上海的零售市場(chǎng)歷來(lái)是商家的必爭(zhēng)之地,內(nèi)銷類客戶通常把北京、上海、廣州作為其市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)質(zhì)躍的終極目標(biāo),但上海的零售市場(chǎng)又不同于全國(guó)其他市場(chǎng)。我們對(duì)上海零售市場(chǎng)的把握多數(shù)是通過(guò)各種途徑得來(lái)的一手資料,提供給全國(guó)的生產(chǎn)商參考。
一、 上海皮具零售終端的四種模式
正規(guī)的皮具零售通道在上海有四種,一是專賣店,二是百貨商場(chǎng),三是皮具箱包市場(chǎng),四是網(wǎng)上商店。
(一) 專賣店
上海的皮具專賣店總得來(lái)說(shuō)有兩種型態(tài),一是店中店,一是沿街面的獨(dú)立門店。
店中店又分兩種:一種是大型超市一樓區(qū)域的專賣店,例如華聯(lián)吉買盛的鱷魚恤專賣店,例如正大廣場(chǎng)、梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹和港匯廣場(chǎng),單位面積日租金在4美元起。
沿街面獨(dú)立門店經(jīng)營(yíng)休閑類產(chǎn)品較多,在上海市場(chǎng)上主要有ACE、FX、BETTY、BLACK EYE等,店面租金價(jià)格很高(見表一)。
(二) 百貨商場(chǎng)
我們皮具類企業(yè)選擇進(jìn)入上海市場(chǎng),往往把百貨商場(chǎng)作為進(jìn)入的首選,其實(shí)百貨商場(chǎng)皮具類商品的現(xiàn)狀,或許能使欲做品牌的企業(yè)冷靜些。
1、 皮具區(qū)域的面積在萎縮
面積萎縮的原因在于,皮具類產(chǎn)品在上海百貨商場(chǎng)銷售總額中僅占4%,而鞋類占到13.3%,女士時(shí)裝占到35.8%
鑒于女包往往同女鞋同一樓面,包袋區(qū)域吸引的客流遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于女鞋區(qū),這對(duì)多數(shù)把這兩類商品放在最好的樓面的商場(chǎng)來(lái)說(shuō),是不愿看到的。
另外,上海中高檔商場(chǎng)里業(yè)績(jī)好的品牌一般是COBO,F(xiàn)ION,WHY,其次是EIFFEL、DILAKS等幾個(gè)本地品牌,這些品牌已被上海消費(fèi)者所熟知,而且這些品牌對(duì)商場(chǎng)的毛利貢獻(xiàn)穩(wěn)中有升。這對(duì)以毛利指標(biāo)考核業(yè)務(wù)經(jīng)理的運(yùn)作規(guī)模來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很小,即樓面業(yè)務(wù)經(jīng)理不大會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試新的品牌。
2、 皮具區(qū)域分類更加清晰
上海市場(chǎng)上皮具區(qū)域分類有幾種情況,一種是集中型,這種類型的商場(chǎng)多數(shù)是傳統(tǒng)百貨商店,例如徐家匯地區(qū)的第六百貨等;第二種是按性別歸類,如女包放在女士產(chǎn)品區(qū)域,男包放在男士產(chǎn)品區(qū)域,休閑包在休閑區(qū)域,現(xiàn)在上海的大多數(shù)商場(chǎng)采取這種方式。
值得關(guān)注的是,上海商場(chǎng)里女包的競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男包。
3、 掮客型客戶向廠商的轉(zhuǎn)變
過(guò)去進(jìn)上海的百貨商場(chǎng),只要與業(yè)務(wù)經(jīng)理關(guān)系熟,不管是直接廠商,還是中間環(huán)節(jié)品牌,都可進(jìn)商場(chǎng),而且皮具產(chǎn)品中,非直接廠商很多。由于上海商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,365天中有約200天在進(jìn)行促銷推廣,貿(mào)易類客戶的利潤(rùn)空間幾近為零,所以商場(chǎng)也意識(shí)到,要保證穩(wěn)定的毛利增長(zhǎng),必須由廠商直接供貨。只要產(chǎn)品的款式和做工能做到別具一格,直接去找商場(chǎng)經(jīng)理面談,成功的概率也很高。
4、 商場(chǎng)費(fèi)用增多
上個(gè)世紀(jì)末,進(jìn)上海的商場(chǎng),條件還是很寬松,基本上是扣率加促銷費(fèi),如今,商場(chǎng)的要求很高,我們做個(gè)測(cè)算,如果工廠成本按售價(jià)20%計(jì):
黃金地段商場(chǎng)扣率為32%~36%
促銷活動(dòng)年平均增加5%
人員費(fèi)用2%
節(jié)慶活動(dòng)贊助費(fèi)2%
增值稅率17%
保底數(shù)6-10萬(wàn)/月
所以,客戶的累計(jì)成本大約在70%,而新貨上市總歸有10%-20%的讓利,所以客戶的利潤(rùn)空間大約為10%-20%,如果完不成保底數(shù),那么空間會(huì)進(jìn)一步縮小。
5、 自營(yíng)比例擴(kuò)大
部分商場(chǎng)正逐步開始采取買斷式經(jīng)營(yíng)模式,以確保自身越來(lái)越狹窄的毛利空間,這對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)又是一大利好消息。
6、 供貨及時(shí)是占有市場(chǎng)的關(guān)鍵
國(guó)內(nèi)不少做外銷的皮具企業(yè)開始做內(nèi)銷(今年開始,這類企業(yè)數(shù)量會(huì)更加多),但在外銷定單活躍的情況下,對(duì)零售終端反饋的需求信息往往不能及時(shí)進(jìn)行供應(yīng),造成企業(yè)內(nèi)部的供需脫節(jié),對(duì)終端市場(chǎng)的打擊是致命的。
所以,這類企業(yè)欲做內(nèi)銷,老板必須高度重視,要專辟一條綠色通道為終端服務(wù),同時(shí)必須物色到用心專一的終端操盤高手。
(三) 皮具市場(chǎng)
上海的皮具市場(chǎng)有三個(gè):上海箱包城位于奉賢區(qū),正在籌建;上海灘商廈,經(jīng)營(yíng)中低檔產(chǎn)品,供應(yīng)襄陽(yáng)南路市場(chǎng),七浦路市場(chǎng),陜西南路市場(chǎng),靜安寺伊美時(shí)尚購(gòu)物廣場(chǎng),以及東方國(guó)貿(mào)等服飾批發(fā)市場(chǎng);上海國(guó)際箱包中心,經(jīng)營(yíng)中高檔品牌,產(chǎn)品供應(yīng)百貨商場(chǎng),專賣店和機(jī)關(guān)企業(yè)事業(yè)單位的禮品業(yè)務(wù),還發(fā)展全國(guó)大中城市的代理商,租金最高為5元/M2/天。
(四) 網(wǎng)上商店
最近一兩年非常流行,e-long、Eachnet都提供這類服務(wù)。達(dá)到四星級(jí)的網(wǎng)上商店月銷售可達(dá)三萬(wàn)元左右,按零售價(jià)的80%出售,毛利相當(dāng)可觀。
二、 上海市場(chǎng)的進(jìn)入模式
上海市場(chǎng)的進(jìn)入模式只有兩種,一種是發(fā)展當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或代理商,一種是直營(yíng)。
對(duì)于那些有實(shí)力又想創(chuàng)造品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),直營(yíng)是最好的方式,這樣可以對(duì)零售終端和品牌增值有很好的把握,上海市場(chǎng)上的女包、箱子(除新秀麗)大多數(shù)采取這種模式,而華倫天奴-露迪,皇冠等知名品牌都是在經(jīng)歷了發(fā)展代理商的慘痛教訓(xùn)后,又重新收拾舊山河。
經(jīng)銷或代理模式,適合那些想做皮具市場(chǎng),專賣店或網(wǎng)上銷售的企業(yè),他們對(duì)品牌增值的關(guān)注度低,而對(duì)現(xiàn)金流量要求很高。
上海市場(chǎng)盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈,但只要供應(yīng)商能用心經(jīng)營(yíng),還是有很廣闊的市場(chǎng)空間。
大型服飾市場(chǎng)租金個(gè)案
市 場(chǎng) 名 稱
租 金 (元/平方米/天)
香港名店街
22~34
迪美廣場(chǎng)
18~25
七浦路服飾市場(chǎng)
15-32
襄陽(yáng)路服飾市場(chǎng)
20~35
牡丹江路商業(yè)街
10~20
四川北路商業(yè)街
20
淮海路商業(yè)街
35~41