一本經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書的暢銷之路
梁小民
如要列舉世界上最流行的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材，經(jīng)濟(jì)學(xué)家格里高利·曼昆所著的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》必在其中，其英文原版被哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、斯坦福大學(xué)等美國600余所大學(xué)用作經(jīng)濟(jì)學(xué)原理課程的教材，迄今為止已被翻譯成20余種語言在全世界銷售。
這本書1998年在美國出版時(shí)就創(chuàng)造了兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄：一是書還沒有完稿，出版商就出價(jià)250萬美元買下版權(quán)，從而創(chuàng)下經(jīng)濟(jì)學(xué)著作版權(quán)最高賣價(jià)；二是此書一出版便風(fēng)行美國，當(dāng)年銷售量就達(dá)到20萬冊，其暢銷速度和暢銷數(shù)量又創(chuàng)下經(jīng)濟(jì)學(xué)著作的“NO.1”。
之所以能造就這樣的奇跡，主要原因是這本書從內(nèi)容、體系結(jié)構(gòu)到表述、體例都體現(xiàn)了“經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)生的入門教科書”的定位。曼昆說，他在寫這本書時(shí)，竭力把自己放在一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)初學(xué)者的位置上，使用初學(xué)者會感興趣的那些材料。
1999年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁小民作為譯者，首次將《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》引入我國。這本書在我國也同樣廣受歡迎，以至當(dāng)年中共中央政治局常委人手一本。如今，《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》（第七版）典藏本由北京大學(xué)出版社出版。梁小民特為《讀書周刊》撰稿，為我們介紹這本經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書的暢銷之路?！?span lang="EN-US">
——編者
不可能“永葆青春”
一本好的教科書是一個(gè)學(xué)科最全面、最精辟的概括。一個(gè)學(xué)者無論對這門學(xué)科有多么精深的研究，一定是從這門學(xué)科的教科書開始的。
以經(jīng)濟(jì)學(xué)而言，二戰(zhàn)前的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都是從學(xué)習(xí)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德·馬歇爾的 《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》開始的。這本書是對新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)最好的介紹。
1948年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·薩繆爾森出版了他全新的經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書《經(jīng)濟(jì)學(xué)》。這本書建立了一個(gè)把新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和凱恩斯主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，即微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)綜合在一起的經(jīng)濟(jì)學(xué)體系，成為“新古典綜合體系”。這本書很快成為風(fēng)靡世界的教科書，二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都是經(jīng)由這本書進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)殿堂的。1979年商務(wù)印書館出版了這本書的第十版，很快就成為上世紀(jì)80年代學(xué)子的必讀書。如今許多已非常著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家仍懷念這本書當(dāng)年對他們的影響。
保羅·薩繆爾森的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》風(fēng)行了50多年，至今仍有余音。盡管每版都有修訂和補(bǔ)充，以趕上經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的速度，尤其從12版開始，與經(jīng)濟(jì)學(xué)新秀威廉·諾德豪斯合作，但一本經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書不可能永葆青春。進(jìn)入21世紀(jì)后，格里高利·曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》逐漸取代了薩繆爾森的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》，成為廣受歡迎的經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書。
主動要求一個(gè)人翻譯
談到曼昆這本《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》的出版，還有一段趣事。1995年，美國一家出版社以130萬美元的高價(jià)征求一本具有趣味性、知識性的通俗經(jīng)濟(jì)學(xué)讀本。當(dāng)時(shí)的書名初定為《日常生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》。
130萬美元，對當(dāng)時(shí)的美國人來說，是頗有吸引力的高價(jià)，須知當(dāng)時(shí)名牌大學(xué)教授的年薪也不過8萬美元而已。于是，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家紛紛參與競標(biāo)，最后中標(biāo)的是被稱為經(jīng)濟(jì)學(xué)界“神童”的哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授格里高利·曼昆。這本書寫成后，原出版社把版權(quán)轉(zhuǎn)讓給了德賴登出版社（The Drgden Press）。該社認(rèn)為如果《日常生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》能成為教科書，那么在市場上會更暢銷，便要求作者保留原書的風(fēng)格，但將其改寫為教科書，并將稿費(fèi)加至250萬美元。該書第一版于1998年在美國出版，初印即為20萬冊。出版后被歐美600多所大學(xué)作為大學(xué)經(jīng)濟(jì)系和全校經(jīng)濟(jì)學(xué)公共課的教科書，至今已有20余種文字的外文版，一直到2015年的第七版仍然暢銷不衰。
國內(nèi)最初關(guān)注到這本書的是“經(jīng)濟(jì)科學(xué)譯叢”編委。叢書副主編梁晶女士找到我，問我這本書值不值得翻譯，我可否承擔(dān)這一工作。當(dāng)時(shí)國內(nèi)已有其他翻譯過來的、在國外相當(dāng)成功的經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書，如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斯蒂格里茨的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》（亦由“經(jīng)濟(jì)科學(xué)譯叢”組織譯出），以及在國外相當(dāng)暢銷的邁克爾·帕金的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》。
其實(shí)，對曼昆的這本《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》我很熟悉，我在康奈爾大學(xué)學(xué)習(xí)時(shí)，本科生就用這本教材，這本書有其他教科書不能代替的特色。
我當(dāng)時(shí)就表示可以譯，而且最好由我一個(gè)人譯，我一向主張一個(gè)人獨(dú)自譯一本書，這樣能保持統(tǒng)一的風(fēng)格。果然，這本書出版后，在眾多引進(jìn)版的教科書中獨(dú)樹一幟，暢銷不衰，每一版的銷售都在20萬冊以上，成為許多大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書或指定參考書，在普通讀者中也甚受歡迎。2001年中國書刊發(fā)行協(xié)會把此書評為全國社科類優(yōu)秀暢銷書。
名人效應(yīng)起了作用
許多優(yōu)秀的學(xué)術(shù)著作，其內(nèi)容對相關(guān)學(xué)科和社會影響重大，但未必暢銷，《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》既是重要的，也是暢銷的。它是怎么做到的？總結(jié)一下它的暢銷之路，也許對圖書出版的發(fā)展不無意義。
一本教科書的暢銷首先應(yīng)該是學(xué)科大師所寫，這也是一種名人效應(yīng)。當(dāng)然，這不僅在于大師的名氣，更在于大師的水平。大師是這一學(xué)科的通才，對本學(xué)科的發(fā)展、現(xiàn)狀及未來趨勢有全面的了解，他們不僅鉆研某一問題或者對本學(xué)科某一方面有開創(chuàng)性貢獻(xiàn)，而且對這個(gè)學(xué)科的所有問題都有所了解，才能寫出一部精辟、全面的教科書。教科書并不是東抄西拼地編，而是體現(xiàn)個(gè)人學(xué)術(shù)水平的創(chuàng)造。
馬歇爾、薩繆爾森都是這樣的大師，曼昆盡管現(xiàn)在還比不上他們，但既被認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)“神童”也當(dāng)然不凡。他出生于1958年，27歲獲麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后進(jìn)入哈佛大學(xué)，兩年后就提為正教授。要知道在這樣的名牌大學(xué)博士畢業(yè)后即使相當(dāng)優(yōu)秀也要十年才能擔(dān)任正教授。他的博士論文《小菜單成本與大經(jīng)濟(jì)周期：一個(gè)壟斷的宏觀經(jīng)濟(jì)模型》引起經(jīng)濟(jì)學(xué)界高度贊賞，其中“菜單成本”已經(jīng)作為一個(gè)基本概念進(jìn)入教科書，并被廣泛實(shí)用。他是新凱恩斯主義的代表人物，這一流派的理論成為克林頓政府經(jīng)濟(jì)政策的基調(diào)，并頗見成效。曼昆本人從2003年起擔(dān)任小布什政府的總統(tǒng)經(jīng)濟(jì)顧問委員會主席，成為美國政府經(jīng)濟(jì)政策的主要決策者之一，后又回到哈佛。曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》暢銷就不足為奇了。
帕金的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》寫得也相當(dāng)好，可惜在經(jīng)濟(jì)學(xué)界帕金并非大師級名人。但也并非大師級人物寫的教科書都能如此暢銷。斯蒂格利茨得過諾貝爾獎(jiǎng)，級別恐怕比曼昆高，他的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》寫得也相當(dāng)好，但暢銷程度也不如曼昆，因此教科書的暢銷還在于內(nèi)容與寫法。
感受到時(shí)代氣息
作為入門教科書，供大學(xué)一年級新生使用，就要對經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基本概念、基本理論、基本方法進(jìn)行介紹，這是教科書的基本要求。但寫法會差別很大，同樣內(nèi)容的不同寫法決定了一本教科書受歡迎的程度。
曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》有其不同于其他同類教科書的特別受歡迎之處。全書第一章首先提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)的十大問題，然后圍繞這十大問題展開論述。我見過有的教科書也想用類似的寫法，但問題概括得不準(zhǔn)確、不全面，或混淆了理論與方法，但曼昆的十個(gè)問題的確抓住了經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，初學(xué)者掌握了這十個(gè)問題就容易理解后面的內(nèi)容了。所有讀這本書的人都對這十個(gè)問題留下了深刻的印象。許多人讀后過了很久，對具體內(nèi)容可能記不清了，但對這十大問題仍然記憶猶新。
對許多經(jīng)濟(jì)學(xué)概念與理論，《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》也解釋得準(zhǔn)確、簡練而清楚，運(yùn)用實(shí)例來解釋概念與理論是所有教科書的特點(diǎn)，但曼昆用的例子與一般作者用的不同。他的書中有三部分實(shí)例：“新聞?wù)洝笔怯脠?bào)刊上相關(guān)的文章來說明問題，引導(dǎo)讀者用經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)來看待當(dāng)前社會的各種熱點(diǎn)問題，每一版都會更換這部分，讓讀者讀到最新的熱點(diǎn)；“案例研究”是通過對具體問題的分析來幫助讀者理解書中的內(nèi)容；“參考資料”是對書中的一些內(nèi)容做一些補(bǔ)充和說明。這三部分內(nèi)容在書中占了相當(dāng)大分量，而且與書中的內(nèi)容緊密結(jié)合，融為一體。
曼昆的書還有一個(gè)特點(diǎn)就是與時(shí)俱進(jìn)，每一版都有一些改變。其中有兩次改變甚為重要，一次是在第三版中新增加了兩章：第二十二章“微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)前言”，介紹這個(gè)領(lǐng)域的三個(gè)重要發(fā)展——不對稱信息理論、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（與我們理解的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)不同，曼昆是用經(jīng)濟(jì)方法分析政治問題，如公共選擇理論等），這些發(fā)展對經(jīng)濟(jì)學(xué)影響相當(dāng)大，作者對這些做了簡明扼要的介紹。還有第二十七章“基本金融工具”，包括現(xiàn)值評估、風(fēng)險(xiǎn)管理與資產(chǎn)定價(jià)，這些內(nèi)容對讀者了解金融市場極為重要。金融市場對宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，甚至決定作用日益重要，增加這一章使宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)部分更完善。另一次是2009年的第五版中增加了金融危機(jī)的問題，許多部分根據(jù)這一問題的發(fā)生進(jìn)行了修改，包括美國貨幣政策的調(diào)整。2007年金融危機(jī)才發(fā)生，2009年的版本就增加了這部分內(nèi)容，而且即使在現(xiàn)在看來，他當(dāng)時(shí)的分析也相當(dāng)有見解。
“酒香也怕巷子深”
曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》是一本好書，但“酒香也怕巷子深”，要成為暢銷書，宣傳、推廣是少不了的，曼昆及出版社在美國及其他國家是如何宣傳的，我不清楚，我要談?wù)勊谖覈耐茝V。
這本書第一版出版后，《光明日報(bào)》曾做過一整版的介紹，迅速引起社會關(guān)注，當(dāng)時(shí)的中央領(lǐng)導(dǎo)都主動閱讀。不少國家機(jī)關(guān)如外交部、國家統(tǒng)計(jì)局為干部們購買了此書，作為學(xué)習(xí)之用。這為該書開辟了市場。
這本書的主要對象還是大學(xué)生群體，因此出版社安排我在各地高校演講，介紹這本書。演講結(jié)束后我們與教師座談，許多學(xué)校決定把這本書作為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的教材。
特別補(bǔ)充一句，呂敬人先生為這本書第一版設(shè)計(jì)的封面很有特色。書是一個(gè)綜合體，各個(gè)環(huán)節(jié)都不可少。
如今，距我翻譯這本書已經(jīng)快20年了，今后還會有更新更好的經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書問世，我們期待著。
曼昆提出的十大經(jīng)濟(jì)學(xué)原理
原理一：人們面臨均衡取舍
為了得到我們喜愛的一件東西，通常就不得不放棄另一件。作出決策要求我們在一個(gè)目標(biāo)與另一個(gè)目標(biāo)之間有所取舍。
社會面臨的另一種交替關(guān)系是效率與平等之間的交替。效率是指社會能從其稀缺資源中得到最多東西。平等是指這些資源的成果公平地分配給社會成員。換句話說，效率是指經(jīng)濟(jì)蛋糕的大小，而平等是指如何分割這塊蛋糕。在設(shè)計(jì)政府政策的時(shí)候，這兩個(gè)目標(biāo)往往是不一致的。
原理二：一種東西的成本是為了得到他而放棄的東西（機(jī)會成本）
由于人們面臨著交替關(guān)系，所以，作出決策就要比較可供選擇的行動方案的成本與收益。但是，在許多情況下，某種行動的成本并不像乍看時(shí)那么明顯。
原理三：理性人考慮邊際量
生活中的許多決策涉及對現(xiàn)有行動計(jì)劃進(jìn)行微小的增量調(diào)整。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這些調(diào)整稱為邊際變動。個(gè)人和企業(yè)通過考慮邊際量將會作出更好的決策。只有一種行動的邊際收益大于邊際成本，一個(gè)理性決策者才會采取這項(xiàng)行動。
原理四：人們會對激勵(lì)作出反應(yīng)
當(dāng)政策外部環(huán)境改變，人也會相應(yīng)調(diào)整自己的策略。
前四個(gè)原理討論了個(gè)人如何作出決策。我們的許多決策不僅影響我們自己，而且還影響其他人。以下三個(gè)原理是關(guān)于人們?nèi)绾位ハ嘟灰椎摹?/span>
原理五：貿(mào)易使每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況變好
比較優(yōu)勢的原理使得每個(gè)人從事相對優(yōu)勢的行業(yè)，互相貿(mào)易比自給自足要好。
交易產(chǎn)生了，人們就可以專注自己最擅長的那塊。通過買賣交換，就能買到更多不同的東西。
原理六：市場通常是組織經(jīng)濟(jì)活動的一種好方式
當(dāng)許多企業(yè)和家庭在物品和勞務(wù)市場上相互貿(mào)易時(shí)，通過他們的分散決策來配置資源，通過看不見的手——價(jià)格來指引經(jīng)濟(jì)。
當(dāng)政府阻止價(jià)格自發(fā)調(diào)節(jié)市場資源的時(shí)候，也就限制了看不見的手的協(xié)調(diào)組織能力。
原理七：政府有時(shí)候可以改善市場結(jié)果
看不見的手通常會使市場有效地配置資源。但是，由于各種原因，有時(shí)看不見的手不起作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用市場失靈這個(gè)詞來指市場本身不能有效配置資源的情況。
這個(gè)時(shí)候，有關(guān)部門就能通過發(fā)布公共政策來進(jìn)行改善，比如專門針對壟斷和污染的法規(guī)。
原理八：一國的生活水平取決于其生產(chǎn)商品與勞務(wù)的能力
幾乎所有生活水平的變動都可歸因于生產(chǎn)力的變化。
生產(chǎn)率和生活水平之間的基本關(guān)系是簡單的，但它的意義是深遠(yuǎn)的。如果生產(chǎn)率是生活水平的首要決定因素，那么，其他解釋的重要性就應(yīng)該是次要的。例如，有人想把上個(gè)世紀(jì)美國工人生活水平的提高歸功于工會或最低工資法。但美國工人的真正英雄行為是他們提高了生產(chǎn)率。
原理九：政府發(fā)行了過多貨幣時(shí)物價(jià)上升-通貨膨脹
如果政府發(fā)行大量的鈔票，幣值就會下降。造成的結(jié)果就是，物價(jià)上漲，即錢是沒少花，買到的卻是跟之前一樣的東西。
原理十：社會面臨著通貨膨脹與失業(yè)之間的短期選擇關(guān)系
價(jià)格變化具有粘性，當(dāng)政府減少貨幣發(fā)行量時(shí)，價(jià)格不會馬上變化，但人們支出數(shù)量減少，引起商品和勞務(wù)的銷售量變化，造成失業(yè)。
一般來說，抑制通脹就會暫時(shí)使更多的人找不到工作。兩者之間如何取舍對理解稅率變化、政府開支和貨幣政策的短期效用至關(guān)重要。
2018年01月20日 05 ：讀書周刊/讀書
