| 在垃圾短信幾乎毀了這個新生市場的大好前程后，本土玩家向更高級模式升級的嘗試仍將困難重重 3月15日，對于江南春來說本是個尋常的日子。十天前，他剛剛卸任分眾傳媒CEO，準備把更多的精力放在手機、網(wǎng)絡廣告等新業(yè)務上，但沒想到這一天，他就遇到了“轉(zhuǎn)型”以來的最大挑戰(zhàn)。 晚上8點以后，他陸續(xù)接到了一些電話，傳來的消息讓他吃了一驚。正在直播的中央電視臺“3·15晚會”，把維權(quán)的矛頭指向了分眾傳媒，斥之為全國80%的垃圾短信制造者。震驚之余，江南春次日一早就匆匆從上海趕到北京，在分眾無線的總部作出決議，暫停分眾旗下所有的短信廣告，直至可以建立一個機制，以確保所有的廣告都是“許可廣告”。隨后又發(fā)表公開聲明，稱“分眾發(fā)送垃圾短信不超市場總量2%”。在分眾股價大跌20%以后，江自掏腰包300多萬美元回購股票，以表示對公司的信心。 盡管江南春在危機中所希望傳達的信息足夠明確——主動認錯，同時繼續(xù)看好整個無線廣告市場。但在這一迅速反應后，分眾作為占領了市場50%份額的“領頭羊”，卻對這個行業(yè)的未來沒有作出明確的指向。 毫無疑問，這不是分眾一家就能做到的。雖然無線廣告市場依然光明——據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國2008年該市場規(guī)?？梢赃_到13億人民幣，而在全球，根據(jù)咨詢公司Gartner的預計，到2011年規(guī)模將達110億美元，2007年這個數(shù)字只有10億美元。 但在這個誘人的前景下，由于來自運營商、第三方廣告公司、手機生產(chǎn)商、廣告主和受眾各方利益錯綜復雜，至今都沒有任何公司能拿出清晰完善的商業(yè)模式，在平衡好受眾和廣告商之間關(guān)系的同時，自己又取得良好的業(yè)績。 在中國，無線廣告市場的崛起幾乎是和海外同步，但是最明顯的差別是，前者滑向了以短信推送為主的“低級”方式——2007年中國無線廣告收入市場中，短信廣告占據(jù)了78.1%的比重——而在海外市場，雖然這種模式也存在，但因為必須要“守規(guī)矩”，事先經(jīng)過用戶許可才能推送，因此規(guī)模并不大。 而即使如此，在中國玩家短信廣告的模式受挫后，開始轉(zhuǎn)向“更高級”的無線互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，也會遇到一些Google、微軟、雅虎這些第三方廣告公司至今都不曾解決的問題。 首先是運營商出于對流量數(shù)據(jù)控制、防止病毒等方面的考慮，難以實現(xiàn)讓手機用戶如同在PC上一樣快捷方便的訪問互聯(lián)網(wǎng)；其次，即使可以隨時上網(wǎng)，對于手機用戶點擊后產(chǎn)生的廣告效果，到目前也沒有良好的統(tǒng)計方法。很多廣告商在處理復雜的媒體購買計劃時，大部分都是人工分析，因此“花在統(tǒng)計無線廣告數(shù)據(jù)的時間，比做整個營銷計劃的時間還長”，微軟的一位專門負責測試無線廣告軟件的副總裁說。而Google的發(fā)言人則稱，“我們現(xiàn)在都在摸索”。第三，盡管受眾用戶理論上大得驚人，比如美國有5800萬用戶用手機上網(wǎng)，中國有3000多萬用戶，但是他們很有可能不是廣告商青睞的群體——根據(jù)一些市場調(diào)查公司的綜合數(shù)據(jù)，中國的3000萬用戶中有不少屬于收入不高的打工者和學生群體。 這意味著，整個行業(yè)有可能由此陷入了一個兩難的境地：一方面如果分眾等公司繼續(xù)“作惡”，那已經(jīng)沒有出路；但如果“不作惡”，眼下還看不到將受眾變成市場的現(xiàn)實性條件。 自掘墳墓？ 首先可以肯定的是，短信作為無線廣告的初級模式，已經(jīng)遭到了嚴重打擊。事實上，短信廣告并非完全都是分眾式的“垃圾廣告”，還包括真正有價值的用戶許可的廣告，比如消費者用銀行卡進行一筆交易結(jié)束后，收到確認的短信。但這次事件等于給了公眾一種誤讀——垃圾短信就約等于手機廣告。帶來的負面效果是，后者有價值的短信模式也有可能遭到用戶的抵制。 但分眾最初對未來的設想并沒有考慮這么多。作為分眾新的策略，數(shù)字戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和無線廣告將成為整個公司業(yè)務的三大支柱，相較兩者相對清晰的商業(yè)模式，包括江南春都承認，“我半年聽取一次手機業(yè)務的匯報，并且每一次我總是詢問，手機廣告未來的模式在哪里？”。他對《環(huán)球企業(yè)家》說。 因此在沒有找到合適的解決方案之前，通過垃圾短信這種“白癡模式”先行卡位的做法，就成了首選——事實上這也和分眾創(chuàng)立之初就倡導的“強制性觀看”思路一致。 2005年11月，山東凱威數(shù)碼將旗下的無線互聯(lián)網(wǎng)直投廣告部剝離出來成立凱威點告。2006年3月凱威點告被江南春以總價值3000萬美元納入分眾旗下，然后以此成立分眾無線。由于凱威點告之前擅長的就是在手機平臺上的推送廣告——它相當于短信發(fā)送的通道，按照客戶的需求把信息推送至目標消費者的手機里——因此分眾無線在收購后，也就開始了被日后稱為發(fā)送“垃圾短信”廣告的做法。而分眾無線的利潤來源，就是付給運營商的成本和廣告主付費之間的差價。這種做法被形容為“簡單粗暴”的手機廣告1.0模式。其商業(yè)模式拼的就是量大，消費者體驗往往被忽視。 關(guān)于此前毫不出名的凱威點告，業(yè)內(nèi)甚至有傳聞，稱該公司系江南春本人的關(guān)聯(lián)公司，自成立之初就非常神秘，員工也只有十幾人，“這小規(guī)模的公司，怎么值得花3000萬美元去收購”，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對本刊說，“這只能說明江南春太想用這種方式先占到市場位置了。”但這種說法并沒有得到有力的證實。在分眾無線正式運營一年多后，去年第四季度營收已經(jīng)達到1600萬美元。 在分眾無線沿襲了分眾傳媒“強制性”的傳統(tǒng)后，一些效法者如世紀眾凱、深圳市巨瀾信息技術(shù)等相繼跟進。他們無一不采取逾規(guī)的形式，未經(jīng)用戶許可就推送短信。因此這種模式一夜之間成了過街老鼠。這也導致了4A公司代表的品牌客戶群——這才是真正有實力進行大規(guī)模投放的廣告商——對于無線廣告極為謹慎的態(tài)度，“盡管中國已有5億手機用戶，目前通過4A公司購買的手機廣告非常有限”，專業(yè)媒體購買機構(gòu)實力傳播集團突破傳播中國區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖對《環(huán)球企業(yè)家》說。 在這樣的情況下，可以預見的未來是，隨著現(xiàn)在運營商監(jiān)管的加強、公司自身對這種模式的反省和糾正，不久后垃圾短信將會大幅減少。但這并不意味著無線廣告的前景由此開始明朗。因為在不少業(yè)內(nèi)人士看來，要從垃圾短信的形式過渡到更高級的無線廣告模式，還有很長的路要走。 觀望 一般而言，無線廣告可以分成三種模式。第一種即是短信廣告模式；第二是無線互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站廣告，即手機用戶通過運營商的服務，如WAP上網(wǎng)后，廣告商投放在瀏覽頁面的廣告，用戶點擊后才能收費；第三是手機互動營銷，即將手機和傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合起來，覆蓋到更大的受眾群體。 在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，盡管后兩種模式才是無線廣告的真正方向，也是分眾們需要努力的地方，但在這方面，一些海外玩家，包括運營商如沃達豐、T-Mobile，第三方廣告公司如Google、微軟，都沒有完全找到合適的商業(yè)模式。 其根本原因除了文章開頭所述之外，還在于無線互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為真正的互聯(lián)網(wǎng)。在此基礎上，受眾的體驗差、私密性強、缺乏監(jiān)管以及運營商過于強大等原因也都制約了該行業(yè)跳躍式發(fā)展。 但在一些具體形式上，對廣告公司而言，歐美市場的Google、微軟、AOL、諾基亞的探索則還是有值得國內(nèi)玩家借鑒的地方。 谷歌去年在全球13個國家正式推出名為“AdSense for Mobile”的手機廣告服務，它利用AdSense for Mobile組建手機廣告網(wǎng)絡，并與適合手機瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容相結(jié)合，且嚴格限制每個網(wǎng)頁最多投放2個廣告；微軟試圖切入市場的法寶是免費的手機版MSN，不同的廣告在手機版MSN上進行嘗試，這包括廣告條和簡單的文本；諾基亞正在擺脫手機制造商的標簽，而是朝向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。它攜帶的秘密武器之一是“預設軟件”，用戶使用諾基亞的手機上網(wǎng)；美國無線運營商Virgin Mobile嘗試了名曰“Sugar Mama”的項目。用戶可以選擇接受一條短信或者手機上網(wǎng)沖浪時觀看45秒的廣告，以換取1分鐘的免費通話時間。如果他花5分鐘完成了一份問卷，可以再獲得5分鐘的免費通話時間。 而對運營商而言，日本市場就有一定成功經(jīng)驗。1999年開始，日本NTT DoCoMo針對手機用戶推出了互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(I-mode service)。設計I-mode之初，NTT DoCoMo追求的不是技術(shù)，而是用戶能享受到好的內(nèi)容服務。內(nèi)容又以四個標準最重要：首先，它必須是新鮮的，即時更新；其次，它必須有深度；再次，應該鼓勵用戶多次訪問，如用手機進行聯(lián)網(wǎng)游戲；第四，用戶應該能看到這種手機上網(wǎng)方式的好處。同時，NTT DoCoMo的I-mode內(nèi)容收費服務模式使用戶和ICP進入網(wǎng)絡的門檻都很低，促進整個產(chǎn)業(yè)步入良性循環(huán)。 NTT DoCoMo在商業(yè)模式及服務的設計上盡量有利于作為第三方的內(nèi)容提供商，而不是只對移動運營商或者手機制造商有利，它在一定程度上成為了國內(nèi)運營商學習的榜樣。不過，NTT DoCoMo對于整個產(chǎn)業(yè)上下游強大的整合能力，很多時候國內(nèi)運營商自身并不具備類似的條件。 當然，在這個過程中用戶的私密性也要得到保障。AC尼爾森的一項調(diào)查顯示，大約有1/3的手機數(shù)據(jù)服務(即時信息或手機上網(wǎng))用戶都對手機廣告持開放態(tài)度，前提是瀏覽廣告能夠減少話費賬單。這意味著在被用戶視為更加個人化的手機空間里，如果接受廣告的打擾，一定是以某種形式的互惠為前提的——這可以是用戶真實地對于該廣告商提供的信息的深度需求，也可能是換取的免費通話時間或者禮品券。 但要想真正在無線互聯(lián)網(wǎng)基礎上開展廣告運營，在中國還不是易事。除去“垃圾短信”帶來的負面影響外，一些非推送的模式，也都沒有看到大規(guī)模成功的跡象。比如一些第三方公司推出二維碼模式，即用手機掃描二維碼，即可實現(xiàn)手機快速上網(wǎng)的功能，并參與抽獎、信息互動。了解企業(yè)產(chǎn)品信息等。這種讓用戶主動參與的方法，雖然不再是“擾民”，卻因為內(nèi)容不夠吸引人、技術(shù)還不夠完善以及相關(guān)配套環(huán)節(jié)缺乏等原因而業(yè)績平平。 此外由于運營商希望自己能主導這個產(chǎn)業(yè)，實際給第三方廣告公司帶來的空間并不大。比如中國移動的用戶在用手機上網(wǎng)時，首先會連接到中國移動旗下的移動夢網(wǎng)，這一定程度上減少了廣告商選擇和自己品牌相對應網(wǎng)頁投放的空間；而另一方面，而想要直接連到其他網(wǎng)站，比如騰訊、空中網(wǎng)，則需要繳納不菲的上網(wǎng)費用。如果不包月的話，在一些省市，普通用戶上網(wǎng)1兆的流量是收取31元人民幣——這又大大限制了用戶主動上網(wǎng)的行為。 在這種情況下，本土玩家的空間自然不大。比如目前號稱國內(nèi)領先的無線廣告公司3G門戶網(wǎng)，雖然有風投支持，但主要形態(tài)WAP廣告，在去年最高單月收入不過100萬人民幣。其收費價格也不高，在用戶點擊1000次后，才收取25元。 “隨著3G和無線互聯(lián)網(wǎng)的到來，才可能有多種方法來做手機廣告，但這個時間可能會很漫長。”鄭香霖對《環(huán)球企業(yè)家》說。 | 
