概念營(yíng)銷：撥動(dòng)消費(fèi)之旋的杠桿
曾經(jīng)，腦白金的那句“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)引來(lái)了很多人的批判，指責(zé)其語(yǔ)意的錯(cuò)誤，但腦白金似乎看不到公眾的各種批評(píng)，依然如故。但正是這句話成為了腦白金的搖錢樹(shù)。以科學(xué)教育和軟文形式走曲線救國(guó)，獲得顧客認(rèn)同，憑著出色的概念提煉與令人嘆服的市場(chǎng)推廣技巧，腦白金藉此創(chuàng)造了中國(guó)保健品的銷售神話。這便是概念營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
那么什么是概念營(yíng)銷呢?指企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，利用說(shuō)服與促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營(yíng)銷觀念或策略。
一個(gè)概念消費(fèi)、概念營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這其中哪一些是誤區(qū)、哪一些是創(chuàng)意?我們要如何把握好概念營(yíng)銷這一產(chǎn)品營(yíng)銷利器?
概念營(yíng)銷：腦袋急轉(zhuǎn)彎還是產(chǎn)品銷售助推利器?
手機(jī)跟巧克力有什么關(guān)系?
飲料可以分出性別嗎?
這三道貌似腦袋急轉(zhuǎn)彎的題目，其實(shí)是企業(yè)在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)心理進(jìn)行深入研究之后，提出來(lái)的三個(gè)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)思考。而恰恰是對(duì)上述問(wèn)題的準(zhǔn)確回答，成就了三段成功品牌營(yíng)銷的傳說(shuō)。
韓國(guó)LGchocolate手機(jī)提出“巧克力一代”概念，并用愛(ài)+巧克力概念包裝手機(jī)，創(chuàng)造了銷售的奇跡;
他加她飲品有限公司在推出了定位于16—35歲的時(shí)尚群體的功能型飲料：“他加她”飲料。作為全國(guó)首創(chuàng)的分男女概念的飲料，“他加她”很快就吸引住了人們的眼球，取得了巨大的成功。
讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身，讓品牌發(fā)出誘人的亮光，這正是概念營(yíng)銷的魅力所在。
但，單仁資訊想說(shuō)明的，真正的概念營(yíng)銷不是無(wú)根之木，更不是純粹文字描述上的詞語(yǔ)游戲，提高消費(fèi)者的有效認(rèn)知、撥動(dòng)其消費(fèi)之弦才是概念營(yíng)銷的根本所在，而概念的可延展性、可延續(xù)性則是檢證某一個(gè)概念營(yíng)銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。
健水寶當(dāng)年推出的飲料“爆果汽”，大膽地使用全黑色包裝，并用“讓你一次爆個(gè)夠”的營(yíng)銷概念目標(biāo)直指青少年，新穎的概念與奇特的包裝在短時(shí)間內(nèi)的確是迅速撬動(dòng)了青少年的消費(fèi)欲望，但是在產(chǎn)品缺乏差異化、營(yíng)銷概念缺乏可延展性的情況下，“爆果汽”迅速被市場(chǎng)所拋棄。消費(fèi)者從迅速認(rèn)知到迅速轉(zhuǎn)向，市場(chǎng)曇花一現(xiàn)的背后就是概念營(yíng)銷的失敗。
文化、技術(shù)、情感：概念營(yíng)銷三指向
當(dāng)我們分析業(yè)界成功的產(chǎn)品營(yíng)銷案例時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的概念營(yíng)銷離不開(kāi)下面三個(gè)方向的指向：
文化層面：企業(yè)從產(chǎn)品、品牌的歸屬地、歷史文化、人文習(xí)俗等角度，提煉出關(guān)于產(chǎn)品或品牌的淵源背景，描述一個(gè)關(guān)于品牌成長(zhǎng)的生動(dòng)故事。如可口可樂(lè)講述的是關(guān)于美國(guó)文化與美國(guó)夢(mèng)想的故事，耐克則傳遞了永不服輸?shù)囊环N體育精神。
技術(shù)層面：在產(chǎn)品營(yíng)銷中加入對(duì)新技術(shù)概念的提煉、概括，是許多企業(yè)的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費(fèi)者眼球的方式，也是有效實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔的法寶。當(dāng)年聯(lián)通推出CDMA手機(jī)，打出“綠色手機(jī)”概念，更是吸引了大批對(duì)手機(jī)輻射敏感的消費(fèi)者，在短短時(shí)間內(nèi)就迅速切開(kāi)一直被GSM手機(jī)所壟斷的市場(chǎng)。
對(duì)技術(shù)概念的包裝非常重要，這既是因?yàn)榧夹g(shù)本身總是枯澀、單調(diào)的，只有有效地提煉與包裝才能被消費(fèi)者認(rèn)知。其次也是因?yàn)榧夹g(shù)本身是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者的制勝砝碼，對(duì)某些營(yíng)銷概念的第一占位，可以對(duì)后來(lái)追隨者形成天然壁壘。
情感層面：在技術(shù)差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時(shí)，情感概念的營(yíng)銷就成就打動(dòng)消費(fèi)者的“最后一根稻草”。親子之情、男女愛(ài)情、長(zhǎng)幼關(guān)懷之情都是情感層面概念營(yíng)銷的慣用之佐料，可以說(shuō)，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無(wú)奇的產(chǎn)品蒙上了溫情脈脈的光芒，在這種概念推動(dòng)之下，最后撥動(dòng)人們消費(fèi)之弦的已不是產(chǎn)品功能本身，而是產(chǎn)品之上的情感外衣。
概念營(yíng)銷的五種形式：
反客為主型
在產(chǎn)品和技術(shù)上都不占優(yōu)勢(shì)的美的微波爐，在經(jīng)過(guò)對(duì)微波爐市場(chǎng)的現(xiàn)狀洞察之后，美的為了改善消費(fèi)者對(duì)微波爐加熱食品容易導(dǎo)致食品脫水的現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)出了一個(gè)微波爐內(nèi)的蒸器。時(shí)尚化的外觀加上健康化的營(yíng)銷概念，使得美的在這場(chǎng)微波爐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中反客為主，成功掌握了微波爐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，而讓格蘭仕從此變得異常被動(dòng)，并形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力。
無(wú)中生有型
農(nóng)夫山泉為了體現(xiàn)自己水是天然水，與蒸餾水及純凈水不同。因?yàn)樘烊凰拖裎覀兒鹊娜粯樱瑤в懈侍鸬奈兜?。這個(gè)有點(diǎn)甜的概念，其實(shí)只不過(guò)是拿人們?nèi)粘Ｉ顚?duì)于泉水的體驗(yàn)感覺(jué)，去對(duì)接消費(fèi)者內(nèi)心本身存在的體驗(yàn)價(jià)值感。其實(shí)水本身是并沒(méi)有味道的，只不過(guò)是你在口渴的時(shí)候，喝起來(lái)會(huì)有一種甘甜潤(rùn)喉的感覺(jué)。農(nóng)夫山泉正是運(yùn)用這種無(wú)中生有的品牌營(yíng)銷概念手法，開(kāi)啟了人們對(duì)天然水的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值感，從而形成鮮明的差異化營(yíng)銷利益點(diǎn)。
引蛇出洞型
農(nóng)夫果園作為中國(guó)混合型果汁的第一品牌，其推出之初市場(chǎng)上盛行的果汁飲料是橙汁，而高溶度的混合型果汁市場(chǎng)推廣還比較難。如何讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)的橙汁、低溶度果汁市場(chǎng)中分離出來(lái)，并且讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到混合型高溶度果汁的優(yōu)勢(shì)呢?農(nóng)夫果園于是就從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)，采用了引蛇出洞的概念營(yíng)銷手法，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買混合型高溶度果汁，并且形成獨(dú)特的消費(fèi)方式——喝前搖一搖，很好地將高濃度及混合的概念凸顯出來(lái)，用巧妙的消費(fèi)方式引導(dǎo)凸顯差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)，可以說(shuō)這是一個(gè)經(jīng)典的品牌概念營(yíng)銷案例，將一直成為別人學(xué)習(xí)和傳誦的榜樣。
唯我獨(dú)尊型
水溶C100的品牌推廣，再一次給中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)以最強(qiáng)勁的沖擊力。從2008年推廣以來(lái)到現(xiàn)在，檸檬果汁飲料無(wú)疑是2009年中國(guó)快銷品市場(chǎng)最閃耀的新星，自從水溶C100推出之后模仿者爭(zhēng)相推出類此產(chǎn)品，比如說(shuō)以模仿著稱的娃哈哈隨即推出了HELLO-C及匯源的檸檬蜜等。
先聲奪人型
樂(lè)百氏是中國(guó)最早純凈水品牌化運(yùn)作的品牌，它曾經(jīng)一度是市場(chǎng)上最大的純凈水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是隨著水類市場(chǎng)的不斷分化及發(fā)展，樂(lè)百氏作為這個(gè)領(lǐng)域的開(kāi)拓者最終并沒(méi)有保住自己市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。相反市場(chǎng)卻越做越艱難，最終被迫出手給達(dá)能。
概念營(yíng)銷是一種杠桿，可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)紅遍市場(chǎng);概念營(yíng)銷也是一種造夢(mèng)工具，可以將產(chǎn)品、品牌變成幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的載體，從而撥動(dòng)其產(chǎn)品消費(fèi)之弦。
概念營(yíng)銷作為一種有效的營(yíng)銷方式，經(jīng)歷混亂、濫用、摸索之后，正在不斷走向成熟與理性。我們必須承認(rèn)，在信息爆炸的時(shí)代中，過(guò)多的產(chǎn)品信息追逐著消費(fèi)者有限的接受視線，如果沒(méi)有清晰有效的概念包裝、令人印象深刻的營(yíng)銷定位，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣將會(huì)面臨諸多困難。
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