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書籍簡(jiǎn)介
    你總能發(fā)現(xiàn)有一些銷售員工善于抓住客戶的心理，推銷自己的產(chǎn)品，他們的業(yè)績(jī)優(yōu)于其他員工。為何他們會(huì)具備這種能力，他們又采用了哪些影響力技巧幫助自己。這本書會(huì)為我們一一揭曉這些技巧。本書的作者羅伯特·西奧迪尼是亞利桑那州立大學(xué)社會(huì)心理學(xué)教授，曾擔(dān)任過美國(guó)心理學(xué)會(huì)人格與社會(huì)心理學(xué)分會(huì)的主席。他因?yàn)樵谏鐣?huì)影響、消費(fèi)心理等領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn)而被授予極負(fù)盛名的唐納德·坎貝爾獎(jiǎng)，是全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威。

作者ID
1、背景
羅伯特·西奧迪尼
   羅伯特·西奧迪尼(Robert B．Cialdirli)，"影響力教父”，著名社會(huì)心理學(xué)家，工作影響力公司（INFLUENCE AT WORK）的總裁，全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威，先后在于北卡羅來納大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)取得博士學(xué)位并從事博士后研究工作，曾在亞利桑那州立大學(xué)擔(dān)任心理學(xué)教授執(zhí)教多年，現(xiàn)為名譽(yù)退休教授。

2、隊(duì)友（門徒）
      湯姆·巴勒特·鮑登、阿德勒、弗洛伊德、榮格、巴普洛夫
3、對(duì)手

4、代表作品
    他的著作《影響力》已被翻譯成26種語言，在全球售出了200萬冊(cè)，并被《財(cái)富》雜志評(píng)選的75本必讀的最睿智的圖書之一。
?     《影響:說服的心理學(xué)》被列入50本經(jīng)典心理學(xué)(ISBN 978-1-85788-386-2)與湯姆·巴勒特·鮑登、阿德勒、弗洛伊德、榮格、巴普洛夫等人作品放在一起。

      《影響力》一書出版后得到廣泛的好評(píng)，被提名角逐美國(guó)心理學(xué)會(huì)、美國(guó)心理學(xué)基金會(huì)年度大獎(jiǎng)，并被斯坦福大學(xué)等校作為教材。
5、主要觀點(diǎn)
出版信息編輯 （中文版本）
    2010年9月，《影響力》，閭佳譯，萬卷出版公司
    2011年7月，《影響力(教材版)》(原書第5版)，閭佳譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社 
    2013年7月，《影響力(圖文版)》，唐小明譯，金城出版社 
    2015年10月，《影響力(珍藏版)》，閭佳譯，浙江人民出版社
    2016年9月 ，《影響力(經(jīng)典版)》，閭佳譯，北京聯(lián)合出版公司
書籍解讀
    作者開篇介紹了這樣一個(gè)發(fā)生在他朋友身上的事，原本無人問津的珠寶首飾，在價(jià)格標(biāo)簽上的售價(jià)被人為改動(dòng)乘以二之后竟然銷售一空。朋友對(duì)此非常納悶，便來求助于作者。作為一名資深社會(huì)心理學(xué)家，作者當(dāng)然清楚其中的關(guān)鍵——價(jià)格提升引起了消費(fèi)者的關(guān)注，人們認(rèn)為價(jià)格高的東西一定質(zhì)量好，瘋狂搶購(gòu)也就順理成章了。這一過程被稱為「觸發(fā)特征」。簡(jiǎn)單來說，外界環(huán)境或者信息一旦作用于個(gè)體，就會(huì)產(chǎn)生某種相應(yīng)的反應(yīng)。我們以你正在收聽的讀書會(huì)舉例——當(dāng)你打開知乎讀書會(huì)，按下「開始」，聲音自然從耳機(jī)里流出。你可以把自己想象成知乎 app，而外界刺激則是一只看不見的手，按下了播放鍵，你就會(huì)自然而然地做出反應(yīng)。這種反應(yīng)往往是模式化的、自動(dòng)化的。因?yàn)槊鎸?duì)紛繁復(fù)雜的世界，我們沒有無窮的精力去辨析、去應(yīng)對(duì)，只有依靠這種自動(dòng)化模式，也就是「觸發(fā)特征」才能快刀斬亂麻。然而，這種快速而不假思索的反應(yīng)也讓我們?nèi)菀鬃龀鲇衅臎Q策，一旦為「奸商」利用，再聰明的消費(fèi)者都難逃厄運(yùn)。比如，商家在推銷物品的時(shí)候，往往先把一件次品擺在消費(fèi)者面前，當(dāng)消費(fèi)者「一番數(shù)落」之后，再不失時(shí)機(jī)地拿出原本想推銷的「優(yōu)質(zhì)品」。這一前一后的對(duì)比就會(huì)放大后者的吸引力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生「不買就是虧大了」的信念?？上攵坏┫M(fèi)者有了這種想法，鈔票出手就在所難免了?？傊?，無論是啟動(dòng)「貴=好」的信念，還是通過前后對(duì)比，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛程度，商家都在使用影響力秘笈作為銷售利器。

    那么，我們具體來看看有哪些武器可以為人使用，我們又該如何抵御這些武器的殺傷力。在前面，我已經(jīng)為大家說過作者一共闡述了六種武器——互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威與稀缺。礙于時(shí)間關(guān)系，我主要介紹其中三種武器——互惠、承諾和一致，以及稀缺。

    我們先來看互惠武器。所謂「互惠」，就是「禮尚往來」，一句話概括就是「別人對(duì)我們什么樣，我們也會(huì)，至少也應(yīng)該對(duì)別人什么樣」。想想在生活中，互惠無處不見。比如，當(dāng)你的朋友邀請(qǐng)你參加他的生日宴會(huì)，你通常都會(huì)準(zhǔn)備一份禮物前去。即使發(fā)出「示好」信號(hào)的人并非你的家人或者朋友，只是一個(gè)陌生人，我們也會(huì)展示出友好的態(tài)度。一個(gè)大學(xué)教授進(jìn)行的一項(xiàng)小規(guī)模的研究足以證明這一點(diǎn)。他給一些隨機(jī)挑選的陌生人寄出了圣誕賀卡，沒想到不久之后，絕大多數(shù)收到賀卡的人都回寄了賀卡——盡管這些人根本不認(rèn)識(shí)這位大學(xué)教授。由此我們可以看出互惠原理的影響力著實(shí)不凡。心理學(xué)家總是不滿足于一般現(xiàn)象的探討，而是想來看看這背后的原理。我們可以從反面來思考這一問題——你可以想象一下，如果有一個(gè)人不遵循互惠原理，他如何在社會(huì)中生存。比如，當(dāng)你主動(dòng)幫助他人，卻遭到惡語相加；再比如，當(dāng)你借錢給一位朋友，他卻遲遲不還。這些違背互惠原理的事件會(huì)讓我們遠(yuǎn)離當(dāng)事人。不妨再想想，如果你是那個(gè)違背了互惠原理的人，別人對(duì)你報(bào)以微笑，你卻打了別人一耳光，你還指望將來有人再與你共事嗎？這就是互惠原理的作用——它讓人們彼此信任，人們可以交換不同形式的商品、信息和服務(wù)，使得個(gè)體可以團(tuán)結(jié)起來，形成大的群體。從進(jìn)化心理學(xué)的角度來說，形成大的群體才有利于抵御各種外界危險(xiǎn)。而一旦有人打破互惠原理，做出不義之事，這個(gè)人很可能會(huì)成為不受群體歡迎的人，甚至被驅(qū)逐出群體，這樣導(dǎo)致的后果往小了說是情緒不良，往大了說就是自取滅亡。

    互惠原理實(shí)在是太強(qiáng)大了，一旦接受他人的恩惠而不做出某些積極反饋，我們就會(huì)被羞愧感席卷，甚至覺得自己是做了一些不道德的事情。商家往往是使用互惠原理的高手。想想那些在超市里可免費(fèi)品嘗的食物，一旦你決定品嘗，加上售貨員一番勸導(dǎo)，你就會(huì)被互惠原理打敗。心理學(xué)家里根曾經(jīng)做過這樣一個(gè)研究，在沒有詢問被試需求的情況下，他把可口可樂硬塞給被試，即便如此，被試還是接受了這份突如其來的禮物，甚至還會(huì)給研究者買一瓶當(dāng)作回贈(zèng)。

    互惠原理還不僅僅表現(xiàn)在贈(zèng)與，有時(shí)候「退而求其次」也是一種互惠——這也就是所謂的「讓步效應(yīng)」。當(dāng)有人提出問你借 1000 元的時(shí)候，你可能覺得數(shù)額有點(diǎn)大就回絕了對(duì)方，而對(duì)方馬上提出借 500 元也可以，你是否還好回絕呢？在這種情況下，人們先提出一個(gè)大要求，等到被拒絕之后，再提出一個(gè)同類型的小的要求往往容易成功。對(duì)方的讓步實(shí)際上是一種互惠信號(hào)，它激發(fā)我們產(chǎn)生同樣的互惠行為——反之，如果我們?cè)俨煌饩统闪恕傅么邕M(jìn)尺」，這是違背互惠精神的，甚至是羞恥的。精明的商家總是會(huì)利用這種讓步技術(shù)，比如商家先拿出一個(gè)價(jià)格較高的商品，然后再擺出類似的但是價(jià)格偏低的商品，消費(fèi)者在前后對(duì)比的情況下很容易迷失自己，順從地進(jìn)入商家早已準(zhǔn)備好的坑——其實(shí)后者才是商家的真正目的，第一個(gè)不過是為了激發(fā)互惠心理的誘餌。

    那么，如何應(yīng)對(duì)互惠這一影響力武器呢？作者提出，要區(qū)分是真正的互惠還是具有某種目的的利用性互惠。如果是前者，作為消費(fèi)者不妨接受這種恩惠，這是一種雙贏。但如果識(shí)破互惠的目的超出了自己的需求，那么應(yīng)當(dāng)在越陷越深之前果斷拒絕。所謂「以德報(bào)德，以直報(bào)怨」就是這個(gè)道理。友情提示，千萬不要在這種情境下試圖考察自己抵御誘惑的意志力，我們已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)了互惠原理之強(qiáng)大——一旦誘發(fā)，可謂排山倒海。

    說完了互惠武器，我們來看看「承諾和一致」又是怎么變成了一種武器。簡(jiǎn)單來說，人們都希望自己可以言行一致，或者至少要看起來言行一致。如果這樣講可能有些單薄，甚至你可能會(huì)懷疑這件武器的威力，那么不妨從反面來思考一下，如果一個(gè)人沒有做到言行一致，他會(huì)怎樣？想想身邊那些經(jīng)常出爾反爾、言行混亂的人，你是否愿意和這種人一起共事？與違反互惠原理一樣，這種人很可能會(huì)不受待見，甚至被人們認(rèn)為是精神錯(cuò)亂。所謂「一言既出駟馬難追」正是揭示了承諾的重要性。明白這個(gè)道理我們就可以利用它完成很多事情。比如，當(dāng)我們決心要減肥健身的時(shí)候，如何才能讓這一決定更好地執(zhí)行下去？?jī)H僅是在內(nèi)心對(duì)話一番，還是當(dāng)眾立個(gè) flag，宣布這一決定。研究發(fā)現(xiàn)，比起前者，后者將極大地促進(jìn)行動(dòng)。這正是因?yàn)楫?dāng)我們作出承諾，特別是當(dāng)作出承諾之后，我們就會(huì)朝著這一目標(biāo)去努力，而不想被他人指指點(diǎn)點(diǎn)——畢竟比起浮躁、多變，堅(jiān)定是更受大眾歡迎、更受推崇的優(yōu)良特質(zhì)。

    除了當(dāng)眾承諾會(huì)增加我們對(duì)行為的認(rèn)同，額外付出的努力也會(huì)帶來這種效果。社會(huì)心理學(xué)家阿倫森很早就注意到了這種現(xiàn)象并展開了一系列研究。他為學(xué)生加入某個(gè)團(tuán)體而創(chuàng)設(shè)了兩種情境——一種是需要通過非常無聊的入會(huì)儀式，而另外一種則無需任何門檻。結(jié)果表明，那些付出努力，費(fèi)盡辛苦，通過入會(huì)儀式的成員對(duì)團(tuán)體更加喜愛、更加認(rèn)同；反之在另外情境中的組員則對(duì)團(tuán)體嗤之以鼻，并不珍惜入團(tuán)的機(jī)會(huì)。這就解釋了為什么有些社團(tuán)會(huì)把選拔機(jī)制設(shè)置得極其嚴(yán)苛，除了借以挑選能夠扛住層層選拔的優(yōu)質(zhì)組員，這些活動(dòng)本身就可以增強(qiáng)組員的認(rèn)同感——這也是團(tuán)隊(duì)真正需要的。在生活中，類似的例子不勝枚舉。比如那些單詞學(xué)習(xí)或者健康健身 app，為了增加你的使用頻率，軟件工程師通常會(huì)設(shè)計(jì)出小組式打卡監(jiān)督模式，讓你從使用 app 的第一天就置身于公開承諾的情境中，以督促自己完成目標(biāo)。并且，隨著你使用次數(shù)的增加，你就會(huì)愈加愛上這款應(yīng)用——因?yàn)槟阋呀?jīng)傾注了太多的努力，每天打卡，每天向組員或應(yīng)用匯報(bào)進(jìn)程。如果沒有大的意外，誰會(huì)改投他家呢？承諾一致原理讓我們看到了目標(biāo)行為一致性帶來的巨大影響。然而，一旦我們立下的目標(biāo)是錯(cuò)誤的，這種影響也就必然是負(fù)性的了，正所謂「不撞南墻不回頭，不見棺材不掉淚」。那么，如何避免這種「撞南墻，見棺材」的悲劇呢？作者指出，我們必須避免愚蠢的死腦筋——一旦識(shí)破目標(biāo)的危險(xiǎn)性，無論已經(jīng)付出多少努力，我們都必須及時(shí)止步，避免更嚴(yán)重的惡性循環(huán)。

    最后，我們來看看稀缺是如何影響我們的。之所以會(huì)挑選這一武器來講，我有自己的思考。以往的心理學(xué)研究總在探討給實(shí)驗(yàn)參與者施加某個(gè)條件而關(guān)注其心理或者行為的改變，但是稀缺原理卻讓我們看到了另外一面——給參與者撤去某個(gè)條件而觀察其改變。這是一種新的思考方式，變加法思維為減法思維。其實(shí)，我們對(duì)稀缺原理并不陌生，所謂「物以稀為貴」便是稀缺原理的絕佳體現(xiàn)。比如在收藏界，由于各種原因?qū)е碌腻e(cuò)版紙幣，其價(jià)格往往會(huì)高于真實(shí)價(jià)格。再比如，當(dāng)我們擁有某個(gè)東西的時(shí)候，我們可能不以為意；而一旦失去，則倍加恐懼。想想時(shí)間，想想健康。商家非常喜歡使用稀缺原理去推銷自己的產(chǎn)品。饑餓營(yíng)銷就是最有利的證據(jù)。為了提高某種產(chǎn)品的價(jià)值，商家就會(huì)采取這種手段以誘發(fā)產(chǎn)生稀缺感，堅(jiān)定了人們「必須付出努力獲得」的信念，繼而會(huì)掀起一陣搶購(gòu)狂潮。與之類似的還有「最后一天」策略——商家會(huì)在宣傳語中強(qiáng)調(diào)「此輪促銷僅剩一天」。饑餓營(yíng)銷是把貨物變成稀缺資源，「最后一天」策略是將時(shí)間變?yōu)橄∪辟Y源。不過，無論哪種情況，人們都會(huì)認(rèn)為出手搶奪這本就不多的資源，是占便宜的不二法門。很顯然，一旦產(chǎn)生了這樣的念頭，商家的計(jì)劃就會(huì)實(shí)現(xiàn)。

    不僅僅是實(shí)體商品，就連信息也遵循稀缺原理。人人皆知的信息往往是廉價(jià)的，不受重視的。而一旦某條信息變得稀缺，就會(huì)彌足珍貴。信息往往代表了資源，一旦掌握了獨(dú)家信息，很有可能就會(huì)先人一步做出利于自己的決策。除了銷售領(lǐng)域，稀缺原理還在人際關(guān)系、發(fā)展教育方面起著重要作用，比如著名的「羅密歐與朱麗葉效應(yīng)」。家庭的強(qiáng)烈反對(duì)并沒有讓兩個(gè)人放棄這段親密關(guān)系，反而使他們更加地明白「生命誠(chéng)可貴，愛情價(jià)更高」。今天，不少一線教師也反映面對(duì)學(xué)生「早戀」，堵不如疏。越是控制學(xué)生、禁錮學(xué)生，學(xué)生越是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的叛逆行為，這其實(shí)是加速了他們朝反方向前進(jìn)。稀缺對(duì)我們的影響集中體現(xiàn)在它縮減了人們的注意資源。比如，當(dāng) deadline 臨近的時(shí)候，我們就會(huì)全身心地投入某項(xiàng)工作。這樣的好處是我們的工作效率會(huì)提升，然而犧牲掉的就是我們對(duì)其他信息的關(guān)注，這樣就很容易產(chǎn)生丟三落四的現(xiàn)象。這一點(diǎn)在另外一本書《稀缺》中有更加詳盡的闡述，這里我們就不再贅述了。那么，面對(duì)商家拋來的稀缺繡球，我們?nèi)绾味惚埽绾螒?yīng)對(duì)呢？作者俏皮地說：「請(qǐng)堅(jiān)信稀缺的餅干并不會(huì)更好吃?！惯@句話深刻地揭示了稀缺其實(shí)不會(huì)改變商品本身的屬性，只是提升了其在我們內(nèi)心的附加值。一旦這種附加值變得不切實(shí)際，或者不為我們所需要的時(shí)候，我們就應(yīng)當(dāng)果斷拒絕，而不是跟風(fēng)追求所謂的「稀缺」！

    講完了三種影響力武器，你可能會(huì)對(duì)這些概念或者策略心生畏懼，似乎我們總是處于被各種武器傷害的境地。作者在本書的最后一部分告訴我們千萬不要有這種「被害妄想癥」。雖然作者對(duì)六種武器分別加以闡述，但在實(shí)際生活中，想要做到這樣的分門別類很困難，它們往往是一同出擊、交替使用。不過無論是單獨(dú)或者交替使用哪種武器，它們的作用方式都是通過自動(dòng)化的模式進(jìn)行，就是要吸引或者改變你的注意力。比如，稀缺讓你關(guān)注的不是商品本身而是稀缺的資源；互惠則是將你的注意力轉(zhuǎn)移到了可能產(chǎn)生的愧疚感。因此，保護(hù)我們的注意力才是抵抗武器的不二法門。同時(shí)需要指出的是，身處在今天這個(gè)信息爆炸、技術(shù)飛速革新的時(shí)代，我們處理和加工信息的速度并沒有隨之提升得那樣迅速。因此，我們依靠這種影響力、這種自動(dòng)化的方式幫助決策無可厚非。我們需要與這些武器建立盟友關(guān)系。與其抗拒武器，不如試著去識(shí)破使用武器的人，他們究竟有怎樣的目的。如果對(duì)方是善意的，那么影響力會(huì)帶來實(shí)際好處，帶來雙贏；而一旦發(fā)覺對(duì)方的目的是虛假的，甚至是邪惡的，我們也應(yīng)當(dāng)立刻出手，避免自己受到傷害。同時(shí)，我們也可以巧妙地利用影響力武器幫助自己達(dá)成某種目的。當(dāng)然，作者也坦言，要想做到正確辨別并不容易，這需要不斷的練習(xí)，提升自己的識(shí)別能力。

    好了，西奧迪尼的《影響力》這本書講得差不多了，我們可以對(duì)今天的內(nèi)容進(jìn)行一下總結(jié)了。

    首先，我們講到了影響力武器的一般模式，也就是所謂的「觸發(fā)特征」，是通過一定刺激，觸發(fā)我們產(chǎn)生某種信念或者行為的改變。這就好比手機(jī)播放音樂的應(yīng)用，你摁下開始，歌聲自然從耳機(jī)中流出一樣。然后我們講了三種影響力武器，分別是互惠、承諾和一致以及稀缺。三種武器各有側(cè)重，作用點(diǎn)不完全相同，但都是極具殺傷力的利器，它們都可以分散甚至改變你的注意力，進(jìn)而影響你的信念及行為。最后我們講到了作者對(duì)這些武器的看法，所謂硬幣都有兩面，善于利用武器好的一面則可以讓我們?nèi)缁⑻硪?，而識(shí)破「不良居心」，則可以幫助我們自保，避免傷害。以上是我對(duì)今天內(nèi)容的一個(gè)小結(jié)。