感慨，“世界上只有兩種品牌，一種在天貓，一種在來天貓的路上?！?/strong>
文 裘雪瓊
編輯 張慧
100多年歷史的愛馬仕為旗下高端設計品牌「上下」找“家”時，他們看中了上?；春Ｖ新?33號這座歷史同樣可追溯百年的建筑。在法國奢侈品牌愛馬仕旗艦店隔壁，繁密綠茵掩映著四層清水紅磚洋樓，推門而入，一股似有若無的普洱茶香悠悠傳來，沁人心脾。
2009年，上海設計師蔣瓊耳與愛馬仕集團共同創(chuàng)立了「上下」，主張將中國傳統(tǒng)手工藝融入當代設計，已在上海、北京、香港、巴黎、臺北開設五家實體旗艦店。
5月25日上午10點，距離營業(yè)還有一小時，「上下」之家迎來當天第三個參觀團。在一樓，白色六邊形面料營造出輕盈的空間，二十多個外國人一邊聽工作人員解說，一邊自在穿行，仔細觀摩兼具中國傳統(tǒng)元素與時尚設計感的服鞋配飾、茶具瓷器。兩位女士駐足在“花窗”系列琺瑯手鏈的陳列展柜前，語氣興奮地贊嘆“It’s beautiful!”“Yeah, I love it!”
除了線下受寵，“花窗”手鏈在線上作為首發(fā)新品，同樣俘獲了天貓消費者的心。開業(yè)十幾天，「上下」天貓旗艦店上就售出了五十多條。
“「上下」趕上了上一個高端品牌商業(yè)模式的末班車，但是我們不能成為這個時代的恐龍。電商已經(jīng)成為現(xiàn)代人的日常生活方式，不管是購物習慣，或是支付習慣?！笔Y瓊耳說，“對于「上下」而言，這不是試水，而是一種必然。與其對大趨勢避而不視，不如張開雙手擁抱它?！?/span>
Max的“天貓力”
蔣瓊耳口中的“大趨勢”，導致高端品牌爭相進天貓開旗艦店?！干舷隆沟墓适驴胺Q國際奢侈品加速擁抱電商的時代縮影——僅2017年第一季度，LVMH集團旗下泰格豪雅、斯沃琪集團旗下天梭、阿瑪尼旗下Armani Jeans等品牌就相繼落戶天貓。
此前，天貓已聚集全球90%的快時尚品牌。根據(jù)阿里巴巴集團財報，截至2017年3月，《福布斯》評出的全球最具價值品牌100強中，近八成的消費品牌已攜手天貓展開銷售和運營。這給了天貓底氣，他們將自己定位為“全球潮流品牌集合地”。
這只頭大身細、目光炯炯的黑貓，前身是2008年4月問世的國內(nèi)最早B2C電子商務平臺“淘寶商城”，2012年1月改名“天貓”。背后是以天貓為代表的中國電商平臺在消費領域的開疆拓土，以及他們隱約可見的商業(yè)野心。
而一直堅持要對接中國消費者與國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌的阿里巴巴集團，目標更是明確——將天貓打造為網(wǎng)購世界的第五大街、香榭麗舍大道。
作為最早塑造“網(wǎng)購一代”消費習慣的電商平臺，天貓通過對品牌的引進，來打開網(wǎng)購者的消費眼界。
距離誕生那個里程碑式的日子已經(jīng)過去了2000多天，天貓仍在拼命奔跑。在向消費者許諾了“理想生活”之后，天貓必須不斷引進更多、更好、更有品質(zhì)的品牌，運用自己日益強大的商業(yè)力量，直接促成天貓擁躉用更實在的價格，完成品位和消費水準的升級。
這是承諾的代價。
為此，天貓服飾箱包手表配飾部負責人趙昱熙和同事在半年內(nèi)頻繁往返杭州、上海、香港，經(jīng)過高密度磋商，終于促成LVHM旗下的泰格豪雅在2017年情人節(jié)前一天入駐天貓，并取得“開門紅”：鬼怪合作款半天時間就被搶購一空。
泰格豪雅天貓旗艦店當天的活動業(yè)績已經(jīng)超過業(yè)績最好的線下實體店一個月的銷售體量，這個消息震驚了瑞士總部。
這個成功案例直接加速了LVHM集團另一個客單均價4萬元的瑞表真力時入駐。2017年3月23日，瑞士巴塞爾鐘表展開幕日，劉秀云、趙昱熙一行見到了LVMH集團鐘表部門掌舵人Jean-Claude Biver。這位精神矍鑠、笑容可掬的67歲老人被尊稱為“瑞士鐘表教父”，熱衷釀葡萄酒，也愛喝茅臺。
“我們談到了未來合作的巨大延展性。他們認可天貓的影響力，也希望在中國占據(jù)做高端手表的先機。” 趙昱熙說。
5月21日，真力時以發(fā)售172萬元的哥倫布颶風腕表來慶賀天貓旗艦店開業(yè)。這款腕表擁有超過1000枚機芯，同時融合芝麻鏈和陀螺儀兩大極致復雜工藝，全球限量25枚，中國僅此一枚。
“通過這個開幕，我們想拿一枚非常厲害的手表給消費者看，展示真力時最精湛的手表制造工藝。當然如果可以在線上賣出去，那是非常好的?！辈僦案燮铡钡恼媪r大中華區(qū)總經(jīng)理張煜敏告訴《博客天下》。
與世界其他國家和地區(qū)的“剁手黨”相比，中國消費者對網(wǎng)購奢侈品的接受度更高。2015年年底，畢馬威中國的調(diào)查顯示，萬名受訪者中有近一半通過網(wǎng)絡渠道購買奢侈品。2016年3月，豪車品牌瑪莎拉蒂在天貓首發(fā)99.98萬起的首款SUV Levante350，18秒100臺車售罄的成績，刷新了高端消費的網(wǎng)購記錄。
奢侈品牌從排斥觀望到主動“觸網(wǎng)”，是被消費行為模式變革裹挾著完成的——全球奢侈品消費增長乏力，傳統(tǒng)零售思路日漸失靈，反倒是線上渠道的表現(xiàn)日益強勁——麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》預測，2020年線上奢侈品銷售市場份額將翻倍至12%，到了2025年這一比例將升至18%，這意味著電商將成為繼美國和中國之后的全球第三大奢侈品市場。
“任何奢侈品牌希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%，都繞不開阿里旗下的天貓?！泵绹p奢品牌Michael Kors亞太區(qū)總裁李達康感嘆道。對于天貓的消費號召力和平臺信譽度，國際奢侈品市場已經(jīng)初步形成共識。
已經(jīng)打響的“618購物節(jié)”，天貓聯(lián)手品牌，共同讓利百億元，再創(chuàng)行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模品牌讓利的紀錄。參與其中的不乏線下銷售走“高冷范”的奢侈品品牌和國際潮流大牌。讓慣于高高在上的品牌心甘情愿地入駐不區(qū)分消費者身份的電商平臺，天貓做到了。
從慢車道到快車道
做到的過程，恰恰折射的是中國電商逐漸被商家認同，成長為不可或缺的市場渠道的全過程。
“商城，就像線下的購物中心，首先要解決品牌導入。”原天貓項目負責人黃若在《我看電商》一書中寫道，“在天貓籌備期間，我們經(jīng)過討論，確定了對于資質(zhì)的定位：品牌擁有者，或者是品牌授權的經(jīng)銷商和分銷商。”
2009年4月，日本優(yōu)衣庫天貓旗艦店開業(yè)新聞發(fā)布會在上海舉行，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正和阿里巴巴集團CEO馬云到場揭幕。優(yōu)衣庫是第一個進入天貓的國際品牌，雙方從2008年就開始接觸。
黃若趕去上海與優(yōu)衣庫洽談，“對方提了一大堆條件，我和同事說我們要Bend over（即彎腰妥協(xié)）”。當時優(yōu)衣庫在中國苦苦經(jīng)營9年，視加入天貓為開拓中國線上零售渠道的首顆棋子。
為了搭建嶄新的功能界面，淘寶調(diào)來技術團隊給予支持，項目進入實質(zhì)階段后，優(yōu)衣庫派專人常駐天貓，市場方面的所有細節(jié)則由天貓招商部門把關執(zhí)行。
項目進程一度陷入無法推進的境地，雙方都擔心投入巨額成本后的市場效果。幸虧天貓“雙11”購物節(jié)的巨大流量。第一個“雙11”，優(yōu)衣庫旗艦店月銷售額就突破1千萬元，而優(yōu)衣庫天貓旗艦店年銷量達到了1億元，潛力遠高于線下——此前，優(yōu)衣庫中國區(qū)全部銷量只有3億元。此后，每年“雙11”，優(yōu)衣庫幾乎都名列服裝類品牌銷售前十。
2010~2013年，天貓以小步快跑的節(jié)奏每年迎入幾個國際品牌。天貓服飾事業(yè)部女裝負責人呂健美清楚地記得，她2011年剛加入天貓時，國際品牌方從初次見面到最終進駐，基本要耗去兩三年。其中原因不外有三：“天貓的國際影響力還沒有那么大；國際品牌不習慣進入第三方平臺，從中國分公司到總部都須刷新認知；最后還要考慮天貓是不是具備國際品牌銷售的氛圍?！?/span>
現(xiàn)在，天貓吸引國際大牌只需“刷臉”，然而在最初階段，天貓接洽國際品牌只能依靠的是誠意。兩萬多封郵件傳情，讓ZARA最終緣定天貓。2012年5月，天貓國際事業(yè)部時任負責人王瑋蓁第一次給ZARA寫郵件，因其中文官網(wǎng)剛投入運營，ZARA母公司Inditex并未釋放積極信息。王瑋蓁斷續(xù)給對方發(fā)了近萬封郵件，終于等來明確合作意向。
2013年10月，Inditex集團將Bershka和Pull&Bear品牌放到天貓上測試，兩者運營順利，且能有效反哺線下。2014年初，ZARA開始與天貓進行商業(yè)談判。10個月后，近一萬款秋冬新品在Zara天貓官方旗艦店開業(yè)日亮相。時隔不久，王瑋蓁跳槽擔任Zara亞太地區(qū)電商總監(jiān)，成就一段天貓反向為品牌輸送行業(yè)人才的佳話。
首個入駐天貓的奢侈品牌是堪稱英國國民品牌的Burberry。Burberry最初只打算在線上推廣美妝新業(yè)務，但隨著洽談的深入，它把全線產(chǎn)品都搬上了天貓。
那是2014年4月底，奢侈品行業(yè)篤信，與電商的任何瓜葛都是自貶身價。Burberry雖然勇敢地“第一個吃螃蟹”，但刻意壓低了水花。它的入駐沒有任何官方平臺的發(fā)聲，甚至在充斥著“大牌1元秒殺”、“時尚大牌特惠”的天貓首頁都難覓蛛絲馬跡，有心人只有進入二級頁面“大牌街”，才能發(fā)現(xiàn)它的Logo。
Burberry上線天貓的消息不脛而走，立刻在行業(yè)內(nèi)引起震動，“嚴重不匹配”、“雙方的受眾人群不接近”的質(zhì)疑接踵而來。但消弭爭議只用了1年時間，Burberry首席財務官Carol Fairweather次年春天在全球媒體電話會議上公開表示，“對雙方的合作感到滿意”，天貓上的Burberry旗艦店“對公司在中國的品牌推廣有正面影響，銷售額也有所提高”。
雙方開始探索更深層的合作形式，這一次，主動的是Burberry。他們希望將旗艦店的頁面調(diào)性調(diào)整得同官網(wǎng)一致。天貓技術部門嘗試了很多店鋪改造方式，最終讓Burberry天貓旗艦店成了如今“第二官網(wǎng)”的樣子。
2015年底，Burberry中國區(qū)的70家門店與天貓聯(lián)手嘗試全渠道融合，實現(xiàn)線上與線下門店同款同價優(yōu)惠售賣。2016年秋天的“天貓全球潮流盛典”上，Burberry是壓軸登場的品牌方。男模身著經(jīng)典款風衣?lián)蝹懵接谙闼曛械漠嬅?，引起現(xiàn)場歡呼和觀看直播觀眾的“舔屏”、“剁手”，直接導致那款在天貓首發(fā)的男士香水迅速預售罄。
“Burberry在天貓運營了這么長時間，增長率依然遠高于三倍?！碧熵埛検聵I(yè)組總經(jīng)理劉秀云告訴《博客天下》。
這種無形而強大的商業(yè)力量，迅速吸引國際大牌紛紛拍馬趕到，爭相與天貓談合作。以至于阿里的工作人員感慨，“世界上只有兩種品牌，一種在天貓，一種在來天貓的路上?！倍切┬袆涌斓钠放疲呀?jīng)在和天貓的協(xié)同業(yè)務中嘗到甜頭。
法國奢侈品集團LVMH一度強烈抵觸電商，曾不留情面地拒絕與亞馬遜合作，但他們?nèi)缃窈吞熵埡献髅芮小?016年9月7日，LVMH旗下美妝品牌嬌蘭邀請人氣偶像楊洋在天貓直播，同時開啟預售，一小時斬獲5萬新客，打破嬌蘭史上單小時會員招募的紀錄。參與互動的人中，18~25歲的年輕人占一半以上，逼近400萬人次。感受到“天貓力”的嬌蘭當然不會放過“618狂歡節(jié)”，它配合天貓推出的預售、贈禮等多重活動，已經(jīng)吸引超過75萬名消費者關注。
慕名而來，“吃定”天貓
2016年10月，花名“爾丁”的天貓服飾事業(yè)組總經(jīng)理劉秀云入選國際知名時尚商業(yè)網(wǎng)站BOF（business of fashion）“全球時尚500強”榜單。她是其中26張中國面孔之一，也是39個來自零售行業(yè)從業(yè)者之一。
BOF網(wǎng)站給出的入選理由是，“作為中國最大B2C電商平臺的時尚掌門人，她推進了國際品牌電商的落地化，也對阿里巴巴打擊盜版產(chǎn)品起到了很大的幫助?！?/span>
為凈化網(wǎng)購大環(huán)境，阿里巴巴拿出非同尋常的決心抵制假貨。迄今，阿里投入1.6億美金專門用于打假，截至2015年8月，撤下3.8億個產(chǎn)品頁面、關閉18萬間淘寶店，并關閉675家生產(chǎn)、儲存貨銷售假貨的運營機構。2017年1月，阿里聯(lián)手全球20個知名品牌成立打假聯(lián)盟。這一系列大動作贏得LVMH集團等諸多國際奢侈品牌方的好感。
劉秀云此番入選，某種程度上釋放了一個正向信號：全球時尚界正逐步認可天貓的轉型成果，單一銷售平臺的刻板印象在淡去，人們漸次感知天貓在品牌營銷、新零售層面的深厚實力。
比如，天貓擅長“造節(jié)”，這些熱火朝天的購物節(jié)伴隨著大規(guī)模讓利，不僅讓消費者愉快地“剁手”，給商家?guī)硐踩说匿N售額，也催熟著天貓自身的理念和定位。
2014年秋冬風尚節(jié)，天貓落地了“品牌時尚化”整體解決方案，聯(lián)手時尚類媒體，為品牌專門定制時尚大片，為消費者提供“邊看邊買”的購物體驗。2015年誕生的“超級品牌日”為全品類消費品牌的新店入駐、新品首發(fā)、店慶等營銷活動助力。2017年3月，耗時一年研發(fā)、融合大數(shù)據(jù)科技的天貓小黑盒，再度引爆品牌商發(fā)布高精尖貨的新玩法。
2017年“618狂歡節(jié)”之前，天貓將口號從消費者耳熟能詳?shù)摹吧咸熵埦唾徚恕备臑椤袄硐肷钌咸熵垺保瑢⑾M升級用屏幕、鼠標和快遞箱，送到消費者的面前。
得知爾丁入選BOF榜單，天貓招商部的小二們尤為興奮，他們又多了一個向品牌展現(xiàn)全球時尚市場對天貓認可的例證。
“我們和奢侈品牌一直保持溝通。以前談判，真的就是觀望，談一撥幾個月沒有什么進展，再談一撥幾個月沒有什么進展，它問你的還是整個電商概況?！眲⑿阍聘嬖V《博客天下》，“現(xiàn)在它們關心很具體的問題，對天貓的年輕人群和細分人群、新零售全渠道運營及品牌內(nèi)容營銷創(chuàng)新，都非常感興趣?！?/span>
呂健美有相同的感受。時隔半年，說起「上下」的入駐，她仍然很興奮。2016年年底，阿里巴巴杭州西溪園區(qū)7號樓的辦公室里，呂健美和同事為雙方的談判準備了詳細的資料，希望以數(shù)據(jù)和案例拓寬「上下」創(chuàng)始人和藝術總監(jiān)蔣瓊耳的互聯(lián)網(wǎng)想象邊界，盡力促成這個品牌的入駐。
出乎意料的是，蔣瓊耳采取了主動。她熱情地介紹了「上下」的薄胎瓷、竹絲扣瓷工藝、品牌文化、企業(yè)理念，詳細得超出呂健美的預料。接著，蔣瓊耳對「上下」天貓旗艦店的定位和暢想侃侃而談。
“我被‘洗腦了’。”呂健美說，她對「上下」精細的手工藝印象深刻?！拔乙庾R到，我們有責任幫品牌向更多用戶傳遞這樣的理念和故事。”呂健美告訴《博客天下》，那天的會議上，天貓準備的很多材料都沒用到，“對天貓和天貓上的年輕人，蔣瓊耳非常開放。她非常樂于跟互聯(lián)網(wǎng)用戶對話?！薄干舷隆谷腭v天貓一錘定音，五個月后天貓旗艦店正式上線。
“如果一個品牌還問在我們基礎性的東西，那么它還處于了解階段。如果一個品牌打開天貓App，知道頁面里的哪個地方適合他們做怎樣的視覺曝光，那我相信這個品牌就快要開天貓旗艦店了?！眳谓∶勒f。
她印象最深的是一個意大利品牌總部負責人，這位說英文的男士對天貓App首頁的功能分布非常熟悉，直接點著一個區(qū)域，希望日后天貓能夠提供給品牌。
5.07億平均年齡18~24歲的月活用戶“加持”，讓天貓招商團隊成為全球頂級奢侈品牌的座上賓。最直接的例子是，瑞士巴塞爾鐘表展兩天行程里，天貓團隊與十幾個奢侈品集團的幾十個腕表品牌會晤，用二十幾頁PPT介紹完天貓整體情況之后，很多品牌負責人當場預約下一次詳談。
“等一等再來開店”
當前的局面很有意思。國際輕奢品牌、奢侈品品牌大規(guī)模高密度地接觸天貓，而天貓會通過多年招商經(jīng)驗與談判過程，來判斷這些品牌是否完全做好合作準備。
時至今日，天貓對品牌的意義不再局限于一個銷售平臺，而是依托于阿里巴巴的經(jīng)濟體。它是一個幫助品牌精準地找到顧客、線上線下體系打通、建立全球化供應鏈等方面的全能型平臺。
天貓也表示愿意為品牌賦能，使其掌握自營電商能力。但是賦能的前提是，品牌透徹理解天貓的整體思維，愿意投入資源與天貓攜手共創(chuàng)。
“我們現(xiàn)在不歡迎還沒想好或沒準備好的奢侈品牌，也不歡迎希望銷售過季或折扣品牌的奢侈品牌。那些愿意把品牌內(nèi)容營銷、全球最新或限量貨品牌拿到天貓，愿意全球同價、同步上新，甚至拿出天貓獨家商品或者共創(chuàng)合作模式的奢侈品牌，天貓主要希望他們進來?！眲⑿阍屏鰣远ā?/span>
上述標準并不止于奢侈品牌?，F(xiàn)階段，天貓與一眾國際知名品牌、設計師品牌均處于洽談中。有些品牌在硬件資質(zhì)上已然符合天貓的開店要求，可是在擁抱天貓的邏輯和心理準備或多或少存在欠缺。
每遇到這樣的品牌，呂健美總是會讓對方“等一等”。
“我會告訴他們，以天貓的經(jīng)驗，可以預見你們目前的準備和操作會遇到一些問題。天貓很歡迎你們，但我個人建議你們等一等再來開店?！?/span>
文章首發(fā)于《博客天下》總第245期
