運(yùn)營(yíng)商只需要設(shè)置一些虛擬的店鋪，擺上商品，就等著玩家上門(mén)了。這是很典型的B2C電子商務(wù)模式，而且無(wú)需另建物流體系。
重要的是，這些商品不需“制造”，只需“創(chuàng)造”
近日，盛大原運(yùn)營(yíng)維護(hù)部副經(jīng)理王一輝因職務(wù)侵占罪獲刑五年。王一輝在2004年到2005年的11個(gè)月內(nèi)，利用職務(wù)之便復(fù)制大量虛擬裝備，出售給游戲玩家，從中獲利200余萬(wàn)元。法院認(rèn)為，玩家要取得虛擬財(cái)產(chǎn)除了花費(fèi)時(shí)間外，還必須付出一定的費(fèi)用，因此虛擬財(cái)產(chǎn)具有現(xiàn)實(shí)財(cái)產(chǎn)的屬性。
2005年11月，盛大宣布全線產(chǎn)品不再按照時(shí)間收費(fèi)，轉(zhuǎn)由通過(guò)道具收費(fèi)盈利。
2006年8月，盛大借公布第二季度財(cái)報(bào)之機(jī)，向投資人宣稱，盛大的商業(yè)模式是“電子商店”模式；言猶在耳，3個(gè)月后，盛大公布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，不再提“電子商店”概念，而是轉(zhuǎn)用CSP(Come-Stay-Pay)來(lái)描述自己的商業(yè)模式。因此，“電子商店”概念并沒(méi)有引起高度關(guān)注。
虛擬物品的私賣(mài)和公賣(mài)，都能取得巨大的收入。這種“無(wú)本萬(wàn)利”的生意，到底是如何運(yùn)作，背后又是被怎樣的規(guī)律決定著的呢？
“創(chuàng)造”互聯(lián)網(wǎng)商品
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)成為信息流的最重要渠道之一。網(wǎng)民數(shù)量的增加，意味著消費(fèi)人口的增加?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，互聯(lián)網(wǎng)本身能否“生產(chǎn)”財(cái)富？更具體地說(shuō)，有沒(méi)有屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“商品”？有沒(méi)有只存在于互聯(lián)網(wǎng)上的“商流”？
誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)商品”的秘密，誰(shuí)就能成為新的財(cái)富贏家，就像工業(yè)革命時(shí)代的蒸汽機(jī)，汽車(chē)時(shí)代的油床。
答案是，已經(jīng)有人至少?gòu)男袆?dòng)上，闖入了新財(cái)富的藏寶洞窟。比如史玉柱控制的征途公司，2007年2月份收入已經(jīng)過(guò)億。取得如此驚人增長(zhǎng)的主要原因，是征途公司在游戲中，增加了一項(xiàng)“開(kāi)箱子”的活動(dòng)。
很多人都有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)：逛街時(shí)什么都不想買(mǎi)，但是遇到賣(mài)彩票的，在馬上暴富的幻想刺激下掏錢(qián)。“開(kāi)箱子”就像一種即開(kāi)型的彩票?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲很多都是“免費(fèi)”的，有很多玩家本來(lái)鐵了心不花任何錢(qián)，但是如果他在路上“拾到”一個(gè)有鎖的“箱子”，而開(kāi)鎖只需要花一塊錢(qián)買(mǎi)把“鑰匙”，那么他一定是忍不住要試試運(yùn)氣的。
離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，“箱子”不存在，“鑰匙”也不存在。但離開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)，玩家的鋼镚可是實(shí)實(shí)在在進(jìn)了運(yùn)營(yíng)商的口袋。
如果簡(jiǎn)單地將其理解為“按內(nèi)容收費(fèi)”，那些運(yùn)營(yíng)商可能覺(jué)得你不該忽略他們?cè)趧?chuàng)建社區(qū)、吸引大量用戶方面所做的巨大努力。如果說(shuō)原來(lái)按時(shí)間收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)模式就像電影院，賣(mài)了門(mén)票把電影放完就OK，那么現(xiàn)在則像是在演雜耍——需要不停地?；?，才能讓觀眾不停地扔錢(qián)。
“開(kāi)箱子”就是一種能讓游戲玩家往運(yùn)營(yíng)商的帽子里扔錢(qián)的把戲。實(shí)際上，在“開(kāi)箱子”的把戲出現(xiàn)以前，早已經(jīng)有很多離開(kāi)特定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就不復(fù)存在的“商品”被創(chuàng)造出來(lái)。例如騰訊的QQ秀，專業(yè)名詞叫紙娃娃，青少年喜歡花上幾塊錢(qián)，打扮自己的虛擬形象。
在不增加或少量增加自然和物理資源的前提下，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商能夠創(chuàng)造出無(wú)限的“商品”來(lái)。用戶永遠(yuǎn)有追求個(gè)性、出人頭地等這樣那樣的需求，這些商品就用于滿足需求。
模仿現(xiàn)實(shí)的商品結(jié)構(gòu)來(lái)創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商品，是最容易成功的，例如食物、衣服、首飾。有的運(yùn)營(yíng)商不直接提供最終產(chǎn)品，而是提供原料，例如蠶絲、礦石、棉布等，由玩家自己加工，增加游戲樂(lè)趣。當(dāng)然，一些想象出來(lái)的夢(mèng)幻道具，例如可以將游戲角色傳送到任何地圖的戒指，也很受歡迎。
運(yùn)營(yíng)商只需要設(shè)置一些虛擬的店鋪，擺上商品，就等著玩家上門(mén)了。這是很典型的B2C電子商務(wù)模式，而且無(wú)需另建物流體系。
重要的是，這些商品不需“制造”，只需“創(chuàng)造”。
時(shí)間商品時(shí)代
如果了解了這些，就認(rèn)為洞悉了虛擬商品的秘密，那就錯(cuò)了。要知道，很多沒(méi)有看清楚就急于投身到網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的人正在沼澤中掙扎。而已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)游戲上賺了大錢(qián)的史玉柱，據(jù)說(shuō)一早就請(qǐng)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)游戲中的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。他本人則是一個(gè)深入研究過(guò)中國(guó)消費(fèi)者心理的精明商人。
如果在1999年以前，在中國(guó)問(wèn)一個(gè)游戲軟件的經(jīng)銷(xiāo)商，他肯定對(duì)前景感到悲觀：盜版實(shí)在太嚴(yán)重了。網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)解決了盜版問(wèn)題，因?yàn)橹挥懈顿M(fèi)才能連接到服務(wù)器。不過(guò)，支付問(wèn)題一直是困擾中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的難題，直到盛大等廠商推廣E-SALE系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家才開(kāi)始感覺(jué)到支付的便利。
粗放的、按照時(shí)間收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)階段步入黃金期。按照時(shí)間計(jì)算的價(jià)格，因?yàn)橛鞋F(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)可循，往往能被人接受。例如，購(gòu)買(mǎi)一年的圖書(shū)館會(huì)員資格或 一小時(shí)的健身時(shí)間，就和購(gòu)買(mǎi)一張游戲月卡類(lèi)似。但是，相比創(chuàng)辦一所圖書(shū)館和健身俱樂(lè)部的單用戶成本，網(wǎng)絡(luò)游戲可能就要小得多。單用戶成本或者邊際成本低廉是網(wǎng)絡(luò)游戲賺錢(qián)的原因。一款網(wǎng)絡(luò)游戲，據(jù)說(shuō)在線人數(shù)達(dá)到5000人，就能夠維持了(這是按時(shí)間收費(fèi)模式下的數(shù)據(jù))。
不過(guò)，按照時(shí)間收費(fèi)的模式對(duì)游戲的要求很高。大部分網(wǎng)絡(luò)游戲在推向市場(chǎng)時(shí)，最集中的創(chuàng)作活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，后面只是做一些縫縫補(bǔ)補(bǔ)的工作。如果要求用戶在三年前和三年后付同樣的時(shí)間費(fèi)用，和讓一個(gè)人把一場(chǎng)電影連看很多遍，但每一遍都要付同樣的錢(qián)一樣不合理——因?yàn)樾迈r感沒(méi)有了。
另外，網(wǎng)絡(luò)游戲帶來(lái)的沉迷問(wèn)題也引起了全社會(huì)的高度關(guān)注。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商是靠拉長(zhǎng)玩家在線時(shí)間來(lái)增加收入的，所以，游戲進(jìn)行過(guò)特殊的設(shè)計(jì)，確保玩家要進(jìn)行大量重復(fù)活動(dòng)才能在沒(méi)有止境的升級(jí)中取得進(jìn)展。這里面還有個(gè)不合理的地方：時(shí)間對(duì)用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)是成本，但用戶還得另外為時(shí)間付費(fèi)，而此時(shí)運(yùn)營(yíng)商“睡覺(jué)也能收鈔票”。雙重成本和不勞而獲的對(duì)比非常刺眼。按時(shí)間收費(fèi)的模式，或者說(shuō)是“時(shí)間商品”，已經(jīng)走到了被拋棄的邊緣。
得到過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)家指導(dǎo)的史玉柱，在2006年推出了一項(xiàng)給玩家發(fā)工資的活動(dòng)。玩家可以通過(guò)付出時(shí)間成本得到回報(bào)，這從側(cè)面說(shuō)明，時(shí)間不僅不應(yīng)該作為互聯(lián)網(wǎng)商品出售，相反，時(shí)間作為互聯(lián)網(wǎng)商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值時(shí)需要消耗的最主要資源，應(yīng)該是有價(jià)格的。
傳統(tǒng)商品往往需要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)?；拍芙?jīng)濟(jì)，而互聯(lián)網(wǎng)商品只需設(shè)計(jì)，無(wú)需生產(chǎn)，只有不斷消費(fèi)，才能實(shí)現(xiàn)最大商業(yè)價(jià)值。而消費(fèi)環(huán)節(jié)，消耗的正是用戶的時(shí)間和注意力。運(yùn)營(yíng)商什么都不用做，服務(wù)器里的數(shù)據(jù)能自動(dòng)改變。
B2C時(shí)代
變革開(kāi)始了。
商業(yè)上的實(shí)踐并不一定是從理論開(kāi)始的。對(duì)于盛大這樣的公司來(lái)說(shuō)，改變時(shí)間收費(fèi)模式，是在若干年的運(yùn)營(yíng)探索之后才逐步明確下來(lái)。創(chuàng)新、總結(jié)、再創(chuàng)新、再總結(jié)，然后是質(zhì)的改變。
2005年11月，盛大宣布全線產(chǎn)品不再按照時(shí)間收費(fèi)。幾天后，史玉柱也宣布，他涉足游戲產(chǎn)業(yè)的首款產(chǎn)品《征途》也將采用免費(fèi)模式。而也是這一年，政府積極制定網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷方案，準(zhǔn)備用行政手段干預(yù)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)駮r(shí)間這種社會(huì)資源的過(guò)度消耗。
在這之前，陳天橋已經(jīng)從舉辦“闖天關(guān)”這種活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)過(guò)超越時(shí)間收費(fèi)模式的“新航線”。“闖天關(guān)”是一種類(lèi)似于“開(kāi)箱子”的活動(dòng)，但活動(dòng)形式比“開(kāi)箱子”繁瑣一些。更早前，盛大還從開(kāi)設(shè)收費(fèi)地圖、出售金剛石(一種原料)上取得過(guò)收入。
運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲的成長(zhǎng)系統(tǒng)、裝備系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)完全是可以控制的。而網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家孜孜以求的，除了成長(zhǎng)、交流之外，就是所謂裝備。這樣，運(yùn)營(yíng)商就可以出售提高成長(zhǎng)速度、突出交流地位的道具以及裝備或者裝備生產(chǎn)原料、圖紙來(lái)謀利。
而對(duì)史玉柱來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)他在游戲運(yùn)營(yíng)上取得成功的，竟然是他自己玩游戲時(shí)“有錢(qián)也買(mǎi)不到東西”的煩惱。在按時(shí)間收費(fèi)的模式下，腰纏萬(wàn)貫的富豪每小時(shí)只能花掉幾毛錢(qián)，讓他們自己都覺(jué)得不習(xí)慣。于是史玉柱就推出了《征途》，能讓有錢(qián)人一擲千金的游戲?！墩魍尽防锏纳痰耆≈槐M，有錢(qián)就能買(mǎi)。
在包括史玉柱在內(nèi)的大部分游戲運(yùn)營(yíng)商還在強(qiáng)調(diào)同時(shí)在線人數(shù)的時(shí)候，陳天橋在財(cái)報(bào)中轉(zhuǎn)而披露ARPU值。同時(shí)在線人數(shù)仍然是時(shí)間商品時(shí)代的產(chǎn)物，在線人數(shù)越多，越意味著社會(huì)時(shí)間資源被大量占用的可能。
這種現(xiàn)狀讓人憂慮?；ヂ?lián)網(wǎng)有生產(chǎn)和娛樂(lè)兩大功效：在生產(chǎn)上節(jié)省時(shí)間，然后將節(jié)省下來(lái)的時(shí)間變得充滿趣味。然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)仍然充斥著對(duì)用戶時(shí)間和注意力的掠奪，尚在初級(jí)階段的低質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使得時(shí)間商品時(shí)代遲遲不能終結(jié)。幸運(yùn)的是，在財(cái)富的驅(qū)使下，我們正從泥濘中走出來(lái)。
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