時下最火爆的戶外運動是什么？
相信很多人的答案是飛盤。
在運動場、公園里隨處可見，
飛盤成了當(dāng)下年輕人最熱門的運動方式。
在飛盤不斷出圈時，
Lululemon再一次火遍各大平臺。
飛盤場上，幾乎每一位女性都穿著Lululemon
850元一條的瑜伽褲
為什么這么多人愿意買單？
今天我們來拆解一下Lululemon和它背后的DTC模式。
Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)現(xiàn)，最初女性的瑜伽服裝是舞蹈服或是將男性運動服“改小、改粉”，不適合女性。
于是創(chuàng)始人敏銳察覺到了女性瑜伽運動這一細分的小眾市場。
她將品牌受眾定在了24-34之間，年收入偏高，受過高等教育，并且每天有鍛煉時間的“super girl”身上。
Lululemon的核心競爭優(yōu)勢是舒適度、修身造型、隱私保護。
1）一般瑜伽褲太緊會出現(xiàn)[駱駝蹄]現(xiàn)象，Lululemon襠部無縫剪裁和菱形內(nèi)襯設(shè)計解決了女性穿瑜伽褲的視覺尷尬。
2）Lululemon采用的工藝設(shè)計包括人體工學(xué)設(shè)計、無縫設(shè)計、防臭設(shè)計等，構(gòu)建技術(shù)壁壘。
3）Lululemon研發(fā)的“nulu”和“everlux”面料，達到了裸感、吸汗排濕等效果。
4）Lululemon將縫合處的線條露在外部，既可以在運動時避免與皮膚摩擦，又能通過線條感的設(shè)計凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看。
Lululemon的財報數(shù)據(jù)顯示，每年的市場營銷費用不到2%。
Lululemon的營銷方式，簡單來說就是上圖所示的金字塔模型。
最上層的是創(chuàng)始人，Lululemon的創(chuàng)始人也是練習(xí)瑜伽的，他發(fā)現(xiàn)瑜伽帶給他的不僅是身體的修復(fù)還有世界觀、人生觀的顛覆性塑造。再此背景下，消費者也會相信該品牌。
金字塔的中層是利用KOL進行大面積的傳播，邀請KOL進行體驗和分享產(chǎn)品，通過短視頻平臺建立起消費者對品牌的認知度。此外，Lululemon會邀請瑜伽、健身教練等專業(yè)人士給品牌做背書，增加消費者的信任度。
金字塔的第三層是KOC還有企業(yè)的員工，這些KOC會在各大社媒平臺通過最真實的分享，吸引新顧客，占領(lǐng)瑜伽市場。
在品牌創(chuàng)立之初，Lululemon就堅持官方自營模式，這樣的好處就是品牌方可以直接面對消費者，更有利于品牌的傳播以及成本的控制。
通過這種方式，Lululemon找到了一個低成本、高效率、強黏性的用戶增長渠道。
雖然Lululemon是一個主打瑜伽服的品牌，但也衍生出了很多品牌，比如男裝、跑鞋等，這也說明，在新時代下，如果想要保持高增長，還需要不斷的創(chuàng)新。
