品牌力大漲的同時，由此完善“定制+成品大家居”布局的曲美也迎來了業(yè)績拐點，近期還獲得了高瓴資本2億元的戰(zhàn)略投資。不過從凈利潤增長情況來看，曲美仍未擺脫當年耗資近40億元進行并購所帶來的負面影響，面對潛在的競爭風險與挑戰(zhàn)，其能否在變革中繼續(xù)講好下一個故事呢？
一把躺椅能撬動多大市場？
2016年以來，我國高凈值家庭規(guī)?？焖贁U大，高端家具市場逐年穩(wěn)定增長。高端家具在質量、設計、技術等多方面具備優(yōu)越性，隨著我國居民收入的不斷提升，中產(chǎn)階級崛起，整體消費結構升級，消費者對高端家具的需求日益增長。
需求增長為高端家居業(yè)務提供了充裕的盈利空間，市場規(guī)模有望進一步突破。根據(jù)測算，2017年國內(nèi)高端家具市場需求為448.28億元，以17.1%的較高年復合增速擴張，到2021年增長近一倍達到842.81億元。
調研數(shù)據(jù)顯示，60%以上的新中產(chǎn)家庭愿意花10-15萬元購買家具，近30%的家庭愿意花15萬元以上。天然材質和私人定制家具成為新中產(chǎn)的最佳選擇，內(nèi)在品質和外在設計俱佳的大品牌家具越來越受到新中產(chǎn)家庭的喜愛。
消費升級趨勢反映了用戶在生活態(tài)度、價值需求上的轉變。在物質生活日益豐富、居民生活水平普遍提高的背景下，人們更加重視生活品質，享受高品質產(chǎn)品帶來的舒適。美好的家居設計能夠提升生活質感和幸福感，因此高端軟體是有優(yōu)勢的。
與此同時，家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，終端消費者的需求正呈現(xiàn)“舒適需求”不斷細化的特點，即多元個體存在定制化“舒適”需求。現(xiàn)階段高端軟體未飽和的市場就是機會所在，細分領域成了企業(yè)積極尋找的差異化競爭的突破口。例如，慕思專注中高端床墊領域，敏華推出接近年輕消費者的芝華仕“頭等艙”沙發(fā)，顧家與美國功能沙發(fā)鼻祖樂至寶合作，曲美則通過收購Ekornes（被稱為挪威的“國寶級”品牌）進軍高端軟體家居。
此外，智能制造能力提升、帶動產(chǎn)能擴大，對于家居企業(yè)開拓市場顯然是極大助力。
“木匠”有何“野心”？
曲美家居以做彎曲木起家，是國內(nèi)較早從事生產(chǎn)和銷售曲木家具的企業(yè)。
2015年-2017年，人造板成為公司營收占比最大的產(chǎn)品，實木類家居則是毛利率最高的產(chǎn)品。既然木家具做得好好的，又為何要“遠渡重洋”花37億重金收購一家挪威軟體家居企業(yè)？
除了上述市場機會的驅動以外，另一重要原因在于曲美自身的品牌轉型需求。
時代洪流裹挾著企業(yè)向前進。競爭對手增多、消費升級帶來全新需求，“制造商”的狹隘化定位顯然不能滿足業(yè)務發(fā)展需要，曲美把目光放到了大家居。
2015年，公司提出“新曲美”戰(zhàn)略，從單一的家具供應商轉型為家居整體解決方案供應商。這一年公司成功在上交所上市，由“曲美家具”更名為“曲美家居”，市值一度高達99.63億。
2016年，曲美陸續(xù)開放各系列產(chǎn)品定制生產(chǎn)，2017年正式劃分“定制家具、成品家具和家居飾品”產(chǎn)品類別，提出“打造定制+成品+軟裝全品類產(chǎn)品矩陣”。隨著定制服務+成品規(guī)?；a(chǎn)“雙開模式”開啟，公司銷售訂單持續(xù)增長，2017年營收增至20.97億元。
彼時，我國不斷擴大對外開放、深度融入世界經(jīng)濟，越來越多外資企業(yè)涌入國內(nèi)市場，也有更多中國企業(yè)“走出去”，其中不乏企業(yè)在國際并購潮中崛起的成功案例。
此外，2017年我國高凈值人群已達197萬人，消費水平持續(xù)上漲。多元契機下，收購國際品牌對于曲美延伸業(yè)務版圖便有了兩大戰(zhàn)略意義：一是進一步與國際市場接軌，二是拓展高端品類、培育新的盈利空間。
2018年，曲美以51.28億挪威克朗（約36.77億人民幣）收購了Ekornes ASA 90.5%的股份，涉足高端軟體家居，繼續(xù)深化大家居業(yè)務布局。
Ekornes擁有80余年歷史，商業(yè)模式已十分成熟且在全球市場取得了成功。從企業(yè)經(jīng)營的長遠效益來看，完成收購后的曲美將進一步實現(xiàn)降本增效：首先，其將共享Ekornes的自動化生產(chǎn)技術與經(jīng)驗優(yōu)勢，賦能生產(chǎn)制造提效；其次，可獲得Ekornes 全球供應鏈資源，建立原材料采購成本優(yōu)勢。
2021年，公司以7.41億挪威克朗（約5.48億人民幣）收購剩余9.5%的股份，至此Ekornes AS成為其全資子公司。瞄定高端軟體賽道的曲美，有望借助Ekornes在國內(nèi)市場繼續(xù)大展拳腳。
整體來看，曲美的“舒適高端品牌”路線是經(jīng)典的四步走法：
精準鎖定客群；
收購國際品牌，布局中高端產(chǎn)品；
變革管理，給Ekornes管理層“換血”；
制定匹配高端人群的銷售體系、營銷體系。
作為一家全球化家具供應商，Ekornes擁有Stressless、IMG、Svane等國際知名品牌。入主Ekornes后，想要講好“高端舒適品牌”故事的曲美，針對拳頭產(chǎn)品Stressless在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略發(fā)展提出目標：到2024年底開設700-800家門店，整體收入達到10億以上。
和國內(nèi)同業(yè)競爭者相比，曲美實現(xiàn)上述目標已具備或需要具備哪些能力？在此，家居新范式以Stressless作為案例分析對象，從產(chǎn)品定位、銷售模式等展開分析。
產(chǎn)品定位中高端。Stressless品牌定位高端舒適椅第一梯隊，在2800-5100美元（約 1.89萬-3.45萬人民幣）。較高的產(chǎn)品定價能夠帶來一定的溢價能力。
那么，誰會花3萬買一把躺椅？在國內(nèi)，以“舒適”為產(chǎn)品特色的Stressless將目標客戶主要鎖定在高學歷、中層以上管理者或企業(yè)主、家庭年收入在50萬以上的消費者群體。此外，國內(nèi)高端軟體家居的競爭尚集中在床墊和沙發(fā)板塊，Stressless舒適椅還沒有遇到強大的同類產(chǎn)品競爭者，可獲得發(fā)展先機。
銷售模式轉型。曲美采取了“三新營銷”銷售模式（新營銷、新零售、新渠道）。
在渠道建設方面，Stressless品牌已在中國市場形成了“品牌店、旗艦店、流量店”的特色三層渠道體系。對比慕思和顧家，兩家均采取直銷和經(jīng)銷相結合的模式，并在管理上都傾向于賦予終端靈活決策權，這一點值得學習，Stressless挖掘中國市場需要“量體裁衣”，以因地制宜調整“打法”。
營銷路徑，隨著家居行業(yè)數(shù)字化營銷趨勢持續(xù)推進，顧家、喜臨門等定制家居及軟體家居企業(yè)紛紛試水電商直播，據(jù)了解，顧家等主流家居企業(yè)2020年全年直播均百余場。曲美同樣在加快新營銷布局，通過短視頻、直播等線上營銷活動，打造數(shù)字化通路精準面向高端消費人群推廣。
從經(jīng)營情況來看，高端品牌的營收、毛利率都不錯。2019年-2021年Stressless、IMG、Savne三個品牌的總營收占比在60%左右；其中Stressless對營收貢獻最大，同時也是毛利率最高的產(chǎn)品。當然，這些出色業(yè)績也得益于國際市場。
不過，家居新范式也從財報數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一些風險：
第一，曲美產(chǎn)品結構調整后，高端產(chǎn)品的占比提升致使生產(chǎn)成本增加。
將Ekornes并入產(chǎn)品矩陣后，曲美的營業(yè)成本（主要包括生產(chǎn)成本、勞務成本等）也有所增加，其中Stressless的投入成本最大。隨著成本的不斷上升，進一步擠壓利潤空間，可能導致虧損。
第二，為完成收購，曲美耗資巨大，負面影響仍在持續(xù)。
2017年公司總資產(chǎn)約21億元，收購Ekornes價格約38億元，將近總資產(chǎn)的2倍。公司也因此負債猛增，近4年的資產(chǎn)負債率都較高，幾乎都超過70%，存在較大風險。
2018年，曲美的歸母凈利潤陡降124%，虧損0.59億元。并入Ekornes后雖然公司營收和凈利潤連年增長，營收更是在2021年相較2015年翻了四番，但凈利潤至今仍未恢復到收購之前的水平。
而對于如何消除因利潤空間收縮可能出現(xiàn)虧損的風險，家居新范式認為曲美可有兩項對策：一是擴大銷量或提高單價；二是強化營銷、拓展銷售渠道。
從資本市場的反應來看，獲得頂級品牌力加持的曲美開拓高端軟體品類，潛力值得看好。收購引進國際品牌領先的產(chǎn)品技術，加上曲美本身擁有的原創(chuàng)設計能力，相對于同業(yè)競爭者在技術方面已占有一定的優(yōu)勢。目前公司已成功協(xié)助Ekornes開發(fā)、推出新品，期待后期戰(zhàn)略運營。
不過國內(nèi)家居市場當下并不乏實力強大的競爭者，曲美要想塑造一個高端“新曲美”也并非易事。時代在變化，消費觀念也在變化。面向用戶對于高品質美好生活的追求，家居行業(yè)更需要細心洞察，打造符合需求的優(yōu)質產(chǎn)品。
