各位，你有沒有想過靠一條瑜伽褲，就能做到全球服裝產業(yè)第三，市值僅次于耐克和阿迪達斯嗎？
這其實很難想象，但的確有人做到了。
這家神奇的企業(yè)叫l(wèi)ululemon（露露檸檬），它的一條瑜伽褲被稱作瑜伽褲中的“愛馬仕”，價格最便宜的也要850元。
但是，lululemon帶來一場運動服裝行業(yè)的變革，購買它的人竟然絡繹不絕。
究其原因，lululemon的成長動能，和一個叫DTC的模式密不可分。
今天我們就來拆解一下lululemon和它背后的DTC模式。
lululemon最初的成長策略是以女性市場作為切入點，打造爆品瑜伽褲，再從瑜伽褲逐漸延伸到其它服裝產品。
爆款可以讓消費先熟悉產品，再從產品去了解企業(yè)，最終完成對品牌的認知。
但是，爆品人人都知道，都想做，單純依靠某一個爆品還無法支撐企業(yè)持續(xù)的增長。
lululemon從1998年創(chuàng)立，到2020年突破400億美元市值僅僅花了22年。
同時期的耐克花了46年，阿迪達斯更長，花了68年。
能保持這么高速成長的一大原因，就是采用了DTC的商業(yè)模式。
所謂的DTC模式，是direct to consumer，簡單來說就是沒有中間商賺差價，直接面向消費者。
這種模式最大的特點，就是不經過中間商渠道，企業(yè)主要通過官網、APP和線上電商直接對接顧客，以消費者需求為核心、快速反應、快速改進產品。
其實，這種商業(yè)模式隨著移動互聯網的興起，已經在各行各業(yè)都有所發(fā)展。
像我們耳熟能詳的瓜子二手車，食品餐飲行業(yè)的三只松鼠，江小白，還有美妝領域的完美日記，花西子，甚至是新能源汽車領域的蔚來，他們都采用的是DTC模式。
當然，有的企業(yè)是學了DTC模式的皮毛，用短平快的流量思維去經營企業(yè)，以為在網上賣東西就可以了。
思維決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定打法。
DTC其實是一種產品和用戶為核心的品牌營銷思維。
作為直接面對客戶的商業(yè)模式，DTC的框架是“Power of Three”，有三大重要的元素：
產品創(chuàng)新、用戶體驗、市場擴張。
第一點，我們先聚焦到產品定位和創(chuàng)新。
像lululemon把產品定位于中產階級的白領女性，她們對于價格敏感度不高，更在意于品質，特別是在運動當中的一些特殊痛點。
比如說運動當中的隱私性，舒適性和外觀，再根據這些體驗感在面料上，把功夫下組去做研發(fā)。
讓產品可以在不同場景下，滿足用戶多元化的運動方式，比如有專門增加彈力的，有專門吸汗的，有專門提供支撐和覆蓋的。
而且，在設計上，針對用戶難以表達的隱形痛點，lululemon增加了隱形口袋、拇指洞、褲腳反光這些特別的爽點設計。
正如我經常在上課中講到的，什么叫做產品力？
是針對不同用戶，細分他的使用體驗，在不同使用場景下，給出特殊的解決方案。
產品力不是企業(yè)覺得我做的產品有多好，而是要用戶覺得很好。
第二點是運用全網營銷來與用戶建立聯系，構建品牌認知，實現傳播與用戶增長。
作為一家運動服裝品牌，Lululemon的營銷方式，其實很像我們曾經跟大家講過的全網營銷金字塔模型。
這個金字塔模型的上端，是利用互聯網平臺進行廣范圍的傳播和種草。
比如說邀請網絡紅人KOL體驗和分享產品，通過短視頻和直播，投放在各種線上社交平臺，建立起KOL對品牌的認知度，再通過這些KOL把產品進一步推廣給自己的粉絲，實現廣泛傳播。
這個金字塔模型的中端，是找專業(yè)人員給品牌做背書。
像Lululemon就請了在運動健身領域各有建樹的瑜伽教練和舞蹈老師。
主要是依靠社區(qū)活動進行推廣，以草根營銷的模式進行金字塔式的向下滲透。
這一步就是從大范圍的傳播當中，選擇你核心的用戶群體，完成用戶圈層，培養(yǎng)信任感。
核心力量是在金字塔的底端，他們就是企業(yè)的全體員工，進行全員營銷。
把我們的員工，特別是直接和消費者打交道的銷售人員，變成“產品的教育家”。
這種做法看上去就跟普通的導購員沒有什么區(qū)別。
實際上，全員營銷要求的是明確的傳播導向，而不是績效導向。
全員營銷不是要求所有員工進行簡單的產品銷售，而是成為KOC，也就是關鍵意見消費者，去影響那些產生消費行為的消費者。
當消費者需要咨詢的時候，我們的員工能做到對公司產品熟記于心，就像一位專家一樣，熟悉產品的效果，知道它可以給用戶帶來什么樣的價值，通過專業(yè)服務，打造高端的品牌形象，撬動圈層裂變。
在某種程度上，也就是提高我們員工的能力，把他們培養(yǎng)成KOL，為企業(yè)帶來客流量轉化，最終達成銷售結果。
第三點就是將所有的東西在線化，數字化，以線上服務于線下。
想要拓展市場，就必須不斷去優(yōu)化用戶體驗。
1000個客戶，企業(yè)可以通過員工進行服務，10萬個客戶呢？那就需要用數字化工具來幫忙了。
對于我們很多企業(yè)來說，線上的營銷工具相當于中臺的作用，為前端的運營和銷售進行導流和賦能。
把不同渠道來的用戶，進行統(tǒng)一的數據收集，形成一個相對完整的用戶畫像，進行消費者偏好預測。
在了解了不同用戶的需求之后，就可以針對性地通過短視頻和直播撬動不同平臺的公域流量，倒進自己的社群，推送適合他們的產品或者是知識服務，配合社群活動。
這里我需要特別強調一點：
我們很多企業(yè)的社群活動是中心化導向，運營模式是從上向下。
公司、老板、主管有什么要求，就在社群里準備什么活動，不管社群里的用戶他們有什么樣的特別需求。
實際上，社群活動應該是去中心化，由下向上逐層驅動。
因為這里是最貼近消費者的地方，我們可以直接在線上和用戶進行對話，了解他們對我們的一切評價。
所以，社群的建立更應該像一個機動組織。
我們與用戶保持在線的交流溝通，記錄他們的行為和對話，根據業(yè)務情況靈活規(guī)劃活動。
今天的數字化工具已經非常成熟，我們前面的單仁行，就介紹過企業(yè)微信對于社群的重大變革。
現在運營一個社群可以有更多創(chuàng)造性的實踐，企業(yè)更多的是給社群提供幫助，不斷地進行試錯，而不是全權干涉。
社群里存在著的，是你核心的用戶，他們隨時都期待你的創(chuàng)新，期待你給他們帶來的不一樣的線上體驗。
而不是你的員工在社群里等待你的指示，我今天要讓用戶購買多少的產品這樣的一些命令。
我們要明白，社群的目的不是急于求成，向用戶進行飽和式營銷，這樣反而容易讓用戶覺得被冒犯了，不利于品牌的長期主義，而是實時的在線溝通，和獨特的創(chuàng)新體驗。
還是那句話，DTC模式，就是以用戶最終的滿意度為核心。
當然，DTC模式并不是萬能的。
它的增速雖然很快，但它不同于規(guī)模化的快速擴張，在營銷策略上，是采用精細化運營，慢滲透策略。
這就要求我們的產品要無限靠近極致，我們的客戶關系要每日不停地進行維護。
本質上，DTC更像是追求“產品極致和用戶完美體驗”為核心的品牌營銷思維，未來還有長足的建設空間。
不過，每一個品牌的最終形成，都不只是依賴于追求短期的營銷效果，以營銷上的高投入去換取銷售的高增長。
我們今天在營銷上花費的功夫，特別是全網營銷，它的重要意義，不是完全以流量為結果導向。
流量雖然會產生曝光，但流量也分好壞，有些不會讓用戶產生記憶。
重要的是你能找到這片藍海，在海里面去尋找那些真正需要你的用戶，去服務好他們，把他們留在身邊。
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責任編輯 | 羅英凡
