完美的口感，有滲透力的品牌內(nèi)涵，細密縱深的渠道網(wǎng)絡，是飲料營銷取得成功的三大重要因素。只有三者有效結(jié)合，形成合力，才有可能在競爭日益激烈的飲料市場，取得主導地位。縱觀健力寶這幾年來的品牌發(fā)展之路，給我們的啟示，似乎還遠不止這些……
從號稱“中國魔水”的健力寶風靡中國，到之后推出的第五季、爆果汽，健力寶茶飲料等系列產(chǎn)品，每一步的發(fā)展，都曾牽動了很多人的目光。尤其是張海入主健力寶以后，其品牌發(fā)展路線做了很大的調(diào)整，健力寶更年輕，更時尚了。
當然，對于這些年來，健力寶品牌營銷的發(fā)展與演進，勝敗與得失，很多人都有不同的觀點，尤其是在張海離開健力寶以后，其品牌的發(fā)展方向似乎再次成為一個謎局。在此健力寶品牌發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折時期，筆者僅想從品牌營銷的角度，把健力寶的品牌拆開、整合，希望從中窺視一下飲料營銷成功的關(guān)鍵所在。
·飲料營銷亦有“潛規(guī)則”
所謂潛規(guī)則，是指在那些普遍規(guī)則以外，不為好多人所熟知卻經(jīng)常運用的一些規(guī)則。對于飲料營銷者而言，在品牌營銷的過程當中，如果只把目光集中在完美的口感、差異化的定位、伸手可及的渠道等普遍規(guī)則上，顯然是不夠的。只有透徹了解到飲料營銷的一些“潛規(guī)則”，才可能真正把握住競爭的命脈，在競爭激烈的市場取得優(yōu)勢地位！其中，賣飲料的一個重要的潛規(guī)則就是“主流品牌文化營銷”。
麥當勞的品牌定位改了！“嘗嘗歡笑、常常麥當勞”的廣告口號被有些個性，有些自我的“我就喜歡”代替，且取得了不俗的效果！不僅如此，麥當勞在全球的員工也會換下藍衫、藍褲工裝，換上富有青春活力的黑色T恤和自己認為能夠充分表達個性的仔褲，甚至可以染一頭張揚自我的黃發(fā)。50多年，麥當勞終于從家庭走出來，走進了主流消費者人群------年輕時尚一族。
年輕代表著時尚、活力。他們在當今的社會上，已經(jīng)漸漸形成一股強大的主流消費群體，他們正在成為一群有影響力的人。尤其對于飲料而言，如果你的產(chǎn)品不能取得主流消費者的認同，形成主流品牌文化，那么你的產(chǎn)品將可能不再有很大的影響力。通俗點說，如果你的產(chǎn)品不能影響有影響力的人，他的活力也會大大減少，這就從根本上違背的飲料成功的基本規(guī)則。
回頭再看健力寶這幾個的品牌發(fā)展路線，我們發(fā)現(xiàn)，第五季、爆果汽、甚至茶飲料，都在某些方面，暗合了這一潛在規(guī)則！至少，健力寶這一品牌已被逐漸激活，甚至正在成為主流消費群體當中一個不可或缺的文化符號。當然，健力寶的每一步的發(fā)展，還都存在著這樣或那樣的一些問題，下面即把健力寶的主力產(chǎn)品拆開來簡要分析一下。
·激活品牌多險阻
激活品牌并非易事兒，尤其是在暗合“主流品牌文化營銷”這一潛規(guī)則方面，風險更大！一個很簡單的道理，主流消費群體的思想是多變的，甚至不可琢磨的，喜歡的東西往往朝令夕改，無所適從……
※健力寶：“東方魔水”的動感與號召力
健力寶創(chuàng)立于1984年，成名于1984年第23屆奧運會。1984年日本東京《東京新聞》以《中國靠“魔水”加快出擊》為題，首次介紹了中國運動飲料健力寶，當年健力寶獲得“中國魔水”的美譽，成為中國最具知名度的飲料品牌。
此后幾年，健力寶的品牌營銷就與運動結(jié)合在一起。此時的健力寶的品牌文化內(nèi)涵非常明晰，即運動的文化內(nèi)涵！健康、運動的品牌內(nèi)涵，打動了當時的一大批主流消費群體，并成為風行一時的運動飲料。
※第五季，如果挖得再深些
2002年，健力寶推出了“第五季”。并作為副品牌與健力寶并駕齊驅(qū)。從品牌營銷的角度上來分析，這是一個可以形成品牌合力的正確路線。健力寶走運動路線，第五季走時尚文化路線，深入年輕的主流消費群體，在年輕人中爭取一席之地，確實是明智之舉。
然而，第五季似乎并沒有像人們一開始期待的那樣“品牌兇猛”，其文化主張并沒有深入執(zhí)行下去。也就是說，從一開始，第五季的品牌戰(zhàn)略，到底走長線還是短線，好像沒有作更多、更深入的分析。尤其是作為一個概念型品牌，一個虛擬的品牌文化，如果不能深入傳播下去，更多一點堅持，自然也就很難形成品牌的文化滲透力！
另外，第五季的文化根基也不夠穩(wěn)，其文化主張顯得有些空洞。尤其是其一句簡單的口號“現(xiàn)在流行第五季”，更加使得第五季的內(nèi)涵顯得有些蒼白。第五季的目標顧客是都市時尚的年輕人，他們的另類性格與時尚心態(tài)，絕不會因為“正在流行”而改變他們的消費心態(tài)。也就是說，第五季在品牌運作上，犯了一個常規(guī)性的錯誤----信息對位的錯誤，即想拉攏另類消費者，卻忽視了另類的消費者潛在心態(tài)。 “現(xiàn)在流行”的廣告語很可能引起受眾的排斥。因為受眾者他就是要通過酷、個性、另類來證明他與眾不同，如果大家的酷和個性都是一樣，正在流行的，那我的另類、我的獨一無二在哪呢？當然，其后提出的“不野不流行”的主張有點落到實處，但在表現(xiàn)上已顯得力不從心。
另外，第五季在品牌細分方面，走得過快過猛！在第五季這一概念剛剛推出，就在四個領(lǐng)域推出近三十個單品，（第五季的四個領(lǐng)域包括了維C可樂、熱帶水果賓治飲品 、鮮橙汁飲品、 冰紅茶飲等幾十種飲料），顯得有些急躁！第五季要用一個概念吃遍所有品牌，用一個概念的“麻袋”去和細分市場里的專業(yè)的“精品袋”競爭，細分市場里的消費者，是不大愿意買誰的。如果第五季根基再穩(wěn)些之后，再推出相關(guān)產(chǎn)品，可能會更好些！
※爆果汽，營銷另類，缺少整合
爆果汽不是一個品牌，它是在一個特定的歷史階段，推出的一個差異化的產(chǎn)品！爆果汽從誕生之初，其歷史使命就注定其不可能走長線！當然，從2001年鮮橙多引爆果汁飲料市場以來，大家都在尋找差異化的路線，在果汁飲料市場掘金！匯源的真鮮橙、娃哈哈的高鈣果C，養(yǎng)生堂的農(nóng)夫果園等等?？梢哉f，在大家尋找差異化進軍果汁飲料市場以來，健力寶能夠順勢推出有真正差異化的產(chǎn)品“果汁加汽”，是非常值得贊賞的！無論是誰的維C多，誰的是混合的等等主張，還都集中于一個層面上競爭。而加汽的果汁一下子就從產(chǎn)品本身形成了強大的差異化！
同時，爆果汽的大膽另類的黑色包裝的運用，其膽識與魄力亦值得贊賞！差異化的產(chǎn)品加上另類的包裝，構(gòu)成了爆果汽強大的產(chǎn)品力！使得爆果汽這一產(chǎn)品在果汁飲料行業(yè)里，曾被關(guān)注一時！
然而，從另外一個角度上來分析，爆果汽在品牌資源的整合上，還顯得有些根基不穩(wěn)！作為一個產(chǎn)品，與健力寶、第五季兩個品牌資源都搭不上界，這不能不說是一種資源的浪費！一個有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，在某種程度上，是能推動品牌的發(fā)展的！品牌與產(chǎn)品的這種相互依存的關(guān)系，在這里并沒有得到很好的運用！另外，爆果汽的最初的口感很多消費者并不認同，導致了終端回轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題！如果以上兩方面都能整合到位，讓品牌與產(chǎn)品形成真正的合力的話，也許會是另一翻天地！
※健力寶茶飲料，品牌文化開始迷失
健力寶本身代表著運動和健康。但是，健力寶茶飲料的推出，尤其是茶飲料的另類定位，已與健力寶的品牌內(nèi)涵相去甚遠，健力寶的品牌文化從此開始迷失！
按照健力寶的說法，健力寶茶飲料是對消費群體的細分，是從細分的消費群體上，尋找一個差異化的概念！這一品牌運作方法是可行的！尤其是其茶飲料把核心群體鎖定在了14～25歲之間的年輕人，方向也不錯！這一部分群體也是消費茶飲料的主體。
然而，問題就出在品牌資源的運用與定位上。第五季茶飲料包括冰紅茶、冰綠茶及麥香茶。主要是通過網(wǎng)絡游戲的虛擬世界，來打造產(chǎn)品的核心內(nèi)涵！林沖代表冰綠茶，李逵代表冰紅茶，扈三娘代表代表麥香茶，還有詳細的茶人物資料，使什么兵器，有什么必殺技等等?？梢哉f，這一細分的手法是非常大膽，也極富創(chuàng)意的！但無論如何，這一主張與健力寶原有的運動內(nèi)涵相差太大，對于消費者而言，隨著時間的推移與推廣的深入，他們會越來越模糊，越來越在兩種不同的文化中開始掙扎，最終的結(jié)果將是，健力寶到底是什么？他們也會開始模糊，進而也就談不上品牌文化的滲透力了。
從總體上來說，健力寶在品牌建設(shè)的方向上，尤其是在打造健力寶的年輕時尚的品牌個性方面，還是有可圈可點之處的。這在很大程度上，都暗合了飲料營銷的潛規(guī)則！對于品牌產(chǎn)品模糊不清，相互矛盾，滲透力不夠強，資源未能有效整合，文化還不夠深入等方面，還都是可以想辦法解決的?？傊?，健力寶如果能再堅持不懈地把品牌激活的話，我們就有理由相信，健力寶的明天將會更加美好。
※盛世有我，國飲健力寶
由廣東健力寶北京懷柔分公司生產(chǎn)的新一代產(chǎn)品——Oligo（歐力多益生元）飲品07年4月初在北京地區(qū)上市。
源于日本的Oligo，是一種低脂果糖，在國外被廣泛應用于食品飲料的生產(chǎn)之中。Oligo有一個專用標志，它在未來數(shù)年中只能被有核準資格的企業(yè)添加到產(chǎn)品之中。而作為首批企業(yè)與國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心合作研發(fā)項目的廣東健力寶，也是今后三年里國內(nèi)惟一一家可以在飲料中添加Oligo的企業(yè)。今年健力寶還將推出增添Oligo新配方的其他系列飲品。因此業(yè)內(nèi)人士認為，2007年健力寶的目標不止夏季飲料市場那么簡單，健力寶在積極尋求上市機遇的時候推出新品并嘗試復市可能，是在向資本市場釋放企業(yè)正在良性運轉(zhuǎn)的信號。
08年健力寶推出了“1984健力寶”，是在1984年健力寶經(jīng)典配方基礎(chǔ)上進行反復試驗，加入更多的蜂蜜，這也是中國市場上唯一含有天然蜂蜜的含氣飲料，帶有濃郁的蜂蜜香味，滋潤清爽解渴，喚起消費者對健力寶美好的記憶，引起人們的民族自豪感和優(yōu)越感，利用奧運契機,通過“盛事有我，國飲健力寶”傳播主軸及健力寶大事記等相關(guān)聯(lián)概念傳播，引起消費者的經(jīng)典回味及品牌聯(lián)想。
08年，健力寶第五季升級系列產(chǎn)品陽光果葩將開創(chuàng)果汁新紀元。陽光果葩是第五季升級系列產(chǎn)品，果葩，給人“高價值”的聯(lián)想，令人聯(lián)想到陽光、果園、新鮮，好喝又營養(yǎng)的果汁。陽光果葩是一種高濃度的、豐富的果纖融入陽光的味道，真實口感，天然營養(yǎng)，超越了低濃度果汁，富含膳食纖維，有果肉口感，實現(xiàn)了更真實的口感，添加懸浮果粒的人工形態(tài)，超越了果粒橙，更接近現(xiàn)榨，重新界定了好果汁的標準，它的產(chǎn)品訴求是，就像現(xiàn)榨。
08年，健力寶碳酸飲料引導的營銷主題是娛樂休閑：吃零食，就喝蘋果西打。蘋果西打是一款全新的蘋果口感飲料，是中國市場上唯一的帶有糖果香的能夠生產(chǎn)口感純正的蘋果味碳酸飲料。以糖果香的概念來導入市場，概念新穎，糖果香是蘋果西打有別于其飲料的重要特征。
作為健力寶的關(guān)注者或健力寶人有必要對健力寶有個深刻的認識。如果你還對健力寶有感情的話，請時刻關(guān)注健力寶，對健力寶有信心，支持民族飲料支持健力寶是對健力寶最好的行動，健力寶定會凱旋歸來，重震雄風的，謝謝！~~
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