簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)黃金法則之三：準(zhǔn)確的判斷力
準(zhǔn)確的判斷力是實(shí)施簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)的基本前提。如果我們面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的現(xiàn)象，連最基本的判斷力都沒(méi)有，何談出臺(tái)花繁就簡(jiǎn)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)于長(zhǎng)期奮斗在一線市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員，可能我們的判斷更多是依賴(lài)一種經(jīng)驗(yàn)，而我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)一種營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈判斷，對(duì)于建立起簡(jiǎn)單判斷的技術(shù)模型十分有幫助。
從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一種價(jià)值鏈形成與維護(hù)的過(guò)程，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)涉及關(guān)鍵環(huán)節(jié)的反思與透視，我們不僅可以在微觀面上獲得營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的基本判斷，而且可以在宏觀面上準(zhǔn)確判斷年度營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)，不失為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人判斷與思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的經(jīng)典思考工具。
我們以快速消費(fèi)品為例來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)侨绾紊羁痰赜绊懳覀儬I(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)。我首先來(lái)看一個(gè)現(xiàn)象案例。
一個(gè)新產(chǎn)品（快速消費(fèi)品）進(jìn)入市場(chǎng)，在廣告的狂轟濫炸下，出現(xiàn)了異常巨大的出貨量，春節(jié)期間，該新產(chǎn)品甚至于出現(xiàn)了市場(chǎng)斷貨的情形。整個(gè)公司一片歡呼，他們認(rèn)為原來(lái)做快速消費(fèi)品是如此簡(jiǎn)單，很多市場(chǎng)出現(xiàn)了對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商冷淡，疏遠(yuǎn)。但只要稍微走一下市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上正面臨著巨大的滅頂之災(zāi)。
春節(jié)過(guò)后，我對(duì)該公司幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了深度走訪，心情非常沉重，我們?cè)庥龅睦щy超乎想象，而且市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)正在逐漸顯現(xiàn)。我提出了關(guān)于消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)，渠道經(jīng)銷(xiāo)商管理，終端市場(chǎng)分渠道策略等等一系列措施，但是由于我們的問(wèn)題出現(xiàn)的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的問(wèn)題，市場(chǎng)收效甚微。面對(duì)這樣一個(gè)困難局面，我力主推動(dòng)從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行迅速而全面的調(diào)整，盡管這樣，市場(chǎng)的退潮還是出乎我的想象。我們用營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的原則看，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)究竟出現(xiàn)了什么問(wèn)題？我們?nèi)绾纬雠_(tái)花繁就簡(jiǎn)的解決方案？
快速消費(fèi)品核心營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈主要有四個(gè)，即制造商價(jià)值鏈，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值鏈（包括二批經(jīng)銷(xiāo)商），零售終端價(jià)值鏈，消費(fèi)者價(jià)值鏈，通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的四個(gè)價(jià)值鏈都存在很大的問(wèn)題，而且，價(jià)值鏈之間互相作用，互為關(guān)聯(lián)，一損俱損，一榮俱榮。
首先看制造商價(jià)值鏈。制造商價(jià)值鏈有兩個(gè)比較核心的問(wèn)題，一個(gè)是產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力與產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)格體系。由于企業(yè)在實(shí)力上比較有限，而進(jìn)入的又是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷的準(zhǔn)飲料市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力要求非常之高。但是，我們的產(chǎn)品無(wú)論在包裝上，還是在口感上，均存在很大的問(wèn)題。包裝的質(zhì)感與便攜性很差，包裝的差異化與溢價(jià)能力也不夠充足，而且包裝的容量設(shè)計(jì)也存在很大的先天不足。同時(shí)，該產(chǎn)品卻執(zhí)行了一條高定價(jià)的路線，產(chǎn)品的價(jià)格超過(guò)了很多全國(guó)性著名品牌。在廣告推動(dòng)下，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值鏈還是存在一定的盲目性，制造商價(jià)值鏈問(wèn)題段時(shí)間里并沒(méi)有暴露出來(lái)，而且，下游的終端零售第一輪嘗試性進(jìn)貨也帶動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商大面積的市場(chǎng)囤貨，雖然市場(chǎng)在價(jià)值驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)了很多價(jià)格性竄貨，但由于有終端商托底，市場(chǎng)面存在的巨大危機(jī)并沒(méi)有反映到整個(gè)系統(tǒng)中來(lái)。
作為價(jià)值鏈重要的創(chuàng)造者，制造商是需要通過(guò)新品上市來(lái)改變產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，獲得超額的市場(chǎng)利潤(rùn)的，因此，使用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品獲得超額的利潤(rùn)無(wú)可厚非。而新產(chǎn)品渠道存量更加強(qiáng)化了制造商這種意識(shí)，以為市場(chǎng)可以接受的價(jià)格非常之高，將一個(gè)完全沒(méi)有壁壘的準(zhǔn)飲料類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)成OTC利潤(rùn)，制造商好像是實(shí)現(xiàn)了超過(guò)預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)。但問(wèn)題很快就暴露出來(lái)了，制造商的價(jià)值鏈要通過(guò)其下游組織來(lái)完成，下游組織最終要通過(guò)消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值塑造，但是，無(wú)比理性的消費(fèi)者給了制造商十分重要的提醒，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)非常之低，甚至于嘗試性購(gòu)買(mǎi)的比例也非常低，可惜的是制造商卻一直沒(méi)有覺(jué)悟。
經(jīng)銷(xiāo)商在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中居于非常重要的承上啟下的功能，對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于利潤(rùn)是有著自己比較清醒的價(jià)值預(yù)期的，而該產(chǎn)品的提供的利潤(rùn)空間不僅讓快速消費(fèi)品瞠目結(jié)舌，甚至于很多利潤(rùn)非常高的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商都感到吃驚，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品主要是靠流量來(lái)獲得市場(chǎng)利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)單件利潤(rùn)期待其實(shí)并不是很高，但該產(chǎn)品在上市最初提供給一級(jí)代理商的利潤(rùn)讓人吃驚。經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值鏈在市場(chǎng)沖擊下出現(xiàn)波峰與波底的巨大反差。
瘋狂進(jìn)貨，希望在新產(chǎn)品上市價(jià)格不透明情況下?lián)埔还P的經(jīng)銷(xiāo)商大有人在，這也是推動(dòng)該產(chǎn)品上市制造商脫銷(xiāo)的根本原因。但是，一旦市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不是很理想，或者是經(jīng)銷(xiāo)商看出這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的最高價(jià)格支持度非常低，就迅速會(huì)將高額的利潤(rùn)空間轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)格竄貨行為，實(shí)施近乎自殺式市場(chǎng)價(jià)格體系，使得制造商制定的價(jià)格體系變成形同虛設(shè)的價(jià)格，這中間，受害比較大的是零售終端商，因?yàn)閱蝹€(gè)終端零售商力量比較單薄，與制造商與經(jīng)銷(xiāo)商博弈的空間很小。但終端商也有自己的反擊方式，就是拒絕二次進(jìn)貨，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商未出的庫(kù)存越來(lái)越大。而此時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商最需要的制造商提供的系統(tǒng)幫助與有效的解決問(wèn)題的方法，但是卻出現(xiàn)了另外一個(gè)十分奇怪的局面，我們的業(yè)務(wù)人員因?yàn)橹圃焐檀嬖诘膯?wèn)題而疏于與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，甚至于與經(jīng)銷(xiāo)商在利益上產(chǎn)生交叉與沖突，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商受到更大的沖擊，許多經(jīng)銷(xiāo)商在面臨產(chǎn)品過(guò)期的痛苦局面下，提出了以進(jìn)貨價(jià)出貨的最低條件，直至退出系統(tǒng)運(yùn)用。
其實(shí)，通過(guò)價(jià)值鏈對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的分析，我們不難看出，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間復(fù)雜的關(guān)系界定。早期的經(jīng)銷(xiāo)商與制造商應(yīng)該是蜜月夫妻，恩恩愛(ài)愛(ài)，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)自己與制造商在價(jià)值觀上存在非常大錯(cuò)位的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商便產(chǎn)生了外遇的想法，此時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商最好的辦法是發(fā)現(xiàn)這種苗頭加以遏制，如果任由這種感情泛濫，最終的結(jié)果只能是分居離散，直至最后反目為仇。經(jīng)銷(xiāo)商作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，他也是要賺錢(qián)，生存，可持續(xù)完成對(duì)自己掌控市場(chǎng)的塑造，如果不能做到這一點(diǎn)，制造商對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值就不存在，更不用說(shuō)成為百年夫妻。
零售終端商是一群非常松散的組織，零售終端屬于市場(chǎng)中接最后一棒的價(jià)值鏈，作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位，除大型的KA以外，大部分的零售終端力量比較微薄，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商一般比較容易忽視這部分價(jià)值鏈的利益。但實(shí)際上，當(dāng)終端零售商拒絕二次進(jìn)貨，基本上，制造商距離滅頂之災(zāi)也就是一步之遙了。該快速消費(fèi)品企業(yè)面臨的就是這樣的問(wèn)題。春節(jié)后，我發(fā)現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商自己在市場(chǎng)上主動(dòng)濫價(jià)，而制造商的庫(kù)存進(jìn)入了一個(gè)重要的臨界點(diǎn)，產(chǎn)品力上的改造由于實(shí)力問(wèn)題還是遙遙無(wú)期，在這樣的背景下，我只得重新拾起渠道政策這把利劍，希望在旺季到來(lái)之前，重新給渠道終端壓貨，以使得成千上萬(wàn)的零售終端成為制造商利益共同體，但是很遺憾，由于我們?cè)谙M(fèi)者價(jià)值鏈上出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題，終端零售商進(jìn)貨的市場(chǎng)動(dòng)力已經(jīng)完全消失，加上經(jīng)銷(xiāo)商自己主動(dòng)在市場(chǎng)濫價(jià)，終端商成為這場(chǎng)戰(zhàn)斗的最大受害者，終端商投訴與制約的管道相對(duì)比較滯后，但是一旦他們的行動(dòng)從自動(dòng)轉(zhuǎn)化為自覺(jué)，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值鏈隨之?dāng)嗔?，任何力量都很難改變市場(chǎng)失敗的厄運(yùn)。
在這個(gè)過(guò)程中，制造商面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的巨大困難，希望通過(guò)局部掌控的手段來(lái)完成對(duì)于市場(chǎng)的掌控，但是，在一個(gè)講究?jī)r(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，誰(shuí)會(huì)去做這樣吃力不討好的事情呢，即使強(qiáng)勢(shì)如寶潔中國(guó)，聯(lián)合利華這樣的日用消費(fèi)品巨頭也在開(kāi)始重拾總代理的渠道機(jī)制。而康師傅，統(tǒng)一，可口可樂(lè)，百事可樂(lè)這樣的飲料巨頭也在開(kāi)始撤銷(xiāo)營(yíng)業(yè)所建制，改由二批商控制市場(chǎng)，因?yàn)樵谝粋€(gè)越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈將越來(lái)越完善，營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性要求制造商關(guān)注的是戰(zhàn)略，產(chǎn)品，品牌以及比較高端的資源整合，而將低端所謂推廣與促銷(xiāo)交給經(jīng)銷(xiāo)商去操作，制造商更多是一個(gè)監(jiān)督者角色。
由于制造商價(jià)值鏈指導(dǎo)思想上的問(wèn)題，已經(jīng)為消費(fèi)者價(jià)值鏈斷裂預(yù)制了十分重要的陷阱，這個(gè)陷阱如果不能得到快速改造，制造商就將陷入一種惡性循環(huán)，對(duì)于實(shí)力不濟(jì)的制造商來(lái)說(shuō)，影響的可能就是企業(yè)迫求需要的現(xiàn)金流，而一個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流一旦斷裂，就好像是一個(gè)人血管里血液斷裂，這個(gè)企業(yè)必死無(wú)疑。因此，從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈我們還可以看到一個(gè)企業(yè)宏觀戰(zhàn)略上存在的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
任何一種類(lèi)型的企業(yè)都可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈來(lái)分析判斷市場(chǎng)面臨的問(wèn)題，只不過(guò)不同類(lèi)型的企業(yè)，價(jià)值鏈的構(gòu)成上會(huì)有一定的差異。但是如何科學(xué)地運(yùn)用價(jià)值鏈原則，卻是需要一定的洞察力。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)且粭l環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值鏈，任何一個(gè)價(jià)值鏈的斷裂必然會(huì)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。我們的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)的工具構(gòu)建上將為大家構(gòu)建一個(gè)具有通用性?xún)r(jià)值鏈規(guī)則，幫助企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈判斷自己市場(chǎng)問(wèn)題，減少市場(chǎng)摸索的時(shí)間。
簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)黃金法則之四：縱深行業(yè)思維
銷(xiāo)售人員最忌諱就是孤陋寡聞，因?yàn)楣侣崖剬?dǎo)致自己的思維非常局限，也影響了營(yíng)銷(xiāo)人獨(dú)立判斷能力的培養(yǎng)。
對(duì)于本行業(yè)研究、相關(guān)行業(yè)研究、以及不相關(guān)行業(yè)研究應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)人拓寬思維空間的重要手段，也是營(yíng)銷(xiāo)人員真正做到化繁就簡(jiǎn)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。但是，營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì)說(shuō)，我工作很忙，那里有時(shí)間瀏覽與收集不同行業(yè)的資料，而實(shí)際上，縱深行業(yè)思維更多是一種習(xí)慣，而不是刻意或者是領(lǐng)導(dǎo)規(guī)定的任務(wù)，如果我們不能做到習(xí)慣成自然，關(guān)于行業(yè)縱深思考的廣度與寬度基本上是不可能建立起來(lái)的。
2006年春季銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)考試，我曾經(jīng)出過(guò)一個(gè)問(wèn)題，看上去非常簡(jiǎn)單但要準(zhǔn)確全面地回答這個(gè)問(wèn)題就需要十分全面的行業(yè)縱深思維：請(qǐng)你根據(jù)你所在市場(chǎng)的具體情況，談娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟是誰(shuí)？面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線主要的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略是什么？
這個(gè)問(wèn)題泛泛地談非常簡(jiǎn)單，一般的銷(xiāo)售人員也能夠總結(jié)出一二，但是能夠全面深刻地回答這個(gè)問(wèn)題，在我所測(cè)試的這個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有出現(xiàn)，甚至于包括很多老總也很難回答清楚這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)檫@是一個(gè)典型的考察銷(xiāo)售人員行業(yè)縱深度的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。
要研究娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先就需要了解其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品主要包括1升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格6.80元/瓶；500毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格3.50元；280毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格2.50元，然后就是屬于乳飲料系列的產(chǎn)品乳娃娃與爽歪歪，終端零售價(jià)格在4—5元/餅，平均大約在0.80—1.00元/瓶。營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格區(qū)間的設(shè)計(jì)反映了娃哈哈公司很強(qiáng)的針對(duì)性策略。
營(yíng)養(yǎng)快線1升裝產(chǎn)品，很顯然屬于家庭裝產(chǎn)品，隨機(jī)性消費(fèi)的可能性非常小，主要依靠節(jié)假日家庭購(gòu)買(mǎi)形成的市場(chǎng)空間，還有一個(gè)途徑就是酒店終端等即飲市場(chǎng)消費(fèi)。這種渠道結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者定位決定了娃哈哈1升裝產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同類(lèi)型的乳飲料產(chǎn)品，1—1.5---2裝的可口可樂(lè)，統(tǒng)一鮮橙多等產(chǎn)品，在即飲市場(chǎng)，甚至于啤酒產(chǎn)品也是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。這種情況下，作為娃哈哈公司必須熟悉其他競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，不斷地根據(jù)相關(guān)性行業(yè)調(diào)整自己競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。很顯然，銷(xiāo)售人員需要行業(yè)縱深度思考。
營(yíng)養(yǎng)快線500毫升裝產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)立性很強(qiáng)，娃哈哈主推的一款即時(shí)性消費(fèi)產(chǎn)品，由于此產(chǎn)品主要走全流通渠道，很顯然營(yíng)養(yǎng)快線500毫升裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加豐富，包括水產(chǎn)品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為營(yíng)養(yǎng)快線的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們又必須熟悉同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)還需要了解與洞察上述幾乎所有夏季即飲市場(chǎng)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品由于其容量上的兼容性，實(shí)際上對(duì)蒙牛酸酸乳等產(chǎn)品影響最大，因?yàn)槠淙巳憾ㄎ惶卣髋c蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入大流通渠道時(shí)候，這種競(jìng)爭(zhēng)就算面對(duì)面的。
營(yíng)養(yǎng)快線280毫升裝產(chǎn)品也是一個(gè)容量上設(shè)計(jì)比較獨(dú)特的產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)快線有意避開(kāi)了蒙牛酸酸乳330毫升容量產(chǎn)品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費(fèi)者對(duì)上述兩個(gè)產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性消費(fèi)聯(lián)想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)，降低這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)可能受到的直接攻擊。同時(shí)，我們?cè)?jīng)作過(guò)測(cè)試，蒙牛的330毫升裝產(chǎn)品在城市女生消費(fèi)中顯得量有點(diǎn)偏大。這個(gè)產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是現(xiàn)代一些乳飲料產(chǎn)品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產(chǎn)品。
而營(yíng)養(yǎng)快線100毫升的乳娃娃與爽歪歪就更加凸現(xiàn)了娃哈哈公司一直苦心經(jīng)營(yíng)的兒童產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，凸現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)快線通過(guò)產(chǎn)品容量對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的良好的技巧。這個(gè)產(chǎn)品我判斷主要是要進(jìn)軍高端的城市小孩飲料消費(fèi)市場(chǎng)。我們知道，娃哈哈是靠?jī)和a(chǎn)品，娃哈哈AD鈣奶產(chǎn)品起家的，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)十五年的歷練依然是娃哈哈在城鄉(xiāng)市場(chǎng)流量最大的產(chǎn)品，但是隨著乳制品產(chǎn)品的崛起，娃哈哈AD鈣奶市場(chǎng)出現(xiàn)了很大程度的萎縮，特別是城市高端兒童市場(chǎng)。而乳娃娃與爽歪歪的出現(xiàn)，拯救了娃哈哈在兒童產(chǎn)品高端市場(chǎng)上的頹勢(shì)，一定會(huì)給娃哈哈城市高端兒童市場(chǎng)上提供核心動(dòng)力。乳娃娃與爽歪歪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上是所有的兒童即食類(lèi)產(chǎn)品。
通過(guò)上面的簡(jiǎn)單分析，我們不難看出，一個(gè)對(duì)其他行業(yè)漠不關(guān)心的人是不可能做好本身產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。包括我們?cè)跍y(cè)算一個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量時(shí)，我們都必須具備縱深的行業(yè)思維能力，因?yàn)橹挥袚碛辛诵袠I(yè)縱深思維，我們的市場(chǎng)策略才能夠真正做到具備一定的張力與市場(chǎng)打擊力，也才能在遇到看似不相關(guān)對(duì)手進(jìn)攻時(shí)保持良好的心態(tài)與積極的準(zhǔn)備。
對(duì)于市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)與直接在一線從事銷(xiāo)售工作的銷(xiāo)售人員，都有收集與整理行業(yè)資料的機(jī)會(huì)與條件，關(guān)鍵是我們的營(yíng)銷(xiāo)人員是否有這樣的意識(shí)。但是，這兩類(lèi)人收集信息與思考信息的角度會(huì)有所差異。如果能夠?qū)烧呤占Y料進(jìn)行交流與組合，效果將更加明顯。
第一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)日積月累形成自己的行業(yè)資料庫(kù)。我是一個(gè)對(duì)行業(yè)資料十分注意收集的人，我收集的資料分成兩個(gè)部分與板塊，其一是行業(yè)板塊，內(nèi)容涉及煙草，白酒，果酒，啤酒，飲料，日化，家電，汽車(chē)，航空，銀行，房地產(chǎn)，OTC，調(diào)味，休閑品，紡織，建材等等數(shù)十個(gè)行業(yè)；其二就是專(zhuān)業(yè)板塊。專(zhuān)業(yè)板塊主要包括戰(zhàn)略，品牌，營(yíng)銷(xiāo)，管理以及廣告?zhèn)鞑?，我甚至還收集了不少媒介資料。這些資料的瀏覽與收集培養(yǎng)了我十分廣闊的視野。但我很少下載工具類(lèi)文件。我曾經(jīng)瀏覽過(guò)不少類(lèi)似于麥肯錫，羅蘭貝格的文本，我覺(jué)得主要應(yīng)該學(xué)習(xí)他們結(jié)構(gòu)化思考問(wèn)題的能力，有一二個(gè)足夠，太多則無(wú)益。
第二，通過(guò)市場(chǎng)考察收集的現(xiàn)場(chǎng)資料。由于一直從事品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)，使得我有機(jī)會(huì)遍走中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)雙腳與雙眼，收集了大量的第一手的市場(chǎng)資料。關(guān)于快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品，我還是十分細(xì)心地收集了十分全面的經(jīng)銷(xiāo)商與終端資料，收集資料僅僅是我們進(jìn)行行業(yè)縱深思考的第一步，而實(shí)際上運(yùn)用這些資料進(jìn)行實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)分析，才是實(shí)現(xiàn)資料商業(yè)價(jià)值的開(kāi)始，我相信，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都有機(jī)會(huì)深入一線，關(guān)鍵是我們是否有這個(gè)習(xí)慣。
第三，通過(guò)行業(yè)性思考，深度掌握資料的精髓。實(shí)際上，無(wú)論是第一手資料，還是第二手資料，如果你養(yǎng)成了一個(gè)思考的習(xí)慣，經(jīng)過(guò)自己的過(guò)濾都會(huì)成為自己的東西。很多咨詢(xún)?nèi)嘶蛘呤菭I(yíng)銷(xiāo)人員很不屑于寫(xiě)行業(yè)分析，實(shí)際上，唯有通過(guò)不斷對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析，你所收集的資料才真正屬于你自己，否則就永遠(yuǎn)只能是素描的資料，對(duì)提升你行業(yè)縱深思維不會(huì)產(chǎn)生有益的影響。
第四，適當(dāng)參加行業(yè)峰會(huì)與適當(dāng)購(gòu)買(mǎi)一些通用性的行業(yè)資料，對(duì)建立自己行業(yè)系統(tǒng)思維非常有幫助。我自己每年都會(huì)參加一些行業(yè)峰會(huì)，盡管時(shí)間非常緊張，但是這樣保持與外部世界的溝通確實(shí)有助于我開(kāi)闊視野。同時(shí)，我也會(huì)通過(guò)公司途徑購(gòu)買(mǎi)一些資料，如廣州時(shí)代與廣州智洋以及北京的一些資料公司等我們一直都有很好的合作。
行業(yè)縱深思維能力培養(yǎng)，是使得我們洞察營(yíng)銷(xiāo)真正本質(zhì)的重要方面，特別是一些善于運(yùn)用行業(yè)思維經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)企業(yè)的作用就更加巨大。
它山之石，可以攻玉。行業(yè)縱深思維給自己從事的銷(xiāo)售工作帶來(lái)了深刻的體驗(yàn)，在我自己的實(shí)際作業(yè)中發(fā)現(xiàn)，單一行業(yè)從業(yè)人士思維極其局限。我有一個(gè)很好的同事，從業(yè)經(jīng)歷極其簡(jiǎn)單，畢業(yè)后進(jìn)入外資一做就是八年，出來(lái)進(jìn)出咨詢(xún)行業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)他面對(duì)國(guó)內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，完全的不知所措！思維的寬度也明顯不如本土從業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。誰(shuí)也不能保證我們不進(jìn)入關(guān)聯(lián)性行業(yè)，特別像我們從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)，你很難預(yù)測(cè)自己不會(huì)去做服務(wù)類(lèi)客戶(hù)，因此，時(shí)刻準(zhǔn)備著是我們這個(gè)職業(yè)的特點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，所以得消費(fèi)品都是互為潛在的競(jìng)爭(zhēng)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者的錢(qián)袋子是恒定的，在某一方面消費(fèi)投入比較多，在另外一方方面就必然會(huì)收縮。這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的辯證法。因此，我們要做到行業(yè)縱深思考就是要做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆！
寬度思維，深度運(yùn)用。實(shí)際上，行業(yè)縱深思考給了我們寬度思維與深度運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。行業(yè)代表寬度，行業(yè)廣泛涉獵帶來(lái)的必然是視野開(kāi)闊，縱深代表的是深度思考，因?yàn)槲覀円獙?duì)行業(yè)信息進(jìn)行過(guò)濾思考，二次創(chuàng)造。
行業(yè)縱深思維培養(yǎng)還是有很多技巧的。我自己的經(jīng)驗(yàn)主要有如下幾點(diǎn)：
第一，興趣。保持對(duì)你涉足的任何一個(gè)行業(yè)高度的興趣，實(shí)際上，我對(duì)很多行業(yè)有研究但在最初涉足并不很深。但是我一旦接觸到這個(gè)行業(yè)，我就會(huì)永遠(yuǎn)跟蹤下去，這就是興趣使然。因?yàn)榕d趣，你不會(huì)覺(jué)得枯燥；
第二，樣本。研究行業(yè)需要樣本，就好像是植物標(biāo)本，這樣你的研究就不會(huì)空洞，而是非常的務(wù)實(shí)。樣板的選擇有三個(gè)方法，其一是自己服務(wù)或者深度接觸過(guò)的企業(yè)；其二是行業(yè)類(lèi)旗艦企業(yè)，如日化行業(yè)寶潔，聯(lián)合利華等；第三是問(wèn)題類(lèi)企業(yè)。中國(guó)市場(chǎng)有很多問(wèn)題類(lèi)企業(yè)，你只要深度研究，基本上就可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)的規(guī)律與主要問(wèn)題的方向；
第三，習(xí)慣。保持良好的資料敏感度習(xí)慣。因?yàn)槲覀兩磉吘陀泻芏鄬?shí)際的消費(fèi)案例。我很喜歡逛商店，逛超市，非常簡(jiǎn)單，我一般會(huì)對(duì)我自己一直跟蹤的行業(yè)做調(diào)研，因此，我覺(jué)得自己始終處于市場(chǎng)作戰(zhàn)的一線，因?yàn)橛幸粋€(gè)很好的習(xí)慣。我手邊就有很多自己隨手寫(xiě)的調(diào)研報(bào)告，像《上海市場(chǎng)瓜子消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，《云南市場(chǎng)乳業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)報(bào)告》等等。這些報(bào)告使得我對(duì)行業(yè)一直有很深的敏感度，很多專(zhuān)家在寫(xiě)行業(yè)時(shí)候深入不夠，我覺(jué)得最重要就是洞察市場(chǎng)的習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成，把市場(chǎng)調(diào)研也搞成了運(yùn)用式調(diào)研，心情好就看一下，心情不好，絕對(duì)不會(huì)思考。
第四，總結(jié)。很多人的資料比我多得多，我很多朋友有40---80G的資料，但是可能1 G也沒(méi)有去看，沒(méi)有去運(yùn)用，沒(méi)有價(jià)值，也肯定不會(huì)形成深度行業(yè)縱深思維能力。我覺(jué)得反思對(duì)行業(yè)貢獻(xiàn)更大。
行業(yè)縱深思維，是我們倡導(dǎo)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)需要。因?yàn)榫邆淞艘曇暗膹V度與深度，我們才能夠做到簡(jiǎn)單簡(jiǎn)約面對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題。
