未來一個(gè)月，某大型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上將密集播放一段臺(tái)灣藝人林熙蕾的視頻，亭亭玉立的她會(huì)嬌媚地告訴你，怎樣做一個(gè)美麗的新娘，比如婚前該如何進(jìn)行肌膚的密集護(hù)理，蜜月期和婚后又該如何保養(yǎng)肌膚。似乎仍沉浸在馬爾代夫的那場(chǎng)低調(diào)奢華婚禮里，林熙蕾在視頻的最后眨著眼睛問：“(這是)我喜歡清妃的三個(gè)理由，你喜歡我的三個(gè)理由是什么？”這是一段醞釀已久的清妃化妝品宣傳片，林熙蕾于去年初便擔(dān)任了清妃的形象代言人。

　　清妃，是上海家化(36.88,0.00,0.00%)眾多品牌中的一個(gè)。在上海家化漫長(zhǎng)的113年歷史中，清妃早在1989年就已推出，但遺憾的是，直到現(xiàn)在，清妃甚至都無法進(jìn)入大商場(chǎng)的一層柜臺(tái)，而這也是諸多本土日化品牌的大致命運(yùn)。

　　“我們認(rèn)為，一個(gè)擁有這么好產(chǎn)品品質(zhì)的品牌，不把它推薦給消費(fèi)者真的太可惜了。”2010年8月，上海家化單獨(dú)成立一家子公司——上海家化信息科技有限公司，用以全面運(yùn)作電子商務(wù)業(yè)務(wù)，說這句話的便是該公司的總經(jīng)理王荔揚(yáng)，“我們公司的目的就是要給線下業(yè)務(wù)加分，那些本來應(yīng)該表現(xiàn)好的品牌，我們會(huì)在線上給予放大。”

　　電子商務(wù)，在上海家化的戰(zhàn)略藍(lán)圖中承擔(dān)著彌補(bǔ)線下業(yè)務(wù)、而非蠶食線下業(yè)務(wù)的作用。據(jù)介紹，清妃自從被搬到線上做大規(guī)模營銷之后，交易額已有10倍增長(zhǎng)。王荔揚(yáng)的戰(zhàn)略思路十分清晰，“就清妃這個(gè)品牌來說，線上業(yè)務(wù)勢(shì)必帶著線下業(yè)務(wù)跑。”此舉并非適用于上海家化旗下的所有品牌，基本上，每種品牌都會(huì)據(jù)其市場(chǎng)環(huán)境和地位而選擇自己的線上操作手法。

　　這就是上海家化深度觸“電”后的頭條心得。

　　新機(jī)會(huì)

　　4月11日，佰草集在某著名奢侈品網(wǎng)上商城推出了一個(gè)活動(dòng)：買佰草集，贈(zèng)送LV等名包。消費(fèi)者只要將達(dá)成交易的截圖，發(fā)到該網(wǎng)站論壇(即為有效曬帖)，在1個(gè)月內(nèi)，如果曬帖人數(shù)不超過200人，交易金額排名第一的就送價(jià)值四五千元的LV包；超過200人低于400人的，除第一名送LV包之外，再加送第二名一個(gè)奢侈品牌的包，如此按每200人的階梯上升，第一名所送包的價(jià)格也將按2000元以上的價(jià)位漸次上升。

　　佰草集是上海家化1998年推出的一個(gè)定位于中高端的化妝品牌，先以專賣店的方式進(jìn)入市場(chǎng)，精心培養(yǎng)了6年后才正式踏進(jìn)主流商場(chǎng)的一層柜臺(tái)，并于2008年成功打入歐美市場(chǎng)，進(jìn)駐國際化妝品連鎖巨頭絲芙蘭的300個(gè)門店。在上海家化的品牌體系中，佰草集甚至代表了中國本土化妝品品牌的國際形象。因此，上海家化對(duì)它備加呵護(hù)。

　　從市場(chǎng)策略上，上海家化規(guī)定，不容許佰草集有任何直接打折、降價(jià)的行為，這條規(guī)定同樣適用于線上銷售。但眾所周知，線上銷售大多都以低價(jià)來吸引消費(fèi)者購買。由此，佰草集的線上營銷只能別出心裁，贈(zèng)送LV名包只是其一。

　　“去年圣誕節(jié)的時(shí)候，我們就用過禮品的形式促銷，比如定制一款個(gè)性卡片，如果還想買鮮花，只要支付額外費(fèi)用，我們連鮮花一起送到。這在傳統(tǒng)的護(hù)膚品專柜銷售時(shí)難以實(shí)現(xiàn)的，或者說即便做也毫無意義，因?yàn)槊總€(gè)去商場(chǎng)買化妝品的人都可以自己再去旁邊的小店買一束鮮花。”上海家化信息科技有限公司營銷策劃主管謝時(shí)譽(yù)專門負(fù)責(zé)線上營銷，他認(rèn)為線上和線下的客戶群體有著很大的關(guān)注差異，想要在線上黏住消費(fèi)者就必須對(duì)癥下藥。

　　與清妃相比，佰草集的線上營銷走的是另一條路。在某種程度上，清妃做線上是為了使品牌通過新的銷售形式讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)，而佰草集的線上營銷更多的是為了迎合當(dāng)代消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的喜好，為他們拓展新的購物渠道，讓消費(fèi)者能從不同渠道感受佰草集的品牌魅力。如果將這兩種思路綜合到一起來看，這正是時(shí)下電子商務(wù)對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的意義所在。

　　據(jù)上海家化在3月28日發(fā)布的2010年財(cái)報(bào)顯示，公司在2010財(cái)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了30.9億元的營業(yè)收入，同比增長(zhǎng)14.7%。值得注意的是，其中化妝品銷售收入同比增長(zhǎng)為11%，低于公司總增長(zhǎng)率；同時(shí)，全年上海家化的銷售費(fèi)用同比增加31.4%，達(dá)到10.76億元，這幾乎是其去年?duì)I收的1/3。

　　相對(duì)于歐萊雅等跨國公司而言，本土日化企業(yè)的實(shí)力還顯得弱小。歐萊雅中國在2010財(cái)年內(nèi)獲得了90.85億元的營收，較上年增長(zhǎng)11.1%；寶潔2010財(cái)年的凈銷售額為789億美元，總銷售額增長(zhǎng)4%；漢高亞太區(qū)的同期銷售額增長(zhǎng)30.8%，達(dá)到21.68億歐元，其中化妝品、美容用品和粘合劑技術(shù)業(yè)務(wù)部門在亞太區(qū)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　“跨國公司在多數(shù)品類市場(chǎng)的金額、份額都比較高：在市場(chǎng)規(guī)模較大的日化市場(chǎng)中，國際日化品牌占據(jù)金額、份額的領(lǐng)先位置且有不斷提高的趨勢(shì)；”上海家化在公司2010年年報(bào)中這樣寫道，“其傳播能力強(qiáng)，善于通過大媒體大方位的廣告投放占領(lǐng)顧客心智；國內(nèi)市場(chǎng)的巨大潛力，還將吸引新的國際公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。”

　　就像王荔揚(yáng)自己所說，“本土日化品牌能夠擠進(jìn)大商場(chǎng)的一層柜臺(tái)，都是非常難的事情。”據(jù)了解，在一些高端商城中(比如上海港匯)，進(jìn)入一層柜臺(tái)銷售，需要交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)100萬元左右，這筆錢還不算銷售返點(diǎn)。“化妝品是一個(gè)無比浮躁的行業(yè)，只要你在時(shí)尚雜志上頻繁投廣告，消費(fèi)者就覺得你是好的。”

　　在近乎用金錢堆積起來的行業(yè)中，上海家化如何實(shí)現(xiàn)自己的增長(zhǎng)？電子商務(wù)無疑是一方潛力巨大的“世外桃源”。因?yàn)?，所有企業(yè)幾乎都處于同一起跑線，誰都要重新了解消費(fèi)者及其消費(fèi)習(xí)慣。

　　3年前，上海家化開始研究電子商務(wù)，但沒有做；直到去年8月，上海家化終于想清楚了到底該怎么做。

　　縱橫交錯(cuò)的棋局

　　上海家化近期在某團(tuán)購網(wǎng)站上即將展開一次嘗試性的營銷活動(dòng)，消費(fèi)者只要花1元錢，就可加入上海名媛俱樂部。而該俱樂部的會(huì)員，首次去“雙妹”化妝品官網(wǎng)上購買任意一款產(chǎn)品，都可獲贈(zèng)價(jià)值幾百元的禮品。

　　這個(gè)活動(dòng)看上去是在以低價(jià)(1元)吸引消費(fèi)者，甚至還會(huì)讓人覺得有點(diǎn)“繞”，而上海家化卻別有“用意”。“雙妹”是上海家化去年8月重新包裝打造的一個(gè)高端奢侈品品牌，據(jù)稱其歷史可追溯至1898年，無論產(chǎn)品質(zhì)量還是價(jià)格都是一個(gè)新的標(biāo)志，目前線下的柜臺(tái)只有兩個(gè)地方可以找到：上海的和平飯店，以及上海使館區(qū)的田子坊。

　　“我們堅(jiān)決不能在線上損害雙妹的奢侈品形象，但又必須通過線上傳播擴(kuò)大其品牌效應(yīng)，畢竟線下的店太少了，要讓更多的人了解它。”謝時(shí)譽(yù)解釋說，可是團(tuán)購網(wǎng)站上的產(chǎn)品基本都在100元以內(nèi)，“雙妹”怎么賣？“我們不可能把價(jià)格打到99元，再高端的品牌，如果天天低價(jià)那還算高端嗎？”權(quán)衡利弊之后，便有了“1元加入名媛俱樂部”的活動(dòng)。通過這種迂回的方式，既保障了“雙妹”的高端形象，又?jǐn)U大了線上影響力。

　　你可以發(fā)現(xiàn)，上海家化在對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，絕不刻意回避任何渠道方式，無論是團(tuán)購還是淘寶商城，或是當(dāng)當(dāng)、京東商城，以及凡客V+、紅孩子、銀泰網(wǎng)等等，“只要有利于銷售和傳播，我們都會(huì)用，這些都是線上營銷工具之一。”王荔揚(yáng)這樣界定了上海家化信息科技有限公司的視野。

　　在該公司內(nèi)部的組織架構(gòu)上，根據(jù)渠道特點(diǎn)設(shè)有分門別類的渠道經(jīng)理，比如：淘寶旗艦店、B2C 、C2C、電視購物、團(tuán)購、金融、航空等。這就進(jìn)一步凸顯出上海家化對(duì)“電子商務(wù)”更寬泛的定義：“電子是科技形式，商務(wù)是生意，電子商務(wù)就是一切與電子技術(shù)有關(guān)的生意方式。”比如，“雙妹”還會(huì)在招商銀行(14.27,0.04,0.28%)的網(wǎng)上購物平臺(tái)上，通過分期付款的方式與消費(fèi)者達(dá)成交易；而那些乘坐高端商務(wù)倉的人士，在他們機(jī)票的封套上或許也可以看到“雙妹”的廣告，如果有購買需求，撥打上面的400電話即可。“我們要運(yùn)用科技讓購物成為隨時(shí)隨地的事情。”

　　對(duì)電子商務(wù)的布局，上海家化幾乎“無孔不入”。每一個(gè)渠道經(jīng)理會(huì)研究其所負(fù)責(zé)領(lǐng)域的新渠道模式和特點(diǎn)，但只有這一條線是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)樯虾＜一瘬碛斜姸嘧悠放?，而且每一個(gè)品牌都有著獨(dú)特的定位和特點(diǎn)，所以，上海家化信息科技有限公司設(shè)置了與渠道相垂直的另一條線——品牌經(jīng)理。

　　每個(gè)子品牌有一個(gè)品牌經(jīng)理，他們會(huì)規(guī)劃自己的產(chǎn)品，然后跟渠道經(jīng)理碰頭，討論諸如“我們現(xiàn)在有什么產(chǎn)品類型可以給你們用”這類問題。僅僅是安排好了產(chǎn)品和渠道，事情并沒有結(jié)束。“我們需要以什么樣的營銷形式傳播出去？”這便是營銷策劃部門要干的事情，也就是說，在產(chǎn)品“嫁”給渠道時(shí)要“嫁”得風(fēng)光，即找到既適合產(chǎn)品又適合渠道的營銷方式。如果在團(tuán)購網(wǎng)站上用林熙蕾的視頻就很不合時(shí)宜；而在奢侈品網(wǎng)上商城上賣佰草集贈(zèng)送六神花露水，也會(huì)不倫不類；當(dāng)然，用銀行卡的積分兌換佰草集同樣十分不妥。

　　渠道、品牌、營銷策劃，各司其責(zé)，縱橫交錯(cuò)之后便形成了一張類似蜘蛛網(wǎng)一樣的組織架構(gòu)。這張網(wǎng)可以很輕易地向外延伸，比如每增加一個(gè)電子渠道，就對(duì)應(yīng)增設(shè)一名渠道經(jīng)理，品牌經(jīng)理也是同理。不過，一切行動(dòng)都要在一個(gè)總的戰(zhàn)略方針下實(shí)施，即：上海家化觸“電”究竟是為了什么？

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這是傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行的全面蛻變，也就是線下與線上的全面融合。只要擴(kuò)張有序，這個(gè)框架看上去似乎能夠達(dá)成目標(biāo)。但上海家化仍然劃定了分步驟的實(shí)施戰(zhàn)略，現(xiàn)階段要做到的是如何讓線上和線下并駕齊驅(qū)，互相彌補(bǔ)。這也是上海家化的“一盤大棋”。“你千萬不要把我們看成和上海家化是兩個(gè)不同的公司，我們是一起的。”在記者采訪中，王荔揚(yáng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

　　上海家化是最早采用品牌制管理的本土公司之一，上海家化信息科技有限公司的人，會(huì)經(jīng)常和上海家化旗下的各品牌子公司做溝通。王荔揚(yáng)說：“我們所做的一切都必須得到各品牌公司的認(rèn)可，當(dāng)然也會(huì)充分共享品牌公司的所有資源，比如各品牌的代言人。”

　　當(dāng)然，在不斷的磨合中，每個(gè)獨(dú)立品牌的戰(zhàn)略也會(huì)發(fā)生變化。比如珂珂彩妝的線下銷售目前已幾乎全面收縮到了線上，清妃也將于近期推出“網(wǎng)絡(luò)新生”的主題概念，嘗試性的將部分省份的店鋪會(huì)員轉(zhuǎn)移至線上，也就是所謂“線上帶著線下跑”。而那些線下做得很好的品牌，如佰草集、六神等，則要保持線下的規(guī)模性擴(kuò)張，線上的主要任務(wù)是提升品牌力、為消費(fèi)者提供更多便捷的購物渠道，滿足消費(fèi)者新的購物體驗(yàn)，并不與線下業(yè)務(wù)發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　上海家化所布下的這盤“大棋局”似乎踩準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)代的節(jié)奏，規(guī)模宏大卻又在細(xì)節(jié)之處不失輕靈，給了自己足夠的騰挪空間。但一切新設(shè)想的推行難免會(huì)面臨來自現(xiàn)實(shí)的種種障礙。

　　挑戰(zhàn)新難度

　　去年淘寶“雙十一光棍節(jié)”促銷，佰草集拿出了一款明星產(chǎn)品“太極泥”直接參與淘寶折扣活動(dòng)。這是佰草集“前無古人后無來者”的唯一一次打折促銷，限量500套，當(dāng)天佰草集在淘寶商城也創(chuàng)造了新的銷售業(yè)績(jī)，而此時(shí)離佰草集官方旗艦店入駐淘寶商城只有1個(gè)月時(shí)間。

　　但是，盡管迎來了銷售規(guī)模大增，在剛剛觸“電”不久之后，上海家化很快遇到了電子商務(wù)領(lǐng)域老生常談的問題：線上和線下的價(jià)格體系如何維持一致？

　　王重是上海家化信息科技有限公司的高級(jí)銷售總監(jiān)，此前在佰草集品牌公司擔(dān)任傳統(tǒng)渠道區(qū)域銷售經(jīng)理。他對(duì)傳統(tǒng)渠道的營銷頗有心得，“傳統(tǒng)渠道都是分區(qū)域來運(yùn)作的，但互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)整體，不存在區(qū)域之分。”牽一發(fā)而動(dòng)全身，這就會(huì)帶來全國性的影響，打亂傳統(tǒng)渠道領(lǐng)域的分區(qū)域配置資源的模式。

　　線上的另一個(gè)特點(diǎn)是，現(xiàn)階段主要以單價(jià)低的產(chǎn)品為主，而且消費(fèi)者的忠誠度很低。“線下的會(huì)員對(duì)我們的護(hù)理師是非常放心的(上海家化稱一線銷售人員為‘護(hù)理師’)，有的甚至把銀行卡放在護(hù)理師那里，有促銷或者有新品，就直接刷卡消費(fèi)。”王重先前所負(fù)責(zé)的區(qū)域里就有這樣的客戶。

　　但是，線上銷售必須以低價(jià)取勝，或者以頻繁的促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注。很多企業(yè)在觸“電”時(shí)，都會(huì)首先選擇“低價(jià)”，將一些“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品或滯銷品放到網(wǎng)上低價(jià)銷售。然而上海家化顯然不能這樣做，因?yàn)槠潆娮由虅?wù)業(yè)務(wù)背后的那盤大棋局，將來要承載著上海家化向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面融合之重任，線上要起到放大品牌力的作用。

　　面臨淘寶商城傳統(tǒng)的“雙十一光棍節(jié)”促銷，整個(gè)市場(chǎng)亢奮異常，所有品牌都在跟進(jìn)，佰草集也就斷然不敢?guī)h然不動(dòng)。在嘗試進(jìn)入電子商務(wù)的初期，品牌戰(zhàn)略不得不去做一些小的改變來抓住發(fā)展機(jī)遇。據(jù)說，王荔揚(yáng)向董事會(huì)保證，下次不會(huì)再有類似力度的打折促銷行為。她要去策劃更奇特的新招去吸引消費(fèi)者，畢竟，上海家化信息科技有限公司雖然獨(dú)立核算，但財(cái)務(wù)報(bào)表要被合并入上市公司，王荔揚(yáng)在承擔(dān)放大上海家化線上品牌力的責(zé)任的同時(shí)，也有銷售業(yè)績(jī)的考核。

　　溫馨的禮品形式、曬帖贈(zèng)送名包、林熙蕾親民活動(dòng)、團(tuán)購等等，都是上海家化針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者推出的促銷活動(dòng)。“要讀懂線上消費(fèi)者要什么。”王荔揚(yáng)說，在他們公司內(nèi)部這叫“讀腦”。線上銷售有一個(gè)好處，你掌握的信息數(shù)據(jù)是完整的，“品牌定位告訴我們應(yīng)該把這些東西賣給什么樣的人群，現(xiàn)在信息數(shù)據(jù)又告訴我們這些人群究竟是誰，那現(xiàn)在的任務(wù)就是，挖掘出這群人究竟想要什么。”

　　王荔揚(yáng)想象中最理想的狀態(tài)是：一個(gè)用戶在隨意瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，我們就能立刻把符合他心理預(yù)期的家化產(chǎn)品或者促銷活動(dòng)送到他面前。這在傳統(tǒng)渠道領(lǐng)域，是不可思議的。比如，買佰草集送高夫，這從數(shù)據(jù)的應(yīng)用和整合上來說十分容易，而在傳統(tǒng)渠道，不可能輕松地實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌公司的渠道調(diào)貨。

　　在龐大的海量數(shù)據(jù)面前，“讀腦”并不是一件容易的事，特別是當(dāng)所有的傳統(tǒng)企業(yè)都開始觸“電”之后，上海家化如何保證自己活動(dòng)的新穎性和品牌黏性，將變得更有難度。

　　何況，一切還都只是剛剛開始。上海家化雖然切入了很多電子渠道領(lǐng)域，也在很多網(wǎng)站建立了各子品牌的旗艦店或官網(wǎng)，但是其統(tǒng)一的上海家化官網(wǎng)的電商功能目前還處于開發(fā)測(cè)試進(jìn)程中，并未推向市場(chǎng)。此外，按照傳統(tǒng)電子商務(wù)的運(yùn)作邏輯，物流也將決定上海家化觸“電”的效果。

　　王荔揚(yáng)一直說，“我們一點(diǎn)都不輕，電子商務(wù)就不可能輕，我們很重。”既要精確“讀腦”，完成海量數(shù)據(jù)整合，又要搭建沉重的物流配送體系，而且將來要承載著上海家化向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面融合之重任，這一系列工作在身，當(dāng)然想輕也輕不起來。一個(gè)良好的開端是，上海家化已經(jīng)有了清晰的觸“電“戰(zhàn)略，也具備了可以無限延展的管理及運(yùn)營架構(gòu)。上海家化信息科技有限公司在2011年的目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)線上銷售5倍增長(zhǎng)。目前其日訂單量最高已過萬，突破似乎只是時(shí)間問題。