一、研究原因
05年10月，當(dāng)時豆瓣網(wǎng)上線半年左右，我還在天涯社區(qū)負(fù)責(zé)產(chǎn)品方面的工作。有一次，在和某家著名VC的投資經(jīng)理溝通時，我們談到天涯的潛在競爭對手。我告訴他不是mop，而是豆瓣。他對我的答案略感吃驚。
我從不認(rèn)為mop是天涯的競爭對手――去年我是天涯員工的時候，我這么說；現(xiàn)在我不是天涯的員工，我還是這么說。業(yè)界，尤其是媒體界對mop的估計，幾乎從來沒有用數(shù)字說話，遠(yuǎn)遠(yuǎn)過于樂觀。事實(shí)上，Mop這個網(wǎng)站，在陳一舟沒有收購之前，只相當(dāng)于天涯主版的兩、三個版面，（參考我在去年5月的文章《Mop的一些數(shù)據(jù)分析》），而天涯僅主版就有50多個版面；在陳一舟收購之后的mop，怎么說呢？呵呵，今天天氣呵呵呵。
但豆瓣，雖然在05年10月剛剛上線半年，其流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和天涯相比，但不過我當(dāng)時作為天涯員工，就已經(jīng)把它視為最主要競爭對手。由此可見我對豆瓣一直非常關(guān)注。07年1月，在后來業(yè)界廣泛流傳的《謝文、keso、麥田新年對話：社區(qū)2007》一文中，我依舊對豆瓣看好，但同時我認(rèn)為豆瓣存在“結(jié)構(gòu)性”的問題。
關(guān)于這個問題，去年我寫的《豆瓣的力量》和《社區(qū)：規(guī)模及“體用合一”》都有所涉及。事實(shí)上，我寫這些文章，都在試圖解釋一個現(xiàn)象：為什么豆瓣在05年增長那么迅速，而06年增長那么平緩？而我把這歸結(jié)于豆瓣自身的“結(jié)構(gòu)”問題。
但老實(shí)說，這個答案只給出了部分解釋。我內(nèi)心總認(rèn)為還有別的原因造就了豆瓣05年和06年的反差。但那又是什么呢？
在“社區(qū)研究”新任主持人思踐的建議下，社區(qū)研究的五位主持人何田、固若GinTonic、思踐、hilaa和我成立了“一厘米社區(qū)學(xué)習(xí)小組”，定期發(fā)表一份五人研究報告，每期報告會從多個角度，分析同一個網(wǎng)站，以此希望以務(wù)實(shí)、細(xì)節(jié)的態(tài)度，對中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析、總結(jié)和提煉，為業(yè)界朋友實(shí)務(wù)操作提供參考。作為這個研究小組的第一期報告，我們選定的研究對象是豆瓣網(wǎng)。
昨天，在完成這個研究作業(yè)的過程中，我又仔細(xì)分析了豆瓣。沒想到，曾經(jīng)長期困擾我的豆瓣“05年快速增長和06年平穩(wěn)增長”之謎，讓我自己給解開了。或者說，也許我看到了豆瓣的真相。
二、豆瓣的流量和服務(wù)
先說豆瓣的流量。從alexa曲線上，再根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，豆瓣現(xiàn)在每日獨(dú)立IP可能在20萬左右，PV在150萬左右。也許有人會覺得這個流量不大，但作為一個才做了兩年的網(wǎng)站，豆瓣的流量實(shí)際上相當(dāng)不錯――因?yàn)樗皇莵碓从?#8220;買”的流量，而都是豆瓣服務(wù)所帶來的“貨真價實(shí)”的流量。
再說豆瓣的服務(wù)。簡要將豆瓣的服務(wù)構(gòu)成概況如下表：
| 服務(wù)類別 | 獨(dú)創(chuàng)特色服務(wù) | 社區(qū)服務(wù) | SNS服務(wù) | 衍生服務(wù) |
| 項(xiàng)目 | 讀書/音樂/電影 | 小組（group） | 友鄰 | 九點(diǎn) |
在上述項(xiàng)目中，豆瓣的“獨(dú)創(chuàng)特色服務(wù)”最為重要，它是豆瓣之所以為豆瓣的關(guān)鍵服務(wù)。那么，用戶是如何使用豆瓣的“獨(dú)創(chuàng)特色服務(wù)”的呢？對于這個問題，我問過周圍一些人，大家基本上都是這樣的：我看了一本書（電影/音樂），或者我想買一本書（電影/音樂），我就會去豆瓣上看一看。
這些朋友的回答，和我自己對豆瓣的使用情況完全一致。此外，由于我本人多年的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)恰好在“讀書”相關(guān)社區(qū)，我對網(wǎng)絡(luò)上“讀書人”群體比較了解，這也使得我相信，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)“讀書人”就是這么使用豆瓣的特色服務(wù)。
現(xiàn)在有很多業(yè)界的朋友認(rèn)為豆瓣的特色服務(wù)做的好，特別是“算法”和“用戶行為分析”這兩個方面。但我恰恰不同意這種觀點(diǎn)：一方面，我也認(rèn)為豆瓣在“算法”和“用戶行為分析”做了很多創(chuàng)新，做的相當(dāng)不錯；另一方面，我認(rèn)為他們在做這方面的工作時候，忽略了“互動”這個更關(guān)鍵因素。簡而言之，對于產(chǎn)品設(shè)計，我從來都認(rèn)為――“算法”做的好，不如“互動”做的好。
大家也許不同意我的產(chǎn)品設(shè)計觀點(diǎn)。沒關(guān)系，我的重點(diǎn)其實(shí)是想說，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，目前豆瓣的“讀書音樂電影”特色服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計，應(yīng)該不能支撐目前150萬pv的流量。
三、豆瓣的小組（group）
豆瓣的流量，我分析，大多數(shù)可能來源于――“小組”（group）。
先簡單說說豆瓣小組的情況。目前豆瓣全部小組的總數(shù)是25851個，小組的訂閱人數(shù)分布如下：
對于上述分布，奇跡筆記的xba網(wǎng)友有非常精辟的論述。在其文《豆瓣的小組，也不是長尾分布》中，他談到：“我把15人以下的小組，共19000多小組，的總?cè)藬?shù)全加了一遍，總共只有6萬多人（次）。而如果我們把前500個小組（人數(shù)500以上的）的小組總?cè)藬?shù)相加已經(jīng)到了60多萬。這是一個比28分布還陡峭的曲線，后80%的小組，只是前2%（還不是百分之20%）的小組人數(shù)的1/10。如果算前20%小組的話，估計能達(dá)到總?cè)藬?shù)的99%”
那么，豆瓣“頭部”的小組到底有多“強(qiáng)大”呢？我昨天把豆瓣排名第一的“愛看電影”小組分析了一下：該組創(chuàng)建時間差不多700天，總發(fā)主貼6500多，基本可以看作每天主貼10篇。我又統(tǒng)計了最新200篇更新主貼和中間的200篇主貼，發(fā)現(xiàn)“愛看電影”的用戶回復(fù)率相當(dāng)高，最新200篇回復(fù)率是30，而中間200篇回復(fù)率是20。
對我來說，這是一個重要的發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)讓我豁然開朗：豆瓣的一個“強(qiáng)大”的組，已經(jīng)可以媲美大型社區(qū)的一個版塊的流量――比如“愛看電影”的發(fā)貼回復(fù)合計，應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到天涯主版中的“影視評論”的1/5。
而這，僅僅是豆瓣的一個組！
由于我非常了解天涯的流量。因此，通過“愛看電影”這個小組，我從天涯的流量反推估算出豆瓣小組的流量，再比較豆瓣總流量的150pv。我的推論是：豆瓣這150萬pv的流量，大量來源于group。而具體流量數(shù)據(jù)，我估計豆瓣小組有100萬左右pv，即豆瓣小組的流量占據(jù)全站70％以上――并且，這部分流量嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)的28原則，主要由25000多個小組中“頭部”的240個小組貢獻(xiàn)。（訂閱人數(shù)過1000人的小組）。
需要特別說明的是，豆瓣的小組，整體上看和閱讀/電影/音樂關(guān)系不大，而是一個“文化生活”全方面的小組。比如，討論美食，化妝話題等等，都是熱門小組。而豆瓣小組討論，其實(shí)和任何貼吧或bbs都無區(qū)別――大致圍繞著某個主題，閑聊。
四、誰在上豆瓣
關(guān)于這個問題，豆瓣曾經(jīng)做過一次調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果揭示出兩點(diǎn)：
1．豆瓣80％的用戶在26歲以下，90％的用戶在30歲以下――這意味著豆瓣用戶比中文互聯(lián)網(wǎng)用戶平均水平更年輕
2．豆瓣用戶50％是學(xué)生，23％是公司職員，從中可以看出豆瓣的用戶學(xué)歷普遍水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中文互聯(lián)網(wǎng)用戶平均水平
結(jié)論：年輕、高學(xué)歷用戶是豆瓣的主要用戶
五、豆瓣的真相
如果百度貼吧的流量占據(jù)百度全站的70％，我們還會認(rèn)為百度是一個“搜索網(wǎng)站”嗎？豆瓣亦是如此。事實(shí)上，豆瓣其實(shí)和圖書關(guān)系不大，用戶行為使得豆瓣實(shí)際上成為了一個group為主的社區(qū)網(wǎng)站。通俗點(diǎn)說，豆瓣就是貼吧，只是用戶平均學(xué)歷更高。
而這就完全能解釋豆瓣“05年快速成長VS.06年平穩(wěn)增長”之謎。在05年，阿北反復(fù)考慮精心設(shè)計各種算法，而推出的“讀書音樂電影”等等特色服務(wù)，對于網(wǎng)民來說，起到的作用并不是服務(wù)本身多么有用，而是服務(wù)所透露的“高雅格調(diào)”。這種高雅格調(diào)，尤其吸引年輕的大學(xué)生――想想我們自己年輕的時候吧，越是沒有錢，不越是講究高雅小資嗎？因此，05年，豆瓣成為年輕大學(xué)生的“時尚”，而大學(xué)生群體具有高強(qiáng)度的口碑傳播力，所以豆瓣快速發(fā)展。大學(xué)生和業(yè)界，是05年豆瓣發(fā)展的主要推動力。
但大學(xué)生們到了豆瓣，如上，開始扎堆，閑聊。不需要多少產(chǎn)品設(shè)計，有個group就成，阿北的各種“算法”其實(shí)早就不是他們的重點(diǎn)。而阿北呢，還在繼續(xù)優(yōu)化他的產(chǎn)品，對各種算法予以精心考慮。在豆瓣上，用戶需要的，和阿北給予的，產(chǎn)生了背離。同樣在這個時候，05年的“時尚”也褪去了，產(chǎn)品推動力又出不來（因?yàn)橛脩魤焊鶝]怎么使用豆瓣的產(chǎn)品―除了group），豆瓣找不到下一個推動力，因此06年的豆瓣發(fā)展平緩。
如同木子美拯救了blogcn和blogchina；如同竹影青瞳拯救了天涯；如同超女拯救了百度貼吧；如同徐靜蕾拯救了新浪博客；如同張鈺拯救了優(yōu)酷；如同每一個偉大的網(wǎng)站背后都有一個女人。同樣的，蟄伏的豆瓣也在等待它背后的那個女人，而不是在等待――阿北的算法。
無論是否高低學(xué)歷，年輕的中文網(wǎng)絡(luò)用戶在目標(biāo)網(wǎng)站上都只做了一件事――扎堆、閑聊。從天涯，到百度，到豆瓣，中國網(wǎng)民在任何一個交互網(wǎng)站上，都做著同一件事――扎堆、閑聊。
這是最后的真相。
