原文鏈接：http://www.xinghan.net/index.php/post/13
《引爆流行》里的理論其實覆蓋了網(wǎng)站運營的多個方面，如網(wǎng)站規(guī)劃、建設和日常管理等，并不僅僅局限于傳播，這從我前面三篇的闡述中也可以看到。這篇，我試著從網(wǎng)站推廣的角度對引爆流行的理論進行一些案例性分析。
大家都知道Web2.0網(wǎng)站的一個重要特征是用戶貢獻內(nèi)容：用戶貢獻的內(nèi)容越多，網(wǎng)站體現(xiàn)的價值就越大，也就越能吸引用戶。但是，礱糠搓繩起頭難，如何讓用戶在初期網(wǎng)站沒太多內(nèi)容的情況下貢獻內(nèi)容？這個問題，Tangos和Livid也做過一些分析，都說的相當有道理；不過他們的分析基本沒有區(qū)分網(wǎng)站的不同發(fā)展階段，特別沒有指出“初期”這個尷尬的階段。引爆流行中的“關(guān)鍵人物法則”告訴我們，“內(nèi)行”是建立信息數(shù)據(jù)庫的關(guān)鍵，所以，網(wǎng)站創(chuàng)建初期的運營和推廣重點其實很清楚－－吸引盡可能多的該領域內(nèi)行來網(wǎng)站，并引導其貢獻信息。
網(wǎng)站要吸引內(nèi)行，無疑要滿足內(nèi)行們的需求，這就要求初創(chuàng)的網(wǎng)站運營者對這些需求的把握相當精準。所以，我認為網(wǎng)站創(chuàng)始人是否為該領域內(nèi)行、或有能力召集內(nèi)行，可以在一定程度上成為判斷Web2.0網(wǎng)站在初期是否成功的一個標準。這方面來說豆瓣、大眾點評網(wǎng)、Donews等都是相當成功的，比如點評網(wǎng)的上海食神榜上排名前20位的會員，有11位注冊于點評網(wǎng)成立的03年，8位注冊于04年，只有一位是05年注冊的（之所以拿上海來分析，是因為點評網(wǎng)開通的第一年只有上海一個站點，更能代表這里強調(diào)的“初期”概念）。
除了在網(wǎng)站功能需求上對內(nèi)行進行特別的優(yōu)化處理，針對內(nèi)行的宣傳推廣可能也是網(wǎng)站初始運營的一種好方法。比如，豆瓣就曾在讀書愛好者集中的《讀書》、《萬象》等雜志上投放廣告，而事實也證明這些廣告是相當成功的（豆瓣最初投放這些廣告的時間是05年7月左右，距離其網(wǎng)站開通大概4個月）。
如果網(wǎng)站初期在內(nèi)行推廣方面成功的話，網(wǎng)站上應該會很快就形成一個高質(zhì)量的信息數(shù)據(jù)庫，那么接下來網(wǎng)站的重點就是如何向非內(nèi)行類用戶推廣了。“引爆流行”告訴我們：一個思想或一種產(chǎn)品離聯(lián)系員越近，這種想法或產(chǎn)品推廣的勢頭或可能性也就越大。無疑，這個時候網(wǎng)站的運營重點除了繼續(xù)服務好網(wǎng)站原有的內(nèi)行用戶外，就是找到相應的“聯(lián)系人”群體并提供相應的方式使其樂意幫你宣傳。
比如豆瓣，因為其顯著的精神交流特征，愛好思考的Blog媒體無疑就承擔了“聯(lián)系人”的作用。豆瓣就在這方面做了很多工作，比如其學習Flickr Badge而推出的“豆瓣收藏秀”、其建立的官方Blog、其在書和碟的封面圖片下“放到你的Blog上”的小功能（源之Flickr的Blog this功能）等，都對網(wǎng)站在Blog中的推廣起到了如虎添翼的推動作用。
我在分析“聯(lián)系人”的時候，曾以IT Blogger圈為例進行說明，但請別誤解，“聯(lián)系人”并不一定只是這些知名的Blogger，甚至并不一定是人。我覺得，能夠影響多數(shù)人的人或事物，都可以視為“聯(lián)系人”。比如，大眾點評網(wǎng)的餐館等主體具有強烈的地域性，所以對其而言，能對當?shù)赜脩舢a(chǎn)生較大影響力的媒體、網(wǎng)站等就是聯(lián)系人；而相應的，點評網(wǎng)就通過跟各主要地方門戶網(wǎng)站合作，向其提供強大的“餐館搜索引擎”服務以起到相應的推廣作用。
成功的聯(lián)系人推廣策略可以使你的網(wǎng)站得到更快速的傳播，但這并不是必須的，畢竟不是每個領域都能找到相關(guān)度較高的聯(lián)系人群體；而且，決定一個網(wǎng)站成敗的最終關(guān)鍵也不在這些少數(shù)的聯(lián)系人身上，而更多的是在普通的用戶身上。那么，有沒有辦法讓你的用戶成為推動網(wǎng)站傳播的主動力呢？引爆流行的“推銷員”法則告訴我們，這是可能的。
那么如何讓用戶去推廣網(wǎng)站？邀請機制無疑是個非常棒的idea，特別是其已有了Gmail這樣成功的案例。但是現(xiàn)在，這個機制已被極度的濫用了，甚至成了垃圾和流氓做法的代名詞；而且，除了那些對彼此聯(lián)系的需求比較強烈的通信類服務（如SNS、Email、IM等）對此特別適用外，并不是所有的網(wǎng)站都適合用這種機制推廣。另外，適當?shù)莫剟畲碳ひ材茉谝欢ǔ潭壬向?qū)動用戶去推廣網(wǎng)站，但這個有點像零售業(yè)的降價促銷，規(guī)則非常難定，一不小心就可能適得其反。
其實，我覺得要驅(qū)動用戶進行推廣，最重要的是網(wǎng)站自身的服務，而并一定非要著形于這些具體的方式或者機制上，“無劍勝有劍”嘛！網(wǎng)站良好的服務和用戶體驗，在滿足用戶某些特定需求的基礎上，還能使用戶產(chǎn)生對網(wǎng)站的好感和信任度，進而培養(yǎng)出忠誠度。如果做到了這一點，就算你根本沒采取任何推廣機制，用戶都會踴躍幫你四處宣傳――這也就是“口碑”的力量、草根的力量，像VeryCD、點評網(wǎng)等都是這樣發(fā)展起來的。當然，如果再適時推出一些針對性的推廣性服務，比如前面說的豆瓣對Blog的優(yōu)化，就可以相當程度的放大這股力量（請注意，是放大，而不是產(chǎn)生）。
無論網(wǎng)站處于什么發(fā)展階段、運營推廣的重點是什么，環(huán)境法則和附著力法則都始終是不可忽視的關(guān)鍵因素。環(huán)境法則自不必說了，它強調(diào)的那種潛移默化式的氛圍對用戶的影響是“潤物細無聲”的，比如大家都無法想像一個知識領域的內(nèi)行會跑到一個遍地都是色情信息的網(wǎng)站去分享他的知識；而一個氛圍良好的社區(qū)將極大的提高用戶的活躍度，進而帶動網(wǎng)站的發(fā)展，前面提到的口碑式全民推廣策略如果離開了網(wǎng)站良好社區(qū)環(huán)境的支撐，將什么都不是。
附著力法則的要點是讓人們采取行動，不用說，這肯定是傳播中至關(guān)緊要的因素――一個成功推廣的背后，肯定有一個強附著力的信息。比如，前面提到的豆瓣在《讀書》雜志上的廣告，其附著力就相當強：以“此時此刻誰在和你看同一本書？”引起注意，并隱含定位，最底下以兩行小字簡要說明網(wǎng)站功能，這樣中間獨立出來的并大字號顯示的網(wǎng)站名和域名就相當引人注目了，如果讀者感興趣的話，很容易找到了采取行動的方式――輸入“www.douban.com”。
象豆瓣這樣在傳統(tǒng)媒體上打廣告的網(wǎng)站并不是很多，而真正有效的廣告更少，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)站的推廣都是無用的。豆瓣此例是初期吸引內(nèi)行的經(jīng)典案例，而Gsuo（上海一家新銳的Web GIS網(wǎng)站）的地鐵廣告推廣則更有普遍意義了：它購買了《I時代報》（上海一地鐵上免費發(fā)放的報紙）中的一塊豆腐干大小的廣告位置，因為單價便宜，所以它投放的時間相當長（我印象中至少有2-3個月時間），以此來彌補因位置小而導致的低關(guān)注率；更出彩的是，它的廣告內(nèi)容并不是網(wǎng)站本身，而是它的MSN機器人“丁丁地圖”――這給信息帶去了極大的附著力，因為《I時代報》的受群主要就是一般公司白領，大多都有MSN，這樣廣告信息的親切度就得到了極大的提升，而MSN機器人本身不但是有查詢地圖的功能，更有借助MSN網(wǎng)絡快速傳播的潛力。――這個廣告的最終結(jié)果是，“丁丁地圖”迅速為上海的白領們所熟知。
當然，附著力并不僅僅在廣告方面有用，它也能使某些網(wǎng)站信息更有傳播潛力。什么樣的信息會更有附著力呢？我覺得，親切度高的信息和個性化強的信息一般都具有比較強的附著力。前者不難理解，人們大多只對自己熟悉和能理解的事物感興趣，所以越貼近用戶習慣的信息親切度就越高，人們推廣他的興趣也會越大。后者的典型是Blog和Group，我的地盤我作主，如果網(wǎng)站給用戶更獨立的信息展示空間，無疑將極大的促進用戶推廣自己主頁的積極性――新浪的陳彤曾認為Blog就是BBS＋個人專集，他所不知道的是正是這個他瞧不起的“個人專集”讓用戶有了“家”的感覺，而推動了Blog的極速發(fā)展。
