內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司主營(yíng)冷飲、液態(tài)奶、奶粉三大系列產(chǎn)品。該公司自成立以來，穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)、持續(xù)發(fā)展，從一個(gè)作坊式小廠發(fā)展到今天的集團(tuán)股份公司。2002年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，1—9月份公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入31.4億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)9.52億元，凈利潤(rùn)1.13億元，分別比去年同期增長(zhǎng)49.43％、72.33％、21.87％，且僅三季度的每股收益就高達(dá)0.58元。一個(gè)賣牛奶的企業(yè)為何能經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每年遞增，成為績(jī)優(yōu)藍(lán)籌公司的典型代表，成功的秘訣在哪里?探尋伊利股份公司的經(jīng)營(yíng)之道，對(duì)于我國(guó)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平有著一定的借鑒意義。
一、精心打造“伊利”品牌
1、實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
我國(guó)是一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，從農(nóng)業(yè)發(fā)展和食品安全的角度出發(fā)，人民的乳品消費(fèi)主要由我國(guó)自己解決，不可能過多依賴于進(jìn)口。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2001年我國(guó)人均奶占有量約為8.8千克，僅相當(dāng)于乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家人均占有量的1／35，世界人均占有量的1／12，可見乳品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。而且隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，我國(guó)的奶及奶制品的消費(fèi)在今后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從我國(guó)整個(gè)乳品行業(yè)來看，乳品業(yè)正處于快速發(fā)展、有序競(jìng)爭(zhēng)階段。市場(chǎng)規(guī)模平均增長(zhǎng)速度約為30％，幾家大型乳品企業(yè)高速成長(zhǎng)，實(shí)力不斷壯大，產(chǎn)業(yè)集中度明顯提高。大型乳品企業(yè)一方面大規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)改造和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以適應(yīng)乳品市場(chǎng)特別是液態(tài)奶市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，另一方面不斷通過兼并和聯(lián)合同行業(yè)其他中小企業(yè)，搶占市場(chǎng)份額和控制奶源基地。同時(shí)，隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際乳業(yè)跨國(guó)公司也將紛紛加大在華投資的規(guī)模。
伊利股份公司根據(jù)我國(guó)乳品市場(chǎng)前景廣闊、乳品行業(yè)快速發(fā)展的特點(diǎn)，采取了專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。公司銷售收入和利潤(rùn)的95％左右都來自于奶制品的加工和銷售，而且重要原材料、原奶或奶粉的95％以上都從國(guó)內(nèi)獲取，采購(gòu)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)的集中度都較高。公司通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不斷地把企業(yè)做大、做強(qiáng)，從而提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，確定了我國(guó)乳品業(yè)的龍頭地位。
2、合理布局產(chǎn)品市場(chǎng)
公司根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)合理布局產(chǎn)品市場(chǎng)。其中奶粉銷售對(duì)象是城鎮(zhèn)居民，以城鎮(zhèn)中低收入者為主，冷飲產(chǎn)品的市場(chǎng)目前以華東沿海及內(nèi)陸大中城市為主，而液態(tài)奶生產(chǎn)銷售的主導(dǎo)產(chǎn)品——超高溫滅菌奶目前最主要的市場(chǎng)則在華南，它們正好形成互補(bǔ)關(guān)系。公司利用乳品類別齊全、三大系列產(chǎn)品主要銷售地區(qū)的互補(bǔ)關(guān)系，背靠奶源基地、原奶品味國(guó)內(nèi)最優(yōu)的資源優(yōu)勢(shì)以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，因地制宜擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額。如在開拓武漢市場(chǎng)時(shí)，采取經(jīng)濟(jì)文化聯(lián)姻辦法，舉辦“昭君歸故里，伊利送深情”的主題活動(dòng)，推銷認(rèn)識(shí)“伊利”品牌，在東北市場(chǎng)上采取“遼沈戰(zhàn)役”搞產(chǎn)品直銷。而一旦開拓了市場(chǎng)，則積極跟進(jìn)其他產(chǎn)品，從局部到整體，從點(diǎn)到面逐步提高全系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率，并循序漸進(jìn)地開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)。
3、擴(kuò)大品牌知名度
奶制品消費(fèi)是一種理性消費(fèi)。不同質(zhì)量的原奶，不同工藝技術(shù)生產(chǎn)的乳品的品味、新鮮度、營(yíng)養(yǎng)成分等相差很大。由于消費(fèi)者適應(yīng)一種口味后很難改變，而且我國(guó)液態(tài)奶、高檔奶粉等奶制品總體上供不應(yīng)求，因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的程度、持續(xù)時(shí)間和效果都是有限的，品牌競(jìng)爭(zhēng)才是主流。鑒于此，公司通過提高原奶質(zhì)量，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品質(zhì)量，利用奶原料主要是內(nèi)蒙古純天然、無污染的優(yōu)質(zhì)鮮奶和無污染的水源等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，不斷提高“伊利”品牌知名度。同時(shí)，通過改善產(chǎn)品銷售渠道，加強(qiáng)在銷產(chǎn)品跟蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中存在的問題，通過法律和行政手段，及時(shí)制止對(duì)“伊利”品牌的侵權(quán)行為。
4、確保產(chǎn)品質(zhì)量
為確保產(chǎn)品質(zhì)量，伊利股份公司各生產(chǎn)基地的原奶只在一定的運(yùn)輸半徑內(nèi)采購(gòu)。多年來，公司在周邊地區(qū)實(shí)行“分散飼養(yǎng)，集中擠奶”的方式收奶，并采取與奶農(nóng)簽訂保證按優(yōu)質(zhì)的原則敞開收購(gòu)原奶的協(xié)議的“伊利模式”。這種模式成功地把公司與奶農(nóng)的依存關(guān)系建立在長(zhǎng)期穩(wěn)定、共同發(fā)展的利益關(guān)系上，確保了公司原奶采購(gòu)的數(shù)量和質(zhì)量。同時(shí)，公司在業(yè)內(nèi)首家通過IS09002認(rèn)證，首家采用“從土地到餐桌”全程綠色食品控制系統(tǒng)，主要產(chǎn)品均取得了綠色標(biāo)志使用權(quán)。2001年率先采用GMP(乳品良好生產(chǎn)規(guī)范)、HACCP(危險(xiǎn)分析關(guān)鍵控制點(diǎn)系統(tǒng))等國(guó)際先進(jìn)的食品質(zhì)量控制方法，以降低產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。
二、努力培育技術(shù)開發(fā)能力
1、加大技術(shù)開發(fā)力度
伊利股份公司非常注重技術(shù)開發(fā)能力的提高，目前正在與法國(guó)國(guó)立農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院合作建立乳品生產(chǎn)工藝聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，公司通過該實(shí)驗(yàn)室從事乳品基礎(chǔ)性分析和生產(chǎn)工藝研究，以全面提升科研開發(fā)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量。公司還引進(jìn)了國(guó)內(nèi)外的乳品科研人才、營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家、生物工程專家，消化、吸收國(guó)外的先進(jìn)乳品技術(shù)。公司擬通過增發(fā)新股將募集的資金投入以下項(xiàng)目：引進(jìn)滅菌奶生產(chǎn)技術(shù)改造項(xiàng)目，酸奶、保鮮奶技術(shù)改造項(xiàng)目，日處理鮮奶600噸配方奶粉生產(chǎn)線技術(shù)改造項(xiàng)目，奶源建設(shè)項(xiàng)目，伊利技術(shù)中心建設(shè)項(xiàng)目等，這些項(xiàng)目共計(jì)投資額達(dá)5.88億元。在產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)方面，公司致力于液態(tài)奶、奶粉、冷飲三大系統(tǒng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)，1999年、2000年、20001年開發(fā)的新產(chǎn)品數(shù)量分別為86、89、79個(gè)，新產(chǎn)品開發(fā)成果在國(guó)內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
2、實(shí)行高效的技術(shù)開發(fā)體制
公司實(shí)行兩級(jí)研發(fā)體系即集團(tuán)技術(shù)中心和事業(yè)部技術(shù)中心。集團(tuán)技術(shù)中心為公司技術(shù)創(chuàng)新核心和吸收平臺(tái)，側(cè)重于對(duì)公司使用的重要技術(shù)和未來有前途的產(chǎn)品或技術(shù)的開發(fā)及國(guó)內(nèi)外技術(shù)資源的利用和整合。事業(yè)部技術(shù)中心則測(cè)重于產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)轉(zhuǎn)化，保證事業(yè)部生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。兩級(jí)研發(fā)人員是流動(dòng)和互補(bǔ)的，保證了技術(shù)和市場(chǎng)的緊密銜接。公司還設(shè)有技術(shù)委員會(huì)和技術(shù)咨詢委員會(huì)，技術(shù)委員會(huì)負(fù)責(zé)技術(shù)中心研究開發(fā)方向、重點(diǎn)課題和研究經(jīng)費(fèi)等重大問題的決策，制訂年度計(jì)劃，并對(duì)技術(shù)中心的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估。在激勵(lì)機(jī)制方面，公司制訂了技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)勵(lì)條例，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)成果的應(yīng)用、工藝技術(shù)改造和改進(jìn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、設(shè)備的合理引進(jìn)和消化吸收、科學(xué)技術(shù)管理改進(jìn)以及科技成果二次開發(fā)利用進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
三、不斷完善內(nèi)部管理機(jī)制
1、建立和完善法人治理結(jié)構(gòu)
公司具有完整的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，人員獨(dú)立、資產(chǎn)完整、財(cái)務(wù)獨(dú)立，在業(yè)務(wù)、資產(chǎn)、人員、機(jī)構(gòu)、財(cái)物方面與第一大股東分開。組織機(jī)構(gòu)健全，股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)依法履行各自職責(zé)，運(yùn)作規(guī)范。董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)建立了完善的工作制度，并得到有效執(zhí)行。建立了獨(dú)立、完善的會(huì)計(jì)核算、財(cái)務(wù)管理制度和對(duì)下屬事業(yè)部、控股子公司的財(cái)務(wù)管理制度。在建立和完善獨(dú)立董事制度方面，公司獨(dú)立董事由董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)單獨(dú)或合并持有公司已發(fā)行股份1％以上的股東提名并經(jīng)股東大會(huì)選舉決定，獨(dú)立董事對(duì)董事或股東大會(huì)發(fā)表獨(dú)立意見和對(duì)上市公司全體股東負(fù)有誠(chéng)信與勤勉義務(wù)，獨(dú)立董事按照相關(guān)法律維護(hù)公司整體利益并獨(dú)立履行職責(zé)。
2、實(shí)行科學(xué)的決策機(jī)制
公司在投資決策程序上，凡投資項(xiàng)目要進(jìn)行詳細(xì)的可行性論證，并報(bào)總公司預(yù)算審委會(huì)，按《預(yù)算管理辦法》規(guī)定程序形成投資預(yù)算，經(jīng)董事會(huì)研究同意，報(bào)股東大會(huì)批準(zhǔn)，成為投資計(jì)劃。凡符合投資計(jì)劃的立項(xiàng)和合同由總載審批，凡調(diào)整投資計(jì)劃的由董事會(huì)討論通過。公司的風(fēng)險(xiǎn)投資的管理機(jī)構(gòu)是公司董事會(huì)，董事會(huì)可以授權(quán)公司經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資，授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)投資額由公司董事會(huì)決定。風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目須經(jīng)過項(xiàng)目人員的反復(fù)論證，形成縝密的可行性研究和盈利預(yù)測(cè)，然后向董事會(huì)提交風(fēng)險(xiǎn)投資可行性研究報(bào)告書或項(xiàng)目建議書，經(jīng)公司董事會(huì)審計(jì)通過后方可實(shí)施。公司經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)定期向董事會(huì)提交風(fēng)險(xiǎn)投資書面報(bào)告，公司董事會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資報(bào)告進(jìn)行評(píng)估，并及時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資策略作出決定。公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與重大財(cái)務(wù)決策由公司股東大會(huì)、董事會(huì)、管理層分級(jí)管理。
3、實(shí)施有效的激勵(lì)和約束機(jī)制
公司對(duì)人才從學(xué)歷、相關(guān)工作經(jīng)歷及業(yè)績(jī)等方面進(jìn)行考核，保證人才選拔公開、公平、公正。在考評(píng)機(jī)制上，規(guī)定考評(píng)的原則、目的、內(nèi)容、時(shí)間、程序，考核結(jié)果作為被評(píng)人員年薪兌現(xiàn)、晉升、獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)，從而形成以契約化管理和業(yè)績(jī)責(zé)任為基礎(chǔ)的激勵(lì)約束制度。公司還與亞商企業(yè)咨詢公司建立了旨在策劃設(shè)計(jì)管理層長(zhǎng)期激勵(lì)方案和相應(yīng)制度的長(zhǎng)期合作關(guān)系。公司不斷學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，利用企業(yè)外部資源加強(qiáng)企業(yè)管理，適時(shí)調(diào)整公司的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，制定并實(shí)行一系列包括激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制在內(nèi)的管理制度和實(shí)施細(xì)則。
綜上所述，伊利股份公司成為“中國(guó)奶食品大王”的成功之道在于公司以“永不滿足現(xiàn)狀，敢為天下先”的企業(yè)精神為指導(dǎo)，精心打造“伊利”品牌，努力培育技術(shù)開發(fā)能力，不斷完善內(nèi)部管理機(jī)制，從而提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。
(作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院)
(責(zé)任編輯 徐國(guó)慶)
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